Marketing Operativo

1
CAPITULO I

FUNCIONES Y ENTORNO DEL
MARKETING
Ing. Fredi Angulo Salas
2
INTRODUCCIN AL MARKETING
Empresas exitosas tienen una cosa en comn: una
fuerte orientacin al cliente y un fuerte compromiso
con el marketing.

Son apasionadas por entender y satisfacer las
necesidades de sus clientes en mercados meta bien
definidos.

3
Qu es Marketing?
Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad,
captar valor de los clientes.

4
Crear valor para los clientes y
construir relaciones con los clientes
Comprender
el mercado y
las
necesidades y
deseos de los
clientes
Disear una
estrategia de
marketing
orientada a
los clientes
Crear un
programa de
marketing
integrado
que entregue
un valor
superior
Construir
relaciones
rentables y
crear deleite
en los clientes
Captar valor de
los clientes
para generar
utilidades y
capital de
clientes
Captar en
reciprocidad el
valor de los
clientes
EL PROCESO DE MARKETI NG
5
Comprensin del mercado y las
necesidades del clientes
Cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado.

6

Comprensin del mercado y las necesidades del cliente

1.
Necesidades,
Carencia, Deseos y
Demandas.
2.
Ofertas del mercado
(Productos ,
Servicios y
Experiencias)
3.
Valor,
Satisfaccin
5.
Mercados
4.
Intercambio,
y Relaciones
7
Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas
Necesidades
Es un sentimiento de privacin de algo, la
percepcin de una carencia

Las necesidades humanas son muchas y
complejas incluyen:
Necesidades fsicas bsicas: Alimento, ropa,
casa y seguridad.
Necesidades sociales: De pertenencia y afecto.
Necesidades individuales: Conocimiento y
expresin de la personalidad
8
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas.

Carencia

Falta o privacin de algo.

Periodo en el que el cliente no puede
disfrutar de determinados productos o
servicios ofrecidos

9
1. Necesidades, carencia, deseos y demandas.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual.

Personas con deseos ilimitados, pero sus
recursos son limitados.

10
1. Necesidades, carencias, deseos y demandas..
Demandas
Deseos humanos respaldados por poder de
compra.

Deseo + poder adquisitivo = Demanda
11
Demandas
Los consumidores consideran a los productos como
conjunto de beneficios.
Elijen los productos que proporcionan beneficios
ms grande por su dinero (precio bajo, lujo,
posicin, lapicero Pilot o Parker; o un Toyota o un
Mercedes).
Segn sus deseos y sus recursos, las personas
demandan productos con los beneficios que se
suman para proporcionar la mxima satisfaccin.
12

NECESIDAD: Alimentarse
CARENCIA: Tengo Hambre
DESEOS: Quiero una hamburguesa
DEMANDA: Quiero un sndwich
de Bembos
13

NECESIDAD: Comunicacin Seguridad / Aceptacin
social / Autoestima / Autorrealizacin
CARENCIA: Necesito estar comunicado / Todos mis amigos
tienen celular y yo no / me han ascendido, me merezco un
Iphone / viajo por todo el mundo y puedo darme el lujo de
tener un celular satelital con GPS sin importar lo que
cueste
DESEOS: Quiero un pre pago / quiero un plan post pago de
Claro / quiero un plan con Iphone / quiero lo mejor y lo
ltimo en telefona que tenga Claro para mi.
DEMANDA: Quiero . PLAN DE IPHONE DE CLARO
14
EJERCICIO GRUPAL
Identificando, necesidades y deseos

15
EJERCICIO GRUPAL
Crear ejemplos de Necesidad Carencia - Deseos y Demandas para las
siguientes categoras:
16

2. Ofertas de mercado

Una combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias ofrecidos a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo.
17
Productos
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con
productos.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

18

SERVI CI OS
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es bsicamente
intangible y no tiene como resultado la
propiedad de algo.

19
2. Ofertas de mercado..

NOTA
Miopa de marketing
Error que consiste en prestar mayor atencin
a los productos especficos que una empresa
ofrece, que a los beneficios y experiencias que
stos generan.
20
3. Valor, Satisfaccin al cliente
Nos enfrentamos a una amplia variedad de
productos y servicios que podran satisfacer
una necesidad determinada

Cmo elegimos entre tantas ofertas de
mercado?
21

Valor del Cliente
Es la diferencia entre los valores que el
cliente obtienen al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto, (utilidad
para el cliente).

22

Satisfaccin del cliente
Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.

Desempeo
del producto
Menor Expectativas
Comprador
descontento
Desempeo
del producto
Desempeo
del producto
Igual Expectativas
Comprador
complacido
Expectativas Mayor
Comprador
satisfecho
23
PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?

VENTAS
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfacindolo
24
Un Cliente Satisfecho
Compra ms
Es leal
Le habla bien del producto a los dems
Es menos sensible a los precios
Le presta menos atencin a la
competencia

25
Calidad
La calidad se puede definir como la cualidad de no
tener defectos.
Las empresas van ms all, calidad es satisfacer las
necesidades del cliente.
Control de calidad programas diseados para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de mercadotecnia

26
Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia
4. Intercambio y Relaciones

I ntercambio; es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio

27
Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia
4. Intercambio y Relaciones

Mercadotecnia de relaciones; es el proceso de crear,
mantener y fortalecer relaciones poderosas firmes,
cargadas de valor, con los clientes y con otras partes
interesadas.

Una compaa puede crear valor y satisfaccin
aadiendo: a) Beneficios financieros, b) beneficios
sociales, c) lazos estructurales
28
5. Mercados
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
Compradores que comparten una necesidad o
deseo especfico que los productos o servicios
de una empresa pueden satisfacer
Mercado
Compradores
actuales
Compradores
potenciales Ing. Fredi Angulo Salas
29
Para qu es til el marketing?

Bienes: alimentos, autos, tv, etc.
Servicios: hoteles, peluqueras, etc.
Eventos: ferias, espectculos artsticos,
aniversarios de empresas
Experiencias: escalar el Misti, comer y ver
un concierto en vivo, etc.
Personas: polticos, artistas, profesionales,
etc.

30
Para qu es til el marketing?
Lugares: ciudades, regiones, pases.
Derechos de propiedad: bienes inmuebles,
acciones, bonos.
Organizaciones: buscan la imagen de la
empresa.
I nformacin: base de datos, pruebas de
laboratorio, medicamentos, etc.
I deas: si bebes no manejes, no pierdas la
cabeza sala.

31
Entonces el Marketing

Implica administrar mercados para que
ocurran intercambios y relaciones con el fin
de crear valor y satisfacer necesidades y deseos
32
Desmarketing

Marketing para reducir la demanda temporal
o permanentemente. El objetivo no es destruir
la demanda, slo reducirla o desplazarla.
33
Principales actores y fuerzas de un sistema
de Marketing

I ng. Fredi Angulo Salas
Proveedores
Empresas
Competidores
Intermediarios
de marketing
Consumidores
finales
34
Conceptos Fundamentales de la
Mercadotecnia
Mercado Objetivo
Es aquella parte
del mercado que
una empresa
selecciona, a fin de
satisfacerla.

Tambin se le
denomina mercado
meta.
Femenino
Masculino
I ng. Fredi Angulo Salas
35
Conceptos Fundamentales de la
Mercadotecnia
Participacin de
Mercado
I ndica el porcentaje de
ventas totales de un
producto o de una
empresa, en relacin a
un mercado especfico
durante determinado
periodo de tiempo..
Ariel
Ace
Magia Blanca
Opal
a Pancha
Otros
36
Ambiente de Marketing
Comprende:

Ambiente externo

Ambiente interno

Anlisis ambiental
37
Ambiente de Marketing
Conjunto de fuerzas ambientales que
afectan las actividades de marketing de
una empresa

Ambiente
Externo
Fuerzas no
controlables
Empresa
Ambiente
Interno
Fuerzas y recursos
Controlables
38
Ambiente Externo

Macroambiente
(Afecta a todas las
Organizaciones)
Microambiente
(Afectan a una
Empresa)
FUERZAS EXTERNAS
39
Macro Ambiente: Externo
Elementos incontrolables que estn fuera de una
organizacin y pueden afectar su desempeo ya
sea positiva o negativamente.
Competencia,
Consumidor,
Gobierno,
Mundo,
Tendencias,
Otros.
Generan oportunidades y amenazas
40
MACRO Ambiente: Externo
Demografa
Condiciones econmicas
Competencia
Sociocultural
Poltico legal
Tecnologa
41
DEMOGRAFA

Estudio estadstico de la
poblacin humana y su
distribucin

Analizar las tendencias de las
variables demogrficas
42
DEMOGRAFA
Principales variables:
Composicin de la poblacin por edades y
sexo.
Distribucin geogrfica de la poblacin
Tamao de la familia
Ocupacin
Fuente:
Censos poblacionales y de vivienda del
INEI
43
CONDICIONES ECONMICAS
Afecta el poder adquisitivo y los patrones
de gasto.
Etapas o ciclos econmicas.
Algunos indicadores:
- P.B.I.
- Ingreso per cpita
- Inflacin.
- Tasa de inters
44
COMPETENCIA
Hay que vigilar las actividades de marketing de
la competencia para conservar o incrementar
la participacin de mercado.
Tipos de
competencia
De marca
Productos
sustitutos
A nivel necesidad
45
FACTORES SOCIOCULTURALES
Cambios en estilos de vida, valores sociales
y creencias
Estos cambios ocurren con lentitud, quien
los advierta oportunamente ser capaz de
identificar oportunidades.

