La Asamblea Anual de la Asociacin Nacional de Anunciantes de EEUU

expres:

La moderna agencia de publicidad es una organizacin independiente y
profesional de servicio comercial que planea y realiza comunicaciones en masa y
servicio de desarrollo de ventas, que son integrados con los programas de
marketing y de RRPP de empresas comerciales y otras instituciones privadas y
pblicas.
PROCESO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR MLTIPLE
EMISOR RESPONSABLE
ANUNCIANTE
Necesidad

EMISOR TCNICO
AGENCIA

EMISOR REAL
DIFUSIN - MEDIOS DE COMUNICACIN

RECEPTOR MLTIPLE
AUDIENCIA PREESTABLECIDA
Estructura de una agencia de Publicidad
Las agencias cuentan con reas bien definidas:
a) Cuentas
b) Creacin
c) Produccin
d) Medios
e) Marketing

A su vez estas reas se agrupan en tres funciones especficas:
1) Servicio externo ( dirigido al cliente, se ocupa de la atencin de conocer bien al
cliente, incluye: Cuentas y Marketing ),
2) Servicio Interno ( se ocupa de la creacin, produccin y seleccin de los medios,
de la planificacin de la difusin ),
3) Administracin
Estructura de la agencia de publicidad

a) Presidencia

b) Coordinacin

c) Direccin d) Direccin e) Direcc. f) Direcc. g)Marketing
De cuentas Creativa de producc. de medios h) Adm.

+Equipo de +Equipo GRAFICA + Planificar
Cuentas Creativo + Comprar
+ Controlar
+Equipo de +Equipo AUDIOVISUAL
Cuentas Creativo
a) PRESIDENTE O COMIT

Define polticas y Cultura. Es el pice estratgico compuesto por el presidente,
gerente general y/o comit directivo, es la cabeza de la organizacin.
Es la encargada de planificar, organizar, dirigir y controlar.

b) COORDINACIN o TRFICO
rea staff. Supervisa y controla el flujo de trabajo con cada departamento
estableciendo tiempos para realizar las rdenes y cumplir con los plazos.

c) AREA DE MARKETING (para Billorou tiende a desaparecer. Reemplazada por
los Directores de Cuenta)

Es de vital importancia la correcta interpretacin de las necesidades de los Clientes
y de sus problemas de comunicacin. Es imprescindible la presencia de
traductores.

Participa activamente en pre y post-test de campaas.
Integra Comit de Planeamiento Estratgico de la Campaa y Comit de
Evaluacin.
Su funcin:

Problemas de Marketing - traducir a - Problemas de Comunicacin
d) AREA DE CUENTAS

Es el representante de la agencia ante el cliente y es el representante del cliente
ante la agencia.

Tiene el conocimiento del cliente, es quien interpreta sus necesidades.

Posee vital informacin de los clientes ya que mantiene contacto cotidiano con
ellos.

Por lo cual participa en el Planeamiento Estratgico y brinda apoyo en cada
Proceso Operativo por conocer las necesidades del cliente.

Dentro de sus responsabilidades se encuentra conseguir cuentas nuevas.
Es comn encontrar un Director General de Cuentas y Equipo de Cuentas

Conformados por directores de cuentas + Ejecutivos de cuentas
+ Asistentes
REA CREATIVA
Objetivo: lograr una publicidad eficaz mediante la creacin de los mensajes
publicitarios.

Su responsabilidad es transformar la informacin de Marketing en MENSAJES
CREBLES y RECORDABLES

Es responsable de la eficacia de la publicidad producida.

EQUIPO: Director Creativo + rea de Redaccin + rea de Arte.
Cada equipo atiende una cuenta y cada 2 a 4 aos rotan.

Compuesta por dos reas = dos funciones Redaccin y Arte.

rea de Arte
Emplear el Diseo asistido por Computadoras.
Producir material para publicar en avisos grficos
Ambas reas interactan entre s con gran flexibilidad colaborando con ideas. Es
decir que redaccin puede sugerir ideas especficas del arte y viceversa.
REA PRODUCCIN -
Objetivo: transformar, traducir los mensajes creados en la agencia en elementos
fsicos reproducibles por los distintos sistemas de comunicacin.


Puede estar tercerizada en empresas especializadas: proveedoras
cinematogrficas y de video. Imprentas.

Convierte la IDEA CREATIVA en una PIEZA TCNICA que pueda reproducirse
en los medios sin deformarla o modificarla.
As:

El Boceto se convierte en original para avisos de diarios y revistas.

El guin story board se convierte en un comercial de cine o TV.

Compuesta por dos reas = dos funciones Grfica y Visual.
El rea Grfica: presupuesta y selecciona el servicio de fotgrafos, ilustradores,
imprentas, retocadores.
La PC impact mucho en esta rea reemplazando a pasadores que presentaban
las ideas grficamente, fotgrafos e ilustradores.
El rea Visual: presupuesta y selecciona productoras de cine, tv, de msica
publicitaria, modelos, locutores.
REA DE ANLISIS Y ESTRATEGIAS nueva rea en algunas agencias.

Objetivo: priorizar su relacin con el cliente, conocerlo a fondo; ayudarlo a encontrar
nuevos negocios y a tomar las decisiones estratgicas.
Comprender el comportamiento del consumidor.
Elaborar test.


NO OLVIDAR: la naturaleza del trabajo publicitario exige la interaccin de equipos y
que cada nivel Estratgico de la Campaa debe ser atendido por distintos
Comits.
COMIT DE PLANEAMIENTO: fija objetivos, presupuesto, estrategia de audiencia
y propuesta de comunicacin.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing; Medios y Creativa
COMIT DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA: fija
posicionamiento y expresin creativa.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y Creativa
COMIT DE PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS: fija objetivos
de medios, mercados y presupuesto.
Participa: Cuentas y su ejecutivo encargado, Marketing y Medios.
COMIT DE PRE-EVALUACIN
Analiza antes de elevar la propuesta al cliente.
COMIT DE POST-EVALUACIN
Luego de realizar la campaa, se determinan desvos con post-test y se corrigen.
PRACTICA
LAS SIGUIENTES PALABRAS SE RELACIONAN CON UN REA O MS REAS
ESPECFICAS DE LA AGENCIA. INTENTE IDENTIFICARLA/S.

CONTACTO DIRECTO Cuentas y/o Anlisis y Estrategias
FIEL TRADUCTOR Produccin
COMUNICACIN INTERACTIVA Creativa ( entre Redaccin y Arte)
PIEZA TCNICA Produccin
MENSAJES CREBLES Y RECORDABLES Creativa
IMPACTO DE LA COMPUTACIN Produccin
OPTIMIZAR EL PRECIO Medios
TASA DE REPETICIN ADECUADA Medios
INTERPRETACIN DE LAS NECESIDADES Marketing
PERSONAL Administracin
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Cuentas
STORY BOARD Produccin
TIEMPOS Y PLAZOS Coordinacin
CULTURA Presidente
PUBLICIDAD EFICAZ Creativa
COMIT DE PLANEAMIENTO Cuentas y su ejecutivo; Marketing; Medios
y Creativa
COMIT DE PLAN. DE ESTRAT. CREATIVA Idem sin Medios
COMIT DE PLAN. DE LA ESTRAT. DE MEDIOS Idem sin Creativa