Tema 4

Promocin
Comunicacin por parte de los mercadlogos que informa,
persuade y recuerda a los compradores potenciales de un
producto de manera que pueda influir en la decisin de compra
u obtener cierta respuesta.
Estrategia de Promocin
Un plan para el uso ptimo de los elementos de promocin:

Publicidad
Relaciones pblicas
Promociones de ventas
Ventas personales
Rol de la Promocin
Objetivos de
mercadeo
Marketing Mix
Producto
Distribucin
Promocin
Precio
Mercado objetivo
Mezcla de Promocin

Publicidad
Relaciones pblicas
Promociones de ventas
Ventas personales
Plan de
Promocin
Ventaja Competitiva
Debemos desarrollar ventaja competitiva, para encaminar
nuestra promocin, bsicamente en:

Alta calidad del producto
Rpida entrega
Precios bajos
Excelente servicio
Caractersticas nicas
Mezcla de Promocin
Combinacin de herramientas de promocin utilizadas para
llegar al mercado objetivo y satisfacer las metas generales de la
organizacin.

Publicidad
Relaciones pblicas
Ventas personales
Promociones de ventas
Publicidad
Impersonal, comunicacin masiva de una via de un producto o
una empresa que es pagada por el mercadlogo.
Medios de Publicidad
Medios tradicionales
de Publicidad
Medios electrnicos
de Publicidad

Televisin
Radio
Peridicos
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas

Internet
Correo Electrnico
Video Interactivo


Publicidad
Ventajas

Llega a gran nmero de personas
Costo bajo por contacto
Puede llegar a cualquier nicho del mercado

Desventajas

Costo total es alto
Relaciones pblicas
La funcin del mercadeo que evala actitudes pblicas,
identificando aquellas reas de la empresa en las que se interesa
el pblico, ejecutando un programa de accin para ganarse el
entendimiento y la aceptacin.
Promocin de ventas
Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los
intermediarios beneficiando de alguna manera atractiva al
consumidor.
Promocin de ventas
Consumidores
finales
Consumidores de
negocios
Empleados de la
empresa
Muestras gratis
Concursos
Premiums
Shows de Intercambios
Regalos vacacionales
Cupones
Ventas personales
Presentacin planeada que se le hace a uno o ms compradores
potenciales con la intencin de realizar la venta.
Comunicacin en mercadeo
Categoras de
Comunicacin
Comunicacin
interpersonal
Comunicacin
masiva
Proceso de la comunicacin
Como emisores Como receptores
Captar mensajes

Adaptar mensajes

Observar nuevas
oportunidades de
comunicacin
Informar

Persuadir

Recordar
Caractersticas de la Publicidad
Modo de Comunicacin
Control de la Comunicacin
Cantidad de Retroalimentacin
Velocidad de Retroalimentacin
Direccin y flujo de la informacin
Control del contenido del mensaje
Identificacin del patrocinador
Llegar a un alto pblico
Flexibilidad del mensaje
Advertising
Indirecta y no personal
Bajo
Baja
Lenta
Una va
Si
Si
Rpido
El mismo mensaje para todo el pblico
Caractersticas de las Relaciones
pblicas
Modo de Comunicacin
Control de la Comunicacin
Cantidad de Retroalimentacin
Velocidad de Retroalimentacin
Direccin y flujo de la informacin
Control del contenido del mensaje
Identificacin del patrocinador
Llegar a un alto pblico
Flexibilidad del mensaje
Relaciones pblicas
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una va
No
No
Usualmente rpido
Usualmente no hay control
Caractersticas de las Promociones de
ventas
Modo de Comunicacin
Control de la Comunicacin
Cantidad de Retroalimentacin
Velocidad de Retroalimentacin
Direccin y flujo de la informacin
Control del contenido del mensaje
Identificacin del patrocinador
Llegar a un alto pblico
Flexibilidad del mensaje
Promociones de ventas
Indirecta y no personal
Moderado a Bajo
Poca
Lenta
Una va
No
No
Usualmente rpido
Usualmente no hay control
Caractersticas de las Ventas personales
Modo de Comunicacin
Control de la Comunicacin
Cantidad de Retroalimentacin
Velocidad de Retroalimentacin
Direccin y flujo de la informacin
Control del contenido del mensaje
Identificacin del patrocinador
Llegar a un alto pblico
Flexibilidad del mensaje
Ventas personales
Directa y cara a cara
Alta
Mucha
Si
Dos vias
Si
Si
Despacio
A la medida del prospecto
Metas y tareas de Promocin
Por el lado informativo tenemos:

