ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Ivo Encomenderos
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin
de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible
al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
Definicin de Marketing
ESTRATEGIAS

La estrategia puede definirse
como la preparacin para la
accin y se establece antes de
que esta se inicie.
1. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO
DE COSTOS
Porter plantea que la estrategia de
Liderazgo en Costos se justifica cuando los
consumidores de determinada industria son
sensibles a los precios, cuando existen
pocos caminos para lograr diferencias
entre los productos, cuando a los
compradores no les interesa las
diferencias entre una marca y otra o
cuando existe una gran cantidad de
compradores con un poder de
negociacin considerable.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se
disemina en toda la empresa, segn lo demuestra
la eficiencia elevada,
los gastos generales bajos,
las prestaciones limitadas,
la intolerancia al desperdicio,
la revisin minuciosa de las solicitudes al
presupuesto,
los amplios elementos de control,
las recompensas vinculadas a la concentracin de
costos
la extensa participacin de los empleados en los
intentos por controlar los costos.
Algunos riesgos por seguir el liderazgo en
costos es que:

los competidores podran imitar la estrategia,
disminuyendo las utilidades de la industria en
general;
que los adelantos tecnolgicos en la industria
podran volver la estrategia ineficaz o
que el inters de los compradores podra
desviarse hacia otras caractersticas de
diferenciacin adems del precio.
2. ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACION

La estrategia de diferenciacin es la de
crearle al producto o servicio algo que sea
percibido en toda la industria como nico.

Selecciona a uno o ms atributos que
muchos compradores en un sector industrial
perciben como importantes, y se pone en
exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio
superior. La diferenciacin puede basarse en:
el producto mismo,
el sistema de entrega por el medio del cual se vende,
el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de
muchos otros factores.
La estrategia de diferenciacin slo se debe
seguir tras un atento estudio de las necesidades
y preferencias de los compradores, a efecto de
determinar la viabilidad de incorporar una
caracterstica diferente o varias a un producto
singular que incluya los atributos deseados.



Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de
diferenciacin es:

que los clientes podran no valorar lo suficiente al
producto exclusivo como para justificar su precio elevado.
Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en
costos supera con facilidad a una estrategia de
diferenciacin.

Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciacin es
que los competidores podran desarrollar formas de
copiar las caractersticas de diferenciacin con rapidez;
de este modo, las empresas deben encontrar fuentes
duraderas de exclusividad que las empresas rivales no
puedan imitar con rapidez o a menor costo.
3. ESTRATEGIA DE ALTA
SEGMENTACION
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque
descansa en la eleccin de un panorama de
competencia estrecho dentro de un sector industrial.

El enfocador selecciona un grupo o segmento del
sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con
la exclusin de otros. Al optimizar su estrategia para
los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr
una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando
los consumidores tienen preferencia o necesidades
distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.
Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque
estn:
la posibilidad de que muchos competidores
reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la
imiten,
o que las preferencias de los consumidores se
desven hacia las caractersticas del producto que
desea el mercado en general.

Cada estrategia genrica es un enfoque
fundamentalmente diferente para crear y mantener
una ventaja competitiva, combinando el tipo de
ventaja competitiva que busca una empresa y el
panorama de su objetivo estratgico.
Si una empresa puede lograr el liderazgo de
costo y la diferenciacin simultneamente,
las recompensas son grandes porque los
beneficios son aditivos, la diferenciacin lleva
a precios superiores a la vez que el liderazgo
en costo implica costos ms bajos.

Una empresa siempre debe perseguir
agresivamente todas las oportunidades de
reduccin de costos que no sacrifiquen la
diferenciacin (Porter 1987).
4. ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades
de crecimiento. El anlisis de costos y beneficios,
permite determinar la estrategia ms conveniente
para el producto y la marca.

4.1. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTENSIVO
Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la
empresa.
4.1.1. La Estrategia de Penetracin en el Mercado
Busca incrementar la participacin en el mercado,
con los productos actuales en los mercados actuales.
La estrategia para penetrar el mercado
pretende aumentar la participacin del
mercado que corresponde a los productos o
servicios presentes, por medio de un
esfuerzo mayor para la comercializacin.

La penetracin del mercado incluye aumentar
la cantidad de vendedores, elevar el gasto
publicitario, ofrecer muchas promociones de
ventas con artculos o reforzar las actividades
publicitarias. La estrategia de penetracin del
mercado es aplicable cuando:
Cuando los mercados presentes no estn
saturados con su producto o servicio concretos.
Cuando se podra aumentar notablemente la
tasa de uso de los clientes presentes.
Cuando las partes del mercado correspondientes
a los competidores principales han ido
disminuyendo al mismo tiempo que el total de
ventas de la industria ha ido aumentando.
Cuando la correlacin de las ventas en dlares y
el gasto para comercializacin en dlares ha sido
histricamente alta.
Cuando aumentar las economas de escala
ofrece ventajas competitivas importantes.
Ejemplos de Penetracin del Mercado.

Procter & Gamble ha gastado mucho
dinero en publicidad para aumentar la
participacin en el mercado.

