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ESTUDOS CULTURAIS
TEORIAS DA RECEPO
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ESTUDOS CULTURAIS
Os Cultural Studies, um conjunto de estudos
heterogneos iniciados na Gr-Bretanha nos anos
50/60, vo propor novas leituras sobre o impacto
dos media na sociedade e centralizar, sobretudo a
partir da dcada de 80, as suas investigaes
nas audincias.
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ESTUDOS CULTURAIS
As teorias sobre as audincias utilizando mtodos
quantitativos, qualitativos ou ambos , vo centrar-se: (1) na
anlise das mensagens como manifestao de um texto
cultural e (2) na produo social do sentido fabricado no
momento da recepo.
Para os estudiosos, os media, e sobretudo a televiso, no so
a causa da cultura, mas so um texto onde esto presentes e
emergem indicadores de Cultura(s) e Histria(s) anteriores.
Ao mesmo tempo, a recepo das mensagens entendida
como um acto social onde convergem contextos e prticas
culturais e comunicacionais, fazendo-se, atravs da
negociao, a definio da realidade social.
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ESTUDOS CULTURAIS
Modelo de Stuart Hall, proposto no artigo Encoding and
Decoding Television Discourse, em 1973: Procura explicar o
processo de codificao e descodificao das mensagens e
negar a participao passiva das audincias na recepo.

A hegemonia, para Hall (2003), seria um momento de
transparncia entre a codificao e a descodificao. Isto ,
ser perfeitamente hegemnico significa, para o codificador, que
cada significado comunicado seja compreendido apenas do
modo pretendido, ou seja, com o receptor a exercer a
chamada leitura preferencial.
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Estudos Culturais
Se o objectivo deste modelo era, sobretudo, demonstrar o
poder ideolgico das mensagens (a hegemonia dos discursos
dominantes), principalmente na televiso, a sua principal
contribuio para a anlise da recepo foi decisiva ao
enunciar trs atitudes fundamentais dos receptores frente
recepo das mensagens / trs formas de descodificao:

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ESTUDOS CULTURAIS
(1) uma posio dominante ou preferencial: quando o
sentido da mensagem descodificado segundo as referncias
da sua construo;
(2) uma posio negociada: quando o sentido da mensagem
entra em negociao com as condies particulares dos
receptores;
(3) e uma posio de oposio: quando o receptor entende a
proposta dominante da mensagem, mas interpreta-a segundo
uma estrutura de referncia alternativa (ESCOSTEGUY, 1998:
92).
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ESTUDOS CULTURAIS
Entretanto, os receptores movimentam-se entre essas posies,
cabendo ao trabalho emprico dizer, em relao a um texto
particular e a uma parcela especfica da audincia, quais as
leituras que esto operando (HALL, 2003: 113).
Nem sempre possvel saber o quo persuasiva a mensagem
ser, apesar das ferramentas utilizadas pela produo para
garantir um certo direccionamento do sentido.
Assim, importante considerar as questes de identidade cultural:
todos ns escrevemos e falamos desde um lugar e tempo
particulares, desde uma histria e uma cultura que so
especficas (HALL, 2003: 116). Ou seja, preciso considerar o
contexto scio-histrico, no qual os receptores esto inseridos.
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ESTUDOS CULTURAIS
Hall afirma que num momento determinado, a estrutura
emprega um cdigo e produz uma mensagem; noutro momento
determinado, a mensagem desemboca na estrutura das prticas
pela via da sua descodificao(PIEDRAS, 2005: 76).
Assim, a mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade
de sentidos proporcionada pela assimetria existente entre os
cdigos emitidos e recebidos, sendo que um sentido sempre
dominante, dependendo do contexto no qual o meio e o
espectador esto inseridos (PIEDRAS, 2005: 76).
Levando-se em considerao a polissemia da mensagem,
necessrio pensar a aco dos media sobre as audincias: a
recepo torna-se algo mais complicado, onde variados factores
actuam na hora da assimilao dos contedos mediticos. Se
antes era vista de forma mecnica: havia ou no a aceitao do
contedo imposto, agora h negociaes entre as emisses e as
recepes.
Uma mensagem um bem simblico, que se apresenta como
uma mercadoria, em trs etapas: produo, circulao e
consumo.
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ESTUDOS CULTURAIS
Assim, s com a diversificao de perspectivas de
investigao (utilizao de diferentes metodologias) e de
objectos (anlise de segmentos especficos da populao,
grupos minoritrios, grupos tnicos, famlias, mulheres, etc.)
que se dar maior nfase aos estudos sobre as audincias no
contexto da recepo.
