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BOMBRIL S/A

Planejamento e Gesto Estratgica de Marketing



Prof. Dr. Marcos Fava Neves
Agenda
Introduo da empresa
Analise do ambiente e o mercado da empresa
Analise da empresa e os concorrentes
Objetivos da empresa
Estratgias para atingir os objetivos
Decises de produtos, servios, marcas e embalagens
Decises de comunicaes
Decises de canais de distribuio
Decises de fora de vendas
Decises de preos
Oramento e analise de investimentos
Gesto e controles do PGEM
Captulo 1
Apresentao da
Bombril
1.1 Histria
1948 : fundao por Roberto Sampaio Ferreira (48 mil
unidades de Bombril foram vendidas)
de 1961 at 1973 : trs empresas foram incorporadas ao
Bombril (Companhia de Produtos Qumicos, Industria de L de
Ao Mimosa e QLustro)
1976 : Mudana da linha de produo de So Paulo para So
Bernardo do Campo
1983 : Abertura de novas usinas
1987 : Entrada na bolsa de valores
1998 : Lanamento do Web site
Desde 2000 : Investimento em programas sociais (1001
oportunidades para Bombril,etc)
1.2 Aspectos culturais
Misso: Ser a maior e melhor empresa brasileira de higiene e limpeza,
com marcas que oferecem uma completa linha de produtos que facilitam
o dia a dia e melhoram a qualidade de vida dos consumidores.
Valores:
Energia: trabalhar com entusiasmo e motivao, expressar nosso
orgulho pela empresa.
Governana : atuar com honestidade, tica, lealdade e justia.
Inovao : fomentar a gerao de ideias inovadoras, incentivar e
valorizar a criatividade e a iniciativa dos colaboradores.
1.2 Aspectos culturais
Valores:
Comunicao : preservar a imagem da empresa, valorizar a
comunicao direta, transparente, constante e rpida.
Pessoas : incentivar o aprendizado continuo e o aperfeioamento
pessoal, reconhecer nossos talentos e competncias diferenciadas.
Gesto : incentivar o trabalho em equipe, a integrao e a cooperao,
conhecer muito o negocio e o mercado de atuao.
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destaque
Terceiro nvel de
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Quarto nvel de
destaque
Quinto nvel
de destaque
Sexto nvel
de destaque
Stimo nvel
de destaque
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1.3 Portflio de marcas
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Third level
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Fifth level
A empresa tem 18 marcas no
seu portfolio; todas so marcas
de produtos de limpeza
Bombril a maior empresa de
produtos de limpeza no Brasil
Fonte: autor
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1.4 Portfolio de produtos
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Third level
Fourth level
Fifth level
Bombril proposta
196 produtos
diferentes
O produto mais
conhecido a l de
ao por ter sido o
primeiro produto
vendido pela marca


Fonte: http://tradec.com.br/wordpress/wp-content/uploads/bombril28_portfolio-600x393.gif
1.5 Planos da Bombril
1960 - 1989 1990 - 1996 1997 2000 2001 - 2008
EST
RAT
EGI
A
MA
RKE
TIN
G
OU
TR
OS
Figura 1.1: Resumo do historico e projetos em andamento na empresa
Compras de
diferentes empresas
(Indstria de L de
Ao Mimosa Ltda.,
QLustro)
Aquisio da
Bombril para um
grupo italiano.
Aliana com
Henkel e vendas
de fabricas para
P&G
Lanamentos de novos
produtos (detergente,
desinfetante, esponja
com sabo,)
Carlos Moreno representa o Garoto Bombril : ele considerado como um
amigo, um companheiro pelas mulheres
Inovao com os
produtos de tamanho
familial : 2L...
Grandes
lanamentos:
novos tamanho,
fragrncia,
2007: 73 novos
produtos, 72 itens
com reformulao de
marca ou
embalagens
Liderana de
Roberto Sampaio
Ferreira
Contratos com o
Instituto A. Senna,
Big Brother Brasil,
Santos F.C,
Programas: 1001
oportunidades
Bombril, Viva
Mulher,
Capitulo 2 - Anlise
do Ambiente e
Mercado
22-06-2011
Fatores poltico-legais Fatores socioculturais
Regulao pela ANVISA
Leis de proteo ao meio ambiente
Leis de reciclagem de embalagens
Polticas tributrias
Leis trabalhistas
Sanes do Conselho de Autoregulamentao
Publicitria (Conar)
Certificao de produtos
Estilo de vida dinmico atual
Constante aumento da participao da mulher no
mercado de trabalho
Preferncia pela limpeza fcil e rpida
Escassez de tempo
Odor agradvel como sinnimo de limpeza
Preocupao com o bem estar
Preocupao ambiental
Consumo de produtos de limpeza feitos em casa
Fatores econmico-naturais Fatores tecnolgicos
Nvel de renda da populao
Taxa de juros
Taxa de inflao
Restrio de insumos do ambiente natural
Tendncias de crescimento do PIB
Maior poder de compra das classes C e D
Tendncia de aumento do preo do ao (reduo da
concorrncia com ao importado, menores
descontos aos revendedores, maior demanda
interna e externa)
Desemprego
Novos princpios ativos dos produtos de limpeza (de
solventes orgnicos como desengordurantes ou
creolina para polmeros, sais quaternrios de
amnia e solventes no-inflamveis)
Novas tecnologias para desenvolvimento de
produtos e processos biodegradveis e sustentveis
Programas de pesquisa
Nvel de investimento da empresa em pesquisa e
desenvolvimento
Vida til dos equipamentos utilizados
Nanotecnologia
2.2 Analisando oportunidades e ameaas
Quadro 2.3 : A estrtura PEST para auditoria do macroambiente
Poltico-legal Sociocultural
Impactos/oportunidades Aes Impactos/oportunidades Aes
- ANVISA
regulamentando os
processos de produo e
composio dos produtos
de limpeza
- Maiores presses
ambientais por parte do
governo
- Retirada do ar pelo
Conar de uma das
propagandas da Bombril
(ataque explicitoao
concorrente)
- Importncia cada vez
maior das Certificaes
dos produtos
- Estar sempre atenta
as regulamentaes
com relao a seus
componentes
qumicos
- continuar tratando
gua e esgoto (lei)
- Desenvolver e
divulgar cada vez
mais produtos e
embalagens
ecologicamente
corretas.
- Tomar maior
cuidado com as
mensagens veiculadas
nas propagandas;
- Os consumidores atuais esto
cada vez mais preocupados
com praticidade e facilidade na
limpeza
- Mulheres no tem mais a
maior parte do tempo
para dedicar a limpeza da casa,
pois exercem outras atividades.
- Consumidores esto optando
por produtos de odor agradvel
e menos nocivos a sade e que
tragam menos risco ao meio
ambiente
- Consumidores esto bastante
voltados a produtos que alm
de limpeza, promovam
aumento do seu bem estar
- Consumo de produtos feitos
em casa devido ao menor
preo
- Desenvolver cada vez mais
produtos prticos e que
limpam com pouco esforo;
- Explorar o novo estilo de
vida feminino
- Diversificar os odores de
seus produtos e fazer testes de
aceitao pelo pblico
- Divulgar mais suas aes de
responsabilidade ambiental e
sustentabilidade
- Investir em produtos que
promovam o bem estar (ex:
desodorizadores de ambiente e
purificadores de ar)
- Estar atento a concorrncia
dos produtos feitos em casa.
Quadro 2.4 Direcionadores de mudana e aes que devem ser implementadas
2.2 Analisando oportunidades e ameaas
Economico-natural Tecnolgico
Impactos/oportunidades Aes Impactos/oportunidades Aes
- Aumento do consumo
devido ao aumento da
renda da populao em
geral
- Classes C e D cada vez
mais atuante como
mercado consumidor
- Escassez de recursos
naturais como a gua
- Tendncia de aumento
do preo do ao devido
reduo da concorrncia
com ao importado,
menores descontos aos
revendedores, maior
demanda interna e
externa
- Investir no
desenvolvimento e
divulgaao de
produtos s classes C
e D.
- Diminuir a
utilizao e
desperdcio de gua
em sua produo;
- Aumentar seu
poder de barganha de
preo com seus
fornecedores de
arame de ao
- Novos princpios ativos
dos produtos de limpeza

