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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE GOIS

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL


GRADUAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROF. MS.ESP.THAIS TOLEDO ROCHA

Motivao e Atitudes
no consumo

Necessidades ok
Desejos ok
Percepo ok
Aprendizagem ok
Motivao
Atitudes
Personalidade

FATORES DE NATUREZA PSICOLGICA
O QUE MOTIVAO?


Refere-se aos processos que fazem com que as
pessoas se comportem do jeito que se comportam;

Ocorre quando uma necessidade despertada e o
consumidor deseja satisfaz-la;

Necessidade ativada estado de tenso impulsiona o
consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade;

O estado final desejado = objetivo do consumidor
MOTIVAO
MOTIVAO
A magnitude da tenso determina a urgncia que o
consumidor sente para reduzi-la;


Esse grau de excitao chamado de impulso (fora
que coloca o organismo em movimento);


Os fatores pessoais e culturais
se combinam para criar
um desejo, que
uma manifestao de uma
necessidade;


A rota especfica para a reduo do impulso cultural e
individualmente determinada;


Uma vez que a meta alcanada, a tenso reduzida
e a motivao retrocede (naquele momento);


Motivao definida em termos de fora (influencia
sobre o consumidor) e direo (modo especfico como
o consumidor tenta reduzir a tenso motivadora);
MOTIVAO
Fora motivacional = grau que a pessoa est disposta
a despender energia para alcanar uma meta e no
outra;

Para explicar a motivao existe duas teorias:
1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades
biolgicas que produzem estados desagradveis de
agitao (ex.: seu estmago ronca durante uma aula
pela manh). Somos motivados a reduzir a tenso
causada por essa agitao;
- No marketing a tenso se refere ao estado
desagradvel que existe se as necessidades de
consumo de uma pessoa no so satisfeitas (ex.: ficar
deprimida por no comprar o carro zero que deseja);
MOTIVAO
- A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta
explicar algumas facetas do comportamento humano
que vo contra as previses;

2) Teoria da Expectativa
- explica a motivao por fatores cognitivos em vez de
biolgicos;
- o comportamento amplamente impulsionado por
expectativas de atingir resultados desejveis (incentivos
positivos) ao invs de ter uma origem interna;
- escolhemos um produto e no outro porque esperamos
que tal escolha tenha mais conseqncias positivas;
MOTIVAO
O motivo tem direo e fora;

Motivo a condio interna que leva o indivduo a um
comportamento orientado para um objetivo;

O incentivo uma condio ou significao externa
que pode ser de natureza negativa e positiva;

A motivao e o comportamento motivado so
freqentemente acompanhados de emoo,
sentimento de alegria, ansiedade, insegurana ou
medo.

MOTIVAO
A partir de um estmulo, que pode ser um anncio
publicitrio ou um produto, caracterstico das
emoes gerar sentimentos;

A emoo implica em sentimentos subjetivos, que so
carregados de uma valorao positiva ou negativa.




MOTIVAO
O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma
necessidade diferente da outra pessoa;

Necessidade pode ser biognica (sustentao da vida-
alimento, gua, ar, etc.) e psicognica (adquirida na
cultura- status, poder, etc.);

Conflitos motivacionais: nem todo comportamento
motivado pelo desejo de alcanar uma meta;

Na deciso de uma compra pode existir mais que uma
fonte de motivao;
MOTIVAO
Conflitos motivacionais na compra:

1) aproximao aproximao (pessoa escolhe
entre duas alternativas desejveis ex.:
sanduche e sorvete);
2) aproximao evitao ( quando produtos ou
servios tem conseqncias negativas- ex.:
sorvete e pesar o corpo na balana);
3) evitao-evitao ( entre a cruz e a espada-
alternativas indesejveis- ex.: gastar mais
dinheiro com o carro velho ou comprar um novo);
MOTIVAO
A motivao de um consumidor para alcanar um
objetivo influencia seu desejo de despender o esforo
necessrio para obter os produtos ou servios que
acredita serem um instrumento para satisfao
daquele objetivo.

