Mg.

Jair Alvarado Espinoza

INVESTIGACION
DE
MERCADOS
El Rol de la Investigacin de
Mercados en la toma de
decisiones de Marketing
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Enfoque formal y planeado de la recoleccin, anlisis, interpretacin y
reporte de la informacin requerida para la toma de decisiones del
marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para
aprovechar oportunidades.
Qu es Investigacin de Mercados?
Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin,
respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes,
Competidores y el Mercado.
La American Marketing Association(AMA) la define como: La
recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
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Fases de la Investigacin de Mercados
CONTACTO CON CLIENTE
CONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
REVISION Y
APROBACION
PROYECTO
ELABORACION
PROYECTO
ELABORACION
PLAN E
INSTRUMENTOS
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
PRUEBA PILOTO DEL
INSTRUMENTO
EVALUACION
DE PRUEBA
EJECUCION DE
LA INVESTIGACION
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
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CUANTITATIVA
CAPACITACION
ENTREVISTADORES
BUSQUEDA DE
U. I.
SELECCIN DE
LA MUESTRA
ENCUESTA INCOMPLETA
REVISION 100%
DE ENCUESTAS
SUPERVISIN
25-30%
ENCUESTAS
INCONSISTENCIA
CODIFICACION PROCESAMIENTO
CUADROS
ESTADISTICOS
Y GRAFICOS
ANALISIS DE
RESULTADOS
Y CONCLUSIONES
ENTREGA DEL
INFORME
Investigacin Cuantitativa
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CUALITATIVA
CAPACITACION
RECLUTADORAS
RECLUTAMIENTO
E INVITACION
EVALUACION DE
FICHA DE
RECLUTAMIENTO
NO CALIFICA
REALIZACION
DE GRUPOS DE
ENFOQUE
TRANSCRIPCION TOTAL
DEL CONTENIDO
ANALISIS DE
RESULTADOS
Y CONCLUSIONES
ENTREGA DEL
INFORME
ELABORACION Y
APLICACIN DE
LA GUIA DE PAUTAS
Investigacin Cualitativa
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El Papel de la IM en la Gerencia de Marketing
Variables Independientes
(causas)
Variables dependientes
(efectos)
Mezcla de Marketing (controlable)


Decisiones de Producto
Decisiones de Precio
Decisiones de Distribucin
Decisiones de Promocin

Respuesta de Comportamiento

Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de Compra
Compra
Factores Situacionales
(no controlables)

Demanda
Competencia
Legales / polticos
Clima econmico
Tecnolgicos
Gobierno
.
Medidas de Desempeo

Ventas
Participacin de mercado
Costo
Utilidad
Rendimiento sobre la inversin
Flujo de caja
Ganancias / participacin
Imagen
M
O
D
E
L
O

D
E

U
N

S
I
S
T
E
M
A

D
E

I
N
F
O
R
M
A
C
I
O
N


D
E

M
A
R
K
E
T
I
N
G

7
Elementos de un Sistema completo de Informacin
de Marketing
Estudios de
investigacin
de mercados
Informes
internos
Inteligencia
comercial
(Fuentes
externas)
Modelos
analticos
Base de
datos
Sistema de
Apoyo a las
Decisiones
(SAD)
Especialistas en
procesamiento
de informacin
Decisiones
del
responsable
de
marketing
Fuentes de
informacin
Resultados
(Ventas,
utilidades,
imagen,
reacciones
del cliente)
Procesamiento
e interaccin
Toma de
decisiones
Resultados
Preguntas
Respuestas
Retroalimentacin
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Qu es el SIM?
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Es un conjunto organizado de procedimientos y
mtodos que continuamente recopila, clasifica, analiza,
evala, almacena y distribuye informacin para la toma
de decisiones de marketing
El Proceso de la Gerencia de Marketing
Qu hacen los Gerentes de Marketing?

Tomar decisiones acerca de los elementos de la
mezcla de marketing.

La informacin es fundamental en el proceso de
toma de decisiones, los gerentes de marketing se
basan en dos fuentes de informacin especficas: su
experiencia y criterio y la informacin ms formal
disponible a partir del SIM.
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El Proceso de Toma de Decisiones
1. Reconocer una situacin de decisin
2. Definir el problema de decisin
3. Identificar cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
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Qu tipo de informacin recopilan las
organizaciones para la toma de decisiones?
1. Informacin empresarial / econmica y corporativa

2. Sobre la fijacin de precios

3. Sobre el producto

4. Sobre la distribucin

5. Sobre la promocin (publicidad, promocin de ventas, etc.)

6. Sobre hbitos y comportamientos de compra
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La Prctica de la Investigacin de Mercados
Principales empresas de investigacin en el Per:

Apoyo, Opinin y Mercado
Arellano IM
Compaa Peruana de Investigacin CPI
Datum International
Imasen
IMA Mark
GFK
Lima Consulting
IMAR
MKT Consulting
Directo
Analistas y Consultores
Conecta Asociados
CCR
AD REM S.A.
IBOPE Time
ICOM, etc.
En Trujillo:
Marketing Integral y Comunicacional - MIC
Merktica
Investiga
Ivox-Mercadia
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