Ejemplo
- Rol de la mujer
46
FACTORES POLTICO LEGALES
Compuesto por leyes, entidades de
gobierno y grupos de presin
Leyes que regulan actividades
comerciales.
Leyes laborales
Leyes tributarias

47
FACTORES TECNOLGICOS
Afectan en la medida:

Dan origen a industrias totalmente
nuevas.

Modifican radicalmente las industrias
actuales

48
Micro Ambiente: Interno
Elementos controlables de una organizacin
y pueden afectar su desempeo ya sea
positiva o negativamente:
Personas
Recursos
reas funcionales (Dptos.)
Metodologas
Entre otros.
Generan fortalezas y debilidades
49
Proveedores
Intermediarios
Mercado
50
PROVEEDORES
Compuesto por personas o
empresas que ofrecen bienes y
servicios que permiten producir
y operar
Oportunidad del suministro
Costos
Calidad
51
INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
Son empresas independientes
que contribuyen directamente
al flujo de bienes y servicios
entre una empresa y sus
mercados

Intermediarios
Empresas
facilitadoras
Tipos de
intermediarios
del marketing
52
INTERMEDIARIOS
Operan entre una compaa y el
mercado.
Forman parte del canal de
distribucin
Pueden ser comerciantes o agentes
Intermediarios
Mayoristas y Minoristas
53
FACILITADORES
Prestan servicios de apoyo.
A este grupo pertenecen:
Empresas encargadas de distribucin
fsica.
Empresas que ofrecen servicios de
marketing
Intermediarios financieros
54
FACILITADORES
Empresas
facilitadoras
. Almaceneras
. Transportistas
. Agencias de publicidad
. Empresas investigadoras
de mercado
. Instituciones financieras
55
MERCADO
Personas u organizaciones con necesidades
por satisfacer, dispuestos a pagar por ello.

Factores a considerar:
- Poder Adquisitivo
- Comportamiento de compra
56
AMBIENTE INTERNO
Recursos humanos
Recursos financieros
Instalaciones de produccin
Investigacin y desarrollo
Imagen de la empresa
Ubicacin
57
RECURSOS HUMANOS Y
FINANCIEROS
Capacidad gerencial y la
calificacin tcnica del personal

Fondos para la ejecucin de los
planes de marketing.
58
INSTALACIONES DE
PRODUCCIN
Capacidad instalada

Tecnologas.

Antigedad
59
INVESTIGACION Y
DESARROLLO
Capacidad de desarrollar nuevos
productos y procesos.

De ello depender si la empresa es
lder en su ramo o seguidora.

60
IMAGEN Y UBICACIN DE LA
EMPRESA
La imagen de la empresa influye
directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podr ser
favorable o desfavorable.

Muchas veces la ubicacin determina
los limites del mercado.

61
MONITOREO AMBIENTAL
Seguimiento de las fuerzas
ambientales externas de una
empresa.

Necesario para un oportuno
anlisis ambiental.
62
ANLISIS AMBIENTAL

AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades

. Riesgos
AMBIENTE INTERNO

. Fortalezas

. Debilidades
Tambin conocido como anlisis FORD o FODA
63
ANLISIS FODA

Fortalezas
Oportunidades
Debilidades Riesgos
HOY
MAANA
64
ANLISIS FODA
Se utiliza para conocer la situacin
presente de una empresa,
Identifica las amenazas, y
oportunidades,
Determina las fortalezas y
debilidades internas de la
organizacin.
65
FORTALEZA
Una fortaleza debe ser:
nica
O mejor que las dems.

Las fortalezas ms importantes son:
Sostenible en el tiempo y mercado
Importante para la empresa y la generacin de
negocio.
Relevante para los clientes.
66
FORTALEZAS
Ms..

La experiencia que uno tenga en el ramo de la
actividad.
Recursos humanos bien capacitados y
motivados.
La accesibilidad a las materias primas a
precios adecuados.
La calidad de los productos.
Ubicacin apropiada.
67
OPORTUNIDADES
Est referida al Macro ambiente externo

Son aquellas que puede representar
generacin de ingresos / clientes.

Las puede tomar su empresa o la
competencia.
68
OPORTUNIDADES
Ms..
Mercado en crecimiento.
Deficiencia de la competencia en la
produccin y/o distribucin de sus
productos.
Posibilidades de exportar.
69
DEBILIDADES
Debilidades son:

Aquellas que nos restan clientes,

Que la competencia puede emplear a su favor

Que nos pueden hacer tambalear.
70
DEBILIDADES
Ms

Falta de capital de trabajo.
Recursos humanos sin capacitacin y
totalmente desmotivados.
Conocimiento inadecuado del mercado.
Precio alto.
Calidad deficiente.
71
AMENAZAS
Est referida al Macro Ambiente externo.

Ponen en riesgo la viabilidad de su
negocio

Puede significar prdida de clientes.
72
AMENAZAS
Ms

Competencia desleal.
Aparicin de productos sustitutos.
Introduccin de productos importados.
Escasez de materia prima.
73
ANLISIS FODA
El propsito de este anlisis es potenciar las
fortalezas de la organizacin para:

Aprovechar oportunidades
Contrarrestar amenazas
Corregir debilidades
Maximizar las fortalezas.
74
Puntos fuertes (F) Puntos dbiles (D)

Oportunidades (O)
Estrategias O/F

Se usan las fuerzas del
listado (F) para
aprovechar las
oportunidades (O)
Estrategia O/D

Se superan las
debilidades (D),
aprovechando las
oportunidades (O).

Amenazas (A)
Estrategia A/F

Se evitan las amenazas
(A) con las fuerzas (F)
Estrategia A/D

Se busca reducir las
debilidades (D) y
eludir las amenazas
(A).
ANLISIS FODA
75
FACTORES CLAVES PARA EL
XITO
1. El producto o servicio debe satisfacer
una necesidad.
2. La calidad y el precio deben ser los
adecuados.
3. Buscar ser lder en el mercado.
4. Comprar a precios competitivos.
76
FACTORES CLAVES PARA EL
XITO
5. Saber hacer las cosas mejor que los
otros.
6. Tener solvencia financiera
7. Estar en una buena ubicacin.
8. Ofrecer un producto/servicio innovador.
77
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA
COMERCIALIZACIN

ORIENTACIN ENFOQUE
Hacia la Produccin Distribucin (MKT pasivo)
Hacia las Ventas Ventas (MKT de organizacin)
Hacia el Mercado Marketing activo
Hacia la Sociedad Marketing social
78
SUBSISTEMAS DE COMERCIALIZACIN O
MERCADEO
Hay cuatro subsistemas:
1. Produccin.
2. Distribucin.
3. Consumo.
4. Regulacin.

79
SUBSISTEMAS DE MERCADEO

Los principales actores de la cadena de
actividades son:
Los productores,
Los proveedores,
Los industriales,
Los intermediarios
Los consumidores.

80
SUBSISTEMAS DE MERCADEO
Cada uno de ello percibe al sistema de
mercadeo desde la perspectiva de sus
propios intereses.
81
CONFLICTOS DE INTERESES

ACTORES CLAVES INTERESES
Productores Precio mximo, cantidades
ilimitadas
Industriales Bajo precio de compra, calidad
elevada, entrega oportuna.
Comerciantes
Intermediarios
Bajo precio de compra, calidad
elevada, entrega confiable
Consumidores Bajo precio de compra, calidad
elevada
82
FUNCIONES DE MERCADEO
A. FUNCI ONES DE I NTERCAMBI O
1. Compra
2. Venta
B. FUNCI ONES FI SI CAS
3. Almacenamiento
4. Transporte
5. Procesamiento
C. FUNCI ONES DE FACI LI TACI N
6. Normalizacin
7. Financiamiento
8. Asuncin de riesgos
9. I nteligencia de mercado
83
CAPITULO II

ANLISIS DE MERCADO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
CLIENTE
Ing. Fredi Angulo Salas 84
Aquel que
compra o
consigue el
producto
CONSUMIDOR
Aquel que
usa o dispone
finalmente
del producto
o servicio
MERCADO
Se compone de
personas con
necesidades;
con poder
adquisitivo y
deseos de
comprar
87
EL ESTUDIO DE MERCADO
Permite escoger mediante una serie
de tcnicas, datos sobre:
El entorno de la empresa,
Los clientes potenciales,
Las caractersticas del producto,
Las necesidades del consumidor
Y otros aspectos relacionados entre la
empresa y el mercado.
88
INVESTIGACIN DE MERCADO
Obtener informacin exacta
y especfica sobre los
clientes y sus competidores
es fundamental para la
investigacin de mercados y
el desarrollo de un plan de
comercializacin
89
1. Quines son los clientes?
Permite determinar el tamao de
su mercado como los elementos
que determinan su decisin de
compra.
Permite ubicar el negocio y que
productos o servicios ofrecer.
90
Aspectos a considerarse
Quin comprar su producto?
Dnde viven sus compradores y cul es
su perfil?
Qu factores influyen en su decisin de
compra?
91
Quin toma la decisin de compra?
Con cuanta frecuencia compran sus
productos?
Dnde, cundo y cunto compran?
92
Cules son las preferencias y
necesidades de los compradores?
tiene clientes fieles?
Es posible forjar relaciones a largo
plazo con los clientes?
93
2. Qu producto o servicio
est vendiendo?
Un aspecto importante del anlisis de
mercados es asegurar que el producto o
servicio responda a las necesidades del
mercado (los clientes)
El objetivo del producto o servicio debe
ser el cliente.
94
Cuestiones que deben ser abordadas
1. Especificaciones de todos los productos y/o
servicios y caractersticas fundamentales de
lo que sus potenciales compradores dicen que
necesitan.