- nfase cada vez maior
no desenvolvimento de
tecnologias para a
fabricao de produtos
biodegradveis e para a
produo sustentvel
- Desenvolvimento de
parcerias entre a Bombril
e institutos de pesquisa ou
universidades
- Investir em maiores
pesquisas para aprimorar
seus produtos e processos
no sentido de conseguir
uma produo realmente
sustentvel.
- Usar das novas
tecnologias para melhorar
seus produtos
Quadro 2.4 Direcionadores de mudana e aes que devem ser implementadas
2.2 Analisando oportunidades e ameaas
Aes e Projetos
A
m
ea
a
s
Sanes do Conar
Consumo de produtos de limpeza
feitos em casa
Restrio de insumos do ambiente
natural
Tendncia de aumento do preo do
ao
Desemprego
Leis de proteo ao meio ambiente
Preocupao ambiental dos
consumidores
Fazer campanhas de conscientizao do perigo que os produtos
clandestinos (feitos em casa) representam a sade e segurana
do consumidor;
Trabalhar uma nova idia em suas propagandas destacando
seus aspectos positivos e no atacando o concorrente (j vem
sendo feito)porm de maneira menos agressiva classe
masculina, pois isso j est gerando outra polmica;
Aprimorar seus processos produtivos para a menor utilizao e
desperdcio de gua
Encontrar uma maneira de no deixar o consumidor sentir tanto
o aumento do preo do ao no preo do produto final (pode ser
trocando de fornecedores, distribuindo o valor do aumento
dentre os outros produtos da empresa, etc.)
Sempre seguir as leis ambientais e divulgar mais aos
consumidores suas aes de responsabilidade ambiental
O
po
rt
un
id
ad
es
Maior poder de compra das classes C
e D
Aumento do nvel de renda da
populao em geral
Odor agradvel como sinnimo de
limpeza
Novas tecnologias para
desenvolvimento de produtos
biodegradveis e sustentveis
Programas de pesquisa
Nanotecnologia
Realizar testes de mercado sobre novos odores dos produtos
Investir no desenvolvimento de produtos do tipo multiuso,
atrativo das classes C e D
Investir em produtos de menor custo voltados s classes C e D
Realizar parcerias com centros de pesquisa e universidades no
desenvolvimento de seus produtos
Investir em maiores pesquisas para aprimorar e ampliar a nova
linha Eco j desenvolvida
Utilizao de nanotecnologia para desenvolver produtos cuja
ao seja mais eficaz
2.3 Anlise do setor industrial da empresa
Quadro 2.4 Direcionadores de mudana e aes que devem ser implementadas
Crescimento do setor entre 10% a 12% no primeiro semestre de 2010.
O faturamento das empresas de limpeza cresceu 7% em 2009 e atingiu
R$ 12,2 bilhes. Em volume, a alta atingiu 8%.
Mercadorias como desodorizadores de ambiente e purificadores de ar
registram margens de retorno mais elevadas e so uma porta de entrada
para a ampliao da linha para outros produtos de maior valor agregado
crescimento de vendas foi de 21,7%.
Entre os campees de venda dos produtos que trazem mais praticidade
esto os limpadores multiusos: houve aumento de 14,3% na venda em
2009.
O sabo em p e o sabo lquido, responsveis por 30% da receita do
setor, demonstraram desempenho acima da mdia: aproximadamente
10%, alta obtida sem aumento de preo
2.3 Anlise do setor industrial da
empresa
Ameaas de novos
entrantes
Necessidade de capital
Alta valorao da marca
Bombril pelos
consumidores
Diferenciao de
produtos
Processo de fabricao
bsico de fcil dominao
Regulamentaes dos
processos e do uso de
produtos qumicos
Regulamentaes
ambientais
A Bombril possui linha
praticamente completa
de produtos de limpeza.
Poder dos compradores
Exigncia dos consumidores finais pela
marca diminuem o poder de escolha
dos varejistas (compradores);
Maior poder de barganha pertence aos
grandes compradores (importantes
redes de hipermercados, etc)
Competio na indstria
Concorrentes de grande, mdio e
pequeno porte
Concorrentes informais
Competio por eficincia/custo
do produto
Atual foco na competio por
produtos biodegradveis e
sustentveis
Poder dos fornecedores
Matrias primas bastante especficas, o
que aumenta o poder dos fornecedores
Reputao da marca Bombril alta, o
que faz com que seja bom pro
fornecedor estar ligado a ela
Concorrncia dos substitutos
Alguns produtos no
apresentam substitutos
(amaciantes, detergentes,
sabo em p e em pedra,
desinfetante, gua sanitria ,
esponjas, ls de ao, etc.),
havendo apenas substituio
de marcas e linhas pelos dos
concorrentes.
Possibilidade de substituio
por solues caseirasdos
produtos como: panos de
limpeza, sacos de lixo,
polidores de metais,
inseticidas, facilitador de
passar, desentupidores,
eliminador de odores,etc.
Alta reputao da eficincia da
marca.
2.4 Analisando o consumidor
Figura 2.3 : Os determinantes da
Intensidade da concorrncia modelo
cinco foras
ETA
PA
COMO SE D A ETAPA IDIAS PERGUNTAS
Rec
onh
eci
men
to
da
nec
essi
dad
e de
com
pra
O consumidor sente a
necessidade de comprar
um produto de limpeza
ao observar que sua casa
ou algum outro ambiente
ou objeto precisa ser
limpo, ou por achar
agradvel o odor ou
alguma outra sensao
deixado por alguns dos
produtos.
Estimular a lembrana e a
preferncia da marca pelo
consumidor ao perceber a
necessidade de limpeza (j
que essa geralmente no
controlvel)
Destacar nas propagandas
as caractersticas
valorizadas pelos
consumidores (ex: odor)
Que marca vem a cabea do
consumidor ao pensar na limpeza
da sua casa?
O que ele espera que o produto
faa para sanar sua necessidade de
limpeza (desempenho)?
Quem sente com mais frequncia a
necessidade de compra (perfil do
consumidor)?
Onde posso encontrar esse
consumidor?
Bus
ca
de
Info
rma
es
As consumidoras
buscam informaes
internamente, com a
memria, experincias
anteriores,etc. Ou
externamente por meio
de indicaes de
familiares ou amigos.
Manter os compradores
fiis por meio da real
entrega do valor prometido
e at superar as
expectativas (propaganda
boca-a-boca da marca)
Trabalhar as fontes mais
influentes a memria do
consumidor.
Qual seu conceito da Bombril?
Quando voc precisa comprar um
produto de limpeza, tende a decidir
a marca, o local e o tipo sozinho, ou
buscar informaes? Onde?
Qual a marca de produtos de
limpeza que voc mais gosta?
Voc presta ateno as
propagandas de produtos de
limpeza?
Quadro 2.5 : O processo de deciso de compra dos consumidores
2.4 Analisando o consumidor
ETAP
A
COMO SE D A ETAPA IDIA PERGUNTAS
Aval
ia
o
das
alte
rnat
ivas
O consumidor ao escolher um
produto de limpeza valoriza preo
,marca, eficincia, acesso, cheiro,
embalagem, componentes
qumicos,etc.
Identificar quais so e qual
a ordem de valorizao dos
critrios de escolha
Trabalhar no seu plano de
comunicao dos atributos
mais valorizados da Bombril
Estar sempre presente nos
canais necessrios ao
consumidor
Trabalhar promoes
O que o consumidor mais valoriza ao comprar
um produto de limpeza (separar por produtos
de categorias diferentes)?
A Bombril possui essas caractersticas em seus
produtos?
Quais outras marcas o consumidor considera
que possuem esses atributos e por qu?
Descontos, brindes e promoes so
importantes na hora da compra?
Algum membro masculino do circulo social do
consumidor influencia a sua compra?
Deci
so
de
com
pra
A deciso de produto feita antes
da do local de compra,
geralmente os consumidores
procuram locais mais prximos ou
com garantia da marca desejada.
Alguns entretanto decidem ou
podem ser influenciados no local de
venda devido ao preo ou algum
outro atributo.
Trabalhar a promoo do
produto no ponto de venda.
Cuidar para que o produto
esteja sempre disponvel,
pois alguns so facilmente
substitudos por outras
marcas,

O que o consumidor decide primeiro: o local
onde comprar ou a marca do produto?
Descontos, promoes ou brindes podem fazer
o consumidor mudar de idia na hora da
compra?
Como ter acesso aos canais valorizados pelo
consumidor?
Co
mp
orta
men
to