O envolvimento definido como a relevncia do
objeto (produto, marca, anncio ou situao de
compra) percebida por uma pessoa com base em
suas necessidades, valores e interesses inerentes.

O envolvimento uma construo social;
MOTIVAO
Envolvimento = motivao para processar informao;

Ligao entre necessidades, metas ou valores de um
consumidor e o conhecimento do produto, esse
consumidor ser motivado a prestar ateno nas
informaes sobre o produto.

Quando um conhecimento relevante ativado na
memria, um estado de motivao criado e ciona o
comportamento;

MOTIVAO
medida que o envolvimento com o produto
aumenta, o consumidor dedica mais ateno aos
anncios relacionados ao produto, exerce mais
esforo cognitivo para entend-los e concentra a
teno nas informaes que os anncios do produto
apresentam.


Envolvimento vai da inrcia (decises tomadas pelo
hbito, sem motivao para considerar alternativas)
at paixo (produtos de grande significado para o
indivduo)
MOTIVAO
O marketing, atravs
da publicidade,
estimula e orienta
a preferncia ou o
desejo do consumidor
na direo de um
determinado produto
ou marca.

O QUE SATISFAO?
A motivao dirigida para satisfao de um desejo
primrio universal.
A tendncia inata.
Todo mundo do Plo Norte ao Plo Sul, com sede, deseja
beber.
Mas a direo que esta
motivao torna aprendida.





SATISFAO
Satisfao a sensao de
prazer ou desapontamento
resultante da comparao do
desempenho esperado pelo
produto;

Desempenho X Expectativa;

Atendimento de um estado
psicolgico com algo
necessrio e desejado.

Chocolate d quatro vezes mais prazer
do que beijo!



A INSATISFAO QUE MOVE O MUNDO!
O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE 6.600.000.000 PESSOAS

A AMRICA DO SUL TEM 371.000.000 DE PESSOAS.
6.600.000.000 pessoas com desejos e
necessidades e com motivao para
satisfaz-los.
FREIOS
So definidos como foras
contrrias s motivaes.

O consumidor no ousa,
ento, utilizar roupas com
cores ou estilos que muito se
diferenciam daquelas usadas
convencionalmente;

Ou ento apresenta certa
timidez para exibir
determinados livros que l ou
marca dos produtos que
compram.
FREIOS
Os freios classificam-se
em:

Inibies (que pensaro os
outros ao ver-me usando isto?)

Medos (vinculados a
pensamentos internos, tais como o
risco fsico ou financeiro)

FREIOS - INIBIES
Foras que fazem
com que o consumidor
domine uma
motivao com
relao compra ou
uso de determinado
produto por sentir-se
desconfortvel
perante seus pares.

O que os outros
iro pensar...

FREIOS - MEDO
Esto relacionados aos padres internos de segurana
que fazem com que o consumidor no queira correr
riscos (fsicos ou financeiros)
Ex. Tomar determinado medicamento no receitado
pelo mdico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a
pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de
dinheiro num s produto.

FREIOS
A funo dos profissionais de marketing diante dos
freios de tentar reduzi-los, proporcionando maior
segurana e oferecendo garantia aos consumidores.
Os freios no podem ser eliminados, somente
reduzidos.
As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai
namorar, que msica vai ouvir, se ela vai reciclar ou
jogar fora as latas de alumnio ou vai ganhar a vida
como pesquisador do consumidor;

Uma atitude duradoura porque tende a persistir ao
longo do tempo;

Como as atitudes so formadas?
Quais os contedos de uma atitude?
Como podemos medir atitudes?
ATITUDES
Implica em uma posio
ou manifestao (positiva
ou negativa) em relao
a determinado bem,
servio ou idia.

