Fundamentos de Marketing

MARKETING
APLICADO

GESTÃO DE PRODUTOS
Conceitos De Produto;
Níveis De Produto;
Mix De Produtos;
Linha E Extensão De Produto;
Ciclo De Vida Do Produto

Prof.: Wagner Lopes

Produto Marketing Aplicado

Conceituação de Produto/Serviços:


• Qualquer oferta destinada a satisfazer

necessidades e desejos de públicos
determinados.


Níveis De Produto/Serviços:


• Produto Genérico – Conjunto de componentes,

propriedades e características que constituem o
produto em si e que propõe propiciar os benefícios
esperados.
• Produto Estratégico – O que o cliente realmente
quer, satisfação de suas necessidades e desejos (o
cliente não compra o que a empresa coloca no
produto – produto genérico – e sim o que ele pode
tirar dele: benefícios, utilidade).
• Produto Esperado – O que o cliente espera do
produto com base nas promessas promocionais e
referência de produtos similares.
• Produto Ampliado – conjunto de agregados da Lopes Jr.
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Produto Marketing Aplicado

 A Natureza Dos Produtos:



• Bens – Ofertas tangíveis que implicam em posse:

sabonete, roupa, livros, materiais, etc. Pela sua
característica de tangibilidade são, em princípio,
mais fáceis de serem constituídos e promovidos.


• Serviços - Ofertas intangíveis, que não implicam em

posse, inseparáveis do prestador e até do
consumidor, variáveis e altamente perecíveis.


• Bens com serviços associados – Determinados bens

exigem serviços agregados para que a oferta se
realize: toldos, alarmes e cortinas requerem
instalação; veículos, computadores, máquinas
requerem manutenção.


• Serviços com bens associados – Determinados

serviços só podem ser prestados com o apoio de
bens: transporte, parque de diversões, etc.
•
• Causas – Uma causa social se transforma em produto
na medida em que busca angariar simpatizantes e Lopes Jr.
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A Natureza Dos Produtos:



• Instituições – Uma instituição se transforma em produto

na medida em que se busca promover sua reputação e
aceitação pública.


• Marcas – As marcas representam produtos, nem sempre

associadas às instituições que as detêm. Como as
instituições, as marcas precisam estar associadas a
comportamentos idôneos e reputações de qualidade
que precisam ser reconhecidos, aceitos e valorizados.


• Idéias e ideologias– Idéias e ideologias representam

produtos na medida em que seus articuladores
buscam angariar adeptos.


• Pessoas – Pessoas são produtos na medida em que são

moldadas para cativar seguidores, promovendo
imagens de seriedade, competência e responsividade
social associadas a causas, ideologias, campanhas
políticas, etc. Prof.: Wagner Lopes Jr.
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 Processo Básico De Desenvolvimento De

Produto:


• Identificação de necessidades e desejos de

determinados públicos;


• Briefingde produto: benefícios (o que se quer que

o produto faça, tendo em vista as necessidades
e desejos do consumidor);
•
• Desenvolvimento do produto genérico:
características físicas (composição do produto
para que possa gerar os benefícios
instrumentais e apoiar os benefícios psico-
sociais desejados);


• Posicionamento do produto: nível simbólico

(identidade dada ao produto para que possa
gerar os benefícios psico-sociais desejados).
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Produto Marketing Aplicado

A Natureza dos Desejos a Serem Considerados:



• Declarados – São aqueles verbalizados pelo cliente,

embora nem sempre verdadeiros, completos ou
precisos.


• Reais – São os benefícios que o público-alvo

realmente deseja, sejam declarados ou não.


• Não declarados – São os que os públicos omitem por

não terem sido adequadamente estimulados a
revelá-los, por considerá-los óbvios ou,
simplesmente, por não saber como especificá-los.


• Secretos – São também não declarados, mas incluem

aqueles que os públicos não confessam por ser
política ou moralmente incorretos.