2. Comparacin con la competencia y manera
en que sus clientes perciben el producto en
comparacin con otros productos disponibles
en el mercado.

95
Cuestiones que deben ser abordadas
3. Cules son las tendencias actuales? En
qu fase se encuentra el ciclo de vida de su
producto?
4. Qu reglamento se aplica a su producto
5. Qu clase de embalaje, envasado o
presentacin necesita para su producto o
servicio?

96
3.Quines son sus competidores?
Cules son sus competidores actuales?
Cules nuevos competidores entrarn
probablemente al mercado?
Cmo se comparar su producto o servicios
con los de la competencia?
Cmo cree que reaccionarn sus
competidores cuando usted entre al mercado?

97
Cuestiones que deben ser examinadas
Quines son sus principales competidores?
Qu parte del mercado tienen?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de sus
competidores? (ejemplos: calidad, precio, servicio,
condiciones de pago, ubicacin, prestigio, etc.)
Cmo se compara con sus competidores y cmo
reaccionarn estos ltimos cuando usted entre al
mercado?
Qu factores podran aumentar o reducir el
nmero de sus competidores?
98
4. Cul es su Mercado Objetivo?
Permite:
Identificar y analizar con exactitud el mercado
objetivo permite desarrollar una estrategia de
comercializacin eficaz.
Determinar el tamao de su empresa (o produccin
requerida)
Disear los canales de distribucin.
Determinar los precios.
Disear la estrategia de promocin.
99
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo
Cul es el tamao total del mercado? Cul
es el nmero de posibles clientes? Cules son
los lmites fsicos?
Qu segmento del mercado es el ms
atractivo en trminos de futuro crecimiento
potencial, facilidad de acceso, competencia,
posibles rendimientos y riesgo en general?
Cmo llegan normalmente los productos al
cliente?

100
Algunas interrogantes al Mercado Objetivo

Cul es el actual valor en nuevos soles o
la cantidad de producto o servicio que se
est vendiendo en cada segmento del
mercado?
Cules son los cambios sociales,
tcnicos, ecolgicos o econmicos que
estn ocurriendo al interior del mercado
y cmo repercutirn sobre las ventas?

101
5.Cules son sus canales de
distribucin?
Son opciones para hacer llegar el producto al
cliente (Directo, por mayor, por consignacin,
agentes intermediarios, etc.)
La distribucin tiene implicancias que
repercuten sobre la estructura de precios, los
anuncios publicitarios, flujo de caja, etc.
Se debe elegir el mtodo de distribucin
idneo para su producto y determinar el lugar
que quiere ocupar en el mercado.
102
Algunas cuestiones fundamentales

Cules son los mtodos de distribucin
idneos para su producto?
Cules son los mtodos de distribucin
que utilizan sus competidores?
Cules son los costos relativos al campo
de aplicacin del mercado?

103
MERCADO
6. DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
El objetivo es maximizar las
utilidades mantenindose al mismo
tiempo competitivo en el mercado.
La determinacin de los precios se
puede basar en el precio del costo o
en el precio de mercado (Qu
precio pagar el mercado)

104
DETERMINACIN DE LOS PRECIOS
Se debe conocer los costos incurridos en
la entrega del producto o servicio a fin
de evita cobrar un precio inferior o
incurrir en prdidas de explotacin.
Si el mercado no pagar un precio
suficiente para cubrir los costos, se tiene
que investigar si se puede reducir sus
precios o abandonar sus planes.
105
Cunto control tiene sobre el precio del
producto? (Ej. Producto exclusivo, no hay
competidores, alta demanda, etc.)
Cules son los precios de la competencia y
cmo determina los precios de sus productos?
Qu precio y volumen de ventas necesita
para lograr sus objetivos en utilidades?
106
Puede vender su producto a precios
diferentes en mercados diferentes?
Podr mantener sus precios a largo
plazo?
Qu anticipa que suceder con los precios
de la competencia?
Sus precios dependen de las cantidades
que venda?.
107
7. Promocin y ventas.
La promocin del producto o servicio y el desarrollo
de una estrategia de publicidad forman parte del
anlisis de mercados.
Es importante analizar cules son los mejores
mtodos para dar a conocer su producto o servicio
ante los clientes potenciales y qu mensajes los
motivar a comprar su producto o servicio.
A partir de la estrategia de promocin se elabora un
presupuesto para las campaas de publicidad y el
plan de ventas general.

108
MEDICIN DEL TAMAO DEL MERCADO
Medir la demanda del mercado implica
definir el tamao actual del mercado y
estimar el potencial futuro de ventas.

Para comprender el tamao de la demanda
del mercado se necesita estimar el tamao
actual (en unidades y en valores) y el que se
proyecta para el futuro, las participaciones de
mercado de la competencia, en unidades y en
valores.

109
Segn sean sus circunstancias y las
caractersticas del mercado en el cual se
encuentre o planee estar en el futuro, el
potencial del mercado lo podr calcular
usando encuestas, los datos de su empresa, la
informacin sobre la industria a la que su
empresa pertenece o por el censo de cada
cliente.

110
Los datos que puedan tener instituciones
(centros de informacin, cmara de comercio,
publicaciones) no son suficientes y hay
necesidad de realizar una bsqueda ms
detallada.
Los elementos de segmentacin por edad,
nivel socioeconmico, ubicacin geogrfica,
gnero, nivel educativo, permite ubicar el
mercado objetivo .

111
Qu se debe analizar al mercado objetivo:
Consumo total en unidades y en nuevos soles
Tendencia del nmero de usuarios y de los
patrones de consumo del producto o servicio.
Factores que puedan afectar el consumo
actual o futuro en trminos sociales,
econmicos, polticos, tecnolgicos, etc.
112
Se debe definir qu parte del mercado global
se va a convertir en un cliente.
Por eso necesario:
Segmentar el mercado para poder formular
correctamente el plan de ventas.
Definir qu parte de ste ser atendido por la
empresa.

113
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la funcin que vincula a los consumidores
de un producto con la empresa a travs de la
informacin que proporciona, con el objetivo
de encontrar oportunidades o problemas de
mercado, mejorar la mercadotecnia usada y
conocer mejor el proceso de mercadotecnia.
114

La investigacin de mercados comprende
cuatro fases:
1. La definicin del problema y definicin de
los objetivos de investigacin
2. El desarrollo del plan de investigacin
3. Ejecucin del plan de investigacin y su
interpretacin
4. Reporte de la investigacin
115

1. La definicin del problema y definicin de
los objetivos de investigacin

Ej. Las ventas no est alcanzando el nivel
deseado, por lo que se decide estudiar al
producto para proponer cambios, cuando la
verdadera razn de las bajas ventas es una
mala seleccin de medios de comunicacin y
una errada campaa publicitaria.

116
continuacin..
1. La definicin del problema y definicin de los objetivos de investigacin
Una vez definido el problema a investigar
debe determinarse el tipo de investigacin a
realizar, que puede ser:
- Exploratoria: Ej. Conseguir informacin sobre cmo perciben la calidad los
consumidores de refrescos sin gas Qu es calidad para el consumidor?
- Descriptiva: ej. Describir en qu nivel de calidad los consumidores clasifican
a las principales marcas de bebidas sin gas, de acuerdo con los factores que son
identificados como de calidad. En que lugar se encuentra nuestra marca?
- Causal: relacin causa efecto; ej. Determinar la reaccin de los
consumidores usando en nuestra publicidad el factor ms importante que los
consumidores consideran como sinnimo de calidad Aumentarn nuestras ventas?

117
2. Desarrollo del plan de
investigacin
Hay que considerar el tamao de la
investigacin, o sea la amplitud geogrfica, el
tiempo, tipo y cantidad de consumidores y el
costo de llevarla a cabo.
118
2. Desarrollo del plan de investigacin (Pasos)
A.- Determinacin de las necesidades
especificas de informacin
Ej., anterior: a quin se considera consumidor
de refrescos sin gas?
- Fuentes de informacin: Primarias (expertos),
secundarias (estudios publicados) y terciarias
(referencias de estudios)

119
A.- Determinacin de las necesidades especificas de informacin
- Planeacin del acopio de la informacin:
1. Herramientas de investigacin (observacin,
encuestas y las entrevistas)
2. Mtodos de contacto (telfono, correo, etc)
3. Plan de muestreo (tamao de la muestra) y el
procedimiento usado de muestreo
4. Al final decidir sobre los instrumentos de
investigacin (cuestionarios)
120
B.- Ejecucin del plan de investigacin
- Considera la recoleccin de los datos, el
procesamiento y el anlisis de los mismos.
- La recoleccin por encuestadores, va telfono o
correo, una vez reunida la informacin se procesa de
manera adecuada, introduciendo los datos y
preparndolos para someterlos a un anlisis que es
dirigido por expertos.
121
C.- Interpretacin y comunicacin de los resultados
- Consiste en sacar las debidas conclusiones,
sintetizndolas en un informe que contenga aquellos
aspectos pertinentes para responder a las preguntas,
problemas y objetivos de la investigacin.
122
3. Fuentes e informacin primaria y secundaria
- PRIMARIA: Usted mismo recopila o que obtiene
contratando a alguien para que la recabe.
- Puede incluir actividades de observacin,
reconocimiento y experimentacin.
- Ejemplo: INEI, Ministerios, Asociaciones
empresariales, Ferias, Exposiciones comerciales,
Bibliotecas, Prensa especializada y la popular,
Servicios profesionales (contadores, Abogados,
consultores, etc).
123
4. Las herramientas de la investigacin
- OBSERVACIN:
- Tcnica de obtencin de informacin primaria,
cuantitativa y con fines descriptivos.
- Se observan personas, acciones y situaciones que
permite inferir conclusiones.
- Imprescindible en la investigacin exploratoria,
- NOTA: no se observa sentimientos, actitudes y
motivos. Hay que complementarla

124
- LA ENCUESTA
- Obtencin de informacin primaria y cuantitativa
con fines descriptivos.
- Recoleccin de informacin mediante un
cuestionario.
- Para realizar una encuesta puede adoptarse dos
enfoques: enfoque cuantitativo y el enfoque
cualitativo.

