- CONCEPTOS Y PRACTICAS DE MARKETING

PROF. XIMENA GARCIA RADA B.

xgarciar@ulima.edu.pe

Seccin: 412
Semana 1: Proceso de Marketing
Definicin de Marketing
El Proceso de Marketing
Filosofas de Administracin de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing:
Valor y Satisfaccin para el Cliente
Establecimiento de Relaciones
Los Retos de la Gestin del Marketing


Agenda
Introduccin
Ejercicio Individual
Anoten en 1 hoja de papel la respuesta a la siguiente pregunta:






Qu es MARKETING?
Puede ser una definicin, una frase,
una palabra, un ejemplo, otros.
Qu es Marketing?
Marketing se ocupa de los CLIENTES
Marketing es la administracin de las relaciones
perdurables con los clientes - Kotler & Armstrong
Atraer a nuevos clientes, al
prometer valor superior
Retener a clientes actuales, al
entregar satisfaccin
DOBLE
FUNCION
Marketing es TODO
Hoy, el Marketing no es una funcin; es un modo de llevar a cabo los
negocios. El Marketing no es una nueva campaa publicitaria ni la
promocin de este mes El Marketing no consiste ni en engaar al cliente
ni en falsificar la imagen de la empresa. Consiste en integrar al cliente en
el diseo del producto y disear un proceso sistemtico para la
interaccin que crear la solidez de la relacin. Es ese el motivo de que el
Marketing lo sea todo y todo sea Marketing.

Regis Mc Kenna
Qu es Marketing?
ERRNEA Percepcin del Marketing
Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar


POR QU?

Que piensan ustedes que es el marketing?
Qu es Marketing?
Diariamente las marcas nos
BOMBARDEAN utilizando diversos
medios:

Televisin
Radio
Va Publica
Internet
Vendedores (Visitas)
Eventos
Redes Sociales
Mensajes al Celular


Qu es Marketing?
Qu es Marketing?
PERO LA PUBLICIDAD ES SOLO LA PUNTA DEL ICEBERG
Marketing es MUCHO ms que vender.

Marketing es MUCHO ms que anunciar.

Marketing es MUCHO ms que publicidad.



ENTONCES, QU ES
MARKETING?





Definicin de Marketing
Marketing se ocupa de satisfacer las necesidades del cliente.







Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a
cambio el valor de los clientes.
Marketing es:
Kotler y Armstrong
Definicin de Marketing
y TODAS LAS EMPRESAS HACEN MARKETING, porque es una de
las actividades core en cualquier sector:






SON LAS MS VISIBLE PORQUE EL MARKETING SE DIRIGE A
PERSONAS COMO NOSOTROS
EMPRESAS DE CONSUMO
Definicin de Marketing






MARKETING ES MUY IMPORTANTE PORQUE VENDEN INTANGIBLES =
PROMESAS
EMPRESAS DE SERVICIOS (HOTELES,
CONSULTORAS, AGENCIAS DE PUBLICIDAD, ENTRE
MUCHAS)
Definicin de Marketing






AUNQUE USTEDES NO PERCIBEN EL MARKETING,
UTILIZAN HERRAMIENTAS DIRIGIDAS COMO
VENTAS PERSONALES, ETC.
EMPRESAS INDUSTRIALES / MANUFACTURA
Definicin de Marketing






Estas organizaciones tambin requieren su comit o rea de
marketing.
ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO
Definicin de Marketing
El Proceso de Marketing
Filosofas de Administracin de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing:
Valor y Satisfaccin para el Cliente
Establecimiento de Relaciones
Los Retos de la Gestin del Marketing


Agenda
El Proceso de Marketing
Modelo Simple del proceso de Marketing
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing
# 1 - NECESIDAD # 2 - DESEOS # 3 - DEMANDAS
Tengo Hambre
Quiero una hamburguesa
(de Mcdonalds)
Voy a ir a McDonalds a
comprar la Hamburguesa
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing

# 1 Necesidad: Lo Necesito.

# 2 Deseo: Lo Quiero.

# 3 Demanda: Voy a comprarlo.
En resumen:
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing

# 1 Necesidad: Estado de carencia percibida

# 2 Deseo: Forma de adaptar la necesidad humana
moldeada por la cultura y personalidad individual

# 3 Demanda: Deseos humanos respaldados por poder
de compra
En resumen:
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing
Oferta de Mercado :

Las necesidades y deseos de los consumidores, se satisfacen mediante una
oferta de mercado.

La oferta de mercado incluye no solo productos (tangibles) sino tambin
servicios (intangibles).