ps

com
pra
Boca-a-boca positivo da maioria dos
produtos Bombril, recompra, poucas
reclamaes.
Disponibilizar sempre um
servio para atender as
sugestes e reclamaes dos
consumidores (finais e
intermedirios) e estar
sempre solucionando os
problemas.
Fazer pesquisa para
monitorar a satisfao do
consumidor.
O consumidor j se arrependeu de comprar
um produto Bombril? Por que?
J se arrependeu de comprar um produto de
algum dos concorrentes? Por que?
Quais os canais de comunicao com a
Bombril que voc conhece ou j usou para
expressar sua opinio, sugesto ou insatisfao
?
O consumidor tem a inteno de repetir a
compra?
ETAPA DO PROCESSO DE
COMPRA
DESCRIO OPORTUNIDADES
Reconhecimento da
necessidade de compra
Identificao da sujeiraem algum
ambiente ou objeto; desejo por uma
sensao proporcionada pelo produto
Fazer o consumidor se lembrar
da marca assim que sentir
necessidade do produto
Busca de Informaes
Memria, experincias anteriores,
indicaes de famlia e amigos, mdia.
Fortalecer a imagem da marca
ao consumidor, gerar confiana
e garantia da entrega de valor,
fortalecer relacionamento,
otimizar exposio da marca
(plano de comunicao)
Avaliao das
alternativas
Consumidor avalia preo ,marca,
eficincia, acesso, cheiro, embalagem,
componentes qumicos,etc
Fazer com que os produtos
Bombril sejam lderes nos
atributos valorizados e
comunicar isso ao publico.
Deciso de compra
Geralmente anterior ao momento da
compra, porm pode vir a ser
modificada nesse momento por
influncias externas (exemplo:
promoo)
Trabalho de comunicao no
ponto de venda.
Comportamento ps-
compra
Boca-a-boca positivo da maioria dos
produtos Bombril, recompra, poucas
reclamaes
Descobrir a satisfao dos
consumidores em relao aos
produtos Bombril
Quadro 2.6 : Analisando o processo de deciso de compra dos clientes/consumidores
2.4 Analisando o consumidor
Idias de Aes Coletivas
com seus fornecedores
Idias de aes
coletivas com seus
canais
Idias de aes
coletivas com
empresas
facilitadoras
Idias de aes
coletivas com seus
concorrentes
Financiar junto ao
fornecedor a pesquisa e o
desenvolvimento de novas
matrias primas
interessantes aos dois
Divulgao de
promoes conjuntas
que tragam benefcios a
ambas as marcas
Desenvolver parecerias
com empresas de
logstica a fim de
diminuir os custos para
ambos
Parcerias no
desenvolvimento de
pesquisas
Fortalecer o relacionamento
com os fornecedores
atravs de parcerias e ajuda
mutua, o que aumenta o
valor de toda cadeia
Estreitar o
relacionamento com os
canais de vendas
Consentimento por
parte da Bombril de que
sua marca seja
associada a das
empresas facilitadoras
Acordos de compra
conjunta de matrias-
primas bsicas
Treinar vendedores da
empresa de varejo, dar
cursos
Unio em campanhas
de combate aos
produtos clandestinos
(caseiros)
Quadro 2.7 :Matriz de aes coletivas entre membros de uma rede
2.5 Anlise externa e as aes coletivas
Captulo 3 -
Analisando a
empresa e os
concorrentes
3.1 - Atividades Realizadas
Atividade realizadas Nota 0 a 10
Pesquisa e Desenvolvimento
Ateno s inovaes mundiais
Melhora e aperfeioa , continuamente, o produto com base no feedback do mercado
Aceita envolvimento de Marketing em seus projetos
Compras e Produo
Estimula a inovao contnua nos fornecedores
Busca pelos melhores fornecedores
Melhoram a qualidade do produto, tentando atingir um indice zero de defeitos
No faz concesses a qualidade para economia de custo
6
6
3.1 - Atividades Realizadas
Contabilidade e Finanas
Tomam decises rpidas sobre clientes de risco
Preparam faturas apropriadas s necessidades dos clientes
Compreendem e apiam os investimentos de marketing
Fazem adequao do pacote financeiro s necessidade financeiras dos clientes
Marketing
Escuta as necessidades dos clientes em segmentos definidos
Cria ofertas vencedoras para segmento-alvo
Avalia a imagem da empresa e a satisfao dos clientes
Avalia a idia de novos produtos e como melhorar os existentes
Possui conhecimento especializado do setor da atividade do cliente
Esfora-se em oferecer ao cliente a melhor soluo
Divulga notcias favorveis da empresa e controla os danos das negativas
Estabelece um padro elevado para os prazos de servios ao cliente
Serve os mesmos clientes por um longo perodo de tempo
9
9
Atividade realizadas Nota 0 a 10
UNILEVER Hipermarcas P & G
Presente em 100% dos lares
brasileiros
Maior empresa
brasileira de bens de
Tecnologia Mundial atendendo
necessidades locais
Lder em 10 das 17 categorias
Lder mundial de bens de
consumo
80 Anos no Brasil 21 anos no Brasil
Principais
fornecedores
Indstria Qumica,
farmacutica, alimentssia,
embalagens.
Indstria Qumica,
farmacutica,
alimentssia,
embalagens.
Indstria Qumica, farmacutica,
alimentssia, embalagens.
Principais
segmentos
Nutrio, Higiene, Cuidados
Pessoais, Beleza, Sade,
Produtos de Limpeza
Nutrio, Higiene,
Cuidados Pessoais,
Beleza, Sade, Produtos
de Limpeza
Nutrio, Higiene, Cuidados
Pessoais, Beleza, Sade,
Produtos de Limpeza, rao,
baterias
Infraestrutura 12 Fbricas no Brasil
Faturamento R$ 11.058,00 bilhes R$2,6 bilhes
Fora de vendas e
remunerao
Distribuio Nacional
Atacado e Varejo
Distribuio Nacional
Atacado e Varejo
Distribuio Nacional Atacado e
Varejo
Movimentos
estratgicos
928 Mi Euros em P&D,
Atividades de
Responsabilidade Social e
Ambiental, Investimento em
RH
Aquisio de 23 marcas
desde 2007
Grandes investimentos em P&D,
27 centros de inovao e
Tecnologia, investimentos em
RH, Cidadania Corporativa
Descrio dos principais concorrentes
Caractersticas
principais Empresa com maior
diversificao
3.2 - Descrio dos principais
concorrentes
3.3 - Fatores de Avaliao
FATORES DE AVALIAO
Bombril Unilever Hipermarcas P&G
Produto 36 34 36 32
Qualidade 10 10 10 10
Marcas 9 10 8 9
Embalagem 9 8 8 9
Mix 8 6 10 4
Preo 16 16 19 16
Nvel de Preo 8 6 10 8
Polticas de Desconto 8 10 9 8
Comunicao 6 10 6 7
Publicidade 6 10 6 7
Distribuio 16 20 16 18
Canais de distribuio 10 10 10 10
Cobertura dos canais 6 10 6 8
Total 74 80 77 73
Considerando somente o segmento de limpeza
3.4 - Classificao dos Recursos
Recursos
Tangveis
Caractersticas
Relevantes
Indicadores Chave
Avaliao da
Empresa
Recursos
Financeiros
- Capacidade de
captar recursos
comprometido
devido ao baixo
desempenho
financeiro
- Patrimnio Lquido
(210 mi)
3
- Fabricas no
Norte/Nordeste
visando aumentar
sua participao na
regio
- Fbrica em Minas
Gerais para atender a
demanda do sul e
sudeste
Recursos Fsicos
Capacidade produtiva
est em 70 mil
toneladas por ano
5
3.4 - Classificao de Recursos
Recursos
Intangveis
Caractersticas
Relevantes
Indicadores Chave
Avaliao da
Empresa
Reputao
A marca Bombril,
devido a tradio e
qualidade, possu
reputao alta
perante os
consumidores
Cultura do Humor,
brasilidade, esporte
10
Culturais
Cultura focada no
desenvolvimento
sustentvel
Sustentabilidade nas
operaes
9
3.4 - Classificao de Recursos
Recursos
Humanos
Caractersticas
Relevantes
Indicadores Chave
Avaliao da
Empresa
RH
Educao,
Treinamento e
experincia dos
funcionrios
Preocupao com o
desenvolvimento dos
funcionrios
8
Criatividade
Inovao em
Produtos
Desenvolvimento de
novos produtos e
campanhas.
7
3.5 - Fatores Crticos de Sucesso
Descrio do FCS Peso Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota Nota Peso x Nota
Marca 50 8 400 9 450 6 300 8 400
Propaganda 20 9 180 8 160 5 100 8 160
Promoo 10 6 60 9 90 8 80 8 80
Produo em escala 10 7 70 8 80 5 50 8 80
Custo de Distribuio 10 6 60 6 60 6 60 6 60
Total 100 - 770 - 840 - 590 - 780
Bombril Unilever Hipermarcas
Fatores Crticos de Sucesso -
FCS
P& G
3.6 - Consolidao de projetos e aes
com base na anlise da concorrncia
Aes e Projetos
Pontos Forte
- Marca
- Qualidade
- Tradio
- Confiana dos Clientes
Pontos a Melhorar
- Custo de Distribuio
- Escala de Produo
- Investimentos em P&D
- Maiores investimentos em P&D
- Reestruturao dos custos atravs do
desenvolvimento da Cadeia
- Manuteno da Marca no mercado
- Maior esforo de venda para aumentar o market-
share
- Expanso da linha de produtos para classe C e D
Maiores investimentos em P&D
Reestruturao dos custos atravs do
desenvolvimento da Cadeia
Manuteno da Marca no mercado
Maior esforo de venda para aumentar o market-
share
Expanso da linha de produtos para classe C e D
Captulo 4
Objetivos
4.1 - Objetivos da Bombril
Ser a empresa referncia em limpeza domstica no
Brasil;
Ser vista como a marca que representa as
mulheres, investindo em campanhas publicitrias
voltadas para este pblico;
Deixar de ser reconhecida apenas pelo seu produto
de maior sucesso (Esponja de ao Bombril);
Fortalecer o relacionamento com o pblico
feminino, principalmente empregadas domsticas,
alm do pblico mais jovem;

4.1 - Objetivos da Bombril
Ampliar a participao das linhas ecolgicas no
portiflio;
Investir na diversificao do portiflio, focando na
ampliao da participao no mercado de Higiene
Pessoal e Pet Care;
Ampliar as vendas na regio Nordeste.

4.1 - Objetivos da Bombril






Vendas Distribudas
Geograficamente
2010 % 2011 % 2012 % 2013
Sudeste 58% 466.856 R$ 12% 522.879 R$ 13% 590.853 R$ 15%
Nordeste 15% 122.348 R$ 14% 139.477 R$ 18% 164.583 R$ 17%
Sul 15% 119.129 R$ 10% 131.042 R$ 11% 145.456 R$ 12%
Centro-Oeste e Norte 12% 96.591 R$ 15% 111.080 R$ 16% 128.852 R$ 16%
Fonte: Bombril S/A
Tabela 4.3 - Grandes objetivos do PGEM da Bombril
679.481 R$
192.562 R$
162.911 R$
149.469 R$
Critrios
Faturamento (R$)
Lucro Lquido (R$)
Margem sobre Lucro Lquido
Fonte: Bombril S/A
Tabela 4.2 - Grandes objetivos do PGEM da Bombril
28 milhes 33,46 milhes 45,30 milhes 58 milhes
3,48% 3,70% 4,40% 4,90%
2010 2011 2012 2013
804 bilhes 904 milhes 1,02 bilhes 1,18 bilhes
4.1 - Objetivos da Bombril
Participao de Mercado
por Segmento
Lavadores de Loua
Limpadores de Cho
Lavadores de Roupa
Desodorizadores
Inseticidas
Higiene Pessoal
Pet Care
Total de itens vendidos
Fonte: Bombril S/A
Tabela 4.4 - Grandes objetivos por segmento de Produtos
2010 2011 2012 2013
450
640 830 1.040
- 0,80% 1,10% 1,60%
2,20% 2,30% 2,30% 2,40%
- 0,01% 0,07% 0,10%
4,10% 5,30% 7,00% 8,00%
3,40% 3,60% 3,70% 3,60%
21,50% 21,00% 21,90% 23,00%
9,90% 11,00% 11,40% 11,70%
Cap. 05 - Estratgia para
atingir os objetivos


Figura 5.1 As estratgias genricas de
negcios
Liderana em Custo

Diferenciao
Enfoque no custo Enfoque na diferenciao
Estratgia Genrica de Negcios
Liderana em custos - Lder no mercado que mais
cresce.
O mercado de limpeza cresceu mais que a mdia de toda a
cesta de consumo auditada pela Nielsen.
O mercado de l de ao liderado indiscutivelmente pela
marca Bombril, que sinnimo da categoria e alta de
marketing com mais de 60% do mercado. lder tambm
no segmento de desinfetantes e saponceos.
Principais custos - Despesas comerciais (que incluem
despesas de transporte e distribuio dos produtos da
Bombril).


Vantagem competitiva
Clareza e transparncia em suas relaes com os seus
investidores;
Maior Companhia de solues de limpeza do Brasil;
Portflio de 18 marcas, 42 categorias de produtos, e
mais de 190 itens encontrados nas prateleiras dos
supermercados.
Considerada a Marca do Sculo;
Melhor fornecedora de no-alimentos (Prmio SAM`S
Club).
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Vida prpria para marcas especiais
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TENDNCIA:
CATEGORIAS
DE MAIOR
CRESCIMENT
O
LIMPADORES
PERFUMADO
S ALVEJANTE
S/ CLORO
ACCEPT E
LAVA ROUPAS
LQUIDO.

FUTURO:
SUSTENTABILIDADE
INOVAO:
FOCO LINHA CONCENTRADO
OPORTUNISMO:
SAZONALIDADE
Matriz 5.2 - Matriz de alternativas e estratgias
TIPO DE LIDERANA BUSCADA
PELA EMPRESA HOJE
VANTAGENS PARA EMPRESA AO UTILIZAR
ESTA ALTERNATIVA DE ESTRATGIA HOJE
LIDERANA EM CUSTOS Maior poder de compra
Economia de escala dos produtos
Maior fora para penetrao no varejo.
QUAL SERIA A ALTERNATIVA
HOJE?
POR QUE A ALTERNATIVA A PRINCPIO
NO VIVEL?
DIFERENCIAO DE PRODUTOS
PARA ATINGIR ALGUNS NICHOS
MAIS EXIGENTES
Estes nichos so muito pequenos, e a
empresa a maior do segmento, portanto
atuar em nichos uma atividade
complementar.
QUAL SERIA A ALTERNATIVA PARA
DAQUI A 5 ANOS?
QUAIS AS VANTAGENS EM UTILIZAR
DETERMINADA ALTERNATIVA DE
ESTRATGIA DAQUI 5 ANOS?
AMPLIAR A ESTRATGIA DE
DIFERENCIAO
Consumidores estaro mais conscientes e
exigentes, portanto o segmento de nicho
ser muito maior do que atualmente.
Quadro 5.3 Principais variveis de
segmentao Variveis de Segmentao para
Mercados Consumidores (B to C)
Variveis de Segmentao para Mercados
Consumidores (B to B)
Geogrficas:
Atuao no varejo de todo o Brasil