Incrementar la atencin
Explicar cmo funcionan los productos
Sugerir nuevas ideas
Construir la imagen de la empresa
Metas y tareas de Promocin
Por el lado persuasivo tenemos:

Incrementar el intercambio entre marcas
Cambiar las percepciones del consumidor hacia los atributos
del producto
Influenciar la decisin de compra
Persuadir a los consumidores
Informacin pblica de una empresa o producto, que aparece en
los medios masivos como una noticia.
Metas y tareas de Promocin
Por el lado recordatorio tenemos:

Recordar a los consumidores que el producto es necesario
Recordar a los consumidores en dnde comprar el producto
Mantener a los consumidores en conocimiento de cualquier
novedad o cambio en cuanto al producto
Metas y tareas de Promocin
Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso
para alcanzar metas de
publicidad en trminos de los
pasos en los que el
consumidor potencial se ha
involucrado con el mensaje.
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Factores que afectan la eleccin de la
mezcla de mercadeo a utilizar
Naturaleza del producto
Etapa en el Ciclo de Vida
Factores del mercado objetivo
Tipo de decisin de compra
Fondos para promocin
Estrategia Push o Pull
Comunicaciones integradas de
marketing
El mtodo de coordinar cuidadosamente todos los mensajes
promocionales para asegurar la consistencia de estos en todo
punto en que la compaa contacta al consumidor.
Lderes de inversin en publicidad en
Estados Unidos
1. General Motors Corporation
2. Procter & Gamble
3. Time Warner
4. Daimler Chrysler
5. Ford Motor
6. Walt Disney
7. Johnson & Johnson
8. Verizon Communications
9. Sony Corporation
10. Toyota Motor Corporation

Lderes de inversin en Publicidad en la
Repblica Dominicana
1. Cervecera Nacional Dominicana
2. Banco Popular
3. Claro Codetel
4. Orange
5. Plaza Lama
6. Frito Lay
7. Pepsi
Publicidad y Market Share
Las nuevas marcas gastan ms, proporcionalmente hablando,
que las viejas.
Cierto nivel de exposicin es necesario para afectar los hbitos
de compra.
Hasta cierto nivel, se asumen prdidas con altos costos
publicitarios para dar a conocer una marca determinada.
Publicidad y el consumidor
Todos los ciudadanos estamos expuestos a cientos de anuncios
publicitarios da tras da.
La publicidad puede cambiar la actitud de compra de un
consumidor hacia cierto producto.
La publicidad incluso afecta el ranking que posee sobre ciertos
productos de un mercado en especfico.
Tipos de Publicidad
Publicidad Corporativa: Utilizada para resaltar la imagen de
una empresa como tal

Publicidad para Producto: Diseada para dar a conocer los
atributos y beneficios de un producto o servicio
Tipos de publicidad
Resaltar la identidad
corporativa
Pionera
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Producto
Publicidad
Corporativa
Publicidad de soporte
Pasos para crear una Campaa de
Publicidad
Determinar los
objetivos de la publicidad
Tomar decisiones creativas
Tomar decisiones de los
medios a utilizar
Evaluar la campaa
Determinar los objetivos
Definir el mercado meta
Definir el porcentaje que se quiere incrementar en la venta del
producto
Determinar el tiempo en que se concretizar dicho incremento
Decisiones creativas
Identificar los beneficios del producto
Desarrollar y evaluar las aplicaciones de publicidad
Ejecutar el mensaje
Evaluar la efectividad de la campaa
Identificar los beneficios del producto
Vender los beneficios del producto, no sus atributos
El beneficio debe responder la pregunta Qu tiene el
producto para m?
Preguntar y entonces?, para determinar si es realmente un
beneficio
Identificar los beneficios del producto
Atributo
Beneficio
Son todas aquellas caractersticas que tiene un
producto en s. Los mismos son aplicables para
todo aquel que lo compre.