LA COMBINACION DE TODOS LOS PRODUCTOS, SERVICIOS,
INFORMACION Y EXPERIENCIAS PARA SATISFACER UNA
NECESIDAD O DESEO = OFERTA DE MERCADO
El Proceso de Marketing
Ambos ofrecen experiencias a los consumidores?
Servicio



Producto



En general, se ofrece informacin o experiencia a los consumidores para
satisfacer una necesidad o deseo
El Proceso de Marketing
Y CADA PRODUCTO TIENE UN VALOR
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing
Intercambio:

Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio.

1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes
El Proceso de Marketing
Mercados:

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.

El Proceso de Marketing
Modelo Simple del proceso de Marketing
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
El Proceso de Marketing
2. Disear la Estrategia de Marketing impulsada por el cliente
Seleccin de
una Propuesta
de Valor de la
Empresa
Seleccin
de los
Clientes
a Servir
El Proceso de Marketing
Modelo Simple del proceso de Marketing
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
El Proceso de Marketing
3. Elaborar un Plan de Marketing que entregue valor superior
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Mezcla de
las 4Ps
El Proceso de Marketing
Modelo Simple del proceso de Marketing
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
El Proceso de Marketing
4. Crear Relaciones con los Clientes.
Construir relaciones redituables para esos clientes creando ms
satisfaccin.

La administracin de relaciones con el cliente (CRM) es un concepto
muy importante en el marketing moderno.



El Proceso de Marketing
Modelo Simple del proceso de Marketing
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes para
crear
utilidades
para el
cliente
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
El Proceso de Marketing
5. Captar el valor de los clientes
Crear lealtad del cliente y su retencin.

Aumentar la participacin del cliente (dentro de la cartera de la empresa).

Crear valor del capital del cliente (durante toda la vida de este cliente).


El Proceso de Marketing
5. Captar el valor de los clientes
Mariposas:
Buena concordancia
entre oferta de la
compaa y
necesidades del
cliente; alto
potencial de
utilidades
Amigos
verdaderos:
Buena concordancia
entre ofertas de la
compaa y
necesidades del
cliente; el ms alto
potencial de
utilidades
Extraos:
Poca concordancia
entre ofertas de la
compaa y
necesidades del
cliente; el ms bajo
potencial de
utilidades
Percebe:
Concordancia
limitada entre
ofertas de la
compaa y
necesidades del
cliente; bajo
potencial de
utilidades
R
e
n
t
a
b
i
l
i
d
a
d

P
o
t
e
n
c
i
a
l

A
l
t
a

B
a
j
a

Lealtad Proyectada
Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo
El Proceso de Marketing

ERROR POR PRESTAR MS ATENCIN A LOS PRODUCTOS ESPECIFICOS
OFRECIDOS POR UNA COMPAA QUE A LOS BENEFICIOS QUE GENERAN
DICHOS PRODUCTOS
Kotler y Armstrong

MIOPA DE MARKETING:
Definicin de Marketing
El Proceso de Marketing
Filosofas de Administracin de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing:
Valor y Satisfaccin para el Cliente
Establecimiento de Relaciones
Los Retos de la Gestin del Marketing


Agenda
Filosofa de Administracin de Marketing
Definicin:







Es la forma, tendencia u orientacin de la empresa de Hacer Marketing.

Existen 4 tipos o filosofas de administracin de marketing:

1) Orientacin a la Produccin
2) Orientacin a las Ventas
3) Orientacin al Mercado/Marketing
4) Orientacin a la Sociedad/Marketing Social


Filosofa de Administracin de Marketing
1. Orientacin a la Produccin:







La empresa vende lo que produce, y no se preocupa por satisfacer las
necesidades o deseos de los consumidores.

La organizacin se preocupa por eficiencia de la produccin y distribucin.

Se analizan aspectos de produccin como:
Qu sabe hacer el equipo tcnico?
Cunta capacidad de planta tenemos?
Qu tecnologa existe?


Filosofa de Administracin de Marketing
2. Orientacin a las Ventas:







La empresa se enfoca en empujar la venta utilizando herramientas como
vendedores persuasivos, promociones en el canal, entre otros.

Se considera que se puede crear la necesidad o el deseo utilizando
incentivos de ventas en el corto plazo.



Fbrica
Productos
existentes
Venta y
promocin
Utilidades por
volumen de ventas
Punto de Partida Enfoque Medios Final
Filosofa de Administracin de Marketing
3. Orientacin al Mercado/Marketing:







La empresa primero observa cuales son las necesidades y deseos de los
consumidores y disea productos ad hoc que los satisfagan en el mediano
plazo.

