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Estrategias de
Mercadotecnia para
Diferentes Mercados
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Las estrategias de
mercadotecnia son
distintas para cada
mercado, ya que su
comportamiento
comercial es muy
particular en cada
uno de ellos.
Justificacin
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Consumo
Industrial
Gobierno
Institucional
Servicios
Social
Poltico
Diferentes tipos de mercados
Mercado de
consumo
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Compras rutinarias
La decisin de compra es generalmente
individual y emocional
Comunicacin en medios ATL y BTL
El nivel de involucramiento es regularmente bajo
Mercado de consumo
Mercado
Industrial
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Marketing industrial
marketing entre empresas
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Marketing B2B
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CUINBA
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Caractersticas
Generalmente las grandes compaas de productos
de consumo tambin le venden a otras empresas
Este tipo de marketing tambin se le denomina
B2B (Empresa a Empresa)
Las empresas adquieren bienes y/o servicios para
usarlos en la produccin de otros bienes que se
venden, alquilan o suministran a otros consumidores
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Caractersticas
Este mercado es enorme
Se concentran geogrficamente
(GDL: Valle del Silicio, Ciudad digital)
En los mercados industriales se mueven muchos
ms artculos y dinero que en el mercado de
consumo
Por qu ser as?
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Caso Michelin
Diversos proveedores venden la materia prima
para la fabricacin de la llanta (caucho, acero,
equipo y otros materiales para su fabricacin)
Michelin vende el producto terminado a los
detallistas (Costco, Albarrn, Sears, La Llanta Veloz,
etc.) y otras empresas como un componente (VW, GM,
Ford, etc.)
Estos detallistas se lo venden al consumidor final
Se efectuaron muchas compras industriales para solamente un
conjunto de compras de consumo
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Proceso de compra
Compras generalmente planeadas
Alto costo
Decisin de compra racional y colegiada
Venta tcnica y personalizada
Comunicacin muy selectiva
Seleccin tcnica del proveedor
Demanda derivada
Demanda derivada
La demanda de productos industriales se deriva de
la demanda de bienes de consumo
Si la demanda del producto final disminuye
automticamente tambin lo har en los productos
industriales
El marketing B2B en ocasiones promocionan los
productos directamente entre los consumidores
finales para aumentar la demanda industrial
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Materias primas
Componentes
Insumos
Maquinaria
Servicios profesionales
Tipos de productos
Mercado de
Gobierno
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Es una tarea ardua y complicada
Las dependencias gubernamentales tienen
agentes de compras que buscan
vendedores calificados
Se rige por licitaciones
Caractersticas de la empresa: calidad, precio,
reputacin y que sea mexicana
Mercado Gobierno
Se necesita ser un proveedor aprobado
para poder vender a Gobierno
La aprobacin radica principalmente por
precio, calidad, tiempos de entrega, entre
otros
Si la empresa no est en la lista de
proveedores aprobados no podrn
comprarle
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Burocracia
Tramitologa
Reglamentos (papeleo)
Cambios de trienio y sexenio
Principales impedimentos
Mercado
Institucional
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Escuelas
Hospitales
Hoteles
Bancos
Prisiones
Casas de retiro
Iglesias
Restaurantes
Principales clientes
Las empresas que venden productos y/o servicios
a instituciones, tienen divisiones o fuerzas de
ventas especiales para este mercado
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Precio
Calidad
Tiempos de entrega
La marca no es relevante para el
consumidor final
Factores claves de xito
Mercado de
intangibles
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Caractersticas
Intangible
Heterogneo
Perecedero
Instantneo
La clave son los momentos de verdad en la
prestacin de servicios
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Oferta de servicios
Elementos tangibles: son aquellos productos que
tienen propiedades materiales que el consumidor
puede sentir, gustar y ver antes de la decisin de
compra
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Elementos intangibles: son aquellos productos
que no tienen propiedades materiales que
los consumidores pueden percibir con los sentidos
antes de la decisin de compra
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Matriz de servicios
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Tangible
Intangible
Sal
Refrescos
Detergentes
Autos
Cosmticos
Comida
rpida
Lneas areas
Asesoras
Estticas, mdicos
Cuestionamientos
Existirn productos totalmente puros y/o
servicios totalmente puros?
Qu papel juegan la carta de un restaurante, el
estado de cuenta de un banco, la pliza de seguro?
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Caso lneas areas
Elementos
tangibles: Alimentos y
bebidas, Vehculo
(avin)
Elementos
intangibles: Servicios
antes, durante y
despus del vuelo,
frecuencia del servicio,
transportacin
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Concepto momentos de verdad
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Los momentos de verdad
son los contactos que se
tienen con el consumidor
(usuario)
Satisfaccin: momento de
magia
Insatisfaccin: momento
de miseria
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Factores clave
Personal de contacto: empleados que
interactan brevemente con el cliente y que no son
el prestador primario del servicio (personas de
mostrador, recepcionista, Call-Center, bell-boy,
secretaria, etc.)
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Factores clave
Prestadores de servicios: Personal de una
empresa que presta el servicio directamente al
usuario (mdicos, asesores, profesores, arquitectos,
abogados, etc.). Se le conoce como prestadores
primarios.
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Reflexiones
Los servicios estn en todos los aspectos de
nuestra vida cotidiana
Es la tendencia en la diferenciacin de las
empresas est radicando en esto
Cuando el consumidor compra un servicio o
producto, tambin adquiere una experiencia
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Reflexiones
La experiencia est conformada por:
Contexto
Prestador del servicio
Personal de contacto
Ambiente del lugar (olores, colores, imgenes,
etc.)
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