Aquellas caratersticas del producto que
benefician al consumidor en algn concepto
particular que este busca.
Razn publicitaria
Aquella razn por la que el consumidor compra el producto. Las ms
comunes son:
Ganancia
Salud
Amor, romance
Miedo
Admiracin
Conveniencia
Diversin y placer
Concientizacin ambiental
Proposicin nica de venta
Aquella razn deseada, exclusiva y creble seleccionada como el
tema de la campaa.
Ejecutando el mensaje
Imagen
Musical
Demostracin
Cientfico
Smbolos
reales o
animados
Fantasa
Estilo de
vida
Parte de la
vida
Humor
Estilos de
ejecucin ms
comunes
Testimonio
Medios mayor utilizados en publicidad
Peridicos
Revistas
Radio
Televisin
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
Peridicos
Ventajas

Seleccin geogrfica
Compromisos con el medio a
corto plazo
Immediacin
Suscripciones anuales
Se puede cubrir un alto pblico
potencial
Cortos tiempos de entrega
Desventajas

Demografa seleccionada
puede limitarse
Color limitado
Altos costos


Publicidad cooperativa
Esto se da cuando en el que el fabricante y el detallista se
dividen los costos de publicidad del producto del fabricante.
Revistas

Buena reproduccin
Selectividad demogrfica
Selectividad local/regional
Publicidad a largo plazo

Compromisos de mucho tiempo
en contratos de publicidad
Capacidades de demostracin
limitadas
Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)
Largos tiempos de entrega
Ventajas Desventajas
Radio

No hay contacto visual
Vida corta de publicidad
Distracciones de fondo (puede ser
un bullicio en el lugar, mala seal)
Ventajas Desventajas

Bajo costo
Mensaje rpido y directo
No hay cambios de preferencia
por asuntos de temporadas
Muy porttil
Compromisos a corto plazo
Mucha presencia en cualquier
lugar

Televisin

Diversidad y amplitud de
audiencia
Costos bajos por persona
Creativo y demostrativo
Acompaado de
entretenimiento
Selectividad demogrfica por
cable

Mensaje de vida corta
Escepticismo del consumidor
Alto costo de campaa
Selectividad demogrfica corta
con las estaciones
Acuerdos de larga duracin
Largos tiempos de entrega para
la produccin
Ventajas Desventajas
Medios expuestos en exteriores

Repeticin
Costo moderado
Flexibilidad
Selectividad geogrfica


Mensaje corto
Falta de selectividad demogrfica
Altos niveles de ruido

Ventajas Desventajas
Internet
Rpido crecimiento
Habilidad de llegar a cualquier
nicho de mercado
Cortos tiempos de entrega
Costos moderados
Dificultad para medir
efectvamente el Retorno de la
Inversin
La exposicin del anuncio se
apoya en clicks para ver la
publicidad
No todos los consumidores tienen
acceso al internet
Ventajas Desventajas
Ejemplos de medios alternativos
Mquinas de fax
Fondos de pantalla o protectores de pantalla para
computadoras
CD-ROMs
Quioscos interactivos
Anuncios en videos o pelculas
Otros
Decisiones de mezcla de medios
publicitarios
Costo por contacto: El costo para llegar a un miembro del
mercado objetivo.
Alcance: El nmero de consumidores potenciales que estn
presentes al momento de que aparezca el anuncio en el medio
seleccionado.
Frecuencia: El nmero de veces que un consumidor potencial
se expone al mensaje transmitido por la publicidad en el medio
seleccionado.
Seleccin de la audiencia: La habilidad de un medio publicitario
de llegar a mercado definido preciso.
Horario de los medios
Horario Continuo: Se corre una publicidad continuamente
durante un perodo.
Horario Planeado: Cuando la publicidad se corre cada dos
semanas o cada X meses, por ejemplo.
Horario pulsado: Los dos horarios anteriores combinados.
Horario estacionario: Se corre la publicidad en aquellas pocas
que solamente se puede utilizar el producto.
El rol de las relaciones pblicas
Evala actitudes pblicas

Identifica temas de preocupacin pblica

Ejecuta programas para ganar la aceptacin del pblico
Manejo de crisis
Es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de un
publicity o evento desfavorable.