Tema 5

La importancia del precio

En sentido general, el precio
coloca los recursos en una
economa de libre mercado
Para el consumidor:
El precio es el
costo de algo
Para el vendedor:
El precio es (entrada
de efectivo) y fuente
de beneficios
Qu es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.
Importancia del precio para los
mercadlogos
Ingreso
Utilidad
El precio cobrado a los clientes, multiplicado
por el nmero de unidades vendidas.
Ingreso menos gastos. Tambin conocida
como beneficios.
Importancia del Precio
Ingreso = Precio Unitario X Nmero de unidades vendidas

Los ingresos pagan por todas las actividades.
Todo lo que sobra es el beneficio.
Precio
Alto
Precio
bajo
Precio
=
Valor percibido
Tendencias que influencian el precio
Cmulo de nuevos productos
Disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios
de ganga
Empresas que tratan de mantenerse su participacin o
recobrarla recortando precios.
Objetivos de la asignacin de precios
Precios orientados a las utilidades

Precios orientados a las ventas

Precios orientados al estatus
Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidades
Maximizacin
de utilidades
Utilidades
satisfactorias
ROI de
objetivo
ROI: Utilidad neta despus de impuestos dividida por los activos totales. Conocida
tambin como retorno de la inversin
Optimizacin de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relacin a los costos totales.
Precios orientados a las ventas
Participacin
de mercado
Optimizacin
de ventas

Precios orientados a las ventas

Participacin de mercado
Son las ventas de productos de una compaa como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Optimizacin de las ventas
Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas

Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado

Puede utilizarse para vender inventario en exceso
Precios orientados al estatus
Mantener precios
existentes
Igualar los precios
de la competencia
Precios orientados al estatus
Demanda y Oferta
Demanda
Oferta
La cantidad de un producto que se vender
en el mercado a varios precios durante un
perodo determinado.
La cantidad de un producto que ser ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.

Curva de la demanda
D
D
P
r
e
c
i
o

.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
Curva de la Oferta
O
O
P
r
e
c
i
o

.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad Ofertada
Equilibrio de precios
El precio en el que la oferta y la demanda son iguales.
Cantidad demandada
S
S
P
r
e
c
i
o

.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
D
D
Excedente (los vendedores
reducen los precios)
Escasez (consumidores
Hacen subir los precios)
Equilibrio de
precios
Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
los cambios de precios.
Demanda
Elstica
Una situacin en la que la demanda del
consumidor es sensible a los cambios de
precios.
Demanda
Inelstica
Una situacin en la que un incremento o
decremento del precio no afectar la demanda
del producto de manera importante.
Elasticidad
unitaria
Una situacin en la que el ingreso total
permanece igual cuando los precios cambian.
Factores que afectan la elasticidad
Disponibilidad de sustitutos
Precio relativo al poder de compra
Durabilidad del producto
Otros usos de un producto
Sistemas de administracin por retorno
o rendimiento (YMS)
Una tcnica para ajustar precios que utiliza un software
matemtico para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad
al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas
tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la
capacidad.
La determinante de costo del precio
Los que varan cuando hay
cambio en el nivel de
produccin
Tipos de costos
Costos variables Costos fijos
Un costo que no cambia
conforme la produccin se
incrementa o decrece
La Determinante de costo del precio
Asignacin de precio por
retorno esperado
Asignacin de precios por
punto de equilibrio
Asignacin de precios por
optimizacin de utilidades
Keystoning
Asignacin por sobreprecios
Mtodos
utilizados
para asignar
precios
Asignacin de precios por sobreprecio
Sobreprecio
El costo de comprar el artculo del
productor ms las cantidades para
utilidades y gastos no contabilizados de otra
forma.
Keystoning
La prctica de asignar sobreprecios a los
precios a 100%, es decir, doblar el costo.
Asignacin de precios por optimizacin
de las utilidades
Optimizacin de
utilidades
Un mtodo para establecer precios que
ocurre cuando el ingreso marginal es igual
al costo marginal.
Ingresos
marginales
Ingreso adicional asociado con vender una
unidad extra de produccin o la variacin
en el ingreso total con el cambio en una
unidad de produccin.
Asignacin de precios por punto de
equilibrio
Quantity
P
r
i
c
e

