MARKETING I

SISTEMA DE INFORMACION
DEL MARKETING
2013
PROF.RICARDO CAMPOS
ING COMERCIAL

CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA

Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) consta de
personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar,
evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para
aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus
responsabilidades de anlisis, planeacin, instrumentacin y control,
requieren informacin sobre desarrollos en el contorno de la
mercadotecnia. La funcin del SIM, es evaluar las necesidades de
informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y
distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
Encargado de
Marketing
Buscar
Analizar
Utilizar
Mercados potenciales
Factores ambientales
Leyes
Acuerdos
Tecnologias
etc
Clientelas
Produccin
Ventas
Bodegas
Distribuidores
Fuentes Externas Fuentes Internas
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
Genera
Procesar
Almacenar Informacin
Recuperar
Toma de
decisiones
FUENTES EXTERNAS FUENTAS INTERNAS
S.I.M.
Si no existe
La informacin
Pierde Distorsiona Retrasa
Si existe
La informacin
Rpida Barata Exacta Completa
Registros Internos Inteligencia de Marketing Investigacin mercados
SISTEMA DE
INFORMACION DE
MARKETING
Sistema de Registros
internos
Sistema de
inteligencia de
marketing
Sistema de
Investigacin de
mercados
Ciclo pedido,
embarque facturacin
Sistema para elaborar
informe de ventas
Informes orientados
al usuario
Perspectiva
Indirecta
Perspectiva
Condicional
Inv Informal
Inv Formal
Definicin de
problema y objetivo
Desarrollo plan de
investigacin
Recabar
informacin
Analizar la
informacin
Presentacin de
hallazgos
Sistema de
inteligencia de
marketing
Perspectiva
Indirecta
Perspectiva
Condicional
Registros internos
Ciclo pedido, embarque
facturacin





Sistema para elaborar
informe de ventas




Informes orientados
al usuario
Comprobar la eficiencia
Comprobar la eficacia
Analizar el proceso
Auditar operativamente
Verificar centros de responsabilidad
Captar fuentes de informacin
Definir periodicidad
Establecer contenidos
Identificar responsabilidades
Formas de entregar la informacin
Establecer destinatarios
Definir grados de confidencialidad
Errores
Demasiada informacin
Falta de rango de accin
Contenido
Lo que creen necesitan
Lo realmente necesario
Lo econmicamente factible

Sistema de inteligencia
de marketing
Perspectiva
Indirecta
Perspectiva
Condicional
Inv formal
Inv Informal
Tipos de
Seguimiento

Amplio
Sin tema especifico
Temtica
Sin investigacin activa
Esfuerzo limitado
No estructurado
Temtico
Esfuerzo deliberado
Estructurado
Temtica especfica
Medidas
optimizacin
del sistema de
Informacin
Capacitar y motivar a la fuerza de
ventas
Motivar a los distribuidores
Comprar informacin
Establecer un centro de informacin
de mercadotecnia interno
SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Proceso de la Investigacin de Mercados
Fuentes de informacin,
Mtodos de investigacin,
observacin,
grupos de enfoques
encuestas o
estudios y experimentos.
Instrumentos de
investigacin
Plan de muestreo
unidad de muestreo
Tamao
procedimiento del muestreo
Mtodos de contacto
a- Definicin del problema e
investigacin de los objetivos.
b.- Desarrollo del plan de
investigacin.

c.- Recoleccin de la informacin
.
d.- Anlisis de la informacin.

e-.Presentacion de resultados.
cuestionario postal
entrevista telefnica
entrevista personal

investigacin exploratoria
investigacin descriptiva
investigacin causal
Primaria
Secundaria
Cuestionaro
Metodo mecanico
1.- SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los directivos del sistema de informacin de registros
internos, en el que se incluye informacin sobre pedidos, ventas,
precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y dems. Los
directivos de mercadotecnia pueden detectar oportunidades y
problemas importantes.