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ESTUDOS CULTURAIS
Em Encoding/Decoding, Stuart Hall faz uma abordagem
pioneira das anlises de contedo das notcias, direccionando-
a para o estudo dos sistemas ideolgicos de codificao e para
os formatos utilizados com o objectivo de permitir que a
descodificao se faa eficazmente.
Montero assinala (1993: 56) que esta opo levou ao
aparecimento de uma corrente dos estudos culturais centrada
nas audincias. Esta repercutiu-se sobre as correntes crticas
marxistas. Alguns tericos comearam a se interrogar sobre a
real possibilidade de se deduzirem efeitos ideolgicos dos
meios de comunicao a partir da estrutura da informao,
uma vez que reconheceram audincia um papel activo na
interpretao dos contedos.
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ESTUDOS CULTURAIS
DAVID MORLEY: Um dos primeiros estudos, que analisou as
interpretaes pelas audincias, focou um programa de notcias de cunho
regional e humanista, Nationwide, apresentado na BBC.
Este estudo, desenvolvido por David Morley, foi iniciado na dcada de 70,
em continuao de um anterior, e explora o modelo de
codificao/descodificao de Stuart Hall.
Morley toma, como ponto de partida, os pressupostos de Hall. Isto : que
os espectadores, ao assistirem a este programa de televiso, tendem a
aceitar, rejeitar ou negociar as mensagens codificadas, num processo de
descodificao realizado em funo dos seus interesses de classe,
voltando, em seguida, a codificar essa mesma mensagem em funo do
seu status e dos seus interesses polticos e sociais.
Morley entrevistou 28 grupos de indivduos, no como indivduos em si
mesmos, mas como membros de grupos de actividades, aspiraes e
expectativas (por exemplo gestores, professores, polticos, estudantes
universitrios, estudantes universitrios negros, trabalhadores), com o
objectivo de detectar as suas leituras do programa.
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ESTUDOS CULTURAIS
Concluso da pesquisa: Os espectadores, oriundos de sub-
culturas opostas s estruturas scio-polticas dominantes,
detectam facilmente as origens dos referentes nas mensagens,
realizando reconstrues dos eventos sua medida.
Contudo, Morley ir negar a correlao, estabelecida por Hall,
entre um certo tipo de descodificao ideolgica e a pertena a
uma determinada classe social. Para este investigador, as
descodificaes e as reconstrues efectuadas pelos
espectadores so pessoais e esto muito mais prximas das
histrias sociais, familiares e individuais de cada um, bem
como da sua condio de gnero.
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Ien Ang, Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic
Imagination, publicado inicialmente em Amesterdo em 1982,
e depois em Londres em 1985:
Este trabalho no vai incidir sobre a codificao e
descodificao das notcias na televiso, mas sobre uma srie
americana, Dallas, exibida em prime-time, um gnero televisivo
considerado menor pela qualidade e pelas audincias que
captava.
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ESTUDOS CULTURAIS
Watching Dallas vai debruar-se sobre as audincias femininas,
o que j fora feito anteriormente por autoras feministas britnicas
e trazer para o espao acadmico de debate a especificidade
das mulheres enquanto espectadoras na Holanda de uma srie
produzida para um pblico localizado nos Estados Unidos.
Para construir o seu corpus de anlise, a autora publicou um
anncio numa revista holandesa feminina, expondo o seu
interesse pela srie americana Dallas, e solicitou que lhe
escrevessem dizendo porque gostavam (ou no) de assistir a este
programa.
Com base em 42 cartas recebidas, organiza os quatro captulos
do seu trabalho subordinados s temticas: (1) realidade e fico,
(2) imaginao melodramtica, (3) ideologia da cultura de massas
e (4) feminismo.
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ESTUDOS CULTURAIS
Nesta anlise, em que se alternam as observaes das telespectadoras e
os debates mais candentes dos estudos culturais, sobressaem as
seguintes constataes:
(1) As audincias obtm prazer na fruio de determinados gneros
populares;
(2) As leituras, provenientes dos textos produzidos pela cultura de
massas, no so necessariamente simplificadas;
(3) As fices populares, destinadas a audincias femininas, no so
forosamente patriarcais;
(4) As audincias fazem uma clara separao entre realidade emprica e
realidade psicolgica e emocional;
(5) A adeso a uma imaginao melodramtica manifesta uma recusa em
aceitar a insignificncia da vida quotidiana imposta generalidade das
mulheres;
(6) A cultura de massa pode implicar qualidades estticas e ticas.