Walt Disney paga a Nancy Karrigan un
milln de dlares por sus presentaciones.
4.1.2. La Estrategia de Desarrollo del
Mercado
Busca incrementar la participacin en el
mercado, con los productos actuales en
mercados nuevos.

4.1.3. La Estrategia de Desarrollo del
Producto
Busca incrementar la participacin en el
mercado, con productos nuevos en los
mercados actuales.

4.2. LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN

Buscan crecer, sea con estructura propia o
por adquisicin de empresas, a travs de
negocios relacionados a los negocios
actuales. El principio que las sustenta, es que
a veces, las ventas y las utilidades pueden
incrementarse dentro de la misma rama
industrial.

4.3. Las Estrategias de Crecimiento por
Diversificacin

La Estrategia de diversificacin se da cuando la
organizacin diversifica la cartera de productos y/o
servicios que es capaz de ofrecer. Hay tres tipos de
estrategias generales de diversificacin: concntrica,
horizontal y conglomerada.

En trminos generales, las estrategias de
diversificacin estn perdiendo su popularidad
porque las organizaciones tienen cada vez ms
problemas para administrar las actividades de
negocios diversos.
4.3.1. Diversificacin Concntrica.
La estrategia de Diversificacin Concntrica es la
adicin de productos y/o servicios nuevos pero
relacionados con la actividad fundamental de la
empresa. La diversificacin concntrica es aplicable
cuando:
Cuando la organizacin compite en una industria que
crece lentamente o nada.
Cuando aadir productos nuevos, pero relacionados,
eleva notablemente las ventas de los productos
presentes.
Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se
puedan ofrecer a precios muy competitivos.


Cuando los productos nuevos, pero
relacionados, tengan niveles estacionales de
ventas que equilibran las altas y bajas
existentes de la organizacin.
Cuando los productos de la organizacin
estn en la etapa de declinacin del ciclo de
vida del producto.
Cuando la organizacin tenga un equipo
gerencial slido.
Ejemplos de Diversificacin Concntrica.

El ingreso de Bell Atlantic Corporation, una compaa
telefnica, en el negocio de la programacin de
videos.

Iowa-Illinois Gas & Electric, est desarrollando, en
California, el primer gran proyecto estadounidense
de energa elica.

Sonoco Products Company, fabricante de empaques
industriales, adquiere Engraph Inc., fabricante de
empaques de consumo.
4.3.2. Diversificacin Horizontal
La estrategia de Diversificacin Horizontal se basa
en la adicin de productos o servicios nuevos, que
no estn relacionados, para los clientes actuales.
Esta estrategia debe tener como premisa que debe
conocer bien a sus compradores actuales. La
estrategia de Diversificacin Horizontal se aplica
cuando:

Cuando los ingresos derivados de los productos o
servicios presentes de la organizacin subieran
significativamente gracias al aumento de productos
nuevos no relacionados.
Cuando la organizacin compite en una industria
muy competitiva y/o sin crecimiento, como lo sealan
los bajos mrgenes de utilidad y rendimientos de la
industria.

Cuando los canales de distribucin presentes de la
organizacin se pueden aprovechar para
comercializar productos nuevos a los clientes
presentes.

Cuando los productos nuevos tienen patrones
contracclicos de ventas en comparacin con los
productos presentes de la organizacin.
Ejemplos de la Diversificacin Horizontal.

Motorola ingres al mercado de los telfonos
inalmbricos.

Sony Corporation adquiri Columbia Pictures
Entertainment Company.

Stratus Computer, fabricante de
computadoras que toleran fallas, adquiere
Shared Financial Systems, fabricante de
software.
4.3.3. Diversificacin Conglomerada
Le estrategia de Diversificacin en Conglomerado se
basa en la adicin de productos o servicios nuevos
no relacionados, para potenciales clientes. La
estrategia de Diversificacin en Conglomerado es
aplicable cuando:

Cuando la industria bsica de la organizacin est
registrando cada vez menos ventas y utilidades
anuales.

Cuando la organizacin cuenta con el capital y el
talento gerencial que necesita para competir con
xito en una industria nueva
Cuando la organizacin tiene la oportunidad
de comprar un negocio no relacionado que
parece una oportunidad atractiva para
invertir.

Cuando existe sinergia financiera entre la
empresa adquiriente y la adquirida; ntese
que una diferencia fundamental entre la
diversificacin concntrica y la diversificacin
conglomerado es que la primera se debe
fundamentar en algn punto comn en
cuanto a mercados, productos o tecnologa,
mientras que la segunda ms bien se debe
fundamentar en consideraciones respecto a
las utilidades.
Cuando los mercados existentes para los
productos presentes de la organizacin
estn saturados.

Cuando se pueda acusar de actos
monoplicos a la organizacin, que por
tradicin de ha concentrado en una sola
industria.

Ejemplos de Diversificacin Conglomerado.

General Electric fabrica locomotoras, focos,
planta de luz y fuerza y refrigeradores.
Maneja ms tarjetas de crdito que American
Express, y posee ms aviones comerciales
que American Airlines.

Seagram adquiere 13.1% de Time Warner.