Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Trabalho do semestre
Criao de um novo produto
Estimativa de mercado
Segmentao e posicionamento de mercado
Estratgia de marketing para o produto: preo,
promoo, distribuio
Elaborao do plano de marketing para o produto
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
Mark... O qu?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,
Pesquisas de Marketing
Exploratria
Descritiva
Causal ou
Experimental
ABORDAGENS
Quantitativa
(variveis numricas)
Trabalha com
amostragem (a partir
de uma amostra
pode-se tirar
concluses em
relao a uma
populao)
Qualitativas
(variveis
psicolgicas)
No permite
concluses em
relao a uma
populao, a menos
que a quantidade de
aplicaes seja
grande o suficiente
para tal
FORMAS DE COLETA DE
INFORMAO
ANLISES
REALIZADAS
APLICAES MAIS
COMUNS
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de casos
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionrios pelo correio
Questionrios pessoais
Observao formal
Anlises estatsticas:
Moda, percentagens,
teste binomial, teste quiquadrado, medianas,
quartis, decis, percentis,
correlao, Mdia,
intervalo, amplitude total,
desvio mdio, varincia,
desvio-padro, teste z,
teste t, anlise de
varincia etc.
Produtos e Servios:
Levantamentos
bibliogrficos e de campo
Estudos de caso
Discusses em grupo
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Observao informal
Tcnicas projetivas
Anlises psicolgicas:
Ligadas a opinies,
atitudes, valores,
comportamentos,
motivaes, estilos de
vida, personalidade etc.
Poltica Comercial:
lanamentos, melhorias,
novos empregos, posio
face concorrncia,
preferncia do consumidor
etc.
Mercados:
anlise do mercado,
rentabilidade, estimao
do mercado potencial,
estimao de demanda,
fixao de quotas de
vendas etc.
estrutura de preos,
mtodos de vendas,
crdito aos clientes,
relao com o pblico,
capacidade de
atendimento etc.
Mtodos Comerciais:
custos comerciais, escolha
de sistema publicitrio,
pesquisa de mdia, testes
de venda etc.
Definio de Marketing - 1
Definio de Marketing - 2
Definio de Marketing - 3
Definio de Marketing - 4
Definio de Marketing - 5
um sistema global de atividades comerciais
interatuantes, destinado a planificar, calcular o
preo de venda, promover e distribuir produtos e
servios que satisfaam a uma necessidade de
compradores atuais e futuros.
(Stanton - 1998)
Definio de Marketing - 6
As atividades de marketing so aquelas relacionadas
com os esforos da organizao no sentido de estimular a
demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas
Atividades entrelaam-se mutuamente como
componentes do sistema como um todo, atravs do qual
a empresa desenvolve um produto, torna-o disponvel, faz
a sua distribuio atravs dos canais competentes,
promove-o e fixa seu preo.
(Cundiff - 2000)
Definio de Marketing - 7
Marketing so atividades sistemticas de
uma organizao humana, voltados busca
e realizao de trocas com seu meio
ambiente, visando benefcios especficos.
(Raimar Richers - 2000)
Definio de Marketing - 8
Marketing a rea do conhecimento que enfoca
todas as atividades concernentes das relaes de
troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos de empresas ou indivduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que essas relaes causam no bem-estar da
Sociedade.
(Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)
Definio de Marketing - 9
o processo de conceber, produzir, fixar o preo,
promover e distribuir idias, bens e servios que
satisfazem as necessidades de indivduos e
organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de
mudana para distribuir produtos e servios. Requer
tambm previso para antecipar as mudanas
ambientais e modificar as ofertas para competir em um
mercado mutante com maior eficcia.
(Terry Vavra)
Definio de Marketing - 10
Venda com
funes auxiliares
Evoluo do marketing
Era do Marketing de
Relacionamento
Era do Marketing
Era da Produo
Concentrao na
eficincia da fabricao
Antes de 1925
1925 a 1950
Concentrao nas
necessidades e desejos
dos clientes
1950 a 1990
Concentrao nos
fornecedores e na
manuteno dos clientes
existentes
1990 em diante
Era Atual
Competio Global
Rpida evoluo da tecnologia - aplicada nas reas da diverso,
sade, informao, comunicao, telecomunicao, comrcio e
negcios etc.
Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar
em todos os mercados com marcas globais
Aquisies e fuses de grandes corporaes visando sinergia e
eficincia global
A importncia da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial
Mudanas na forma de atuao comercial: o vendedor passa a ter
um papel importante como consultor e negociador
Era Atual
Competio Global
O contexto do marketing
Informaes (necessidades)
Dinheiro
EMPRESA
Ambiente
MERCADO
Objeto Objetivo
Produto Preo
Organiz. Operao
Promoo Praa
Comunicao persuasiva
Bens e servios
O marketing na empresa
Disponibilidade de
produtos e servios
EMPRESA
Controla
Implanta
Planeja
MERCADO
Satisfao
empresarial
Satisfao dos
consumidores
COMUNICAES
ORGANIZAES
(VENDEDORAS)
BENS E SERVIOS
DINHEIRO
INFORMAES
MERCADO
(COMPRADORES)
EMPRESA
INTERMEDIRIOS
MERCADO
CONCORRENTES
AMBIENTE
O Ambiente de Marketing
VARIVEIS EXTERNAS
CONCORRNCIA
TECNOLOGIA
INFLUNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIVEIS INTERNAS
(CONTROLVEIS)
PREO
POLTICA E
LEGISLAO
PRODUTO
MARKETING
DISTRIBUIO
ECONOMIA
COMUNICAO
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
Produto
Praa
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Preo
Embalagem
Preo nominal
Tamanhos
Descontos
Servios
Concesses
Garantias
Prazos para pagamento
Devolues
Condies de crdito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoo
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto
Produto
Preo
Pontos de distribuio
Promoo
Cliente
Custo
Convenincia
Comunicao
Produto
Preo
Promoo
Posio/distribuio
Pessoas
Processos
Proatividade nos servios do cliente
Marketing Mix Os 8 Ps de
Francisco Alberto Madia de Souza
Produto
Preo
Praa
Promoo
Pessoas
Provedores
Ps-venda
Proteo
Funes de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercializao
de Produtos/Servios
Gerncia de
Produtos/Servios
Ponto de Controle n 1
Prxima aula (por escrito):
Trazer a idia de um produto ou servio
indito
Definir o produto ou servio
Caracterizar bem o produto ou servio
Explicar as razes que o levam a pensar que
se trata de um produto ou servio
interessante para o mercado
Avaliao
das
Alternativas
Deciso
de
Compra
Busca
da informao
Comportamento
Ps Compra
Processo de Compra
Estmulos de
Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
Outros
Estmulos
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural
Caractersticas
do
Consumidor
+
Processo
de
Deciso
de Compra
Decises do
Consumidor
Estmulos
de Marketing
e
Outros
Caixa
Preta
do
Consumidor
Reaes
do
Consumidor
Comportamento do Consumidor
Cultura
Subcultura
Classe
Social
Grupos de
Referncia
Famlia
Papis e
Status
Idade e estgio
do ciclo de vida.
Motivao
Ocupao
Percepo
Situao econmica
Aprendizado
Estilo de vida
Crenas e
atitudes
Personalidade e
autoconceito
Consumidor
Papis de compra
Iniciador
Influenciador
Usurio
Comprador
Decisor
Comportamento Ps-Compra
Satisfao Ps-Compra
Aes Ps-Compra
Utilizao Ps-Compra
Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou servio. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:
FORNECEDORES
CONCORRENTES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
CLIENTES E
CONSUMIDORES
USURIOS
PRINCPIO E FIM DE
TODOS OS ESFOROS
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em funo
de papis e motivos diferenciados dos
consumidores.
Consumidor
Produtor
Revendedor
Governamental
Internacional
QUANDO?
QUEM?
POR QU?
COMO?
O QU?
