Marketing

para emprendedores
Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi
Jefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No slo es vender.
No slo es hacer publicidad.
No slo es analizar el mercado.
No slo es tener buenas idea.
No slo es ganar dinero.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y
distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin
al Cliente
Coordinacin de
las actividades
de mercadotecnia
Consecucin de los
objetivos del
desempeo
organizacional
Satisfaccin
del cliente
xito
Organizacional
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta ser capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendr la libertad de aceptar o rechazar la
oferta de la otra.
Cada quien desear negociar con la otra parte.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIA
ORGANIZACIN
TRADICIONAL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIN
MODERNA
CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)
Dinero
Bienes y Servicios
Comunicacin
Informacin
CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos
y exigencias.
Producto u oferta.
Intercambio y
transacciones
Valor y satisfaccin.
Relaciones y redes.
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.
Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Nombre de marca
Caractersticas
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Diseo
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito
Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:
Racionales.
Por hbito.
Por impulso.
Segn la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
Qu cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crdito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
Proveedores altamente confiables?
Es posible realizar una integracin hacia atrs?
MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o
servicio al consumidor final.
Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribucin propia.
Distribucin por terceros.
Distribucin mixta.
Anlisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: provee
informacin para el anlisis del Proyecto.
Competencia de nichos.
Dificultad radica en prever la reaccin de los
competidores.
Anlisis de polticas arancelarias al competir en el
extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar ms atractivos para los
consumidores finales.
Actuales y potenciales.
Tambin su estrategia comercial.
Calidad del
Producto
Servicios
Caractersticas
fsicas
Garanta
Reputacin
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseo
PRODUCTO
PRECIO
Contamos con un
buen producto
A qu precio lo
vamos a vender?
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Perodo de pago
Condiciones de crdito
PLAZA
Contamos con un
buen producto
El producto tiene
un precio
Debemos saber a
qu mercado
objetivo
entregarlo!!!
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
PROMOCION
Contamos con un
buen producto
El producto tiene
un precio
Sabemos como
distribuirlo
Qu ms
faltara?
PROMOCION
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Productos
Empresa Servicios
Precios
Promocin
de Ventas
Publicidad

Fuerza
de Ventas
Relaciones
Pblicas
Marketing
Directo
Canales de
Distribucin
Clientes
Meta
Combinacin de oferta
Combinacin de promocin
Qu vende la mercadotecnia?
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
Quines utilizan la mercadotecnia?
Empresas privadas
Instituciones
pblicas
ONGs
Universidades
Institutos
La Iglesia
Ministerios
Municipalidades
Partidos polticos
El Estado
Organizaciones sin
fines de lucro
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de produccin.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.
El concepto de mercadotecnia electrnica.
CONCEPTO DE PRODUCCIN
Revolucin Industrial.
Bajos costos, competencia en precios nicamente.
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.
CONCEPTO DE VENTA
Fbrica

Productos

Vender y
Promover
Utilidades segn
volumen de ventas
Punto de
Partida
Foco Mecanismos Fines
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Mercado
Meta
Necesidades
de clientes
Mercadotenia
Integrada
Utilidades segn
satisfaccin de clientes
Punto de
Partida
Foco Mecanismos Fines
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA
Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnologa.
Mayor diferenciacin (a la medida).
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRNICA
Utilizacin de las TIC`s.
Avance de la tecnologa.
Relacin uno a uno.
Mayor especializacin.
ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar
una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?
ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habr que prestar atencin a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivacin, percepcin,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

Habr que identificar procesos y factores que
influyen y mueven a las personas a comprar
algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la satisfaccin de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisin y actividad fsica que los
individuos realizan cuando buscan, evalan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestin.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o
empresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su
beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de
compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de afeitar.
Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo
Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su esposo
Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa Mara.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
Usuario: es la persona a la que est destinado el
producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el nio, dueo del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomend una marca
particular de comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Teora Econmica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
mximo beneficio procurando la mejor relacin
calidad-precio.
Teora Psicoanaltica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guan el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios econmicos.
Teora del Aprendizaje: al principio el consumidor
podr comportarse de acuerdo a principios
econmicos, pero luego de haber probado el
producto, tomar otra base para su decisin..
Teora Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
Necesidades, motivaciones, deseos
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento del problema o
necesidad
Bsqueda de informacin
Identificacin y evaluacin de
alternativas
Decisin de compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estmulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia
de una necesidad insatisfecha.
BSQUEDA DE INFORMACIN PARA
COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO
TOTAL
Toyota
Nissan
BMV
Volswagen
Ford
Honda
Daewoo
Hyundai
Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
Toyota
Nissan
Volswagen
Honda
Daewoo
Ford

CONJUNTO DE
CONSIDERACIN
Toyota
Nissan
Honda
CONJUNTO DE
ELECCIN
Toyota

Bsqueda Interna
Bsqueda Externa
IDENTIFICACIN Y EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Anlisis del proceso de decisin de compra de un
Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin,
tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor
DECISIN DE COMPRA
Evaluacin y
seleccin de
alternativas
Intencin
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisin
de
compra
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfaccin
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisin
de
compra
Encantado
Satisfecho
Decepcionado
Lealtad
Recompra
Devolucin
Quejas
Guardado
A la basura
Lo venden
Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Necesidades,
motivacin
y deseos