So predisposies
aprendidas
experincias vividas;

Podem ser utilizadas
para prever
comportamentos

ATITUDES
As atitudes vo gerar as
preferncias por
determinadas marcas;

Essas preferncias esto
baseadas em avaliaes
de qualidade e em
desejabilidade;

Os sentimentos gerados
por um anncio tm a
capacidade de afetar as
atitudes em relao
marca
ATITUDES
A teoria funcional das atitudes foi inicialmente
desenvolvida pelo psiclogo Daniel Katz para
explicar como as atitudes facilitam o
comportamento social;

Atitudes exercem alguma funo para a pessoa
So determinadas pelos motivos da pessoa
Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude
em relao a algum objeto por razes muito
diferentes
Como uma atitude mantida diante da tentativa de
mud-la?
ATITUDES
Funes da atitude segundo Katz:

Utilitria= recompensa e punio (produtos que
oferecem dor ou prazer);
Expressiva de valor = atitude expressiva de valor
do consumidor- identidade social;
Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaas
externas ou de sentimentos (defende o ego);
Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura
ou significado.Situao de ambigidade;

Uma atitude pode ter mais de uma dessas funes
ATITUDES
Exemplo: O caf que voc bebe diz algo sobre o tipo
de pessoa que voc . Ele pode revelar seu gosto
raro e individualizado qual funo foi usada?





Funo de expressiva de valor
ATITUDES
A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC
(Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as
atitudes

Afeto = modo como um consumidor se sente em
relao a um objeto de atitude;
Comportamento = intenes da pessoa para fazer
algo sobre um objeto de atitude
Cognio= crenas de um consumidor sobre o objeto
de atitude;
COMPONENTES DA ATITUDE
COMPONENTES DA ATITUDE
Os psiclogos identificam trs dimenses da atitude:

Conhecimento
Sentimento
Ao

Cognitivo
Afetivo
Conotativo
COGNITIVO
Conhecimentos ou pensamentos
sobre marcas levam a crenas;

Crenas so expectativas quanto
ao que alguma coisa .

As declaraes de crena ligam um
produto a um atributo ou benefcio

Crena de marca um
pensamento sobre uma
propriedade ou qualidade
especfica da marca.
CRENA DE MARCA
Crenas descritivas:
Ligam um produto a uma qualidade (positiva ou
negativa).

Crenas avaliativas:
Ligam um produto a apreciaes, preferncias e
percepes

Crenas normativas:
Invocam juzos ticos e morais em relao a
empresas produtoras
AFETIVO
So sentimentos /emoes relacionados a um produto.
S se fiel a quem se ama
Segundo Solomon (2002), as dimenses emocionais
nos comerciais so:
a. Prazer
b. Provocao
c. Intimidao

Os sentimentos diante de um anncio podem ser:
a. Otimistas- divertido, prazeroso, brincalho;
b. Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperanoso;
c. Negativos crtico, desafiador e ofendido;


DIMENSES EMOCIONAIS
CONOTATIVO
a ao do consumidor dirigida a um produto
HIERARQUIA DAS ATITUDES
Refere-se a seqncia na ocorrncia dos trs
componentes.
Cognio
Afetivo
Conotativo
Afetivo
Conotativo
Afetivo
Conotativo
Cognio
Cognio
Seqncia de
Aprendizado
Seqncia da
Emoo
Seqncia de
Baixo
envolvimento
FUNES DAS ATITUDES
Funo instrumental ajustativa (motivo utilitrio);

Funo ego-defensiva (proteo);

Funo de expresso de valores;

Funo de conhecimento.
FUNO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA
A atitude formada
em funo da
recompensa que
poder ser obtida e
da forma que poder
reduzir uma
insatisfao.
FUNO EGO-DEFENSIVA
Gera uma atitude de proteo (em especial da auto-
imagem)
FUNO DE EXPRESSO DE VALORES
Implica em atitudes de
reforo (em especial
relacionadas ao auto
conceito) dos valores
prprios do consumidor
Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em
seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de
comprometimento est associado ao nvel de
envolvimento com o objeto de atitude.

Nvel de condescendncia: o mais baixo de
envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punies
de outros. superficial, provvel mudar de atitude quando
no h monitoramento das outras pessoas;

Nvel de identificao: conformidade com uma outra
pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendncia dos
consumidores de imitar o comportamento de modelo
desejvel.
NVEIS DE COMPROMETIMENTO
Nvel de internalizao: alto nvel de envolvimento.
Atitudes difceis de mudar porque so importantes para
o indivduo.