Previso da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Pas
Regio
Nvel
espacial
Territrio
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Nvel de
produto
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de formas de produtos
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Mdio prazo Longo prazo
Nvel temporal
Tamanho do mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores
que demonstram um nvel de interesse
suficiente por uma oferta ao mercado
Mercado disponvel: conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse e
acesso a determinada oferta
Mercado-alvo: parte do mercado disponvel
que a empresa pretende buscar
Mensurao da demanda
Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um
grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo
definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing
definido
Previso de mercado: estimativa do mercado que comprar o produto (demanda
esperada)
Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado
(prosperidade: maior potencial; recesso: menor potencial)
Demanda da empresa: participao estimada da empresa na demanda de mercado
segundo nveis alternativos de esforo de marketing, ao longo de determinado
perodo
Previso de vendas da empresa: nvel esperado de vendas, com base em um
planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipottico
Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa
pode chegar, medida que o seu esforo de marketing aumenta em relao ao dos
concorrentes
Segmentao de Mercado
Processo de se identificar
grupos de consumidores,
com necessidades
homogneas, para os
quais a empresa poder
fazer ofertas
mercadolgicas
SEGMENTAO
ESPECIALIZAO
(diferenciao)
Segmento de Mercado
MERCADO DINMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
PRODUTOS ADEQUADOS
Segmentao de mercado
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
O mercado heterogneo
S2
S3
Sn
S6
S1
S4
S5
MERCADO
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
SEGMENTO N
...
Mesmas
necessidades
Desejos
Anseios
Satisfazer necessidades
BEM OU
SERVIO
SEGMENTO 1
N1, N2, N3, ..........Nn
BEM OU
SERVIO
SEGMENTO 2
N1, N2, N3, ..........Nn
N2
N3
N4
SEGMENTO 1
Nichos do
Segmento 1
N2
N6
N1
N5
Nichos do
Segmento 2
N4
N3
SEGMENTO 2
Pontos-chave para a
segmentao
Em que negcio
estamos?
Conhecimento
Sensibilidade
Pontos-chave para a
segmentao
Por que
segmentar?
Gostos e desejos diferentes
Intensificao da concorrncia
Otimizao dos custos de marketing
Busca de nichos de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
Como
segmentar?
Geograficamente
Demograficamente
Psicograficamente
Segmentao geogrfica
Segmentao demogrfica
Segmentao psicogrfica:
O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califrnia, classifica
os adultos em oito grupos principais, conforme caractersticas demogrficas e de personalidade.
Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da anlise das respostas a um questionrio com quatro
perguntas demogrficas e 35 atitudinais
Os grupos so dispostos verticalmente por seus recursos, como: educao, nveis de energia e vontade de
comprar e horizontalmente por sua auto-orientao.
As dimenses horizontais so trs:
Orientados por princpios: tomam deciso de compra guiada por um sistema de crenas e no se preocupam com as
opinies dos outros
Orientados por status: tomam decises baseadas em opinies percebidas de outras pessoas
Orientados por aes: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta
Segmentao comportamental
Critrios
Geogrfica
Demogrfica
Socioeconmica
Padres de
consumo
Benefcios
procurados
Estilos de vida
Personalidade
Caracterizao
econmica
Segmentao do mercado
organizacional
Demogrfica: setor, porte e localizao da empresa
Operacional: tecnologia, status de usurios e nousurios, recursos dos clientes
Abordagens de compra: organizao em relao a
compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, polticas gerais de compras,
critrios de compras
Fatores situacionais: urgncia, aplicao especfica,
tamanho do pedido
Caractersticas pessoais: similaridade
comprador/vendedor, atitudes em relao ao risco,
fidelidade
Pontos-chave para a
segmentao
Como dividir o
mercado?
Segmentos mutuamente
excludentes
Pesquisa de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
Qual o tamanho
dos mercados?
Nmero de componentes
Pesquisa de mercado
Pontos-chave para a
segmentao
IMPLEMENTAO
Posicionamento
Imagem na mente
do consumidor
Produto
Grupo-alvo
Concorrncia
Posicionamento
Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo
Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa
Ajuda a orientar a estratgia de marketing, pois:
Esclarece a essncia da marca
Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcanar
Explica como a marca ajuda o consumidor a alcanar seus objetivos
Posicionamento
Antigamente:
Fcil posicionar
No havia diversidade de produtos semelhantes
Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial
Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos fsicos
Escolhendo um posicionamento
especfico
A viso predominante de posicionamento das
empresas: um nico benefcio principal, como:
A melhor qualidade
O melhor desempenho
A maior confiabilidade
A maior durabilidade
A maior segurana
A maior velocidade
Escolha de um
posicionamento de valor
MAIS
MESMO
MENOS
MAIS
MESMO
MENOS
MUITO
MENOS
X
X
Objetivo de Mercado
Deciso da empresa com
relao a que mercados
atender.