1.a.- Ciclo Pedido-Embarque-Facturacin
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido-
embarque-facturacin.
Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de
entregar sus productos a tiempo. Las empresas que se mantienen en
alerta aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la
calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de
trabajo entre departamentos, y muchas reportan avances
sustanciales en cuanto a eficiencia.

1.b.- Sistemas para Elaborar Informes de Ventas
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes
actualizados de sus ventas actuales.
1.c.- Diseo de un Sistema de Informes Orientado al Usuario

Al disear un sistema avanzado de informacin de ventas, la
empresa debe evitar caer en ciertas trampas. Primero, es posible
crear un sistema que genere demasiada informacin. Segundo, es
posible crear un sistema que genere informacin demasiado
actualizada, ello puede provocar una reaccin excesiva ante un
retroceso mnimo de ventas.
El sistema de informacin de mercadotecnia de la empresa
debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que
necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es econmicamente
factible. Un paso til consiste en designar un comit de sistemas
internos de informacin de mercadotecnia, en el que intervengan
directivos de mercadotecnia para encontrar la informacin que
necesitan.
2.- SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA


En tanto el sistema de registros internos proporciona a los
directivos informacin de resultados, el sistema de inteligencia de la
mercadotecnia les proporciona informacin sobre hechos.
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto
de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener
informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la
mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito.

2.1.- Tipos de seguimiento

2.1.a.- Perspectiva indirecta. Exposicin general a la informacin
donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especifico.

2.1.b.- Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar
investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificando
con mas o menos claridad.

2.1.c.- Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado
y no estructurado, para obtener informacin especifica o para un
fin en particular.

2.1.d.- Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado para asegurar
informacin especifica.

2.2.- Medidas optimizacin del sistema de informacin

Las empresas bien manejadas toman medidas adicionales para
mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia.

2.2.a.- Primero, capacitan y motivan a la fuerza de ventas a fin de
que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. Los representantes
de ventas son los ojos y odos de la empresa, pues estn en una
posicin excelente para recabar informacin que se omitira por otros
medios. La empresa debe vender a su fuerza de ventas la importancia
que tienen como colectores de informacin, se les debe proveer de
formas para hacer reportes que sean fciles de llenar y los
representantes de ventas deben conocer qu tipo de informacin
tienen que enviar a los diferentes directivos.

2.2.b.- Segundo, la compaa motiva a los distribuidores, detallistas
y otros intermediarios para que le pasen informacin importante
sobre inteligencia.

2.2.c- Tercero, la empresa compra informacin, de empresas de
investigacin pueden obtener datos de tiendas y paneles de
consumidores con un costo mucho menor que si cada empresa
emprendiera sus propias operaciones de investigacin.

2.2.d.- Cuarto, algunas empresas han establecido un centro de
informacin de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la
inteligencia de la mercadotecnia.
Definir el problema
y objetivos de la
investigacin
Desarrollo del
plan de
investigacin
Recabar la
informacin
Anlisis de la
informacin
Presentacin de
hallazgos
3.- SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin de mercado es el diseo sistemtico, recoleccin,
anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes
acerca de una situacin de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta
la empresa.


3.1.- Proceso de la Investigacin de Mercados






.

3.1.a- Definicin del problema e investigacin de los objetivos.

El director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el
problema cuidadosamente y estn de acuerdo con los objetivos de la
investigacin.
La administracin debe mediar entre una definicin muy
amplia del problema y una demasiado estrecha.
Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigacin:
investigacin exploratoria, se utiliza para reunir informacin preliminar
que aclare la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias
sobre hiptesis o nuevas ideas; investigacin descriptiva, sirve para
describir determinadas magnitudes; investigacin causal, ayuda a
probar la relacin causa-efecto.

3.1.b.- Desarrollo del plan de investigacin.

El directivo de mercadotecnia tiene capacidad suficientes para
disear el mtodo de investigacin, debe conocer a fondo la
investigacin de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo e
interpretar los resultados.
El gerente de mercadotecnia tiene que conocer el costo del
plan de investigacin antes de aprobarlo
Los componentes del plan son:
Fuentes de informacin,
Mtodos de investigacin,
Instrumentos de investigacin
Plan de muestreo y
Mtodos de contacto
El diseo de un plan de investigacin requiere decisiones sobre las
fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de
investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto.