125
- ENFOQUE CUANTITATIVO: se investiga cuntas
personas hacen tal cosa, cuntos productos de tal
tipo se adquieren, etc. Lo que interesa son los
hechos, es decir, el qu, el dnde y el cundo, ms
que el porque.

- ENFOQUE CUALITATIVO: cuando nos interesa
conocer el comportamiento futuro de nuestros
clientes y por qu actuaron antes de determinada
manera, ser necesario formular preguntas de tipo
cualitativo.

126
- LA ENTREVISTA
- Para obtener informacin primaria.
- El entrevistador se rene con una persona, para que
exprese sus opiniones respecto algn tema.

127
MERCADO OBJETIVO
- Conformado por el segmento(s) del
mercado potencial que hayamos
seleccionados en forma especifica, y a los
cuales aplicaremos la estrategia y gestin
de marketing.

- Es el mercado que la empresa desea y
decide captar.
128
CLASIFICACIN DE MERCADO
DESDE EL PUNTO DE VISTA
GEOGRFICO
Mercados locales
Mercados regionales.
Mercados nacionales
Mercados extranjeros.
Mercados globales.
129
SEGN EL TIPO DE CONSUMO
Mercado de consumo
Mercado de servicios.
Mercado industrial

130
SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS
Mercado de materias primas
Mercado de productos industriales
Mercado productos informticos.
Mercado de productos
manufacturados.
Mercado de servicios.

131
DE ACUERDO AL TIPO DE
DEMANDA
Mercado disponible.
Mercado real.
Mercado potencial.
Mercado meta o mercado objetivo.

132
CLASIFICACIN DE MERCADO DE
ACUERDO AL TIPO DE DEMANDA

La demanda se puede definirse
como la cantidad de producto
(Q) que un mercado requerir
en determinado tiempo y a un
determinado precio (P)

133

MERCADO DISPONIBLE:
Aquellos consumidores que tienen
una necesidad especfica y cuentan
con las caractersticas necesarias
para consumir un producto.
Ej. Consumidores que tienen necesidad de un
jabn lquido para manos, que cuentan con las
caractersticas de poder adquisitivo, costumbre
etc. para comprarlo.
134

MERCADO REAL:
Son todos aquellos consumidores del
mercado disponible que compran un
producto especfico.
Ej. Todos aquellos consumidores que compran
el jabn lquido para manos.

NOTA: no todos son consumidores reales pero si
consumidores disponibles.
135

MERCADO POTENCIAL:
Es el conjunto de consumidores que
no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones pueden formar
parte del mercado disponible.
Este grupo no consume el producto especfico
debido a que no tiene las caractersticas del
segmento o porque consume otro producto.
136

MERCADO POTENCIAL:
Ejemplo:
Por un lado tenemos a los consumidores del
mercado disponible que tiene caractersticas
para consumir jabn lquido, pero utilizan uno
de barra.
Jvenes que no tienen las caractersticas de poder
adquisitivo para comprar y consumir el jabn liquido,
pero en un futuro podr hacerlo.
137

MERCADO META O MERCADO
OBJETIVO:
Puede definirse como el conjunto de
consumidores que pertenecen al mercado
disponible, que pueden formar parte del
mercado real o potencial, y al cual se dirigen
todos los esfuerzos y las acciones
mercadotcnicas de la empresa, con la finalidad
de que todos ellos se conviertan en
consumidores reales del producto.
138

TIPOS DE MERCADO META O
MERCADO OBJETIVO:

PRIMARIO: se refiere a todos aquellos
consumidores directos, que tienen la decisin de
compra y que realizan las actividades de
seleccin y evaluacin del producto.
Ej. Ama de casa compra artculos de limpieza,
utiliza y evala su efectividad.
139

TIPOS DE MERCADO META O
MERCADO OBJETIVO:

SECUNDARIO: se refiere a aquellos
consumidores que a pesar de tener contacto
con el producto, no son los decisores de compra,
y en ocasiones tampoco realizan las actividades
de evaluacin del mismo.
Ej. Ama de casa compra una pasta dental, la
usa toda la familia, pero slo decide ella la
compra del producto. Ing. Fredi Angulo Salas
140
DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
Dimensionar un mercado significa
definir cuntas personas estn
dispuestas a curiosear nuestro
producto, cuntas de stas ya lo
compraron y a cuntas de las
restantes podemos atender conforme
a nuestra capacidad de produccin.
141
Para este anlisis, se debe partir del
Mercado Total, es decir, si nuestra unidad
de consumo se encuentra expresada en
personas, el Mercado Total estar
conformado por los 30 millones de
peruanos.
Para una petrolera, la unidad de consumo
se expresar en automviles, para la cual
el merado total ser la totalidad del
parque automotor.
142
Para una primera depuracin se deben
considerar a los no consumidores
absolutos, aquellos que no estn en
condiciones, ni siquiera remotas, de
adquirir el producto en anlisis.
Ejemplo de una empresa automotriz, los no
consumidores absolutos son todas las
personas menores de 18 aos y mayores
de 70, ya que no estn habilitados para
conducir un vehculo.
143
De esta forma llegamos al Mercado
potencial Total

- El Mercado potencial Total est compuesto por todos
aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a
usar o adquirir el producto.

Mercado
Potencial Total
No consumidores
Relativos
Mercado
Objetivo o Target - =
144
Al mercado potencial se lo somete a un
primer filtro:
Se considera todas la variables duras, los
aspectos demogrficos que describen a un
a sociedad en trminos de tamao,
estructura (edad, ingresos, educacin y
ocupacin) y distribucin (ubicacin
geogrfica).
145
Tambin se incluyen en este filtro a todas
aquellas variables tangibles y fcilmente
comprobables que se consideren
importantes para el desarrollo de la
estrategia (raza, religin, posesin o no de
PC, etc.).

De esta forma queda definido el mercado
atendible
146
A continuacin se aplica un filtro
psicogrfico, referido a las variables
blandas, aquellas que son difciles de
comprobar e investigar.
Es un filtro subjetivo que depende de
quien realiza la investigacin.
Se refiere a: la cultura; los valores; el
estilo de vida, la familia, etc.
Se trata de un anlisis complejo de
realizar, pero fundamentalmente para el
xito de la estrategia.
147
Luego de este tamizado se llega al mercado
factible, el cual es sometido al filtro de
adopcin.
Este filtro est relacionado con el ciclo de vida
del producto y se deben tener en cuenta dos
componentes fundamentales:
1. El anlisis de la posicin competitiva y el
atractivo del sector para el producto en
cuestin, en el periodo considerado.
2. El anlisis del escenario y del momento del
negocio para el producto, en el periodo
considerado.
148
De esta forma se determina cuntos
consumidores realmente pueden adquirir
el producto para un periodo determinado.

Se debe contraponer la etapa que atraviesa el
producto en su ciclo de vida con las posturas
que adoptan los distintos consumidores en
cuanto al grado de innovador-conservador
alcanzado.
Luego de este tamizado se llega al MERCADO
OBJETIVO O TARGET
149
La nica pregunta restante es si la
empresa est en condiciones de atender a
ese nmero de consumidores.

Si no es as, se debe aplicar el filtro de
participacin, por el que solamente pasa la
cantidad de personas que la empresa puede
atender.

150
Conociendo el consumo o compra
promedio para un determinado
periodo, se puede definir el mercado
objetivo en trminos de unidades de
productos, que multiplicados por su
precio promedio estimado permite
dimensionar el mercado en trminos
monetarios.

151
La participacin de mercado depender de la
estrategia elegida, de los competidores que
operen en el mercado, de la estructura del
sector, etc.

En todo este proceso de tamizado se van
filtrando a los no consumidores relativos, son
aquellos que no forma parte de nuestro target
para el periodo considerado, sin embargo,
marcan la pauta de la necesidad de un
monitoreo continuo de la dimensin del
mercado objetivo.

152
CONDICIONES PARA LA FORMACIN DE
MERCADOS OBJETIVOS
La empresa tiene que identificar los
segmentos de mercado a los que
puede servir de forma ms eficaz.

La seleccin de mercado objetivos
requiere de tres pasos principales.
153
MERCADOS OBJETIVOS

1.- Identificar y definir los perfiles de
distintos grupos de compradores que
podrn requerir productos o mezclas
de marketing distintos (segmentacin
de mercados)
154
MERCADOS OBJETIVOS

2.- Seleccionar uno o ms
segmentos de mercado en los
cuales ingresar (seleccin de
mercados meta)

155
MERCADOS OBJETIVOS

3.- Establecer y comunicar los
beneficios distintivos clave de los
productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)
156
MERCADOS OBJETIVOS

Estos beneficios no se obtiene de
forma automtica, sino que es el
fruto de una preparacin
minuciosa y esmerada, y de otros
factores.
157
MERCADOS OBJETIVOS
Para triunfar los empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad
necesaria para entrar en el mercado objetivo.
Determinar un mercado objetivo, haciendo
encuestas e investigaciones a nivel local.
Emprender estudios completos de mercado.
Estar convencidos de que la dedicacin a una
estrategia a largo plazo puede dar resultados
significativos.
158
LA INVESTIGACIN Y EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
159
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

Ente ms complejo

Comportamiento: consecuencia
de muchos procesos mentales

Existen millones de consumidores

Difcil de predecir !!
160
Qu entienden por comportamiento del consumidor?
El proceso de decisin y la actividad fsica
que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan o consumen bienes o
servicios
161
Qu entienden por comportamiento del consumidor?
Como se advierte, el conocimiento del
comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias econmicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para
predecirlas.
162
Por qu es importante?
Pronosticar cules sern los
resultados de sus ofertas de mercado.
Poder revelar los factores ms
relevantes que condicionan los
hbitos de compra y de consumo del
producto.
El consumidor responde de diferentes
maneras ante determinadas
situaciones.