O processo de segmentao
Segmentao
de mercado
Identificar as
variveis de
segmentao e
segmentar o
mercado
Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
Alvo de
mercado
Posicionamento
da oferta
Identificar a
atratividade
de cada
segmento
Selecionar
o(s)
segmento(s) alvo
Identificar os
possveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento-alvo
Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Marketing local:
Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e
necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros e at
mesmo lojas
Reflete uma tendncia crescente chamada grassroot marketing:
Procuram ficar tanto quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para
cada cliente
Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou servio no
s comunicando suas caractersticas e benefcios, como tambm relacionando-o
com experincias singulares e interessantes
A idia no vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a
vida do cliente
Nike: seu sucesso inicial deve-se sua habilidade de atrair consumidores-alvo
por meio de aes de grassroot marketing, como patrocinar times escolares
locais, oferecer clnicas com especialistas e fornecer calados, uniformes e
equipamentos
Seleo de mercado-alvo
Concentrao em
um nico segmento
M1
M2
Especializao
coletiva
M3
M1
M2
Especializao por
produto
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializao por
mercado
M1
M2
M2
M3
Cobertura total do
mercado
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
P = Produto
M = Mercado
Diferenciao
Escolha de mercados-alvo:
Processo de selecionar, segmentar e esboar um perfil de um mercado
potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
Pesquisa HSM
55% no sabem o que quer dizer marketing
63% no formulam estratgias e pesquisas em
relao a targeting
70% no baseiam suas decises em estratgias
e pesquisas srias
79% no realizam pesquisa qualitativa em larga
escala
64% no baseiam a elaborao de novos
produtos e servios em estratgias e pesquisas
srias
Pesquisa HSM
68% no elaboram um Plano Anual de
Marketing para cada um de seus
principais produtos e servios
61% no estabelecem objetivos para cada
programa de marketing
84% no sabem quanto seus programas
de marketing geram em termos de retorno
de investimentos
(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas
empresas do Brasil, durante o seminrio The Marketing Revolution.
Ponto de Controle n 2
Prxima aula:
Trazer um estudo do mercado para o produto
que vocs definiram e caracterizaram,
contemplando:
Mercados-alvo para o produto
Planejamento de Marketing
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (1)
ENTENDER
ANLISE DA SITUAO
a) Anlise Competitiva
MERCADO
- Estrutura competitiva
- Ambiente/Tendncias (SWOT)
- Foras da Concorrncia
- Problemas tpicos para o usurios
- Fraquezas da Concorrncia
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
SELECIONAR
- Atributos de valor
- Maneira como compra
- Hbitos de compra
MERCADO
c) Produto
- Tamanho, segmentao,
- Definio
pblico-alvo
- Caractersticas
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciao no mercado
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (2)
IR AO MERCADO
DEFINIO DE OBJETIVOS
- Estratgia de Preo
- Termos e condies
- Objetivos do Produto no Mercado
- Participao no mercado
- Satisfao dos clientes
- Canais de comercializao
PLANO DE COMUNICAO
- Estratgia (definio da mdia etc.)
- Publicidade e Propaganda
- Promoo de Vendas/merchandising
- Comunicao dirigida
- Vendas
ESTRATGIAS POR:
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuio do Produto
- Sistemas e Processos
de Informao de Mkt
- Organizao do Mkt
- Papis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Gerao de leads
- Identificao
- Seleo
- Gerncia
- Sales Kit
- Suporte
Estrutura de um
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER
SELECIONAR
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parmetros
- Desempenho
- Satisfao dos Clientes
- Penetrao no Mercado
AVALIAR SEMPRE
IR AO MERCADO
Anlise SWOT
Situaes Favorveis
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
Situaes Desfavorveis
OPORTUNIDADES
Pontos Fortes
AMEAAS
A
A
E
E
S
S
Pontos Fracos
Planejamento Estratgico de
Marketing
Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo
para os vrios elementos do composto de marketing.
Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao Planejamento de
Marketing
A alta administrao deixa de
comunicar as metas
empresariais aos responsveis
por sua implantao.
Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratgias
dos concorrentes
Falta de comunicao interdepartamental
Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma
administrao estereotipada
Metas irrealistas
Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagiro,
medida que as variveis
de marketing se
modificam
O Planejamento de Marketing no
Planejamento Empresarial
PLAN. EST.
FINANAS
PLAN. EST.
PRODUO
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
OPERAO
PLAN. EST.
MARKETING
OUTROS
PLANO ANUAL
MARKETING
Anlise da situao
Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s
vrias foras que atuam no macroambiente:
Estratgia de marketing
So definidos a misso e os objetivos
financeiros e de marketing do plano, bem como
os grupos e as necessidades que o produto
deve satisfazer
Estabelece o posicionamento competitivo da
linha de produtos, que orientar o plano de ao
para alcanar os objetivos
A estratgia de marketing deve ser especfica
no que tange ao tipo de estratgia de branding e
de cliente a ser empregada
Projees financeiras
Incluem previso de vendas e de despesas e
uma anlise de ponto de equilbrio:
No lado da receita, elas mostram a previso de
volume de vendas por ms e por categoria de
produto
No lado das despesas, mostram a previso dos
custos de marketing, desdobrados em categorias
A anlise do ponto de equilbrio mostra quantas
unidades devem ser vendidas mensalmente para
compensar os custos fixos mensais e os custos
variveis mdios por unidade
Controles
Descreve os controles para o monitoramento do
plano de marketing:
As metas e o oramento so especificados
detalhadamente para cada ms ou trimestre
A administrao pode analisar os resultados a cada
perodo e tomar as aes corretivas cabveis
Algumas medies internas e externas sero
necessrias para avaliar o progresso e sugerir
possveis modificaes
Algumas organizaes incluem planos de
contingncia ou descrevem as atitudes que a
gerncia tomaria em resposta a eventos adversos
especficos, como guerras de preo ou greves
Um modelo de Plano de Ao
PLANO DE AES DE MARKETING
Exerccio
2005/2006
Objetivos:
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados
nos prximos seis meses.
Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros.
Aes
Aes da estratgia 1
Responsvel
Z da Silva e
Consultores
Maria e Consultores
Aes
Aes da estratgia 2
Responsvel
3. Mapear o mercado.
4. Contratar ser vios de agncia de
propaganda para Preparar material de apoio a
vendas.
5. Definir estratgias de abordagem aos
clientes, com cronogramas de visitas e
especificao de metas individuais.
6. Incio dos contatos e visitas.
Gerentes de contas.
Agncia de
propaganda
Resultado(s)
esperado(s)
Ter a equipe consciente da
importncia da Orientao
para Marketing. Padronizar
o discurso da equipe.
Conscientizar todos a
respeito das metas a serem
atingidas com a
implementao do Plano.
Resultado(s)
esperado(s)
Ter todo o mercado definido
para futura prospeco.
Municiar toda a equipe de
vendas de material
promocional de apoio.
Gerentes de contas.
Telemarketing,
vendedores e
Gerentes de contas.
O plano especfico?
Seus objetivos so concretos e mensurveis?
Inclui aes e atividades especficas, cada uma delas com datas
de concluso determinadas, pessoas responsveis
determinadas e oramentos determinados?
O plano realista?
As metas de vendas, despesas e datas so realistas?
Foi realizada uma autocrtica franca e honesta para levantar
possveis problemas e objetivos?
O plano completo?
Inclui todos os elementos necessrios?
O que um produto?
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para ateno, aquisio, uso ou
consumo, e que possa satisfazer a um desejo
ou necessidade
Produtos vo alm de bens tangveis.
De forma ampla, os produtos incluem objetos
fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes,
idias ou combinaes desses elementos.
O que um servio?
Produto que consiste em atividades,
benefcios ou satisfaes ofertadas para
venda, como cortes de cabelo e consertos
domsticos.
Os servios so essencialmente
intangveis, e embora sejam pagos, no
resultam em propriedade
Os Nveis de um Produto
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Bsico
Benefcio Central
Os Nveis de um Produto
Benefcio central: servio ou benefcio
fundamental que o cliente est realmente
comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Os Nveis de um Produto
Produto ampliado: excede s expectativas
dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO
(Atratividade)
Hierarquia de Produto
Famlia de necessidades
Necessidade central que sustenta a
existncia de uma famlia de produtos.