• Agregados – São desejos ligados ao produto, mas

que não fazem parte do mesmo, podendo ser Lopes Jr.
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Produto Marketing Aplicado

 Hierarquia de Produtos:


1. Família de necessidades: necessidade central que

sustenta o produto (alimentação, segurança, etc.).
2. Família de produtos: todas as categorias de produto
que podem satisfazer uma mesma necessidade
central (segurança: fluxo de renda, estoque de
poupança, etc).
3. Classe de produtos: grupos de produto ligados a uma
família de produtos (estoque de poupança: bens
imóveis, produtos financeiros, etc.)
4. Linha de produtos: conjunto de produtos dentro de
uma mesma classe (produtos financeiros: seguro de
vida, planos de aposentadoria, etc)
5. Tipos de produto: formas possíveis de cada produto
dentro de uma linha (seguro de vida: resgatável, não
resgatável, etc)
6. Marca do produto: mesmo tipo de produto oferecido
por diverso fornecedores (seguro de vida resgatável:
Bradesco, Itaú, etc)
7. Item de produto: variações de um mesmo tipo de
produto oferecidos por um determinado fornecedor
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Produto Marketing Aplicado

 Segurança (...)


 Renda
 Poupança (...)


 Imóveis Cada nível na escala concorre

 Financeira (...) com os produtos do nível
anterior


 Previdência
 Seguro de vida (...)


 Resgatáveis
 Não resgatáveis (...)


 Itaú
 Bradesco (...)

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Mix de Marketing Aplicado

Produtos
Conceito: Conjunto de todos os produtos e versões que


a empresa coloca no mercado.



Características do Mix:


• Abrangência: quantidade de linhas de produto que a

empresa oferece (creme dental, sabonete, xampu,
condicionador, etc.)
• Profundidade: quantidade de versões em cada linha
de produtos (creme dental: quantidade de marcas,
aplicações, tamanhos de embalagem, etc.)
• Extensão: total de itens do mix (somatória das
versões de todas as linhas – implicações sobre o
processo produtivo e estoques)
• Consistência: proximidade das linhas de produto em
termos de uso, processo de fabricação, sistema de
distribuição, etc. – sinergia.
•
 É preciso balancear os ganhos de mercado
gerados com a abrangência e profundidade com os
custos da extensão e consistência.
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Mix de Marketing Aplicado

Produtos
 Visão Do Mix No Processo De Fabricação:
•
• Plataforma Básica: processo de comunalidade
(pneus – mesma carcaça com rodagens
diferentes; carros – mesmo chassis com
carrocerias diferentes)
•
• Modulagem: processo de complementaridade
(microcomputadores – pacotes distintos de
aplicativos; móveis de cozinha – conjugação de
gabinetes)

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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
Ampliação das Linha de Produtos:


A ampliação de linhas são afetada pelas seguintes



situações:


1. Enfoque estratégico: alta participação = linhas

extensas (crescimento).
2.
3. Excesso de capacidade de produção: aumentar
linhas, participação (absorver custo fixo).
4.
5. Pressão da concorrência: segmentação da oferta e
ganho de mercado.
6.
7. Pressão de vendas: canais perdendo vendas ou
mudando preferência de marca.
8.
9. Oportunidades de mercado: descoberta de Prof.: novos
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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
Fatores Restritivos à Ampliação:


•
• Engenharia de projetos: custos de desenvolvimento/
tecnologia.
•
• Economia de escala: adição de complexidade.
•
• Estoques: estoques de segurança, capital de giro,
espaço, movimentação, controle.
•
• Custo promocional: lançamentos e sustentação.
•
• Canibalização: baixa venda incremental.
•
Lei de Weber:

 A introdução de uma nova versão tem que ter um

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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
Ampliações Para Baixo:


• Buscar segmentos de mercado com menor poder

aquisitivo ou menor nível de exigência – seguir
tendências de mercado, aumentar economia de
escala, bloquear concorrência.
•
• Problemas: perda de lucratividade e prestígio de
marca
•
Ampliações Para Cima:

• Buscar maior lucratividade.

•
• Problemas: imagem da marca e disponibilidade
tecnológica.
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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
 Sazonalidade:


Demanda cíclica: épocas do ano.