Ex.: coca-cola muda
para nova cola; Isso no
funcionou pois existe a
fidelidade a Cola

NVEIS DE COMPROMETIMENTO
Teoria da Autopercepo
Pessoas usam a percepo do seu prprio
comportamento para determinar quais so suas
atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as
atitudes de outros observando o que fazem.

Comprar um produto
como hbito resulta
em uma atitude
positiva em relao
a ele depois do fato.

TEORIAS SOBRE ATITUDE
Teoria do Julgamento Social
As pessoas assimilam novas informaes sobre os
objetos de atitude a luz do que j conhecem e sentem;
As pessoas diferem em termos da informao que
acharo aceitvel ou inaceitvel;

O consumidor aceita menos idias que so removidas
da sua posio e tende a opor-se at mesmo a
posies levemente divergentes.

Menos leais as marcas;
Sujeitos as mudanas;
TEORIAS SOBRE ATITUDE
Teoria do Equilbrio
Coerncia/ equilbrio entre as prprias percepes, a
percepo do objeto de atitude e a percepo de
outra pessoa ou objeto;

Percepes positivas ou
Negativas;
Percepes equilibradas
geram atitudes estveis;
Nas propagandas o uso de
celebridades para endossar
os produtos.


TEORIAS SOBRE ATITUDE
TER UMA ATITUDE FAVORVEL
EM RELAO A UM PRODUTO
NO BASTA PARA COMPR-LO.
PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
USO/CONSUMO DO PRODUTO
Diz respeito as aes e experincias que ocorrem
quando o consumidor utiliza diretamente o produto.

Freqncia de consumo
Quantidade de consumo
Propsito do consumo
EXPERINCIAS DE CONSUMO
Reforo positivo
Reforo negativo
Punies

As empresas buscam gerar o mximo de reforo
para que ocorra a repetio da compra.

REFORO POSITIVO
Quando o
consumidor recebe
estmulos/ resultados
positivos decorrentes
do consumo de
determinado produto
resulta em
sensaes de prazer.

REFORO NEGATIVO
Quando o consumo do
produto permite evitar
resultados negativos
resulta em alvio.

So produtos que
exigem menos esforo
por parte dos
consumidores.
PUNIO
Quando o consumo de
determinados produtos
traz resultados
negativos ou no
satisfaz as
expectativas dos
consumidores.

COMPORTAMENTO DE RECLAMAO
Fatores que influenciam o fato do consumidor
reclamar ou no:

Tipo de produto ou servio

Custo do produto e sua importncia social
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO
No fazer nada ou tratar diretamente com a loja:

Esquecer o incidente
Reclamar com o Gerente
Cobrar responsabilidade
Fonte: Mowen&Minor, p.231
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO
Deixar de comprar na loja

Informar grupos primrios sobre a experincia

Convencer grupos primrios a no comprar na
loja

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO
Manifestar-se publicamente diante de terceiros

Procurar o PROCOM
Escrever para veculos de comunicao local
Promover aes judiciais

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAO
Boicotar a empresa

Criar uma empresa alternativa para fornecer o
produto ou servio

ATITUDES E DESTINAO FINAL DO
PRODUTO
Manuteno
Adoo de novos usos

Descarte
Lixo
Doao
Troca
Venda

Guarda para futuro uso
O QUE ISTO?
1 MILHO DE COPOS PLSTICOS
Jogados no lixo a cada 6 horas em vos comerciais nos Estados Unidos
O QUE ISSO?
60 MIL SACOLAS PLSTICAS DESCARTADAS A
CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA.
Que alguns amigos se esqueam do
meu aniversrio, eu compreendo (as
vezes eu tambm me esqueo do deles).
Mas que o meu banco e a entidade que
emite o meu carto de crdito se
lembrem sempre, assusta-me

Jos Mario da Silva
www morel.webblog.com.pt
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?
V=P9Z9N0I8DFO

Quais os fatores psicolgicos que essa
propaganda utiliza?
Necessidades; Desejos; Percepo,
Aprendizagem, Motivao , Atitudes e
Personalidade