Se deben identificar mercados metas y satisfacer sus necesidades de la
manera ms eficiente y eficaz que los competidores.



Mercado
Necesidades de los
Consumidores
Marketing
Integrado
Utilidades por la
satisfaccin del cliente
Punto de Partida Enfoque Medios Final
Filosofa de Administracin de Marketing
4. Orientacin a la Sociedad/Marketing Social:







La empresa adems de enfocarse en las necesidades y deseos de los
consumidores, tambin se preocupa por preservar o fortalecer los
intereses de individuos y de la sociedad en el largo plazo.

Est muy ligado a la responsabilidad social



Filosofa de Administracin de Marketing
4. Orientacin a la Sociedad/Marketing Social:







Sociedad
(Bienestar del
Ser Humano)
Consumidores
(Satisfaccin de
Deseos)
Empresa
(Utilidades)
CONCEPTO DE
MARKETING
SOCIAL
Definicin de Marketing
El Proceso de Marketing
Filosofas de Administracin de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing:
Valor y Satisfaccin para el Cliente
Establecimiento de Relaciones
Los Retos de la Gestin del Marketing


Agenda
Nuevos Conceptos de Marketing
Valor para el Cliente:






La relacin de beneficios con el sacrificio
necesario para obtener esos beneficios.
Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel
Nuevos Conceptos de Marketing
Formas para ofrecer Valor para el Cliente:






1. Ofrecer Productos que funcionen: Esto es el requerimiento mnimo.
2. Dan a los consumidores ms de lo que esperan: Beneficios adicionales,
servicios de valor agregado, entre otros.
3. Evitar asignaciones de precios irreales: que los consumidores sepan y
sientan que pagan el precio justo.
4. Presentan hechos al comprador: Hoy en da los consumidores exigen
publicidad informativa.
5. Ofrecer compromiso a travs de servicios y apoyo posterior a la
venta.



Nuevos Conceptos de Marketing
Satisfaccin al Cliente:






La sensacin que un producto cumple o
excede las expectativas del cliente.
Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel
Expectativas del
Cliente
Sensacin de performance
del producto
SATISFACCIN
Nuevos Conceptos de Marketing
Establecimiento de Relaciones:






Una estrategia que significa forjar relaciones
de largo plazo y directas con los clientes.
Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel
SATISFACCIN
VALOR
NETO
PROMETIDO
AL
CLIENTE
VALOR
NETO
RECIBIDO
POR EL
CLIENTE
=
Cmo se logra crear
Valor Neto
Y Construir Relaciones
a largo plazo?
Si se logra Satisfaccin a largo plazo
Se establece una Relacin
UTILIDADES / RENTABILIDAD
PARA LA EMPRESA
Para construir relaciones de largo plazo con los clientes,
El Proceso de Marketing es fundamental:
1. Entender
al mercado,
las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una
Estrategia de
Marketing
impulsada
por el Cliente
3. Elaborar
un programa
de Marketing
que entregue
valor superior
4. Crear
Relaciones
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing
UTILIDADES / RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA
Definicin de Marketing
El Proceso de Marketing
Filosofas de Administracin de Marketing
Nuevos Conceptos de Marketing:
Valor y Satisfaccin para el Cliente
Establecimiento de Relaciones
Los Retos de la Gestin del Marketing


Agenda
Los Retos de la Gestin del Marketing

EL RITMO DE CAMBIO ES TAN RPIDO QUE LA CAPACIDAD PARA
CAMBIAR SE HAN CONVERTIDO ES UNA VENTAJA COMPETITIVA

Kotler y Armstrong

EL MARKETING DINMICO Y FLEXIBLE EN LA ORGANIZACIN:
LA
NUEVA
ERA
DIGITAL
EXIGENCIAS AMBIENTALES
Y TAMBIN
OTRO TIPO
DE
EXIGENCIAS
MARKETING EN
INSTITUCIONES SIN FINES
DE LUCRO
Lectura Obligatoria de esta Semana
NO OLVIDEN COMPLEMENTAR LA TEORA DE ESTA SEMANA CON LAS
SIGUIENTES LECTURAS:

Kotler, Fundamentos de Marketing. Captulo 1 (Pg. 5 -29)

- CONCEPTOS Y PRACTICAS DE MARKETING

PROF. XIMENA GARCIA RADA B.
xgarciar@ulima.edu.pe

Seccin: 412
Semana 1: Proceso de Marketing