Demogrficas:
Pequenos, mdios e grandes varejos de todo o
Brasil
Demogrficas:
Donas de casa (sexo: feminino; idade:
30 60 anos; estado civil: casada.
Abordagem de compra:
Distribuidores e representantes de vendas
Classe Social:
Classes B, C e D
Caractersticas pessoais:
Alto nvel de lealdade com os produtos
Figura 5.3 Matriz de segmentao
Grande
Mdio
Pequeno
Tamanho do
mercado
X
Retorno
Alto Retorno Retorno Mdio Retorno Baixo
Definio dos mercados de
atuao - segmentao
Mercado foco de atuao higiene e limpeza.
A quantidade de categorias de produto nas quais a
Bombril participa passou de 17 em 2006 para 42 em
2010, dentre eles:
Esponja de ao, palha de ao, esponjas sintticas, panos de
limpeza, sacos de lixo, inseticidas, detergentes em p,
detergentes lquidos, sabes em barra, saponceos,
desinfetantes, limpadores, amaciantes, lava-roupas lquidos,
facilitadores de passar-roupa, saches perfumados,
desodorizadores de ambiente, desodorante corporal e
outros.
Figura 5.2 Estratgia de
crescimento Tipos de Estratgia de
Diferenciao
Idias para a empresa:
Produtos / Qualidade Criao de produtos com qualidade superior.
Servios Melhorar o canal com o consumidor, para reduzir a
dependncia com o varejo, especialmente o de grande porte.
Recursos Humanos Contratar pessoal especializado para a elaborao (P&D) e
venda (fora de vendas) de produtos mais finos, para atingir
um pblico mais seleto.
Investir em treinamento dos expositores do ponto-de-venda;
Estratgias de atuao
diferenciao e posicionamento
A companhia buscar ampliar suas vendas, tendo sempre em mente
fatores essenciais como qualidade, respeito ao meio ambiente,
maximizao da margem operacional, reduo de custos e melhora da
lucratividade, o que tende a proporcionar uma maior capacidade de
investimento;

Plano de manuteno e renovao de seu parque industrial - assegurar o
crescimento de suas operaes e o desenvolvimento de novas
tecnologias, assim como melhor eficincia operacional;
Estratgias de atuao
diferenciao e
posicionamento
A Companhia continuar inovando e investindo em propaganda e
publicidade, visando maior aproximao e preferncia de seus produtos
junto aos consumidores e aumentando ainda mais a sua j excelente
participao no mercado.
Escolha das personagens com alta identificao com o pblico
jovem - Pela primeira vez, mostrar Bombril sem o Carlinhos e com fora
Institucional demonstrando sua dimenso alm de l de ao. Colocar a
mulher como protagonista e companheira na evoluo da empresa.
Figura 5.2 Estratgia de
crescimento Mercados
Atuais Novos


P
r
o
d
u
t
o
s
A
t
u
a
i
s
Penetrao de mercado
Esponja de ao, palha de ao, esponjas
sintticas, detergentes em p, detergentes
lquidos, sabes em barra, saponceos,
desinfetantes, limpadores, amaciantes,
facilitadores de passar-roupa.
Desenvolvimento de mercado
Produtos sustentveis

N
o
v
o
s
Desenvolvimento de produtos
Panos de limpeza, lava-roupas lquidos.
Diversificao
Saches perfumados, inseticidas,
desodorizadores de ambiente, sacos
de lixo, desodorante corporal.
Quadro 5.6 Matriz sntese de tipos
de crescimento Tipo de Estratgia de
Crescimento
Possibilidade para a empresa:
Estratgia de
desenvolvimento de
novos mercados
Ampliao da sua participao em algumas categorias e
entrando em novas dominadas por multinacionais (Reckitt e
Unilever). As principais categorias so: Sabo lquido,
amaciante concentrado, cera para mveis e assoalho, graxa
para sapatos, limpador de piso, removedor, lcool entre
outras.
Diversificao
concntrica
A quantidade de itens vendidos passou de 124 em 2006 para
405 em 2010.
Diversificao
conglomerada
A Companhia j est partindo para o segmento de higiene e
beleza atravs de aquisies e lanamento de produtos
desenvolvidos internamente nas seguintes categorias:
Sabonetes, xampus, condicionadores e desodorantes.
Compra de uma empresa brasileira de cosmticos, de
pequeno ou mdio porte, dona de uma marca forte. (BRASIL
ECONMICO, 14/03/2011).
Figura 5.4 Matriz BCG
Crescimento X Participao % participao no mercado
%
cr
es
ci
m
en
to
do
m
er
ca
do
Segmento de cosmticos A perspectiva
positiva de crescimento econmico em 2011
aliada ascenso social e ao envelhecimento da
populao brasileira contribui para a ampliao
da base de clientes e do aumento do ticket mdio
gasto pelos consumidores em cada compra.
Limpeza - O mercado de limpeza cresceu mais que a mdia de
toda a cesta de consumo auditada pela Nielsen.
Produtos tradicionais da
Bombril, que possuem ganhos e
fluxos de caixas altos e estveis:
Bombril, Limpol, Saplio Radium,
Pinho Bril, Pratice, Tanto, Mon Bijou,
Lysoform.
Figura 5.5 Matriz de atratividade de mercado
GR / McKinsey Posio Competitiva
Forte Mdia Fraca
A
tr
a
ti
vi
d
a
d
e
d
o
m
e
r
c
a
d
o
A
lt
a
M

d
i
a
Crescer seletivamente
Investimentos em segmentos mais atraentes, ampliando
categorias, sendo as principais: Sabo lquido, amaciante
concentrado, cera para mveis e assoalho, graxa para sapatos,
limpador de piso, removedor, lcool entre outras.
Deter concorrentes Defender a posio de lder de mercado
em que j atuava.
Enfatizar a rentabilidade via aumento de produtividade -
Plano de manuteno e renovao de seu parque industrial.
B
a
ix
a
Proteger e reorientar
Defender posio competitiva, principalmente dos produtos
considerados commodities com l de ao, sabo em p.
Estratgia visando ao
estabelecimento de vantagem
competitiva Vantagem competitiva
Raro: A sua posio de liderana da Bombril lhe
proporciona vantagem sobre seus concorrentes, pois possui
excelente oferta, reconhecida, possui distribuio superior,
tem recursos.


Relevante: Os produtos oferecidos pela Bombril so
relevantes e abrangem todos os nveis de limpeza
disponveis.
Quadro 5.8 Aes para criar e sustentar vantagem competitiva
Formas de criao de
vantagem competitiva
Como criar e sustentar esta vantagem na sua empresa
Aproveitar a sua curva
de experincia
A Bombril S.A. possui mais de 60 anos de vida e produz
volumes grandes, por isso alcanou custos unitrios
menores.
Aproveitar reputao Os produtos Bombril so reconhecidos pela sua tradio de
qualidade.
Aproveitar economia de
escala
A Bombril lder no seu segmento.
Capitulo 6
Decises de Produtos,
Servios, Marcas e
Embalagens
6.1 Linhas de produtos
Atualmente o Bombril trabalha com 29 linhas de produtos
diferentes cujas:
Amaciante
Detergentes
Esponjas
Ls de Ao
Odorizadores de ambiente
Sabes em barra
Sacos para lixo,
6.1 Linhas de produtos
Os produtos do Bombril so produtos de todos os preos, que so
percebidos de alta qualidade e com um bom desempenho atravs o
tempo.
A marca BomBril vista pelos consumidores como um produto em
si, falando da l de ao: pelos clientes BomBril a nica marca para
esse produto.
A marca a mais famosa do Brasil para os produtos de limpeza da
casa por que ela proposta produtos para cada oramento: que voc
tem dinheiro ou no, voc pode comprar produtos Bombril.
6.1.1 Amaciante
Ecobril Ecolgico: um produto para guardar suas roupas
como novas e cheirosas. Existe diferentes verses para todos
os gostos: Flor de Lavanda com Avel, Flor de Lavanda com
Avel Refil, Flor de Lilly com Amndoas e Flor de Lilly com
Amndoas Refil.
Mon Bijou Regular: um amaciante para proteger as fibras e
as cores dos tecidos, alm de facilitar na hora de passar as
roupas. Verses: Natureza, Pureza, Magia, Baby e Harmonia.
Mon Bijou Momentos: um amaciante com cheiro que traz de
volta a lembrana dos grandes momentos da vida. Verses:
Aconchego, Paixo, Infncia e Amizade.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.1 Amaciante
Pronto Bril: o produto que tem fragrncias muito mais
duradouras e perfume pelo melhor custo-benefcio.
Verses: Perfume de Carinho, Perfume de Alegria,
Perfume de Beb, Perfume de Radiante, Perfume de
Chamego e Perfume de Felicidade.
Amaciante concentrado: o amaciante mais
concentrado e econmico que garante um cheirinho
delicioso de roupa limpa. Fragrncias: Mon Bijou
Clssico, Dia de Frescor, Pr do Sol e Noite dos Sonhos.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.2 Detergentes
Ecobril ecolgico: o detergente tem sabo natural, ou
seja, sem aditivos. Ele respeita os 4 "R" - Reduzir,
Reutilizar, Reciclar e Respeitar a biodiversidade.
Verses: Laranja com Gengibre e Maracuj com Alecrim.
Limpol liquido: um detergente com alta eficincia na
remoo de sujeiras e gorduras. Ele no agredia as
mos. Verses: Neutro, Caribe, Coco, Ch verde, Cristal,
Limo, Laranja e Ma.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.2 Detergentes
Limpol gel: o mais concentrado dos detergentes, que
rende muito mais que os outros, e deixa as mos macias.
Fragrncias: Cristal, Aloe Vera, Algas, Calndula e Ylang-
Ylang.
Pronto Bril liquido: Pronto Bril o melhor custo-
benefcio e perfeito para retirar a gordura e a sujeira
de panelas, talheres, copos e muitas outras coisas que
fazem parte da sua cozinha. Verses: Neutro Total,
Limo Refrescante, Ma Vibrante, Fora do Coco, Caj
da Terra, Brisa Tropical e Poder Cristalino.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.3 Esponjas
Bom Bril esponja sinttica: uma esponja que facilita
o seu dia-a-dia com uma linha completa, atendendo
todas as suas necessidades, sem deixar uma marca.
Variaes: Esponja Multiuso Econmica, Esponja Salva
Unhas, Esponja Limpa Grill, ...
Esponjex sinttica: a esponja que no pode faltar na
sua casa para limpar superfcies delicadas e tambm
para a limpeza pesada. Verses: Dupla Face, Esfrega
Tudo e Limpa Tudo.
Krespinha Inox: perfeita para a limpeza pesada.
Remove sujeiras e gorduras de um jeito rpido e eficaz,
sem esforo.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.3 Esponjas
Pronto Bril sinttica: sua
dupla face, com fibra abrasiva e
espuma macia, permite a
limpeza de superfcies
resistentes e delicadas ao
mesmo tempo.
Magica: ela limpa apenas com gua,
dispensando produtos qumicos. Remove
aquelas sujeiras difceis, como: desenho de giz
de cera, lpis de cor, risco de canetas, pincel
atmico, marcas de mo nas paredes, tomadas,
pisos e materiais pintados.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.4 Ls de ao
Bom Bril: o produto mais famoso da marca o mais higinico, no
acumula bactrias e remove toda a sujeira incrustada, sem riscar. Com a
l de ao Bombril, voc pode tambm polir panelas e limpar vidros,
louas e azulejos at sapatos de camura.
Bom Bril com sabo: voc no precisa outra coisa que isso para lavar
todos os utenslios com seu tamanho ideal. Verses: Neutro, Limo e
Coco.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.1.4 Ls de ao
Bom Bril mini: um produto feito para a dona de casa
que costuma partir a l de ao ao meio. mais suave,
fofinho e consistente, com uma composio equilibrada
e que oferece maior durabilidade.
Qlustro: a l de ao adequado pelas mulheres que se
preocupam com o preo dos produtos de limpeza. Boa
qualidade e bom preo.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
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6.1.5 Odorizadores de ambiente
No Ar Aerosol: esse odorizador transmite simplicidade
e elegncia atravs de seu refinado perfume. a verso
ideal para ambientes modernos e sofisticados.
Fragrncias: Luxo, Oriental, Zen, Alegria de Infncia,
Retr, Frescor de Chuva, Segredos da Lua e Sonhos de
Vero.
No Ar Miniaerosol: o produto
perfuma os ambientes deixando uma
agradvel sensao de limpeza e
frescor nos banheiros. Para usar
muito prtico, coloque no aparelho e
d um toque para perfumar.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
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6.1.6 Sabes em barra
Mon Bijou com
amaciante: um sabo que
tem um formato anatmico
que proporciona maior
conforto na hora de usar
para lavar as roupas.
Mon Bijou Cco: ideal para
limpar e conservar roupas
finas, roupas ntimas,
delicadas e de beb, com sua
formula menos agressiva
que contm leo de coco
natural
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
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6.1.6 Sabes em barra
Pronto Bril: um sabo multiuso para
roupas como para louas. Verses:
Multiuso Neutro, Multiuso Rosa, Com
Amaciante e Desengordurante
Limpol: esse sabo multiuso protege suas
mos, deixando-as macias. Verses:
Branqueador, Desengordurante e Com
Amaciante
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
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6.1.7 Sacos para lixo
Pr-lixo: super-resistente
com tamanhos de 15, 30, 50
e 100 litros. Pode ser usado
na lixeira da cozinha, do
quarto, do banheiro, rea de
servio, quintal e outros
ambientes.
Pr-lixo em rolo: alm de ser
super-resistente ele ocupa
pouco espao e voc puxa
somente o saco que vai
precisar e destaca
facilmente.
Fonte: http://www.bombril.com/produtos/
6.2 Ciclo de vida dos produtos
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Fifth level
Bombril
Mon Bijou
Limpol
Pinho Bril
Saplio
Radium
Lysoform
No ar
Qbrilho
Cro
Cristalino
Tanto
Dash
Ecobril