163
Por qu es importante?
Al individuo no se le puede estudiar como ser
independiente, sino como ser social que est
recibiendo o le estn afectando ciertos estmulos
externos que condicionarn gran parte de sus
decisiones y actuaciones.

Estos estmulos que recibe continuamente pueden
ser consientes o inconsientes, pero ambos
influirn en su forma de actuar y en su decisin
de compra
164
Para qu sirve conocer el comportamiento del
consumidor?
Saber:
Qu es lo que compran / usan,
Por qu lo compran
Cundo lo compran
Dnde lo compran
Con qu frecuencia lo compran
Qu tan frecuentemente lo usan
165
Para qu sirve conocer el comportamiento del
consumidor?

Para saber como toman sus decisiones
para gastar sus recursos disponibles:

Dinero
Tiempo
Esfuerzo, etc
166
Cmo los estmulos se convierten en respuestas?

ESTIMULOS

Marketing
Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas

CAJA NEGRA

Caractersticas
del comprador

Proceso de
decisin

RESPUESTA

Producto
Marca
Distribuidor
Momento
Monto
167
Factores que influyen en el comportamiento

CULTURALES

CULTURA

SUBCULTURA

CLASE
SOCIAL
SOCIALES

GRUPOS DE
REFERENCIA

FAMILIA

ROLES Y POSICIN
SOCIAL
PERSONALES

EDAD

CICLO DE VIDA

OCUPACIN

ECONOMIA

ESTILO DE VIDA

PERSONALIDAD Y
CONCEPTO DE SI
MISMO
PSICOLOGICOS

MOTIVACIN

PERCEPCIN

APRENDIZAJE

CREENCIAS Y
ACTITUDES
168
CULTURA
Conjunto de normas, creencias y
costumbres que son aprendidas por la
sociedad y son la pauta de
comportamientos comunes
Pueden ser tangibles (vestido, vivienda) o
intangibles (idioma, creencias, valores).
Ejemplos: importancia, tiempo dinero,
familias con doble ingreso, ser sano, y
juvenil vs viejos y enfermos
169
SUBCULTURA
Una subcultura es un grupo
cultural distinguible que existe
como un sector identificable
dentro de una sociedad ms
grande y compleja.

170
SUBCULTURA
Son grupos de personas que comparten
valores, creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad.

Las principales categoras subculturales
son: la nacionalidad, raza, religin,
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y
la educacin
171
SUBCULTURA
Subcultura tnica:
Atiende a los orgenes.
Descendencia de ancestros comunes:
tienden a vivir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
172
SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
El mercado de los adolescentes no slo
gasta mucho dinero, sino hace gastar a
sus familiares tambin. Los nios
influyen mucho en las decisiones de
consumo familiar.
173
SUBCULTURA
Subcultura de los Jvenes:
Cuando se disean mensajes para el mercado
de los jvenes hay que tener en cuenta:
Nunca menospreciar a los jvenes.
Ser total, absoluta e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar
motivados por valores racionales.
Ser lo ms personal posible.
174
CLASE SOCIAL
Posicin de un individuo o familia en una
escala social. Personas con ocupaciones,
ingresos y educacin similares, que
comparten valores, comportamientos y
actitudes.
Influye en los patrones de compra y
consumo.
175
FAMILIA
Ncleo del hogar, padres, esposos,
hijos.
Unidad familiar: grupo de personas
que comparten una misma vivienda.
Quin influye en las decisiones?
Quin toma las decisiones?
Quin realiza las compras?
Quin usa los productos?

176
TIPOS DE FAMILIA
FAMILIA DE ORIENTACIN
Los padres del comprador
Aunque el comprador ya no interacte
mucho con sus padres ellos pueden
influir en su conducta de compra.
FAMILIA DE PROCREACIN
Cnyuge del comprador y sus hijos
Influencia directa en conducta cotidiana
177
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Soltera
Pareja recin casada joven sin hijos
Nido lleno I: joven con hijos menores de 6
aos.
Nido lleno II: joven con hijos mayores de 6
aos
Nido lleno III: mayor con hijos dependientes.
Nido vaco I: mayor, sin hijos, 1 trabaja.
Nido vaco II mayor, sin hijos, retirado
178
GRUPOS DE REFERENCIA
Grupos con los que nos identificamos, influyen en
nuestras actitudes, creencias y comportamientos.
Pueden ser grupos en los que somos miembros o
aspiramos pertenecer.
GRUPO PRIMARIO
Familiares, amigos
vecinos
GRUPO SECUNDARIO
Organizaciones
profesionales y
deportiva
GRUPO DESEADO
Lderes de opinin,
Artistas y deportistas
179
ROLES Y POSICIN SOCIAL
Funciones que el individuo asume o el
grupo asigna para alcanzar un objetivo.

Actividades que se esperan de una
persona.
180
FACTORES PERSONALES
EDAD Y CICLO DE VIDA
Ciclo de vida personal son las etapas
por las que pasa una persona y se
analiza cmo los gustos cambian con
la edad.
Ciclo de vida familiar son las fases
por las que atraviesa la familia.
181
FACTORES PERSONALES
OCUPACIN, SITUACIN ECONMICA
La ocupacin influye en la
vestimenta, lectura, etc.
La situacin econmica determina el
valor de los productos que
consumismos.
182
FACTORES PERSONALES
ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD
Estilo de vida es el modo de vivir de una
persona, expresado en las actividades,
intereses y opiniones.
Personalidad es el conjunto de
caractersticas internas del individuo.
Afectan el comportamiento.
Concepto de s mismo.
183
LOS ESTILOS DE VIDA (EV) EN EL PER
(ROLANDO ARELLANO 2000)
Estilo de vida determina cmo se gasta,
qu tanta importancia se le asigna al
dinero, la orientacin al ahorro o gasto,
las elecciones racionales o emocionales,
la tendencia a la bsqueda de
informacin, etc.
184
La segmentacin por Estilo de vida nos
brinda un criterio de clasificacin til y
profundo para que las empresas
comprendan cmo es, qu tiene, cmo
acta y que quiere el consumidor.
185
Respecto al consumo, los Estilo de vida
nos ayudan a explorar la eleccin de
marcas, la lealtad de compra, las
motivaciones personales, las creencias y
percepciones acerca de productos y
servicios.
186
1. LOS AFORTUNADOS
2. LOS PROGRESISTAS
3. LAS MODERNAS
4. LOS ADAPTADOS
5. LAS CONSERVADORAS
6. LOS MODESTOS.
187
FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN
Razn que dirige el comportamiento
hacia una accin. El Motivo.
El Por qu? Porque siente una
necesidad.
Un motivo es una necesidad lo suficientemente
apremiante (reconocimiento de carencia)
como para impulsar a un individuo a buscart
la satisfaccin.
188
LA MOTIVACIN
Los tres elementos que condicionan la
motivacin son:
Los instintos
Los impulsos
Los incentivos.
189
LA MOTIVACIN
Los impulsos aparecen porque el
individuo tiene unas necesidades que
desean satisfacer, y este debe aprender y
conocer de qu forma puede
satisfacerlas.
190
LA MOTIVACIN
Las principales motivaciones de compra de un
individuo son:
Las influencias sociales la clase social.
La familia.
Las modas las influencias culturales.
La auto estimacin
Las emociones.
Los hbitos y gustos personales.
Las motivaciones econmicas, etc.
191
NIVELES DE MOTIVOS
El comprador reconoce y est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El comprador reconoce y no est
dispuesto a hablar del motivo de
su compra
El consumidor no reconoce el
motivo de su compra
192
PERCEPCIN
Proceso de seleccin, organizacin e
integracin de los estmulos
sensoriales en una imagen
significativa y coherente.

Una persona motivada puede estar
dispuesta a actuar, su actuacin
depender de cmo perciba la
situacin.
193
PERCEPCIN
Es el proceso de recibir, organizar y dar
significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos.
Atencin selectiva: se presta atencin a
estmulos excepcionales.
Distorsin selectiva: se distorsiona la
informacin para ajustarla a las
creencias ya establecidas.
Retencin selectiva: se retiene slo una
parte de lo percibido
194
APRENDIZAJE
Proceso de cambio en el
comportamiento, influido por la
experiencia.
Existen comportamientos instintivos
y otros aprendidos.
El aprendizaje puede llevar al hbito
y a la lealtad de marca.
195
ACTITUDES Y CREENCIAS

Es la predisposicin aprendida
para responder de forma
favorable o desfavorable a un
objeto.

Ejemplo:
Cambio de actitudes/creencias = Nuevas tendencias de consumo
196
INFLUENCIAS SITUACIONALES
Son fuerzas temporales
relacionadas con el ambiente
inmediato de compra que afectan
al comportamiento.
Son menos importantes cuando el
cliente es leal a una marca o
cuando tiene un nivel de
participacin alto en la compra.

