UNIDAD 01

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

EL ENTORNO DEL
MARKETING
Docente: Lic. Borix Lpez Mazuelos
Tacna, 2011
Es el conjunto de factores,
actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos,
propios y ajenos, controlables y
no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las
relaciones comerciales y al
proceso de mercadotecnia de la
empresa.
Kotler y Armstrong 2008: 65
QUE ES EL ENTORNO DEL
MARKETING
Factores
Econmicos
Factores
Polticos /
Legales
Factores
Tecnolgicos
Factores
Sociales /
Culturales
Consumidor
Producto
Distribucin
Precio
Comunicaciones
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Intermediarios
Proveedores
Pblicos
Competencia
Kotler y Armstrong 2008: 65, 68
ENTORNO DEL MARKETING
EL MACRO ENTORNO

Conjunto de los grandes
sectores de actividades de
una sociedad, como el
demogrfico, econmico,
poltico y tecnolgico.

No tiene impacto directo e
inmediato en la organizacin,
pero los fenmenos o
acontecimientos que all se
desarrollan pueden influir en
el curso de su evolucin,
convirtindose en una
oportunidad o en una
amenaza.
Crecimiento poblacional:
Per 2020: 31,3 millones

Estructura Poblacional:
Aumento de poblacin de
tercera edad mayores de 60
aos, 11,2 % para el 2020

Hogares no tradicionales:
Personas solas sin hijos,
personas del mismo sexo, etc.
Factor Demogrfico
Crisis internacional:
Recuperacin.
Rebaja de aranceles.
Nuevos acuerdos comerciales
PBI 2010: 8,0 %, 2011: 7 %.
Inflacin acumulada 2010: 2,5
Tipo de cambio promedio 2010:
S/. 2.85
Tasa de inters 2009: KW 39,8 %
Tasa de desempleo 2009: 9.4 %


Factor Econmico

Subculturas
Rol de la mujer
Autoimagen
Tiempo
Factor Socio-culturales
Propiedad intelectual y patentes.
Tratados de Libre Comercio
Defensa del Consumidor
Legislacin publicitaria
Drawback de 5%.
Impuestos.

Factores Polticos Legales
Desarrollo Sostenible (integracin de factores
econmicos, sociales y ambientales).
Prxima revolucin industrial
Escasez de Materias Primas
Contaminacin ambiental
Ambiente e imagen
Ecoeficiencia
Reciclaje
Factores Ambientales
Tecnologas de informacin y
Comunicaciones
Tecnologa productiva y productividad
Comercio Electrnico
Innovacin

Factor Tecnolgico
Constituye el ambiente ms
cercano a la empresa, est
integrado por el conjunto de
actores personas y/o entidades
que tienen relacin directa con la
organizacin e influyen sobre ella
en forma positiva o negativa.
MICROAMBIENTE
COMPETIDORES
POTENCIALES
SUSTITUTOS

PROVEEDORES
CLIENTES
COMPETIDORES
DEL SECTOR
Rivalidad entre
empresas
existentes
Poder negociador de
los compradores
Poder negociador de los
proveedores
Amenaza de
nuevos ingresos
Amenaza de
productos sustitutos
ANLISIS COMPETITIVO DEL
SECTOR
CRECIMIENTO DEL
MERCADO
EXCESO DE
CAPACIDAD DE
PRODUCCIN
ACTIVOS FIJOS
CAROS Y
ESPECIALIZADOS
BARRERAS DE
SALIDA
RENTABILIDAD
MEDIA DEL SECTOR
NMERO DE
COMPETIDORES
DIFERENCIACIN
DE PRODUCTOS
I. Rivalidad entre empresas del
sector
ECONOMAS DE
ESCALA
ACCESO A LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIN
REGLAMENTO O
LEYES
LIMITATIVAS
NECESIDAD DE
CAPITAL
ACCESO A LA
TECNOLOGA
REACCIN ESPERADA
DE LOS ACTUALES
COMPETIDORES
PATENTES DE
PRODUCTOS Y
TECNOLOGA
2. Competidores potenciales y
barreras de entrada
COSTO DE
CAMBIAR
PROVEEDOR
IMPORTANCIA DEL
SECTOR PARA LOS
PROVEEDORES
NUMERO DE
PROVEEDORES
POSIBILIDAD DE
INTEGRACIN
HACIA
ADELANTE
3. Poder de los Proveedores
RENTABILIDAD DE
LOS CLIENTES
PESO DE SUMINISTRO
SOBRE LAS VENTAS
DEL CLIENTE
NUMERO DE
CLIENTES
POSIBILIDAD DE
INTEGRACIN
HACIA ATRS
COSTO DE CAMBIAR
PROVEEDOR
4. Poder de los clientes
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS ACTUALES Y EN UN
FUTURO PRXIMO
RENTABILIDAD Y AGRESIVIDAD
DEL SUMINISTRADOR DEL
PRODUCTO SUSTITUTO
5. Productos Sustitutos
Objetivo:
Sealar el
posicionamiento y las
principales caractersticas
competitivas de cada uno
de los competidores del
sector, con el nimo de
anticipar sus prximas
acciones competitivas
21
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
22

OBJETIVOS FUTUROS
Cmo se comparan con
los del competidor.
Dnde pondr nfasis en
el futuro?
Cul es la actitud hacia el
riesgo?
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
23
Qu est haciendo el
Competidor?
Qu puede hacer el
competidor
ESTRATEGIA ACTUAL
Cmo estamos compitiendo
ahora?
Esta estrategia apoya los
cambios en la estructura
competitiva?
ANLISIS DE LA
COMPETENCIA
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Qu cree el
competidor sobre l
y la industria?
SUPUESTOS
Asumimos que el futuro ser
voltil?
Qu asunciones nuestras
sostienen los competidores
sobre ellos y la industria?
Estamos asumiendo
condiciones estables?
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
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Qu harn los competidores en el futuro?
Dnde tenemos una ventaja competitiva?
Cmo cambiar esto nuestra relacin con
el competidor?
RECURSOS Y
CAPACIDADES
Cules son las fortalezas y
debilidades de mis
competidores?
Cmo nuestras capacidades
comparan a nuestros
competidores?
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Objetivos Futuros Estrategia Actual
Perfil de la Competencia
Supuestos Capacidades
ANLISIS DE LA COMPETENCIA