Percepcin


Actitudes


Aprendizaje


Personalidad

NECESIDADES SEGN MASLOW
Fisiolgicas
necesidades de alimentacin, vestido, vivienda
Seguridad
necesidades de proteccin, seguridad, orden
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptacin
Estimacin
autorespeto, reputacin, prestigio
Autorealizacin

MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los
individuos?
La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de
cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir
cierto seguro mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad


Motivacin


Percepcin

Recibir
organizar
dar significado
informacin
Decisin
de
compra
CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo
varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin
a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepcin de los
individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus
experiencias, variacin de sus necesidades y
motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia

personal
Pertenencia
a
grupos
Personas
importantes en
nuestras vidas
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estmulo

Formacin
de
hbito

Expectativas

Necesidades

Conocimientos
Prueba del
Producto
Consumo del
Producto
LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
MARCA
IMAGEN DE
MERCADO OBJETIVO
FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura
Subcultura
Clase social
Factores sociales:
Grupos de referencia
Familia
Status sociales
Factores Personales:
Ciclo de vida
Ocupacin
Estilo de vida
CLASIFICACIN DE GRUPOS SOCIALES
Grupos primarios
Grupos secundarios
Grupos formales
Grupos informales
Grupos de pertenencia
Grupos de referencia
MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la produccin de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura, ganadera, pesca, minera,
construccin, industria, comercio, turismo,
transporte, comunicacin, servicios pblicos,
banca, seguros, educacin, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandes
volmenes en comparacin con los de consumo,
generndose relaciones de largo plazo.
MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo
Mercados de
negocios
Bembos
Saga Falabella
Wong
Club El Bosque
Cruz del Sur
Cold Import
Ferreyros
Minolta
Siemens
Lau Chun
Maquinarias
Yamaha
Cassinelli
La Positiva
Granjas

Minas

Industrias
forestales y
agrcolas

Industria
pesquera




Ventas a otros
fabricantes



Hogares
Otros usuarios
comerciales
El Gobierno
Exportadores
Industrias de
extraccin
Industrias de
fabricacin
Unidades de usos y
consumos
MERCADOS DE NEGOCIOS
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Ms grande Ms pequea
Nmero de clientes Pocos Muchos
Ubicacin de compradores Concentrados geogrficamente Dispersos
Estructura de distribucin Ms directa Ms indirecta
Naturaleza de la compra Ms profesional Ms personal
Naturaleza de la influencia de la compra Mltiple Una sola
Tipo de negociaciones Ms compleja Ms sencilla
Mtodo principal de promocin Venta personal Publicidad
CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
Los precios reales fluctan poco.
La demanda es inelstica.
Los productos industriales se compran
racionalmente.
Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
Existe menos diferenciacin de productos y mayor
segmentacin.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
produccin de otras empresas.
CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petrleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.
CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organizacin.
Usuarios: son quienes usarn el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisin de
compra (p.e. personal tcnico).
Decisores: personas que toman la decisin sobre los
requerimientos de productos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
EJEMPLO DE CLASIFICACIN DE
PARTICIPANTES
Indicar quines son los participantes en el proceso de
decisin de compra para los siguientes casos:
Compra de tiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por el
departamento de produccin, para la fabricacin
del producto.
Compra de un vehculo nuevo para el rea de
ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
la contabilidad de la organizacin.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES
Quines son los principales participantes en las
decisiones de compras?
En qu decisiones influyen?
Qu nivel de influencia tiene?
Qu criterios de evaluacin usa?
Cul es su poder dentro de la organizacin?
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
Nivel de demanda
Panorama
econmico
Tasa de inters
Rapidez de cambio
tecnolgico
Sucesos polticos y
regulatorios
Sucesos
competitivos
Cuestiones de
responsabilidad
social
De Organizacin
Objetivos

Polticas

Procedimientos

Estructuras de
organizacin

Sistemas

Interpersonale
s
Intereses

Autoridad

Status

Empata

Persuasin
Individuales
Edad
Ingresos
Educacin
Puesto
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura


Comprador
Industrial


PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripcin
de necesidades
Especificacin
de productos
Bsqueda de
proveedores
Seleccin de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificacin
del pedido
Revisin del
desempeo
TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
Recompra directa.

Recompra modificada.

Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el
departamento de compras repite pedidos de manera
rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
conocidos.
Habrn proveedores vigentes y proveedores
excluidos.
Los proveedores vigentes tratarn de mantenerse en
esa situacin.
Los proveedores excluidos buscarn una estrategia
(precios, servicio) para ingresar a ser parte de la
empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA
Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas,
borradores, perforadores, etc.)
Pasajes areos para los funcionarios.
Impresin de tarjetas de presentacin de los
Gerentes.

RECOMPRA MODIFICADA
En este tipo de compra, el comprador requiere
modificar las especificaciones de la compra.
Entonces se requerirn nuevos participantes.
Los proveedores actuales tratarn de proteger la
cuenta.
Los proveedores excluidos vern una oportunidad
de ingresar a formar parte de la empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA
Diseo de una publicidad en peridico o revista.
Servicio de acceso a internet.
Servicio de mantenimiento de los equipos
informticos.
TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor
cantidad de participantes.
Asimismo, se requerir contar con una mayor
cantidad de informacin.
Y los tiempos para tomar una decisin son por lo
general ms largos.1
EJEMPLOS DE TAREA NUEVA
Adquisicin de una maquinaria nueva para la
planta.
Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa.
Desarrollo de un sistema integral de gestin para
toda la organizacin.