Fora Azul
Fort
Limpex
Pra-Lixo
Practice
Vantage
Kalipto
Krespinha
Magica
apaga fcil
Polibril
Qlustro

Figura 6.1: Ciclo de vida do produtos
6.3 Novos produtos
Produtos
Tamanho
mercado
Margem
contribuio
Acesso a
canais
Acesso a
insumos
Nvel/Numero
de
concorrentes
Investimento
necessario
Total
Cuidados
com
animais
4 7 7 8 5 7 56.5
Limpeza
de
veculos
6 5 6 7 5 6 58
Higiene
para
bebs
7 8 9 5 7 8 65
Peso 2.5 1.5 2 1 1.5 1.5
6.3 Novos produtos
Nosso grupo acha que trs categorias de produtos devem ser
considerando para o Bombril no futuro: produtos de cuidados com
animais, para limpeza dos veculos, para bebs,
De acordo com a analise feita podemos ver que o lanamento de produtos
para higiene dos bebs vai precisar mais esforos que os outros.
Recente o Bombril comprou a empresa de produtos cosmticos, Ecologie,
que vende produtos por cabelos, corpo e face. Com esta aquisio, a
Bombril tem melhores recursos para lanar novos produtos para higiene
pessoal.
6.4 Decises de marcas
Como pode ser observando anteriormente, a Bombril utiliza-se varias
marcas (Mon Bijou, Pinho Bril, Vantage,...) por cada famlia de
produtos.
Porm disso a marca global tambm presente nos embalagens dos
produtos para a imagem que ela retorna. Para os consumidores
Bombril uma garantia de qualidade, mas importante tambm para
a empresa que cada marca tem a sua imagem prpria.
Em todas as embalagens, a marca da linha de produtos maior do que
a Bombril para focar sobre ela e ficar na mente dos consumidores.
6.4 Decises de marcas
A empresa utiliza-se diferentes estratgias de marcas com seus
produtos:
Extenso de linhas de produto com a introduo de novos
fragrncias, tamanhos (exemplo de Tanto, Mon Bijou, Limpol,...)
Extenso de marcas com diferentes produtos da mesma marca
(exemplo de Ecobril, Mon Bijou,...)
http://www.guiasweb.com.br/admin/novo/Imagem-Noticia/tanto-
liquido-bombril.jpg
http://1.bp.blogspot.com/-
XE2EAZfiItE/TZSZIVZlgaI/AAAAAAAABfQ/co7OM1eYhuY/s
1600/ecobril_linha.jpg
6.4 Decises de marcas
Multimarcas com as vendas de l de ao de marcas Bombril e
Qlustro; a nica diferencia o preo.
Novas marcas com a aquisio da marca de cosmticos Ecologie.
Bombril vai guardar essa marca por que Bombril no tem imagem e
conhecimento sobre cosmticos.
http://www.bombril.com/produtos/ http://www.epocacosmeticos.com.br/images%5Cproduct%5
CECOLOGIE-008658.jpg
6.5 Decises sobre embalagens
A Bombril tem diferentes tipos de embalagens considerando que
ela possui vrios tipos de produtos: amaciante liquido, sabo em
barra, aerossol em spray,...
A empresa proposta tambm tamanhos diferentes para o mesmo
produto a fim de cumprir os desejos de todos: lava roupas Mon
Bijou 500 ml ou 1.5L, amaciante Limpol 500 ml ou 1.5L, ...
Os produtos so tambm disponveis em embalagens diferentes:
tira manchas ou pr-lavagem Vantage.
http://farm3.static.flickr.com/2620/4148157745_052f1c9393.jpg
6.5 Decises sobre embalagens
Dimenses Funo Pontos de melhoria
Funes primarias Conter / Proteger / Transportar
Usar plstico mais resistente para o
transporte
Econmicas Matrias-primas
Usar plstico reciclado de outros
materiais
Tecnolgicas Sistema de acondicionamento / Novos
materiais
Alternativas de embalagem menos
perigoso para a sade que plstico /
maquinas mais rpidas e eficientes
Mercadolgicas Transmitir informaes / Despertar o
desejo de compra / Chamar a ateno
Destacar os benefcios dos produtos
e os informaes sobre os
ingredientes / usar cores atrativas
para diferenciar-se dos concorrentes
Comunicao Suporte de aes promocionais
Comunicar sobre oferta especial /
divulgar propagandas da marca com
o garoto-Bombril
Sociocultural Expresso da cultura e das aes sociais da
empresa
Aes sociais da empresa nas
fundaes ou sobre a revista Mulher
Meio Ambiente Reciclagem
Smbolo de embalagem reciclvel
6.6 Aes coletivas
Empresas complementarem linha de produtos: parceria com
empresas que propem produtos que a empresa quer incluir no seu
portfolio (exemplo da Ecologie).
Mesma estrutura de desenvolvimento de embalagens que outras
empresas de produtos de limpeza fim de reduzir os custos de
produo, e usar o mesmo tipo de plstico. Isso vai ajudar a desenvolver
novos materiais de embalagem mais rapidamente.
Compartilhar projetos de recall de produtos com concorrentes como
Assolan, por facilitar os servios, melhorar a qualidade e reduzir os
custos.

Capitulo 7
Decises de comunicaes
Pblico-Alvo e Comunicao
Pblico Alvo Prioridade Objetivos da
Mensagem
Mensagem Ferramentas
Mulheres
Classe ABC
Alta Lembrar Produtos que
cuidam da sua
casa e do
planeta.
Site, propaganda
TV, mdias
sociais,
Embalagens,
Outros Consumidores
- Geral
Alta Persuadir A Bombril a
melhor marca
Patrocnios
Esportivos,
display
elaborado no
ponto de venda,
propaganda com
famosos
Quadro 7.1 Definio de pblico-alvo e as aes de comunicao (Neves, 2005)

Objetivos
Questes Sim/No Sugesto de Mudanas na
Mensagem/Campanha
A mensagem utilizada em nossas
comunicaes atrai a ateno do
pblico-alvo?
Sim As campanhas da BomBril so
muito famosas e valorizam a
marca.
O contedo da mensagem capaz
de criar interesse no pblico
sobre nossos produtos/servios?
Sim As propagandas so humoradas,
e a figura do apresentador agrega
marca
A estrutura e a forma da
mensagem conseguem despertar
o desejo do nosso pblico com
relao a nossos
produtos/servios?
Sim As propagandas so no mesmo
formato a dcadas, e esse um
dos grandes sucessos das
propagandas.
A mensagem utilizada pela
empresa tem poder de
influenciar o comportamento do
cliente e levar ao de compra?
Sim A mensagem clara, e influencia
o comportamento do cliente.
Quadro 7.2 Estabelecimento de objetivos da comunicao
Composto de Comunicao
Fatores de Produto Fatores Oramentrios
Natureza dos produtos
Caractersticas, atributos e benefcios
Posio no ciclo de vida
Quantidade mdia de compra
Frequncia de compra
Recursos financeiros da empresa
Recursos alocados pela indstria
Fatores de Mercado Fatores do Composto de Marketing
Participao de mercado
Concentrao da indstria
Intensidade da concorrncia
Perspectivas de demanda

Preo x Qualidade Relativa
Estratgia/estrutura de distribuio
Posicionamento
Segmentao

Fatores de Consumidores
Comportamento de compra
Consumidores finais x consumidores
industriais
Nmero de clientes
Fontes de influncia
Concentrao dos clientes
Quadro 7.3 Faltores influenciadores das decises sobre o comporto de comunicaes
(Neves, 2005 a partir de Kotler (2000), Cobra (1992) e Jain (2002)
Ferramentas de Comunicao
Propaganda Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas
Mulheres
Classe ABC e
Pblico Geral
TV
Embalagens Externas
Encartes de
embalagem
Cartazes e folhetos
Displays no ponto-de-
venda
Smbolos e logotipos