BELEZA E BEM-ESTAR
Hierarquia de Produto
Famlia de produtos
Todas as classes de produtos que
podem satisfazer uma necessidade
central com razovel eficcia.
PEFUMARIA
E
COSMTICOS
Hierarquia de Produto
Classe de produtos
Grupo de produtos dentro da famlia
que tem certa coerncia funcional.
MAQUIAGEM,
PELE DO ROSTO,
PELE DO CORPO,
CABELOS,
CRIANAS,
SABONETES,
DESODORANTES,
PERFUMARIA.
Hierarquia de Produto
Linha de produtos
Grupo de produtos dentro de
uma classe que
desempenham uma funo
similar, sendo vendidos para
os mesmos grupos de
clientes, atravs dos mesmos
canais ou que se incluem em
determinadas faixas de preo.
LINHA ACQUA FRESCA
Hierarquia de Produto
Tipo de produto
Grupo de itens dentro de uma linha de
produtos que compartilham uma das
diversas formas possveis do produto.
Hierarquia de Produto
Item
220ml
110ml
Hierarquia de Produto
Marca
Nome associado a um
ou mais itens da linha de
Produtos, utilizado para
identificar a fonte ou
carter do item ou itens.
ACQUA FRESCA
Ponto de Controle n 3
Prxima aula:
Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2,
incluindo:
Anlise da situao
SWOT do Produto
Anlise Competitiva
Estrutura competitiva
Foras da Concorrncia
Fraquezas da Concorrncia
Clientes / Perspectivas
Necessidades e desejos
Atributos de valor
Maneira como compram
Hbitos de compra
Produto
Definio
Caractersticas
Embalagem
A embalagem a roupa
do produto.
Produto
Sua finalidade :
Conter o produto
Preservar o produto
Exibir o produto
Refinar o produto
Ter mltipla utilidade
Embalagem
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
de um servio
Rtulos
De simples etiquetas presas aos
produtos, a peas grficas complexas
fazendo parte da embalagem
Identificam: o produto ou a marca.
Classificam: o produto.
Descrevem: caractersticas do produto.
Promovem: o produto.
Marca
Nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou
combinao destes, que identifica os bens e
servios de uma empresa, constituindo as
expresses legais e legtimas que os
diferenciam dos produtos concorrentes, nos
mercados a que se destinam
MARCA
Apple
Amazon.com
Yahoo
Samsung
HSBC
Nissan
Nike
Goldman
Sachs
Caterpillar
Mot &
Chandon
RAMO
Eletro
Internet
Internet
Eletro
Banco
Autos
Esporte
Banco
Mquinas
Bebidas
CRESC.
24%
22%
17%
16%
15%
14%
13%
13%
13%
13%
VALOR
(US$
Bilhes)
6,87
4,16
4,55
12,55
8,67
2,83
9,26
7,9
3,8
2,86
EMPRESA
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Walt Disney
McDonalds
Nokia
VALOR DA
MARCA
(US$)
67,3
bilhes
61,3 bilhes
53,7
bilhes
44,1 bilhes
33,4
bilhes
27,1 bilhes
25 bilhes
24 bilhes
% DO
VALOR DA
EMPRESA
51%
21%
39%
14%
22%
68%
71%
51%
Caractersticas
Um nome: designa e determina o que se quer
exprimir
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido
Um valor de referncia: que possibilite a
identificao do produto/empresa, a comparao
com outros e escolha
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende
seu produto com ela, afiana-o - responsabilidade
Uma garantia de progresso: o valor de referncia
e a responsabilidade exigem do fabricante
constante aperfeioamento do produto.
Tipos de Marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mnica
De varejo: Lojas Americanas
A funo principal da marca
identificar o produto diante do
consumidor.