• Ciclos climáticos – épocas de plantio, moda de

estação.
• Calendário de eventos – início das aulas, datas
comemorativas.
•
 Efeitos sobre a capacidade produtiva, o
capital de giro e a linha de produtos.
•
• Nos ciclos climáticos, contrapor com exportações
(estratégia bi-hemisférica) – tratores e implementos
agrícolas.
• Construção de estoques reguladores (problemas de
perecibilidade e capital de giro)
• Desenhar o portfolio de produtos para atender a
diversas sazonalidades – piscinas no verão e spás
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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
Classificação Típica dos
Produtos
Mercado Consumidor:


• Bens de Conveniência:
– Consumo básico – Comprados regularmente
(arroz, sabão, etc.) Requerem distribuição
massiva, preço baixo e suporte de marca.
– Compra por impulso – Comprados sem
planejamento (doces, salgadinhos, etc.)
Requerem distribuição em pontos de fluxo e
circulação, embalagens atrativas e
dimensionadas para consumo imediato.
–
• Bens de compra comparada:
•
– Bens homogêneos– Semelhantes em qualidade e
aplicação. Ênfase na redução de custos e preço.
Busca de economia de escala. (computadores)
– Bens heterogêneos – Qualidade, aplicação e
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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
• Bens de especialidade
•
 Portadores de características e benefícios singulares
direcionados a públicos restritos que estão dispostos a
fazer um esforço / investimento destacado para adquiri-
los. (carros de luxo, vinhos)
•
• Bens não procurados
•
 Bens que normalmente não entram na agenda de
compras do consumidor. Necessário criar campanhas
de conscientização da necessidade. (amortecedores,
etc.)
•
• Serviços – Desejados: recreação;
 Indesejados: dentista.

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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
Mercado industrial:


• Materiais: entram no processo de fabricação.

•
– Agropecuários: perecíveis (frutas, legumes,
carnes – ênfase na logística e redução de
perdas); semiduráveis (madeira, fibras têxteis).
Renováveis, porém sujeitos a flutuações de
oferta.
– Minerais: duráveis (aço, petróleo, cimento). Não
renováveis, sujeitos a escassez.
– Peças:componentes acabados que entram no
processo de fabricação do produto (motores,
transmissões). Sujeitos à evolução tecnológica
e obsolescência.


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Linha e Extensão Marketing Aplicado
de Produto
• Bens de Capital: constituem e infra-estrutura
produtiva.
•
– Instalações:Construções e equipamentos
estacionários (caldeiras, pontes rolantes).
Freqüentemente requerem customização e
apoio de serviços.
– Equipamentos: bens móveis (empilhadeiras,
computadores). Normalmente
standardizados.
•
• Suprimentos: absorvidos no processo de produção
•
– Operacionais: energia, lubrificantes, material
de escritório.
– Manutenção: peças de reposição, material de
limpeza.


• Serviços: apoio à operação

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Ciclo de Vida dos Marketing Aplicado
Produtos

 O Comportamento da Demanda no Ciclo de Vida

dos Produtos:


 Maturidade


 Declínio


 Crescimento


 Introdução


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Ciclo de Vida dos Marketing Aplicado
Produtos
• Introdução:
 Produto desconhecido, atinge os consumidores
inovadores (líderes de opinião na área), crescimento
lento.


• Crescimento:
 Produto cria referências no mercado (experimentação
e endosso), entram novas marcas, a promoção se
intensifica, ampliam-se os canais de distribuição (acesso),
novos consumidores são estimulados.


• Maturidade:
 Os esforços de marketing já foram otimizados
(produto, preço, promoção e praça), o produto já atingiu
o nível de demanda potencial, o crescimento é
meramente vegetativo (ambiental).


• Declínio:
 Soluções (produtos) mais eficientes são lançadas para
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor
Prof.: Wagner (o
Lopes Jr.
 Marketing Aplicado

FIM
Boa Noite !!

Prof.: Wagner Lopes Jr.