Concursos,
jogos, loterias, e
sorteios
Prmios e
presentes
Cupons

Doaes
Patrocnios
Relaes com a
comunidade
Revista da
Empresa

Quadro 7.4 Principais ferramentas de comunicao
Click to edit Master text styles
Second level
Third level
Fourth level
Fifth level
Link das Pro
Click to edit Master
text styles
Second level
Third level
Fourth level
Fifth level
Aes Coletivas
Aes Descrio Oportunidades (idias) para
a empresa
Propaganda conjunta Empresas realizarem
propaganda conjunta. Ocorre
muito entre varejistas e
indstrias, mas j existem
casos entre empresas da
mesma indstria, ou entre
empresas que tm o mesmo
mercado-alvo
A Bombril poderia realizar
propagandas juntamente
com os varejistas, e com
casas que vendem utenslios
para casa, por terem o
mesmo pblico-alvo.
Propaganda coletiva para
crescimento do mercado
como um todo
Empresas alocam parte da
verba como verba a ser gasta
para o aumento no consumo
do produto genrico da
indstria, para que todas as
empresas participantes se
beneficiem
Uma camanha sobre
resposabilidade social
poderia ser feita em conjunto
com outras empresas
Aes Coletivas
Aes Descrio Oportunidades (idias) para
a empresa
Promoo de vendas casada Na compra de um produto,
leva-se outro produto, de
outra empresa, ou um
concurso conjunto entre
empresas
A venda casada de produtos
da Bombril (detergente e
palha de ao). Uma cesta de
produtos BomBril. Produtos
da Bombril e utenslios de
limpeza.
Relaes Pblicas Empresas compartilharem a
infra-estrutura de relaes
pblicas e estimularem o
desenvolvimento do mercado
como um todo
Participao de feiras de
produtos de limpeza,
patrocinarem eventos e
escola de formao tcnica
em limpeza.
Aes Coletivas
Aes Descrio Oportunidades (idias)
para a empresa
Participao conjunta em
feiras e eventos
Compartilhando stands,
reas comuns de
exposio
Trabalhar em conjunto
com as empresas de
produtos
complementares
Compartilhar fora de
vendas
Empresas no
concorrentes podem
compartilhar foras de
vendas para a divulgao
de produtos e servios
complementares
Utilizar os mesmo
profissionais para a venda
de produto para limpeza
(produtos
complementares)
Figura 7.7 Algumas oportunidades para o uso de aes coletivas
Plano de Comunicaes
Pblico-alvo Objetivos da
comunicao
Ferramentas a
serem usadas
Oramento Cronograma Mensurao dos
resultados
Mulheres
Classe ABC
Lembrar que a
Bombril a
melhor em
produtos de
Limpeza
TV
Ponto de
Venda
elaborado

40% 1 Ano Marketshare,
Pblico Geral Persuadir
mostrando que
a Bombril a
melhor em
produtos de
Limpeza
Patrocnios
Propaganda
com famosos
Promoes
60% 1 Ano Marketshare,
aumento da
marca nas
mdias sociais.
Figura 7.7 Definio de pblico-alvo e as aes de comunicao
8. Canais
22-06-2011
8.2 Objetivos
A marca distribui de forma seletiva os
seus produtos, pois desta forma,
controla a distribuio e assegura o
prestgio da marca e a qualidade dos
seus produtos, selecionando
instalaes comerciais com o layout
desejado
Consistncia nas aes junto aos canais, clientes e
consumidores
Investimento em produtos de maior valor agregado
Implementao de programa de capacitao e treinamento.
Investir em centros de distribuio e armazns pelo pas
Alcanar 45 distribuidores exclusivos
Dobrar o espao de seu Centro de Distribuio em certas
regies
8.3 Estratgia
22-06-2011
8.5 Tipos de Canais
At 2009, inclusiv, a marca tinha elevada
dependncia de alguns canais, pois era neles que
grande maioria do seu volume era gerado, tais como:

- Key Accounts: redes de supermercados, como
Carrefour, Walt Mart, entre outros

8.6 Vantagens e Desvantagens Key
Account
Vantagens Desvantagens
Canais de giro elevado
Elevada rotatividade de stock,
Mark up, altos custos e
rentabilidade baixa
Maior concentrao de
consumidores com elevado
poder de compra
Custos do estabelecimentos:
espao em gndolas, ativao
rea interna e externa
Consumidores com elevado
poder de influncia
Presso para melhores
ofertas e descontos que
concorrncia
Oferece visibilidade e foco ao
produto
Prazos de pagamentos mais
extensos
Tendncias
Implicaes para os
canais de
distribuio
Aes recomendadas
(empresa)
Busca de Distribuidores
exclusivos
Rentabilizao dos canais e
estruturao carteira clientes
Controle intenso para
manter qualidade e
padro de atendimento
Mudanas de consumo Requer maior e melhor
Gesto de portflio
Incentivar comportamento consumo
Desenvolvimento/
crescimento de marcas
regionais
Elevao das barreiras
entrada de determinados
produtos ou marcas
Investir em P&D, desenvover
aes/estratgias conjuntas com
empresas regionais ou adquiri-las
Aumento poder de
negociao varejistas
Negociaes de preo e
condies oferecidas
Diversificar rede de canais para no
perder mercado e afetar imagem
Competio por
biodegradveis
Diversificao do portflio e
investimentos em P&D
Trabalhar comunicao produtos
que atendem exigncias do mercado
8.7 Tendncias e Impactos nos Canais Atuais

8.8 Reestruturao dos
Canais
Fatores de mudana Aes
Aquisio marca Milana, o que
aumentou linha produtos e
complexidade distribuio
Desenvolvimento de portflio,
entrada em novos mercados:
cosmticos
Foco em distribuidores exclusivos Desenvolvimento de novos canais,
complexidade da rede
Problemas de certificao
Linha de produto certificada,
certificado de origem dos principais
insumos, embalagens reciclveis
Forte crescimento do n de
empresas regionais
Entrar em diferentes canais e adquirir
pequenas empresas regionais;
explorar novos mercados
Perdas em vendas
Trabalhar linhas de maior valor
agregado e menos relevo a produtos
de baixo custo
Reduo dos custos de logstica
Criar valor para cliente final,
desenvolver aes conjuntas
buscando maior penetrao e
eficincia de entrega
Novos canais: farmcias (brokers)
e distribuidores
8.9 Motivos e
Justificativas
Motivo: com a extenso do portflio para o mercado dos
cosmticos, surge a necessidade de explorar novos canais
para esses produtos boa comunicao e distribuio do
produto.
Justificao: Mercado novo
para a empresa, aproveita
rede de distribuio j
estabelecida para outros
produtos;
- Investimentos P&D e
conhecimento regional
adquirido pela experincia ao
longo do tempo
Rentabilizao dos custos
logsticos, Explorao de um
novo mercado mas com mesma
rede de distribuio. Produtos de
beleza dependem muito da
distribuio e comunicao,
estrutura atual explora apenas 50%
da capacidade produtiva, esta
tomada de posse e reestruturao
permitir amximizao vendas e
distribuio produto
Critrio de Seleo Justificao
Reputao Reputao frente a fornecedores, clientes e
consumidores. Bombril pretende que a imagem do ponto
de venda seja compatvel com a pretendida para o
produto.
Desempenho das
Vendas
Informaes sobre histrico de volume, faturamento,
clientes, etc. Ex.: Grandes varejistas.
Cobertura de Mercado Tamanho da rea de influencia e nmero de clientes
atendidos. Ex.: Carrefour, Walt-Mart e Po de Acar
Servios de apoio Capacidade de oferecer servios de apoio e suporte
para distribuio e diferencial face concorrncia local
Experincia Conhecimento e experincia que membro tem com o
mercado, linha de produtos, relacionamento com seus
clientes
8.10 Critrios para Seleo dos Membros do Canal

8.11 Brokers

Caractersticas e mudanas
Desenvolvimento de manuais de boa conservao do
ponto de venda e do produto
Estudo e definio de um layout de gndola
Instruo e profissionalizao do canal, implementao
de governana
8.12 Terceirizao do Canal

Vantagens Desvantagens
Distribuidores independentes encontram maior
concorrncia, logo, produzem com maior
eficincia e desenvolvem maior capacidade de
inovao.
xistncia de custos de transaes para se
realizar a troca, como: obteno de
informaes, insumos, preos, compradores,
vendedores, parceiros, seleo de alternativas,
etc
Empresas terceirizadas desenvolvem um bom
conhecimento do mercado em geral.
Poucas chances de diferenciao.
Contratos geram poderosos incentivos cada
parte do contrato esta interessada em melhorar
seus prprios resultados.
Se mercado for concentrado, aumenta poder
de barganha dos distribuidores e reduz o
nmero de empresas.
Foco no core competence da empresa. Pouco controle da distribuio e do preo
praticado ao consumidor final.
Alta flexibilidade e possibilidade de mudanas. Dificuldade de coordenao do fluxo de
informao.
Motivao: partes externas recebem incentivos
poderosos para realizarem bem suas tarefas e
aceitam riscos em troca de maior remunerao.
Dificuldade de coordenao do fluxo de
produo.

Sobrevivncia do mais apto economicamente. Reduo da margem de lucro
8.13 Distribuidores
Caractersticas e mudanas
Excluso de distribuidores pouco rentveis
Incluso dos distribuidores nos incentivos de vendas (convenes,
metas, prmios, etc.)
Capacitar, treinar e fidelizar distribuidores com perfil desejado pela
Bombril
Consistncia nas aes junto aos canais, clientes e consumidores;
Resultado: menos dependncia dos Key Acounts, maior eficincia e
reduo de custos do canal
22-06-2011
Contratos
22-06-2011
8.15 Aes Coletivas na Distribuio
Motivo para usar enfoque
em redes e aes
coletivas em canais de
distribuio
Descrio e Exemplos Ideias
Acesso a diferentes
segmentos de mercado
Duas empresas com
interesses
complementares com
relao a segmentos de
mercado podem
compartilhar canais
Tendo em conta as
especificaes regionais
com que a empresa se
depara, podia firmar
acordos, desse modo
reduz custos de transporte
Fortalecimento dos canais
de empresas individuais
Duas empresas podem
tornar seus canais mais
atrativos quando
combinam ofertas
alternativas
Oferta de cupons,
promoes, Combo,
atrativos ao consumidor,
levando-o a comprar mais
e a repetir a compra
Unio de esforos de
empresas concorrentes
para atuao em
mercados pouco
conhecidos
Duas empresas
concorrentes sem
experincia e escala
podem se unir para abrir
mercados internacionais
Unir esforos com uma
empresa de a explorar o
mercado onde entrou
recentemente: cosmticos
8.15 Aes Coletivas na Distribuio
Motivo para usar enfoque
em redes e aes
coletivas em canais de
distribuio
Descrio e Exemplos Ideias
Bloqueio de canais para
empresas concorrentes
Empresas podem atuar
em conjunto para dificultar
acesso de novos entrantes
Cooperar ou unir esforos
com empresa com boa
base de modo a elevar
barreiras entrada de novos
concorrentes
Ganhos de economia
escala por concorrentes ao
explorar os ativos da
funo distribuio
Duas empresas
concorrentes podem
ganhar ao unir esforos
em distribuio
Formar sinergias com
empresas que trabalhem
portflio idntico ou com o
mesmo porte
Eventos conjuntos Empresas podem reunir
os canais para eventos
conjuntos
Formar parcerias com
pequenas empresas,
dentro de determinadas
categorias
Capitulo 9 Decises de
Fora de Vendas
9.1 Estratgia empresarial, de
marketing e administrao de fora de
vendas.
Como explicado anteriormente, a estratgia da Bombril liderana em custos,
sendo assim:
Estratgia Implicao para a fora de vendas
Custo - Ganhos de escala
- Reduo de custos
- Participao alta de
mercado
-Atender a grandes clientes como redes
de hipermercados ,por exemplo.
- Minimizao de despesas.
- Vendas com base e preo, j que os
vendedores no podem negociar
baseando-se em diferenciao, eles
negociam os melhores preos de
acordo com o perfil do cliente e o
tamanho do pedido.
Diferenciao
Nicho
Quadro 9.1 : Estratgias de Porter e Implicaes para Fora de Vendas
9.1 Estratgia empresarial, de
marketing e administrao de fora de
vendas
Figura 9.1 : Estabelecimento de segmentos e foco de atuao
Segmento 1
Foco no esforo total