Polticas de marca
Brand Equity
Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a
uma marca, seu nome e seu smbolo, que se
soma (ou se subtrai) do valor proporcionado
por um produto ou servio para uma empresa
ou para os consumidores dela
Se o nome da marca for mudado, alguns ou
todos os ativos (ou passivos) podem ser
afetados, e mesmo perdidos
O branding a construo do Brand Equity
Brand Equity
Brand Equity
Lealdade
marca
Conhecimento
da
marca
Qualidade
Percebida
Associaes
da
marca
Outros
Ativos
Dimenses usadas na
valorao de marcas
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um s tipo
formando uma sigla ou palavra, usualmente
representativas de marca comercial ou de
fabricao de uma empresa ou produto, ou,
em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que rene graficamente letras
do nome da empresa ou do produto e
elementos formais puros, abstratos, ou
seja, smbolos que os representem.
Smbolo
Nome
Ponto de Controle n 4
Prxima aula:
Definir:
Nome de marca para o produto
Logomarca do produto (explicar)
Estratgia de desenvolvimento de
Novos Produtos
Novos produtos podem ser obtidos de duas
formas:
Aquisio
Desenvolvimento Prprio
Novos produtos so produtos inditos, aprimorados,
modificados e novas marcas que a empresa adquire
e/ou desenvolve atravs de seu trabalho de P&D
Muitas empresas grandes, adquirem marcas j
existentes, copiam marcas dos concorrentes ou
reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos
Processo de desenvolvimento de
novos produtos
Estratgias de
Marketing
Desenvolvimento e
Teste de Conceito
Seleo de
Idias
Gerao de
Idias
Anlise
Comercial
Desenvolvimento
de Produto
Teste de
Marketing
Comercializao
Gerao de idias
Principais Fontes
Internas:
Cerca de 55% de todas as idias para novos produtos
nascem dentro da empresa atravs de pesquisa
e desenvolvimento formais.
(Executivos e vendedores - brainstorm)
Consumidores:
Cerca de 28% das idias originam-se da observao e
conversas.
(Levantamentos de campo para conhecer melhor as
necessidades dos consumidores
Gerao de idias
Principais Fontes
Concorrentes:
30% das idias decorrem da anlise dos produtos
concorrentes.
(A empresa conhece novos produtos atravs de
propaganda e outros meios de comunicao)
Distribuidores e Fornecedores:
Informaes colhidas sobre os problemas dos
consumidores, possibilidades de novos produtos, novos
conceitos, tcnicas e materiais a serem usados no
desenvolvimento de novos produtos.
Gerao de idias
Principais Fontes
Outras Fontes:
Revistas Comerciais
Shows
Seminrios
Agncias Governamentais
Consultores de Novos Produtos
Agncias de Propaganda
Institutos de Pesquisa de Marketing
Laboratrios Universitrios e Comerciais
Inventores
Seleo de idias
Propsito: localizar boas idias e abandonar as
idias fracas o mais rpido possvel (custo).
Perguntas:
O produto realmente til para o consumidor e a
sociedade?
bom em particular para a empresa?
Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessrios
para o sucesso do produto?
Esse produto oferece mais valor aos consumidores do
que os produtos concorrentes?
Sua propaganda e distribuio so fceis?
Idia atraente
Conceito de produto
Teste de conceito e
desenvolvimento
Desenvolvimento do conceito:
desenvolver a idia em conceitos
alternativos de produto, saber at que ponto
cada conceito atrai o consumidor e escolher o
melhor deles
Teste do Conceito:
Os conceitos de novos produtos devem ser
testados com grupos de consumidores alvo
Desenvolvimento da estratgia de
marketing
Trs etapas:
Descreve o mercado alvo, o posicionamento do
produto e as metas de vendas, de participao no
mercado e de lucros para os primeiros anos
Descreve o preo planejado do produto, sua
distribuio e o oramento de marketing para o
primeiro perodo
Descreve o planejamento das vendas a longo prazo,
as metas de lucros e a estratgia de marketing mix
Anlise comercial
AVALIAO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA
DE PRODUTO.
Inclui um estudo de vendas, custos e projees de lucros para
saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
PREVISO DE VENDAS:
PREVISO DE:
histrico de vendas de
produtos semelhantes;
pesquisas de opinio;
estimativa de vendas
mnimas e mximas (nvel de risco)
custos e lucros:
custos de marketing;
custos de P&D;
custos de produo;
custos financeiros.