197
TIPOS DE INFLUENCIAS
SITUACIONALES
Cundo
compran?
(Tiempo)
Dnde
compran?
(Ambiente fsico
y social)
Cmo
compran?
(Trminos de
compra)
Por qu
compran?
(Objetivo de su
compra)
Estado de
nimo
198
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
Comprende:
Proceso de decisin de compra
Fuentes de informacin de los
consumidores
Influencias propias al
consumidor
Influencias situacionales.
199
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Identificacin de alternativas de compra
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento despus de la compra
200
FUENTES DE INFORMACIN
Fuentes comerciales
Compuesta por:
fabricantes,
minoristas, personal
de ventas.
Tipo de informacin:
- Publicidad
- Correo directo
- Demostraciones
Fuentes sociales
Compuesta por:
Familia y amigos

Tipo de informacin
Fuente verbal
Por observacin
201
Influencias propias al consumidor
Las caractersticas culturales, sociales
y psicolgicas influyen de manera
determinante en el comportamiento
de compra del consumidor.
Estos aspectos no pueden ser
controlados pero deben ser tomados
en cuenta por el responsable de
marketing.
202
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA
PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTO NUEVO: Bien, servicio o
idea que ciertos clientes potenciales
perciben como nuevo.
Lo que interesa es cmo los
consumidores se enteran inicialmente
de la existencia de los productos y
deciden si los adoptan o no
203
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
1. CONCIENCIA: el consumidor se da
cuenta de que existe el producto nuevo,
pero carece de informacin acerca de l.
2. INTERS: el consumidor busca
informacin acerca del producto nuevo
3. EVALUACIN: el consumidor considera
si tiene sentido probar el producto nuevo.

204
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
4. PRUEBA: el consumidor prueba el
producto nuevo a pequea escala para
estimar mejor su valor
5. ADOPCIN: el consumidor decide
usar plenamente y con regularidad el
producto nuevo:

205
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
INDUSTRIAL
El comportamiento de compra de
organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden,
alquilan o proporcionan a otros.
En los mercados industriales se mueven
mucho ms artculos y dinero que en los
mercados de consumo.

206
DIFERENCIAS ENTRE MERCADO
INDUSTRIAL Y DE CONSUMO
1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y
LA DEMANDA
2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIN.

207
1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA
DEMANDA
La demanda industrial es una demanda
derivada, se deriva de la demanda de
bienes de consumo.
Ej. Granja avcola compra harina de
pescado porque los consumidores
compran pollos, si la demanda baja,
bajar la compra de harina y dems
productos que se usan en la granja de
pollos.

208
1. ESTRUCTURA DE MERCADO Y LA
DEMANDA
Menor nmero de compradores.
Compran la mayor parte de la
produccin.
Los mercados industriales ms
concentrados geogrficamente
La demanda industrial es una demanda
derivada, se deriva de la demanda de
bienes de consumo.

209
2. LA NATURALEZA DE LA UNIDAD
DE COMPRA.
Intervienen ms participantes en la
decisin y se realiza una labor de
compra ms profesional.
Cuanto ms compleja sea la compra,
es probable que ms personas
participen en el proceso de toma de
decisiones.

210
3. LOS TIPOS DE DECISIONES Y EL
PROCESO DE DECISIN.
Dado que las compras son ms complejas,
los compradores industriales pueden
tardar ms en tomar decisiones.
Las compras industriales grandes por lo
regular exigen especificaciones detalladas,
rdenes de compra, bsquedad de
proveedores y aprobacin formal.

CAPITULO III

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
211 Ing. Fredi Angulo Salas
QU ES SEGMENTAR

Proceso por el cual se
analiza el mercado para
identificar grupo de
consumidores que tienen
caractersticas comunes.

(personas que tengan un
comportamiento o
actitud de consumo y/o
compra SIMILARES).

21
2
21
3
Los Sofisticados
Los Progresistas
Ej. Segmentados por Estilos de Vida
Cul es el propsito de la segmentacin de mercados?
El propsito de la segmentacin es que
podamos ajustar el marketing mix (4
Ps) a la medida de las necesidades de
uno o ms segmentos especficos.

Lo que queremos es darle al blanco de
las expectativas del consumidor
214
21
5
Cul es el propsito de la segmentacin de mercados?
Mercedes Benz
Gerentes
Altos Ejecutivos
NSE A
Objetivo de la segmentacin
Identificar claramente los
consumidores a los que nos dirigimos.
Medir el tamao del grupo objetivo
reconociendo deseos y actividades del
consumidor
Disear estrategias y tcticas
especficas
Ayuda a disear marcas y a planificar
la comunicacin
216
Tipos de segmentacin
Generales
Empleamos variables disponibles por
fuentes secundarias
- Variables demogrficas
- Estilos de vida.
Especificas
De acuerdo al producto / servicio y el
comportamiento de los consumidores.
217
Variables demogrficas
Permiten definir el perfil de nuestro
consumidor desde un punto de vista
objetivo e incluye informacin como:
Edad
Genero
Estado civil
N.S.E.
Nivel de instruccin
Religin
Caractersticas de vivienda
218
Variables psicogrficas
Personalidad: la personalidad
refleja los rasgos, actitudes y
hbitos de una persona.

Motivos: bsicamente emocionales,
racionales, estatus.
219
Estilos de vida: divide a la
gente en grupos de acuerdo con
la forma en que pasan el
tiempo, la importancia de las
cosas a su alrededor, sus
creencias y las caractersticas
socioeconmicas como ingreso
y educacin.

Geo-demografa: agrupa a
los clientes potenciales en
categoras de estilo de vida,
de vecindario, combina la
segmentacin geogrfica,
demogrfica y de estilo de
vida.
221
Variables conductuales
Se dividen en grupos en
base a su conducta hacia el
producto
222
Cmo son los consumidores de Ron?
Durante las sesiones de grupos focales se identificaron 3 tipos de
consumidores de ron de acuerdo a su relacin con el producto
El Conocedor
El Juerguero El Sociable
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Concepto
Consiste en dividir el mercado en
grupos homogneos de consumidores y
que requieran esfuerzos especficos y
especiales de mercadeo.
SEGMENTACIN DE MERCADOS

A estos grupos homogneos se les
conoce con el nombre de Segmento de
Mercado, Pblico Objetivo o Mercado
Meta.
225
Seleccin del mercado Meta
Segn
Tamao y potencial de crecimiento

Atractivo; (competencia, sustitutos,
proveedores, compradores)

Objetivos y recursos de la empresa.
226
Pescamos con red o con caa?
LA RED
Varios mercados con
un mismo producto.
Podemos desperdiciar
esfuerzos o invertir
mucho para pocos
buenos peces
Tenemos que barrer
grandes superficies
para lograr mejores
resultados
227
Pescamos con red o con caa?
LA CAA
Un producto para un
mercado especifico.
Nos permite poner la
carnada que ms le
gusta y obtener el pez
gordo
Concentramos esfuerzos
y no desperdiciamos
recursos.
228
BASES PARA SEGMENTAR
Cules son?
Geogrficas: por naciones, estados,
distritos, ciudades, urbanizaciones, etc.
Demogrficas: por edad, genero,
tamao familiar, ocupacin, ingresos,
etc.
Psicolgicas/psicogrficas: clase social,
estilo de vida, rasgos de personalidad.
229
Socioculturales: cultura, clase social,
ciclo de vida familiar.
Relacionada con el uso: por
conocimiento, actitudes, uso o
respuesta ante un producto.
Por situacin de uso: en funcin del
tiempo, objetivo, ubicacin y tipo de
persona.
230
Por beneficios esperados: comodidad,
prestigio, expectativa del consumidor
Hbrida: puede combinar dos o ms de
las variables antes citadas.
Ej. Segmentacin por nivel
socioeconmico que vendra a ser el
uso de la variable Demografa con la
sociocultural.
231

REQUISITOS DE UN SEGMENTO
a) Debe ser fcil de medirse
b) Debe ser de fcil acceso
c) Debe ser sustanciosos, es decir grande
y productivo.
d) Debe ser identificable
e) Debe ser estable.
232
NIVELES DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS
Marketing
masivo
Marketing
de segmentos
Marketing
de nichos
Micro
marketing
Sin
segmentacin
Segmentacin
total
233
MARKETING MASIVO
Crea el mercado potencial ms grande,
con los costos ms bajos.
Lo que se traduce en precios ms bajos
o mrgenes ms amplios.
Hoy, los mercados masivos se han
segmentado lentamente
Produciendo varios segmentos ms
pequeos.
234
MARKETING MASIVO
Produccin en masa
Distribucin en masa
Promocin en masa del mismo
producto
Y de la misma manera a todos
los consumidores

235
MARKETING DE SEGMENTOS
Aislar segmentos amplios que
constituyen un mercado y
adaptar la oferta de marketing
de modo que coincida con las
necesidades de uno o ms
segmentos.

236
La empresa enfoca productos
servicios, canales y programas
de comunicacin solo hacia los
consumidores a los que puede
servir mejor y de forma ms
eficiente.