Nordeste:
especializao da fora de
vendas
Segmento 2
Rompendo crenas

Mercados de interior (longe
dos grandes centros urbanos):
expanso de mercado
Segmento 3
No pise na bola

Sul e Sudeste

Segmento 4
Deixe as portas abertas
O
p
o
r
t
u
n
i
d
a
d
e

d
e

v
e
n
d
a
s

Alto
Baixo
Posio da empresa
Alta participao no cliente Baixa participao no cliente
9.1 Estratgia empresarial, de marketing
e administrao de fora de vendas
Venda corporativa direta: atende a grandes redes nacionais e regionais
Venda corporativa indireta: responsvel pelos segmentos de atacado e distribuidores
Equipe responsvel pelos atacadistas: concentrao em volume, o atendimento passa
por tirar os pedidos dos itens mais vendidos e fazer o ps-venda verificar se os
caminhes cumpriram prazos e se tudo foi entregue corretamente.
Equipe responsvel pelos distribuidores: objetivo de aumentar o sortimento da
empresa nas lojas. Voltados para o treinamento de pessoas. Cada profissional de
vendas atende, no mximo, duas empresas de distribuio. Acompanha, por meio do
distribuidor, em que lojas os produtos da empresa foram vendidos e quanto foi
comercializado, entre outras informaes.

9.2 Organizao do esforo de vendas
Quadro 9.2 : Principais decises e descrio em organizao de vendas.
Decises de Organizao Descrio de deciso
1. Determinao de quotas de
vendas
Cada representante de determinada regio tem metas a serem atingidas com
base no crescimento de mercado da regio e do produto
2.Anlise de representante versus
vendedor contratado
A funo de vendas parte externa, exercida por representantes comerciais, e
parte interna, com equipes especializadas para lidar com atacadistas e
distribuidores.
3. Especializao ou estruturao
da fora de vendas
Fora de vendas dividida por duas variveis: territrios (estipulado com base
na demanda) e clientes (clientes muito diversificados).
4.Definio no nmero de
vendedores
O nmero de vendedores ser compatvel com o volume de vendas planejado e
de acordo com a necessidade de visitas a casa categoria de clientes.
5.Definio e alinhamento de
territrio de vendas
Os territrios de vendas so definidos pela atuao regional da marca e as
projees de crescimento de cada regio, visando a melhor cobertura , a
satisfao da fora de vendas e o melhor controle. Essa diviso revisada
periodicamente.
6.Estabelecimento de nveis
hierrquicos e amplitude de
controle gerencial de vendas
A Bombril possui um Diretor Comercial e uma gerncia nacional em venda
direta (grandes varejistas) e uma em venda indireta (atacadistas e
distribuidores). Nessas duas equipes possui gerentes regionais e gerentes
distritais de vendas.
7.O papel do gerente territorial de
vendas
Cada gerente regional e distrital cuida da superviso das vendas e equipes de
seu territrio, assim como responsvel pela alocao de recursos, seleo,
treinamento, remunerao e motivao dos vendedores, porm todos
submetidos a um padro nacional estabelecido pelo gerente comercial da
Bombril.
9.2 Organizao do esforo de vendas
Gerar demanda, retirar pedidos, tirar duvidas dos
clientes, passar informaes tcnicas, negociar
preos e prazos, verificar cumprimento de prazos
e se tudo foi entregue corretamente, cultivar
relacionamento, oferecer servios.
Estabelecer indicadores regionais de vendas,
preos e margens de maneira integrada por meio
de um ERP, e controlar as variveis. Indicadores
de pedidos, clientes, visitas, utilizao do tempo e
despesas tambm so teis.
A margem de discrepncia entre a meta
estabelecida e o resultado atingido no pode
ultrapassar 10%, pois como trata do
relacionamento direto com os clientes, os erros
devem ser mnimos, a fim de no prejudicar todo
esforo de marketing.
Estabelecer bnus e prmios para vendas iguais
ou acima da meta, isso tanto individualmente
quanto no mbito distrital e no regional,
incentivando a conscincia de so uma equipe e
que o sucesso de todos depende do sucesso de
cada um.
Atividades fundamentais
esperadas: pr-venda,
venda e ps venda
Como transformar estas
atividades em medidas
de performance?
Qual a meta estimada
para cada ndice?
Como posso relacionar o
plano de quotas e
objetivos com os
incentivos dados?
Figura 9.4 : Etapas para o desenvolvimento de um plano de quotas e incentivos.
9.2 Organizao do esforo de vendas
Principais argumentos
para o uso de
representantes que se
aplicam a Bombril
Principais argumentos
para o uso de
vendedores
contratados que se
aplicam a Bombril
Argumentos Contingenciais e outros
argumentos
Sinergia com o portflio de
produtos do representante
Maior controle de key accounts
Tamanho da Bombril exige flexibilidade de sua
fora de venda, evitando lentido devido a
burocracias.
Reduo do custo de administrao
de vendas
Especializao dos vendedores
no sentido de conhecerem
melhor o produto e da marca
Caso o representante de determinada regio
no atingir as metas estabelecidas, esses poder
ser trocado com maior facilidade.

Possibilidade de maior alcance
territorial (lugares afastados dos
grandes centros urbanos e
pequeno varejo)
Maior comprometimento e
lealdade dos vendedores com a
Bombril
Utilizar vendedores internos para grandes
contas (regies com maiores volumes de
vendas)

Maior flexibilidade (substituio
de representantes)
Maior disposio na
manuteno dos clientes e
reativao de antigos
Utilizar representantes em regies distantes
com menor volume de vendas.

Melhor para relacionamento
com grandes clientes
Quadro 9.3: Argumentos a favor de representantes, vendedores e argumentos contingenciais
9.2 Organizao do esforo de vendas
Quadro 9.4 : Consideraes a respeito da organizao da estrutura de
vendas.
Quanto a estrutura de vendas, a Bombril deve dividir sua fora de vendas
por clientes e por territrios, devido aos seguintes motivos:

Estrutura por clientes Estrutura por territrios
Ambiente muito competitivo

Empresa quer expandir seus negcios no
Nordeste, que se trata de um mercado com
caractersticas prprias.

Existem diferenas significativas de
abordagens de venda a serem utilizadas
para diferentes segmentos (grande varejo,
pequeno varejo, atacado, distribuidores,
diferentes estados do Brasil, etc.)
O territrio total muito extenso,
portanto necessrio usar essa segunda
varivel.
9.2 Organizao do esforo de
vendas
Definio do nmero de vendedores
Como a Bombril trabalha com clientes muito
diversificados, o mtodo da Diviso do Trabalho
(Breakdown) seria vivel, assim os clientes seriam
divididos em categorias e a partir disso seria definido o
nmero de visitas necessrias a cada categoria e, tendo-
se em mente a capacidade de cada vendedor, seria
estabelecido o numero de vendedores para que todas as
visitas sejam realizadas.
9.3 Recursos humanos em vendas
Componentes
Objetivos no plano de remunerao
(vendedores prprios)
Pagamentos de incentivos
Recompensas semestrais devido ao alcance e
superao de metas, tanto individuais como
de equipe
Comisses
Porcentagem de ganho a mais sobre a venda
dos produtos
Salrios
Definido de acordo com experincia, nvel
hierrquico, qualificaes, inflao,
comparao com o mercado.
Benefcios
Assistncia medica e odontolgica, seguro de
vida, ticket refeio, participao nos lucros,
carro da empresa, celular
Quadro 9.6 : Componentes de um plano de remunerao e seus respectivos objetivos
9.4 Avaliao e controle de resultados
de vendas
Fatores de avaliao de
resultados que se aplicam
a Bombril
Fatores de avaliao de
atividades que se aplicam a
Bombril
ndices de avaliao de
vendedores que se aplicam a
Bombril
-Pedidos:
numero de pedidos
numero de pedidos cancelados

-Clientes:
numero de clientes ativos
Numero de novos clientes
numero de clientes perdidos
-Visitas:
numero de visitas

- Utilizao do tempo:
visitas por dia
tempo de vendas x tempo de no
vendas

-despesas:
total
por tipo

-Atividades no relacionadas
venda:
numero de encontros com
distribuidores
numero de treinamentos
desenvolvidos com distribuidores
-ndices e despesa:
despesas/valor das vendas
custos totais/numero de visitas

-ndice de desenvolvimentos de contas e
servios:
clientes ativos/ total de clientes
disponveis
clientes que no compraram/ numero
total de clientes
numero de pedidos
cancelados/numero total de pedidos