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ESTUDOS CULTURAIS
Durante toda a dcada de 80 e de 90: muitos outros estudos empricos de
natureza qualitativa foram realizados sobre as audincias e as
peculiaridades da recepo, com grandes implicaes tericas e polticas.
Sistematizando estes trabalhos, quatro tendncias podem ser
enunciadas:
(1) os que se debruam sobre gneros jornalsticos e identificam, na
descodificao, elementos relacionados com a classe e os antecedentes
scio-econmicos das audincias;
(2) pesquisas centradas na recepo como fonte de prazer e fruio da
cultura de massa, enfatizando as particularidades do gnero feminino, as
relaes familiares e os percursos individuais;
(3) um grupo de estudos, fundados na psicanlise, privilegiando a relao
entre os usos dos media e a afirmao das identidades de gnero;
(4) estudos interessados em identificar as particularidades de recepo
entre grupos tnicos e culturas especficas, frente aos discursos
veiculados pelos media.
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ESTUDOS CULTURAIS
Na Amrica Latina, os estudos culturais centrados nas prticas
quotidianas, criadas em torno das indstrias culturais e da
utilizao dos media, emergem nos finais da dcada de 80.

A Jesus Martn-Barbero (espanhol radicado na Colmbia) e a
Nestor Garcia Canclini (mexicano), so atribudas as reflexes
mais importantes sobre o papel transformador dos meios de
comunicao e das indstrias culturais nas sociedades e nas
culturas latino-americanas.
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ESTUDOS CULTURAIS
A obra de Martn-Barbero, Dos meios s mediaes, apresenta
trs partes distintas:
(1) o autor faz uma incurso pela histria das ideias, da literatura,
da filosofia e pelos movimentos polticos do sculo XIX que deram
origem ao conceito de povo, de massa e de sociedade de massa,
bem como ao conceito de indstrias culturais e de hegemonia
cultural;
(2) debrua-se sobre as questes do Estado-Nao e da cultura,
do folclore e do popular (descriminando os gneros de maior
impacto) e dos primeiros meios de comunicao de massa.
(3) na denominada Modernidade e Mediao de Massa na
Amrica Latina expe as reflexes mais originais para os estudos
culturais na Amrica Latina, ao abordar o descompasso entre
Estado-forte e dficite-Nao, o papel dos meios de massa na
formao das culturas nacionais, o nascimento do hibridismo
cultural e a importncia das mediaes (escola, famlia, igrejas,
associaes) na reconstruo e apropriao de sentidos.
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ESTUDOS CULTURAIS
A introduo do conceito mediao/mediaes vem negar o
controlo hegemnico dos media e das indstrias culturais sobre o
popular, as culturas e as classes, afirmando que o
desenvolvimento dos media e dos contedos est mais vinculado
s formas de apropriao que introduo de novas tecnologias,
novas polticas culturais e novos contedos.
Assim as mediaes, realizadas em contextos de comunicao
interpessoal, constituem pontos de articulao entre os processos
de produo dos media e das indstrias culturais, e os processos
de utilizao quotidiana dos mesmos.
Nesta articulao, onde existem mltiplas trocas entre narrativas
de diversas procedncias culturais, as audincias constroem e
reconstroem, continuamente, e em funo dos seus interesses e
necessidades, as suas identidades singulares e colectivas.
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ESTUDOS CULTURAIS
ANG, Ien (1985), Watching Dallas: Soap Opera and the Melodramatic
Imagination. Londres: Methuen.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina (1998), Uma introduo aos estudos
culturais. Revista FAMECOS. Porto Alegre.
HALL, Stuart (2003), Da dispora: identidades de mediaes
culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG.
MARTN-BARBERO J. (1997), Dos Meios s Mediaes:
Comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ.
MONTERO, M. D. (1993), La Informacin Periodstica y su Influencia
Social. Barcelona: Labor/Universitat Autnoma de Barcelona.
MORLEY, David (1980), The Nationwide audience: structure and
decoding. London: British Film Institute.
PIEDRAS, Elisa (2005), A articulao da publicidade com o mundo
social: a constituio do luxo nas prticas de produo e de recepo.
Porto Alegre: UFRGS, 2005.