MARKETING

"EXISTE A ILUSO DE QUE SE PODE INDUSTRIALIZAR UM

PAS CONSTRUINDO FBRICAS. NO VERDADE. UM PAS
INDUSTRIALIZA-SE CONSTRUINDO MERCADOS." Paul G.
Hoffman


Definio de marketing processo de gesto que consiste na
identificao, antecipao e satisfao dos desejos e
necessidades do cliente. erradamente confundido com vendas
ou publicidade. Os departamentos de marketing da maioria das
grandes empresas so responsveis por atividades como a
publicidade, os estudos de mercado, a definio de preos,
promoes e testes de novos produtos. No caso das pequenas e
mdias empresas, comum a subcontratao de algumas destas
atividades, como a publicidade e os estudos de mercado.
EVOLUO DO MARKETING
O Marketing na concepo tradicional acessrio (em relao
produo) e restrito (limita-se venda, distribuio fsica e
publicidade e aplica-se a alguns bens de grande consumo)

O Marketing na concepo moderna proeminente (ativo principal
da empresa e da clientela) e lato no seu contedo (desde a
concepo do produto ao ps-venda) e no seu campo de
aplicao (bancos, bens industriais, jornais, igreja, partidos
polticos, etc)
MARKETING
1. Evoluo do ciclo de marketing desde o sculo XVIII
1. Estado artesanal: one-to-one, personalizado, marketing de
relao;
Os meios modernos de transporte e o potencial de mass market,
deram origem a:
2. Estado industrial: one-to-many, empresas orientadas para o
produto; o marketing resume-se gesto das vendas e
promoo;
A grande oferta e mass market deram origem a:
3. Estado do consumo de massa: one-to-many. Empresas
orientadas para o consumidor; moderno mass marketing;
O aumento da concorrncia e a saturao dos mercados origina:
4. Estado do Valor: one-to-few; marketing diferenciado;
Tecnologias de informao possibilitaram:
5. Estado digital: one-to-one, personalizado, marketing de
relao.
MARKETING
ALARGAMENTO DO MBITO DO MARKETING
Alargamento das funes de marketing
Durante muito tempo o marketing limitava-se atividade dos
vendedores, distribuio fsica dos produtos e sua faturao .
O marketing comeava s aps a concepo do produto, o seu
fabrico e o estabelecimento do preo e terminava aps a
concretizao da venda.
A estas funes iniciais veio juntar-se por vezes a publicidade, cujo
papel era apoiar o trabalho dos vendedores.

Mas as empresas aperceberam-se pouco a pouco de que para manter
e alargar os seus mercados no bastava apenas procurar escoar
os seus produtos a um preo fixo. Era necessrio partir de uma
anlise de mercado para decidir o que produzir e a que preos,
manter uma clientela fiel satisfeita, assegurar servios ps-venda.


MARKETING
Como consequncia desta extenso das funes do marketing
distinguem-se hoje o marketing estratgico e o marketing
operacional.


Marketing estratgico




Marketing operacional
MARKETING
Estudo de mercado
Escolha dos mercados alvo
Concepo do produto ou servio a vender
Fixao dos preos
Escolha dos canais de distribuio
Elaborao de uma estratgia de comunicao
Estabelecimento de campanhas de publicidade
e de promoo
Aco dos vendedores e marketing directo
Distribuio dos produtos e merchandising
Servio ps venda

ATITUDE DE MARKETING






A atitude de marketing aplica-se a um grande nmero de decises
da empresa:
Quais os produtos que os consumidores querem comprar;
Quanto que os consumidores esto dispostos a pagar;
Politica publicitria: o que incitaria os clientes a comprar?
Distribuio: qual a que corresponde melhor aos hbitos e
exigncias dos clientes?

MARKETING
CONHECER O
CONSUMIDOR
PARA SE LHE
ADAPTAR
PARA O
INFLUENCIAR
ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado destinam-se a recolher informaes
pertinentes e relevantes para a tomada de decises de
marketing.

De uma forma geral, as empresas vo recolhendo informao do
exterior atravs da sua actuao no negcio por meio de
variadas fontes de informao.