-Atividades de visitas e produtividade:
numero de visitas/numero de clientes
numero de visitas planejadas/numero
total de visitas
Quadro 9.7 : Medidas complementares para avaliao de desempenho
9.5 Aes coletivas em administrao
de fora de vendas
Aes Descrio Idias (aes) para a Bombril
Empresas concorrentes
compartilhem
representantes comerciais
em mercados ainda no
explorados
Duas empresas concorrentes podem
contratar representantes internacionais
para determinadas linhas de produtos para
maior chance de sucesso e diluir riscos.
A Bombril pode vir a fazer parcerias
com Unilever, P&G e Hipermarcas
para explorao de mercados com
potencial de vendas alto, como o
Nordeste.
Empresas no concorrentes
(com o mesmo mercado
alvo) compartilharem
treinamentos
Treinamentos sobre caractersticas de
clientes podem os custos divididos por duas
ou mais empresas, bem como treinamentos
motivacionais, prmios, entre outros. Alm,
de aumentar troca de informaes entre
vendedores.
Empresas como Brastemp, Arno,
Consul , etc, que fabricam
eletrodomsticos relacionados a
limpeza como mquinas de lavar e
ferros de passar, por exemplo,
podem fazer parcerias com a
Bombril.
Empresas prestadoras de
servio e fabricante
compartilharem informaes
e formarem uma verdadeira
rede de negcios.
Diversos prestadores de servios, tambm
tem acesso a clientes e tambm podem
compartilhar os seus conhecimentos sobre
clientes.
A Bombril pode fazer parcerias com
seguradoras, bancos e
transportadoras a fim de adquirir
conhecimento sobre clientes e
estreitar relaes formando uma
rede.
Quadro 9.9: Algumas oportunidades para o uso de aes coletivas e o enfoque de redes na fora de vendas
Cap. 10 Decises de Preo
Figura 10.2 O processo de estabelecimento
de preo
Seleo do objetivo do preo
Maximizar o lucro, faturamento e Market Share
Determinao da demanda
Aumentar o valor percebido pel0 cliente
Estimativa de custos
Custos histricos consolidados
Anlise dos custos, preos e ofertas dos concorrentes
Preos e ofertas alinhadas com as polticas dos concorrentes.
Seleo de um mtodo de determinao do preo
Preo de valor percebido
Seleo do preo final
Ateno aos concorrentes e aos custos internos
Quadro 10.1 Fatores de
sensibilidade de preo
Fatores para reduzir a
sensibilidade a preo
A empresa pode utilizar este fator da seguinte
forma
O produto exclusivo: valor nico Criando produtos mais nobres para outras classes
Compradores tm menos conscincia
da existncia de substitutos
Fazendo mais publicidade e parcerias com o varejo para
expor seu produto
Compradores no conseguem
comparar a qualidade de substitutos
Continuar sendo sinnimo da classe do produto ofertado
A despesa em relao renda
pequena
Continuar com grande gama de produtos e entrar em
outros mercados
O benefcio final do produto grande Aumentar as funes do produto
O custo do produto compartilhado
com terceiros
Fazer parceira com fornecedores do produto e da matria-
prima
O produto utilizado em conjunto
com ativos previamente comprados
Criar produtos que possuam compartilhamento de funes,
especialmente com os produtos mais vendidos.
O produto apresenta mais qualidade,
prestgio ou exclusividade: Preo-
Qualidade
Criar produtos mais nobres e divulgar esse novo
posicionamento
Os compradores no podem estocar o
produto
Negociar com o fornecedor e criar parcerias Just in Time.
Quadro 10.2 Impacto na
elasticidade da demanda
Fatores A empresa pode utilizar o seguinte fator da
seguinte forma:
Substitutos ou concorrentes Pode posicionar seus produtos como sendo nicos e
incomparvel aumentando outras variveis que
influenciam na imagem do consumidor, como aumento da
verba de comunicao, produtos com design mais
elaborado e qualidade superior.
Percepo de preo maior Inovando, a empresa pode fazer com que o cliente no
perceba aumento de preo, pois dificulta a comparao de
produtos.
Tambm pode aumentar o valor percebido pelo cliente.
Mudana de hbito de compra A empresa pode arraigar os hbitos de compras de seus
clientes, criando parcerias de longo prazo e fornecendo
condies melhores que as do concorrente.
Justificativa do aumento de preo As aes de comunicao dentro do prprio varejo e as
campanhas de comunicao de massa, especialmente na
TV so fundamentais para justifica os aumentos dos preos.
Quadro 10.3 As decises de preo em funo
da concorrncia
Valor percebido
do produto
Intensidade da concorrncia
Menor Maior
Maior Monoplio ou oligoplio
diferenciado
Concorrncia monopolstica
Menor Oligoplio indiferenciado Concorrncia pura ou perfeita
Quadro 10.4 Mtodo de
determinao de preos
Mtodo Vantagens e desvantagens de utilizar o mtodo
Markup Vantagem: Diminuio do risco de no repassar o aumento de custo para o cliente.
Desvantagem: Estratgia de preos travada
Preo de
Retorno-
Alvo
Vantagem: Considera o ROI como medida de desempenho
Desvantagem: Deve ter preciso na estimativa e ignora a elasticidade de preos e
preos dos concorrentes
Preo de
Valor
Percebido
Vantagem: Possibilidade de aproveitar melhor a imagem dos produtos da
empresa.
Desvantagem: Dificuldade em obter com exatido o valor percebido do cliente e
fundamental o posicionamento do produto.
Preo de
valor
Vantagem: Ganhar mais clientes. Cenrio perfeito na teoria.
Desvantagem: Retorno menor e dificuldade de conseguir custo menos com a mesma
qualidade.
Preo de
seguidor do
concorrente
Vantagem: Estar sempre ligado ao mercado para no perder clientes e diminuio da
dificuldade em obter o preo, pois baseado no dos concorrentes.
Desvantagem: No ter uma poltica de preo prpria, estando vulnervel a polticas
agressivas de outras empresas.
Preo de
licitao
Vantagem: Ganhar as licitaes
Desvantagem: Nem sempre as margens compensa, e est vulnervel a polticas
destrutivas da concorrncia.
Quadro 10.5 Estratgias de
adequao de preo
Estratgia de
adequao do
preo
aplicvel a empresa? As adequaes nas polticas estabelecidas:
Preo geogrfico A Bombril considera os custos de transporte para a precificao. Portanto a
distncia e o valor do frete so levados em considerao, tendo diferentes preos
para diferentes regies.
Descontos e
concesses
A empresa d desconto para pagamento a vista e desconto por quantidade da
encomenda. Portanto, os grandes varejista possuem preos melhores que os
pequenos.
Preo
promocional
Alguns produtos so vendidos com a estratgia de preo isca, de forma que outros
possuem retorno superior para compensar a perda da isca.
Preo
diferenciado
(discriminado)
Devido a liberdade do representante de venda, existe discriminao de preo,
porm, dentro de um parmetro de mximo e mnimo, garantindo assim a
sustentabilidade financeira do negcio.
Preo de
composto de
produto
A empresa, como forma de vender sua variedade de produtos, utiliza o preo do
pacote, o qual inferior aos produtos vendidos separadamente.
Quadro 10.6 Motivos de usar
perspectiva de redes e aes coletivas
na precificao
Aes Idias
Para aumentar o
valor percebido
pelos clientes
Apresentar-se em estabelecimentos de varejo com campanhas de conscientizao
do produto. Ter produtos Premium no seu portflio para que a imagem da
empresa como um todo seja melhorada. Oferecer pacotes de produtos , afim de
transmitir maior confiana e convenincia para o cliente.
Para reduzir a
sensibilidade a
preos dos
segmentos
atendidos
Criar parcerias de longo prazo com o varejo e adequar a poltica de precificao
as campanhas de publicidade para que o consumidor no seja surpreendido.
Criar campanhas de fidelidade com os consumidores, por meio de descontos nas
prximas compras.
Dificultar a comparao de produtos, por meio da sua grande linha.
Para a reduo
de custos
Aes conjuntas de marketing com o varejo, expondo o produto e o varejo,
trazendo benefcios para ambos.
Para a
comparao de
custos e preos
da concorrncia
Por meio de parcerias com os clientes (varejo) pode-se pesquisar o preo
praticado pelos seus concorrentes.
Capitulo 11
Oramento e Anlise de
Investimentos
11.1 Oramento de Marketing e
Previso de Vendas
Mdia Atual de Vendas
Previso de Vendas
Lavadores de Loua
Limpadores de Cho
Lavadores de Roupa
Desodorizadores
Inseticidas
Higiene Pessoal
Pet care
Total da Previso
Vendas Incrementais
Lucro Incremental (12% Vendas)
Fonte: Bombril S/A.
421.067 R$ 520.643 R$ 684.929 R$ 848.932 R$
2010 2011 2012 2013
59.056 R$
193.887 R$ 272.718 R$ 356.538 R$ 431.848 R$
80.297 R$ 131.400 R$ 218.927 R$ 295.281 R$
Tabela 11.1 - Oramento de Marketing e Previso de Vendas
- R$ 286.195,20 R$ 679.713,60 R$ 1.055.344,80 R$
43.086 R$ 57.023 R$ 71.933 R$ 88.584 R$
R$ 0,00 248 R$ 2.189 R$ 3.691 R$
R$ 0,00 19.834 R$ 34.403 R$
66.587 R$ 89.253 R$ 115.719 R$ 132.876 R$
804.924 R$ 1.091.119 R$ 1.484.638 R$ 1.860.269 R$
- R$ 34.343,42 R$ 81.565,63 R$ 126.641,38 R$
Os segmentos de Higiene Pessoal e Pet Care foram lanados em 2011.
11.1 Oramento de Marketing e
Previso de Vendas
Plano Produto
Mudanas de embalagens
Desenv. e Lanamento de Produto
Total Plano Produto
4.025 R$ 4.427 R$ 4.870 R$ 5.357 R$
Tabela 11.1 - Oramento de Marketing e Previso de Vendas
12.074 R$ 13.281 R$ 14.609 R$ 16.070 R$
16.098 R$ 17.708 R$ 19.479 R$ 21.427 R$
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11.1 Oramento de Marketing e
Previso de Vendas
Plano Distribuio
Estruturao de Distribuidores
Plano de retorno com Distrib. (1% do Fat.)
Total Plano Distribuio
Tabela 11.1 - Oramento de Marketing e Previso de Vendas
76.468 R$ 103.656 R$ 141.041 R$ 176.726 R$
68.419 R$ 92.745 R$ 126.194 R$ 158.123 R$
8.049 R$ 10.911 R$ 14.846 R$ 18.603 R$
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11.2 Critrios de Deciso de
Investimento
Fluxo de Caixa (R$)





Investimento R$ 2.608.669
i = 11,5%

VPL R$ 1.063.349,78
Valor Presente dos Fluxos de
Caixa:
R$ 731.132,74
R$ 1.063.349,78
R$ 897.241,26
R$ 980.295,52
2010 2011 2012 2013 2014
R$ 0 R$ 815.213 R$ 1.185.635 R$ 1.000.424 R$ 1.093.030
11.2 Critrios de Deciso de
Investimento
Investimento
R$ 2.608.669,00
Taxa de desconto
i = 11,5%


Critrios
Payback
Valor Presente Lquido (VPL)
Taxa Interna de Retorno (TIR)
Tabela 11.2 - Critrios de Deciso de Investimentos
Se > que a taxa de desconto Se < que a taxa de desconto
Se < que o perodo mximo
esperado
Se > que o perodo mximo
esperado
Se > que Zero Se < que Zero
Aceitar Rejeitar
TIR = 40,76%

Payback = 2,5 anos.


Referncias
NEVES, M. F. Planejamento e Gesto estratgica de
Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 2009.
BOMBRIL. Investidores. Disponvel em
<www.bombril.com>. Acessado em 24 de Abril de
2011.
BOMBRIL.Informaes financeiras. Disponvel em
<www.bombril.com>. Acessado em 24 de Abril de
2011.
ASSOCIAO BRASILEIRA DAS INDSTRIAS DE
LIMPESA E AFINS. Empresas assoiadas. Disponvel em
<www.abipla.org.br>. Acessado em 24 de Abril de 2011.