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Artigo: Princpios da Precificao

Publicado pela Harvard Business School


Autores: Robert J. Dolan e John T. Gourville


Apresentao dos alunos:
Felipe Pusanovsky de Barros
Luis Augusto de Freitas Macedo


ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Introduo

Acertar preos: um grande negcio
Funo Lucro

Lucros =
Preo
unitrio
Custo dos Produtos
Vendidos


Volume de
Vendas da
Unidade
-
*
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Abordagem de Valor em Precificao

Preo do produto
Incentivo de compra do consumidor
= [Valor percebido Preo]

Incentivo de venda da firma
= [Preo - CPV]

Preo dos
Produtos
Substitutos
$0
Valor Percebido
Valor Objetivo
Custo dos produtos
vendidos (CPV)
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Determinando o Valor de
um Produto para os Clientes
Atravs da Estrutura de
Custos dos Compradores
Potenciais

V.O. =
Atravs de Pesquisas de
opinio
Qual a Probabilidade de
voc comprar o Celular X
por R$1.000?
Em qual preo voc
definitivamente compraria o
Celular x?
Em qual diferena de preo
voc trocaria o Celular X
pelo Celular Y?


Custo da
prxima
melhor
alternativa
Valor da
Performance
do Diferencial
Como determinar o
Valor Objetivo?
Como determinar o
Valor Percebido?
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Integrando o Preo aos
outros 3Ps
$0
Valor Percebido
Valor Objetivo
Custo dos
produtos
vendidos (CPV)
Preo do
produto
Preo dos
Produtos
Substitutos
Matriz de Estratgias de Marketing
Esforos de
Marketing
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Sensibilidade ao Preo
Quais fatores influenciam a Sensibilidade ao Preo?
Preo absoluto
Uso contnuo
Porcentagem no custo total
Percepo pelos consumidores da diferena
entre um produto e os seus substitutos
Facilidade de comparar produtos
Facilidade em trocar produtos
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Customizao do Preo
Maneiras de se Customizar o Preo:
Linhas de Produtos
Demogrfica
Caractersticas da Transao
Valor Percebido no fixo.
ndice
Introduo
Fundamentos da Precificao
Abordagem de Valor em Precificao
Determinando o Valor de um Produto para os
Clientes
Integrando o Preo aos outros 3Ps
Sensibilidade ao Preo
Customizao do Preo
Questes ticas/Legais


Questes ticas/Legais
Questes Legais:
Preo predatrio
Fixao de preos entre competidores
Manuteno de preos

Questes ticas:
certo cobrar altos preos para remdios
salvadores de vidas?

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