Existem fontes abertas, acessveis a todos, e fontes fechadas
(situao designada por Marketing Intelligence e praticada
por grandes grupos a nvel mundial).
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Pode-se tambm falar de fontes internas e fontes externas.
Fontes Internas:
Fora de vendas
Recrutamento de pessoal vindo de outras empresas
Dados internos sobre o negcio

Fontes externas:
Meios de comunicao em geral
Congressos, Exposies, Feiras, Conferncias e Seminrios
Organizaes profissionais ou sectoriais
Bases de dados e redes de comunicao (Internet e redes
especiais)
Publicaes especializadas (de organismos pblicos, associaes
profissionais, etc.)
Sondagens de mercado
MARKETING
fundamental que as atividades sejam geridas com base em
informao fivel e organizada; manter-se informado do que se
passa dentro da empresa e sua volta no apenas uma
necessidade das grandes empresas. O Marketing a anttese da
gesto virada para o seu prprio umbigo, pressupondo a
existncia de uma grande abertura para o exterior.


Deste modo, medida que a atividade vai decorrendo, as empresas
devero sistematizar e organizar a informao que vai sendo
recolhida do exterior e a que resulta do seu prprio negcio.


MARKETING
A SEGMENTAO DE MERCADO

Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito
claramente a percepo que precisa definir qual o perfil tipo de
cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas
necessidades e o modo de as satisfazer.

Muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma
gesto baseada no princpio de que seria mais rentvel produzir
grandes quantidades de um produto e vend-lo a um nmero
muito alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu
Ford T ou da Coca-Cola.
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Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos
foram-se nivelando e as margens baixando. Os empresrios mais
argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus
produtos, ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo
flexibilizar a poltica de preos; assiste-se ento a uma exploso na
criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes
tipos de clientes.

Segmentao de mercado.

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em distintos
subconjuntos de clientes, podendo cada um desses subconjuntos,
homogneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de
mercado especfico.
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CRITRIOS DE SEGMENTAO
Existem trs grandes critrios, usados separadamente ou em
conjunto, e que se baseiam nas caractersticas gerais dos
Consumidores:

Geogrficos
O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases,
regies, cidades, bairros, etc.. Esta uma forma muito comum nas
grandes empresas que possuem foras de vendas, pois
normalmente distribuem regies especficas a cada um dos
vendedores, independentemente de combinarem este critrio
com outros.

Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por
zonas climticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de
relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..
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Scio-Demogrficos
Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com
base em critrios como: idade, gnero, dimenso da famlia, tipo
de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade,
religio, etc..

Psicogrficos
Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a
personalidade.

A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de
consumo relativamente a locais de frequncia, escolha de
automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais.
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Os fabricantes de automveis preocupam-se j com este tipo de
segmentao e procuram ter na sua carteira de produtos, quer
modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos
para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o
conforto e a segurana so vistos de forma completamente
diferente

Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os
consumidores, sendo uns mais conservadores e outros mais
inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc..
MARKETING
Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no
comportamento do consumidor perante o produto. Encontramos
assim 4 critrios principais:

Ocasio de Compra

muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas
viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento
obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se
nas escolhas de hotel a proximidade do local de trabalho e em
muitos casos a imagem que a estadia em determinado hotel
proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar
a escolha.
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Benefcios procurados
Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores
podero apresentar muitas diferenas; por exemplo na compra de um
dentfrico, os benefcios procurados podero ser o tratamento das
gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas
diferentes motivaes podero dar lugar criao de produtos
especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas
preocupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.

Utilizao
O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem
identificao de grupos de clientes especficos; muito normal ,
sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com maior
volume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se
tornou muito comum o prmio de fidelidade para consumidores
individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns
deles personalizados
MARKETING
Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes
diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim,
existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que
apenas conhecem a sua existncia, outros que j esto bem
informados mas a quem o produto no interessa e os que
esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda
aqueles que esto desejosos de o adquirir e finalmente,
aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.

Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de
marketing especficos.
MARKETING
A ESCOLHA DE SEGMENTOS ALVO

Sempre que segmentam o mercado, as empresas so confrontadas
com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos
identificados.

Os principais factores de avaliao so quatro:

Mensurabilidade do segmento
Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil
de avaliar no muito aconselhvel como escolha para
segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer
so pouco fiveis.
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Substancialidade do segmento
Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo
potencialmente ter; apenas valer a pena considerar um segmento de
mercado como alvo de um programa de marketing se ele possuir
contedo em termos de resposta econmica.

Atingibilidade do segmento
Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se
for possvel chegar at ele, quer em termos de comunicao, quer de
venda.
Accionabilidade do segmento
Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder
estar interessado na oferta ou se estar desatento ou desinteressado;
nessa situao, ser necessrio avaliar se o investimento a fazer para o
accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros.
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Definio:

Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como
objectivo especfico de um programa de marketing.

A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados
como alvo, ser construda a Oferta da Empresa (Marketing Mix).
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