(SEGMENTACIN,

POSICIONAMIENTO Y
DESARROLLO)
Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
Segmentacin de mercado
Definir variables de segmentacin y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

Seleccin de mercados meta (targeting)
Evaluar atractivo del mercado
Seleccin del mercado meta

Desarrollo de una propuesta de valor
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento


Segmentacin
El proceso de segmentacin consiste en dividir el
mercado en grupos de compradores (segmentos) que
buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.
Los nichos (caractersticas del producto) se crean. Los
segmentos (tipo de compradores) son ms interesantes.
Requisitos de un segmento
Mensurable
Substancial
Accesible

Susceptible de accin

Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos
de clientes
Criterios
Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados
Estrategia de segmentacin
Segmentacin indiferenciada
- Un solo marketing mix para todos los segmentos
Segmentacin diferenciada
- Un marketing mix para cada segmentos (clientes)
Segmentacin concentrada
- Un solo producto para un solo segmento
Posicionamiento
Es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta

Es la idea sobre el producto
en la mente del Consumidor

FORMAS DE
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento basado en un atributo: una empresa se posiciona de acuerdo con un
determinado atributo, como el tamao o los aos que lleva operativo.

Posicionamiento basado en los beneficios: el producto se posiciona como lder en
relacin a un determinado beneficio.
Posicionamiento basado en un uso o aplicacin: se posiciona el producto como nico
para determinado uso o determinada aplicacin.
Posicionamiento basado en el usuario: el producto se posesiona como el ms
adecuado para determinado grupo de usuarios.
Posicionamiento frente a la competencia: se afirma que el producto es de algn modo
mejor que un competidor de renombre.
Posicionamiento basado en una categora de producto: el producto se posiciona como
lder en determinada categora de producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: se posiciona el producto como la
oferta de mejor valor.
Desarrollo
Vender ms en cantidad y en precio (punto de
vista del Marketing)
Aumentar las ventas (punto de vista del funcionario)

Se realiza en tres modalidades diferentes:

Crecimiento Intensivo (con el mismo producto o
mejorndolo ligeramente)
Crecimiento Diversificado (con productos diferentes)
Crecimiento por integracin (creando nuevas
empresas)