2,000
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
4,000
Costos fijos
Ingreso total
Costos totales
Punto de equilibrio
Otras determinantes del precio
Calidad Percibida
Estrategia de Promocin
Estrategia de Distribucin
Competencia
Etapas del ciclo de vida del producto
Etapas del ciclo de vida
Introduccin Crecimiento Declive
$
Alto
$
Estable
$
Decrece
Madurez
$
Decrece

Estable

Alto
Estrategia de Distribucin
Ofrecer un margen
ms alto de utilidades
Convencer a los distribuidores
de tener el producto
Brindar a los distribuidores
amplios permisos comerciales
Retomar el control de los precios
Entregar calidad y valor
empaque marcado con el precio de venta
Evitar negocios con descuentos por corte de precios
Franquiciar
Sistema de distribucin exclusiva
Colocar los bienes a consignacin
Impacto del Internet
Comparar productos y precios
Recoleccin de data del consumidor
Comparar precios en otros mercados y ajustar esos
precios
Estipulacin del poder
Compra por subastas
Precio de prestigio
Esto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para
promover una imagen de alta calidad.
Dimensiones
de la calidad
Versatilidad
Durabilidad
Nivel de servicio
Facilidad de uso
Desenvolvimiento
Prestigio
Pasos para establecer el precio correcto
Hacer buenos ajustes con las tcticas de precios
Elegir una estrategia de precios
Presupuestar demanda, costos y beneficios
Establecer metas de precios
Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer
Objetivos de precios
Precios orientados a utilidades

Precios orientados a las ventas

Precios orientados al estatus
Estrategia de precios
Aquella estrategia que se establece en un perodo de largo plazo,
que establece el precio inicial de un producto y la direccin que
se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida
del mismo.
Elegir una estrategia de precio
Fijacin de precios por estatus
Descremar los precios
Fijacin de precios por penetracin
Descremar los precios
Situaciones
en que
descremar
precios es
beneficioso
Ventajas nicas o superiores
Proteccin legal del producto
No entrada a nuevos competidores
Brecha tecnolgica
Demanda inelstica
Fijacin de precios por penetracin
Una poltica de fijacin de precios en la que la empresa cobra al
principio un precio ms o menos bajo por producto, como un
medio para llegar a los mercados masivos.
Fijacin de precios por penetracin
Ventajas

Bloquea nuevos
competidores al mercado
Impulsa las ventas y provee
grandes incrementos de
utilidades

Requiere altos niveles de
produccin
Vender altos volmenes a
precios bajos
Estrategia para ganar
mercado puede fallar
Desventajas
Fijacin de precios por estatus
Ventajas

Simplicidad
Va mas segura para
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeas

La estrategia podra
ignorar demanda y/o
costo
Desventajas
Legalidad y tica en estrategia de
precios
Prcticas comerciales desleales
Acuerdos de precios
Discriminacin de precios
Fijacin de precios de exterminio
Tcticas para afinar el precio base
Tcticas de fijacin de precios especiales
Descuentos
Fijacin de precios geogrfica
Tcticas para afinar el precio base
Descuentos por cantidad
Descuentos en efectivo
Descuentos funcionales
Descuentos por temporada
Asignaciones promocionales
Reembolsos
Fijacin de precios basada en el valor
Financiamiento al cero por ciento
Fijacin de precios basada en valor
El precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un
buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios por punto base
Fijacin de precios mediante la absorcin de fletes
Fijacin de precios por zona
Fijacin de precios de entrega uniforme
Fijacin de precios LAB punto de origen
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios LAB: Tctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (libre a bordo).