237
La empresa efectua un
marketing ms eficaz, al ajustar
sus productos, precios y
programas para las
necesidades de los segmentos
cuidadosamente definidos.
Posibilidad de enfrentar a
menos competidores

238
MARKETING DE NICHOS
Concentrarse en subsegmentos
o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar
buscando una combinacin
especial de beneficios. (ej.
Compradores de Motos lineales
para mensajera)

239
MARKETING DE NICHOS
Los nichos atraen a uno o a unos
pocos competidores.
Se satisface las necesidades tan
perfectamente que sus clientes
pueden pagar un precio ms alto
sin reclamar.
Empresas grandes sirven a
mercados de nicho

240
MICROMARKETING
La prctica de adaptar los
productos y programas de
marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos;
incluye el marketing local y al
marketing individual

241
MICROMARKETING
Marketing local:
Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y a
los deseos de los grupos locales de
clientes: ciudades, barrios e incluso
tiendas especficas
Puede elevar los costos al reducir
la produccin a escala
242
MICROMARKETING
Marketing individual:
Adaptar los productos y
programas de marketing a las
necesidades y preferencias
individuales, (satre, ebanista)
Llamados tambin: MKT uno a
uno; MKT personalizado; MKT de
mercados unitarios.
243
IMPORTANCIA DE SEGMENTAR
a) En primer lugar: la fuerza de ventas se
encuentra en mejor posicin para localizar
y comparar las oportunidades de mercado.
b) En segundo lugar: se pueden efectuar
ajustes ms claros y definidos de productos
y mezclas de mercadotecnia.
c) En tercer lugar: permite asignaciones y
controles ms efectivos de presupuestos y
recursos de mercadeo, basados en
respuestas especficas.
244
SELECCIN
Consiste en evaluar y elegir uno o varias
segmentos para posicionarse en ellos.

Luego de segmentar hay que decidir:
1. Cuntos segmentos cubrir.
2. Cmo identificar los mejores
segmentos.

245
SELECCIN
Esto se puede realizar exitosamente, si se
elige la porcin de mercado en funcin de:

a) Dificultades para acceder al segmento.
b) Oportunidades para mantenerse en l.
c) Rentabilidad del esfuerzo en funcin de
los objetivos trazados.

246
SELECCIN
Para esto, es necesario trazar una
estrategia. En funcin de los siguientes
factores:
1. Recursos de la compaa.
2. Homogeneidad de nuestros productos.
3. Etapa del producto en el ciclo de vida
4. Homogeneidad del mercado.
5. Estrategias de la competencia.

247
SELECCIN
Ahora bien, seleccionado el segmento, el
proceso concluye con el Posicionamiento,
sin embargo esto aun debe responder a
cualquiera de los tres tipos de estrategias de
posible ejecucin.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA.

248
SELECCIN
Mercadotecnia Indiferenciada
Supone prescindir de las
diferencias del segmento y
tratar en el mercado entero con
una sola propuesta de producto.

249
SELECCIN
Mercadotecnia Indiferenciada

Tratar al mercado como un solo segmento.
Una sola mezcla de marketing
La mayor parte de clientes responde de
manera similar.

250
Una
mezcla
mkt
Un mercado
masivo
indiferenciado
SELECCIN
Mercadotecnia Diferenciada
Detectados varios segmentos se
disean productos y se trata de
captar dos o ms segmentos con
propuestas especficas y
diferentes para cada uno.
251
Mercadotecnia Diferenciada

Selecciona varios segmentos del mercado.
Una mezcla de marketing para cada segmento.
Versin especial del producto para cada segmento.
Favorece mayor volumen de ventas.
til para demanda estacional.
Aumenta los gastos.
252
Una
mezcla
mkt
Segmento A
Una
mezcla
mkt
Segmento B
Segmento C
SELECCIN
Mercadotecnia Concentrada
Cuando los recursos de la empresa
no son muy grandes, se trata de
conseguir una participacin
modesta en un mercado extenso
tratando de consolidarse
firmemente en esa posicin, an
cuando sea un subsegmento.
253
Mercadotecnia Concentrada

Se selecciona un solo segmento del mercado.
Una sola mezclas de marketing para llegar a l.
Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales.
Reputacin de especialistas.
til cuando se cuenta con pocos recursos.
254
Una
mezcla
mkt
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Seleccin de Segmentos

255
MKT
Concentrado
MEZCLA
MKT.
SEGMENTO 1
MERCADO
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
MEZCLA MKT 3
Mezcla
MKT
MEZCLA MKT 1
MEZCLA MKT 2
MKT
indiferenciado
MKT
Diferenciado
256
Y ahora el gran reto del marketing:
La Diferenciacin y

El Posicionamiento
El Juego de Memoria
257
Ejercicio de Posicionamiento
Define cul es el producto que cumple
esa caracterstica:
El PANETN verdaderamente italiano?
El CELULAR que llega a todas partes del
Per?
El SUPERMERCADO ms conveniente en
precio?
258
Ejercicio de Posicionamiento
Qu caractersticas se le vienen a la mente
al nombrar las siguientes marcas?
ARIEL
TELEFNICA
WONG
RIPLEY
NIKE
SONY
AJE
EBEL
UNSA

259
Qu es posicionamiento?

260
Es el lugar que ocupa
un PRODUCTO en la
MENTE de los
CLIENTES, en
relacin con los
productos de la
competencia
EL POSICIONAMIENTO
Decidido el segmento, la
siguiente accin consiste en
escoger el mtodo o la forma de
apoderarse del segmento
escogido. En trminos tcnicos
se conoce con el nombre de
POSICIONAMIENTO.
261
EL POSICIONAMIENTO
Antes de iniciar acciones de
posicionamiento, hay que apoyarse mucho
en la informacin de MERCADOTECNIA.
Recordemos que es muy posible que el
segmento seleccionado ya est operando la
competencia, quienes a su vez realizarn
acciones tendientes a consolidar y defender
su ubicacin.
Es imprescindible pues, averiguar esas
posiciones antes de escoger el
Posicionamiento propio.
262
DIFERENCIAS CON EL POSICIONAMIENTO
COMUNICACIONAL
Posicionamiento, se entiende como LA
PORCIN DE MENTE, O EL LUGAR
QUE OCUPAMOS EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
Aunque el concepto es mucho ms amplio,
se basa en la diferenciacin.
Esta diferenciacin se puede dar en
cualquiera de los componentes de la mezcla:
puede ser en las caractersticas del
producto, el estilo de vida que ofrece, su
calidad, precio y otros niveles, incluso,
subjetivos como el servicio posventa, el
status,etc.
COMUNICACIONAL
Si no fuera as, el consumidor no
tendra por qu adquirir nuestro
producto o marca en vez de la
competencia.
Un posicionamiento adecuado supone
que este sea comunicado de manera
oportuna.
De otra manera el esfuerzo queda
trunco y deviene estril.
COMUNICACIONAL
Es recomendable que las empresas se
contesten seis preguntas para una mejor
ubicacin y orientacin de esfuerzos:
1. Qu posicin ocupo?
2. Qu posicin deseo ocupar?
3. A quin debo superar?
4. Tengo dinero y recursos diferentes?
5. Puedo resistir en la posicin que
quiero ocupar?
6. Estoy a la altura de mi posicin?

265
COMUNICACIONAL
Escogida la estrategia de
posicionamiento. La gerencia tendr la
tarea de preparar la mezcla de
mercadeo en detalle: poltica de ventas,
precios, estrategias de comunicacin,
de promocin, de distribucin, etc.

Estas decisiones le permitirn planear
los por menores de la mezcla.
266
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Los consumidores escogen productos y
servicios que les proporciona valor.

El posicionamiento cabal de una marca
es su propuesta de valor.

Propuesta de Valor:
El posicionamiento cabal de una marca:
la mezcla completa de beneficios con
base en los cuales se posiciona.
267
POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR
MS POR MS: ofrecer el mejor
producto o servicio y cobrar un precio
ms alto para cubrir los costos
elevados.

MS POR LO MISMO: la empresa
puede atacar el posicionamiento de
ms por ms de un competidor al
introducir una marca que ofrece una
calidad comparable pero a un precio
menor.
268
POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR
LO MISMO POR MENOS: puede ser
una propuesta potente de valor, a
todos les gusta las gangas.

MENOS POR MUCHO MENOS: casi
siempre existe un mercado para
productos que ofrecen menos y por ello
cuestan menos. Los consumidores
renuncian a ciertas comodidades
269
Estrategias de posicionamiento y
diferenciacin
Relacionndolo con:
Atributos especficos del producto
Beneficios que ofrecen
Ocasiones de uso
Usuarios
Competencia (comparar o separar)

270
Ventajas Competitivas

Cmo diferenciarse, en cuanto a

Producto
Servicio
Personal
Imagen
271
Ventajas Competitivas del PRODUCTO
Material
Caractersticas
Rendimiento
Estilo y Diseo
Consistencia
Duracin o posibilidad de repararlo.
272
Ventajas Competitivas del SERVICIO
Entrega rpida, esmerada y confiable
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

273
Ventajas Competitivas del PERSONAL
Es competente
Conoce su trabajo
Es corts, amigable y respetuoso.
274
Ventajas Competitivas de IMAGEN
Imagen slida y distintiva de Empresa
Sustentada en todo lo que dice y hace
la empresa
Empresa como respaldo al producto
Smbolos que permiten su
reconocimiento
275
Cuntas Ventajas Promover?
Elegir el atributo # 1
Si la competencia us el atributo # 1,
elegir un diferenciador o el atributo # 2
276
Pasos a seguir...
1. Identificar las posibles ventajas
competitivas
2. Elegir las ventajas competitivas
adecuadas
3. Comunicar y presentar al mercado
277
Ventajas Competitivas Inadecuadas
1. Promover ventajas irreales (falsas)

2. No encontrar la verdadera posicin de
la empresa

3. Presentar una imagen confusa
(muchas ventajas)
278
Qu diferencias promover?
279
Importante

Distintiva

Superior

Comunicable

Preferente

Asequible

Rentable
Valiosa para el cliente

Otros no la ofrecen

Beneficio mayor

Resulta visible

Otros no pueden copiar

Cliente puede pagarlo

Empresa puede
introducirla
Comunicar y Ofrecer la Posicin Elegida
280
Las actividades del
marketing deben
respaldar la
estrategia del
posicionamiento

Y mantenerlo en el
tiempo.
POSICIONAMIENTO?
281
Se puede cambiar el
posicionamiento de un
producto?
RESUMEN
A quin dirijo mis productos?:
Diferentes grupos de personas tienen
distintos tipos de necesidades y
preferencias.
Cuando eras nio utilizabas biberones,
ahora que eres adulto, consumes tus
alimentos en utensilios como platos y tazas.
A nadie le ocurrira producir biberones
para el segmento de mercado de jvenes
entre 16 y 24 aos.
282
RESUMEN
A qu grupos de consumidores se
dirigen los siguientes productos?