3.1.b.1.- FUENTES DE INFORMACION. El plan de investigacin
puede exigir que se recabe informacin secundaria, informacin
primaria, o ambas. La informacin secundaria consiste en informacin
que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propsito.
La informacin primaria, consiste en informacin original que se
recaba para el propsito especifico de que se trata.
3.1.b.2.- METODOS DE INVESTIGACION. La investigacin primaria
puede recopilarse de cuatro maneras generales: observacin, grupos
de enfoques, encuestas o estudios y experimentos.

3.1.b.3.- INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION. Los investigadores
de mercados pueden elegir entre dos instrumentos principales de
investigacin para recabar informacin primaria: el cuestionario y los
aparatos mecnicos.
Cuestionarios. Al preparar un cuestionario, el investigador
profesional de mercados elige con cuidado las preguntas y su forma,
redaccin y secuencia.
Un error comn en las preguntas formuladas, es que se incluyen
algunas que no pueden, no serian o no necesitan ser respondidas y se
omiten algunas que deberan ser contestadas.
El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los
investigadores de mercados hacen una distincin entre preguntas
cerradas y preguntas abiertas.
Debe tenerse cuidado con la redaccin de las preguntas. El
investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. Las
preguntas deben probarse con una muestra de interrogados antes de
incluirlas formalmente.
Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser
posible, la primera pregunta debe generar inters. Las preguntas
difciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de
manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las
preguntas deben aparecer en orden lgico. Los datos de clasificacin
del interrogado se ponen al final porque son mas personales y menos
interesantes de responder.
3.1.b.4.- PLAN DE MUESTREO. El investigador de mercado debe
disear un plan de muestreo que requiere de tres decisiones: unidad de
muestreo, tamao de la muestra y procedimiento del muestreo.
3.1.b.5.- METODOS DE CONTACTO. Las alternativas son: telfono,
correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a los individuos
que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser
soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, los
cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con
claridad, y su ndice de respuesta es bajo, lento o ambos.
La entrevista telefnica es el mejor mtodo para recabar informacin
rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no
comprendi. Las dos desventajas principales son que solo puede
entrevistarse a gente que tenga telfono y que las entrevistas deben ser
cortas y no demasiado personales.
La entrevista personal es el mas verstil de los tres mtodos. El
entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar observaciones
adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista
personal es el mtodo mas costoso y requiere de mas planeacin y
supervisin administrativa.
La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y
entrevistas por intercepcin. En las entrevistas concertadas, los
interrogados se seleccionan al azar. Con frecuencia se les ofrece una
pequea retribucin o incentivo por el tiempo que conceden. Las
entrevistas por intercepcin se hacen deteniendo a la gente en un
centro comercial o en la esquina de una calle muy concurrida,
solicitndole una entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la
desventaja de ser una muestra improbable y que su duracin sea muy
corta.
3.1.c.- RECOLECCION DE LA INFORMACION.

Ahora el investigador debe recabar datos. sta suele ser la fase mas
costosa y la mas propensa a errores.


3.1.d.- ANALISIS DE LA INFORMACION. El siguiente paso en el proceso de
la investigacin de mercados es la extraccin de los resultados
pertinentes de la informacin. El investigador tabula la informacin y
desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.

3.1.d-.PRESENTACION DE RESULTADOS. El investigador debe presentar
los principales resultados que sean relevantes para las decisiones
importantes de mercadotecnia que enfrenta la administracin. El estudio
es til cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el
movimiento que debe hacer sea el correcto.
.
Caractersticas de una Buena Investigacin de Mercados


Ahora se pueden sealar seis caractersticas de una
buena investigacin de mercados.
METODO CIENTIFICO. La investigacin de mercado
efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin
cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba.
CREATIVIDAD DE LA INVESTIGACION.
METODOS MULTIPLES.
VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION.
MERCADOTECNIA ETICA