Fijacin de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los
cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete
idntica.

Fijacin de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales
entre los compradores de un rea goegrfica grande, pero no necesariamente
toda el rea de mercado.

Fijacin de precios por absorcin de fletes: Tctica de precios en la que el
vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al
comprador.

Fijacin de precios punto base: Tctica de precios que cobra el flete desde
un punto determinado (base), sin importar la ciudad desde la que se
embarcan los bienes.
Otras tcticas de fijacin de precios
Precio nico
Precios flexibles
Precios de servicios
profesionales
Lnea de precios
Precios lder
Precios gancho
Precios pares o
impares
Paquete de precios
Precios de dos partes
Ofrece los bienes y servicios al mismo precio
Distintos clientes pagan diferentes precios
Cobrar cuotas por horas fijas, y luego montos por
fracciones de tiempo adicionales
Ofrecer una lnea de productos con varios artculos en
puntos de precios especficos
Precios al nivel de costo o por debajo, para vender otros
productos en el punto de ventas
Llevar al comprador a la tienda con un precio falso y luego
persuadir a que adquiera el producto
Precios impares para denotar una oferta
Precios pares para insinuar calidad
Comercializar dos o ms productos en un solo paquete a
un precio especial
Hace dos cargos separados por consumir un bien o
servicio nico
Penalidades al consumidor
Sufren prdidas
de ingresos
irrevocables
Incurren en costos de
transaccin significativos
si los clientes no pueden o
no estn dispuestos a
cumplir sus obligaciones de
compra
Los negocios imponen penalidades
al consumidor cuando:
Fijacin de precios por lnea de
productos
Es establecer precios para toda una lnea de productos.

Relaciones entre productos:

Artculos complementarios: Incrementos en la venta de un bien
ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y
viceversa.
Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artculo
de una lnea, es poco probable que compren otro de la misma lnea.
Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relacin con
la demanda de otro.

Costos Conjuntos: Son aquellos compartidos en la manufactura y
marketing de varios artculos en una lnea de productos.

Fijacin de precios durante momentos
econmicos difciles
Tcticas orientadas a la demanda
Tcticas orientadas al costo

Inflacin alta

Tcticas orientadas al costo
Problemas con tcticas orientadas al costo:

Un alto volumen de ventas de un artculo con un bajo margen
de utilidad puede todava hacerlo muy rentable.
Eliminar un artculo de la lnea de productos puede reducir
economas de escala, minimizando as los mrgenes de otros
bienes.
Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio
calidad de toda la lnea.
Tcticas orientadas al costo
Otras Tcticas orientadas al costo:

Fijacin de precios por cotizacin demorada: Una tctica de
precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos
artculos accesorios en la que no se establece un precio firme
hasta que el artculo sea terminado o entregado. Tambin
precios de fijacin retrasada.

Fijacin de precios de escalada: Una tctica de precios en la
que el precios de venta final refleja incrementos en costos
incurridos entre el tiempo en el que se coloca un pedido y
cuando se hace la entrega. Tambin se le conoce como fijacin
de precios.
Tcticas orientadas al precio
Incremento de
los costos de
produccin
Mantener un
Margen bruto
fijo
Tcticas orientadas a la demanda
Estrategias para hacer
la demanda ms
inelstica
Cultivar la demanda seleccionada
Crear ofertas nicas
Cambiar el diseo del paquete
Intensificar la dependencia
del comprador
Recesin
Es un perodo de actividad reducida. Una menor demanda de
bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo.

Durante estos perodos hay dos tcticas para fijar precios:

Fijacin de precios por valor: Insiste ante los clientes que estn
obteniendo un buen valor por su dinero.

Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios
productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de
productos o servicios y disminuir el precio base para aumentar la
demanda de cada uno de estos.
Estratregias de los suplidores durante la
recesin
Renegociar contratos

Ofrecer ayuda

Mantener la presin

Recortar proveedores