Bicicletas montaeras aro 24
Camas reclinables de acero
Bebidas gaseosas dietticas.
Sillas de ruedas.
283
RESUMEN
La tcnica de segmentacin del
mercado

Divide el mercado en grupos homogneos
con el objetivo de disear productos que
satisfagan sus necesidades a precios
adecuados y acertadas campaas
promocionales y distribucin del producto.
284
RESUMEN
La tcnica de segmentacin del
mercado

Para segmentar primero se debe realizar un
estudio de mercado y tener informacin lo
ms exacta posible sobre las necesidades y
preferencias de los consumidores, el
nmero de consumidores potenciales del
producto, el potencial de ventas, entre otros
aspectos.
285
RESUMEN
PASOS PARA SEGMENTAR

1. MACROSEGMENTAR:
Es decir dividirlo en grupos homogneos de
consumidores.

Existen diferentes herramientas para
macrosegmentar el mercado.

286
RESUMEN
PASOS PARA SEGMENTAR
1. Macrosegmentar
Utilizaremos la matriz clientes-necesidades-
tecnologas.
Que permite ubicar qu necesidades debe
satisfacer el producto, a quines va a satisfacer y
qu tecnologas servir para obtener el producto
deseado.
La informacin para cada uno de estos
rubros se obtiene de los estudios de
mercado que se han realizado previamente.
287
RESUMEN. Nuestro caso Mozarella Arequipa
Mozarella Arequipa: recuperando el mercado
Mozarella Arequipa es una empresa con ms de
20 aos de experiencia en la fabricacin y
comercializacin de queso fresco y otros., como
ricotta, provolone y boconccini. su principal
producto es el queso mozarela.
Utiliza como insumo el 100% de leche fresca, por
lo que ofrece un queso de gran consistencia y
elasticidad, a diferencia de la mayora de sus
competidores que utilizan como insumo un
elevado porcentaje de leche en polvo importada,
por lo que producen mozarella a menores costos,
pero tambin de menor calidad.
288
Mozarella Arequipa: recuperando el mercado

A fines de 1997 la empresa cambi de propietarios
y se plante como objetivo incrementar su
participacin en el mercado y aumentar sus
utilidades.

Con ese fin, ha implementado una nueva planta
quesera en el valle de Majes, lo que le permite
obtener insumos ms baratos (leche), incrementar
los volmenes de produccin y disminuir los
costos de fabricacin de Mozarella Arequipa.
289
Los gestores de Mozarella Arequipa deben decidir
cmo colocar sus productos en el mercado:

Si bien la empresa goza de cierto reconocimiento
entre los clientes de negocios (pizzeras,
restaurantes, cafs, hoteles) su cartera de clientes
se ha visto afectada por el ingreso de nuevas
marcas, tanto nacionales como importadas.

290

En un nuevo contexto competitivo la
empresa debe plantearse cinco preguntas
bsicas relacionadas con la gestin del
marketing.

La empresa a cada de estas preguntas
conduce a la toma de decisiones
empresariales relacionadas con la forma de
colocar los productos en el mercado.
291

Las cinco preguntas bsicas que el gestor
del marketing debe responder son:
A quin dirijo mis productos?
Que caractersticas debe tener mi
producto?
A qu precio debo vender?
Cmo doy a conocer mi producto?
Cmo distribuyo mi producto?
292
Segmentando el mercado mozarella:

El gestor del marketing de Mozarella Arequipa
sabe que es muy difcil atender a todo el mercado
de quesos, ya que ste es muy grande (es decir hay
muchos compradores y vendedores).
Estos compradores tienen adems necesidades,
deseos, expectativas y caractersticas diferentes
por lo que no es posible atenderlos de la misma
manera.
Pero Cmo puede identificar las caractersticas
que agrupan a los consumidores? Cmo puede
saber a qu tipo de consumidores dirigir sus
esfuerzos?
293
RESUMEN. MATRIZ
S
294
MATRIZ
Necesidades que satisface Clientes Tecnologas
A. Alimentacin nutricional a. Hogares 1. Mozarella
B. Alimentacin diettica b. Negocios de comida
(pizzeras, restaurantes, cafs
y otros.)
2. Fresco
C. Alimentacin sofisticada o
gourmet
3. Edam
D. Alimentacin no gourmet 4. Ricotta
5. Provolone
Segmento (A,a,2): constituido por hogares que buscan una alimentacin
balanceada en su consumo de queso fresco.-
Segmento (C,b,4) que agrupa a los negocios de comida que emplean queso ricotta
y buscan ofrecer una alimentacin sofisticada o gourmet.
Cualquiera de las combinaciones posibles es un segmento.
RESUMEN
2. MICROSEGMENTAR:

Consiste en identificar el segmento o
los segmentos que la empresa puede
atender mejor y que resultan ms
atractivos para el negocio.
295
RESUMEN
2. MICROSEGMENTAR:

En el caso Mozarella Arequipa, consideraron
interesante el segmento de consumidores
constituido por negocios de comida, y dentro de
ste eligieron satisfacer las necesidades de dos
subsegmentos: la necesidad gourmet de
restaurantes cinco tenedores, representada por
negocios que consumen mozarella de primera
calidad (C,b,1); y la necesidad no gourmet de
restaurantes, pizzeras y cafs, que buscan
mozarella de menor calidad a un precio menor
(d,b,1).
296
RESUMEN
3. REALIZAR EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Consiste en crear en la mente de los consumidores
una imagen del producto que lo diferencie
positivamente de los productos de la competencia.
El posicionamiento buscado por Mozarella
Arequipa, en su subsegmento gourmet, es el ser un
producto premium, es decir, un producto de
muy alta calidad, elaborado en un 100% con leche
pura, cuya ventaja competitiva es su mayor
elasticidad y sabor.
Al mismo tiempo el posicionamiento buscado en el
subsegmento no gourmet, es el de un producto de
calidad intermedia cuya ventaja es que tiene un
precio mejor que su competencia.
297
RESUMEN
ERRORES FECUENTES EN LA SEGMENTACIN DEL
MERCADO
No haber realizado un adecuado estudio de mercado.
No identificar adecuadamente las variable relevantes
para la matriz
Menospreciar los segmentos pequeos, olvidando que
stos pueden resultar ms rentables que muchos
mercados grandes.
Escoger el segmento de mercado ms grande sin
considerar si estamos o no en capacidad de atenderlo.
Posicionar el producto en base a diferencias dbiles,
por lo que cualquier competidor puede superarlo
fcilmente.
298
RESUMEN
Qu tan grande es mi mercado?
Una vez que se ha elegido el segmento o los
segmentos de mercado al cual se va a dirigir el
producto, es importante conocer cul ser su
tamao desde tres puntos de vista: en nmero de
clientes (cuantos hogares, personas o negocios
consumen el producto); en dinero (cunto dinero
destina el mercado a la compra) y una cuota de
mercado (el porcentaje que representa el grupo
elegido respecto del total del mercado).
En el caso de Mozarella Arequipa eligi los
segmentos consumidores gourmet y consumidores
no gourmet.
Para conocer el potencial del mercado se realiz un estudio
que arrojo los siguientes resultados.
299
RESUMEN

300
En nmero de clientes En dinero En cuota de mercado
El mercado de queso
mozarella al que se va a
servir es el compuesto por los
negocios. En Lima existen
370.760 negocios, de los
cuales aproximadamente
1,000 compran queso
mozarella. En cuanto a los
subsegmentos, los estudios
revelan que en Lima existen
309 clientes en el
subsegmento gourmet y 691
clientes en el subsegmento no
gourmet.
El segmento negocios tiene
un potencial de ventas anual
464,696 kilos. El sub
segmento gourmet demanda
el 60 por ciento de este total,
es decir 278,818 kilos, que a
un precio de S/.16 por kilo,
representan en dinero S/.
4461,073.
El subsegmento no gourmet
demanda 185,878 kilos, que a
un precio de S/. 11 equivalen
a S/. 2044,658.
Del mercado total de queso
mozarella, el sector hogares
representa el 15% y el
segmento de negocios
representan el 85%.
RESUMEN
Qu tan grande es mi mercado?....

Con los datos obtenidos al estudiar el potencial del
mercado, el gestor puede evaluar si est en
capacidad de atender satisfactoriamente a este
mercado, disear las estrategias de promocin y
distribucin del producto y fijar sus objetivos de
produccin y ventas.
301
RESUMEN
mercado potencial de queso mozarella.

302
15%
HOGARES
85%
Negocios
31%
Gourmet
69%
No gourmet

Marketing Operativo

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Marketing Operativo

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

1

Você também pode gostar