Desenvolvimento do produto
A rea de Pequisa & Desenvolvimento ou
de engenharia transforma o conceito de
produto em um produto fsico
Devem ser desenvolvidas uma ou mais
verses fsicas do conceito de produto,
at criar um prottipo que satisfaa e
estimule os consumidores e que possa ser
produzido rapidamente dentro dos custos
previstos
Teste de marketing
O produto e o programa de marketing so
introduzidos em situaes de mercado
mais realistas
Abordagens:
Testes de mercado padro
Testes de mercado controlados
Testes de mercado simulados
VANTAGENS:
Previso de vendas e
lucros
Constatao de
problemas
Ajustes ao programa
de marketing
DESVANTAGENS:
Muito onerosos
Demorados
Concorrentes agem
para distorcer os
resultados
Comercializao
Para introduzir e comercializar novos
produtos preciso que a empresa saiba
que ter de arcar com uma srie de
custos altos
No lanamento do produto a empresa
deve saber:
Momento da introduo do produto
Onde lan-lo
Introduo escalonada
Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
Novos produtos so introduzidos no
mercado atravs de uma seqncia
ordenada de passos, comeando pela
gerao de idias e terminando com a
comercializao do produto
Essa seqncia chamada de
desenvolvimento sequencial do produto
Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO
PRODUTO
Departamento
de
Marketing
Departamento
de
Projetos
Departamento
de
Engenharia
Lana a
ideia de
um novo
produto
Desenvolv
e
conceitos
do
produto
Desenvolv
e modelo
do
produto
Departamento
de
Produo
Departamento
de
Marketing
Produz o
novo
produto
Lana o
novo
produto
no
mercado
Acelerando o desenvolvimento de
novos produtos
DESENVOLVIMENTO SIMULTNEO DO PRODUTO
reas de:
rea
de
Marketing
Projeto
Engenharia
Produo
Marketing
Lanamento nacional
No Brasil, por prudncia, leva-se pelo
menos 3 anos entre o incio do
desenvolvimento de um novo produto e
o momento em que se atinge a
distribuio nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo de 5
anos.
Aperfeioamento contnuo
Quando se pensa que tudo
terminou, quando tudo principia.
Manter o produto sempre atualizado, atravs de
sua contnua adaptao s novas condies do
mercado, a nica maneira de prolongar as fases
lucrativas de seu ciclo de vida.
Trs medidas:
- Detectar as mudanas, to logo se manifestem.
- Identificar oportunidades de aperfeioamento do produto.
- Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.
INCIO
AVALIAO E
PROSPECO DO
CENRIO TECNOLGICO
E DA CONCORRNCIA
BRAINSTORMING
PARA GERAO DE
IDIAS
ESCOLHA DA IDIA A SER
DESENVOLVIDA
BRAINSTORMING PARA
GERAO DE NOMES
REALIZAO DE TESTES DE
CONCEITO: PESQUISA
QUALITATIVA: FOCUS
GROUP OU ENTREVISTA EM
PROFUNDIDADE
DESCRIO DO
SERVIO/PRODUTO
ESCOLHIDO PARA
DESENVOLVIMENTO
DEFINIO DOS
CONCEITOS A SEREM
TESTADOS
(PROTOTIPAGEM)
VERIFICAO DOS
ASPECTOS JURDICOS
DEFINIO DO PBLICO
ALVO PARA TESTE DE
CONCEITO
DEFINIO DOS
CLIENTES POTENCIAIS
E QUANTIFICAO DO
MERCADO POTENCIAL
LEVANTAMENTO DO
CUSTO UNITRIO DO
SERVIO OU PRODUTO
DEFINIO DO PREO
UNITRIO INICIAL DO
SERVIO/PRODUTO
PESQUISA QUANTITATIVA:
IMPORTNCIA DOS ITENS
TESTADOS NO TESTE DE
CONCEITO, INTERESSE PELO
SERVIO/PRODUTO E COLETA
DE DADOS SECUNDRIOS
ESTIMATIVA DE
DEMANDA GLOBAL E
LOCALIZADA
ESTIMATIVA DE
RECEITAS E CUSTOS
MENSAIS
DESENHO DO FLUXO
DE CAIXA ESTIMADO
PARA O
PRODUTO/SERVIO
ANLISE ECONMICOFINANCEIRA: VPL, TIR E
PAY-BACK
FIM
GERNCIA DE
PRODUTO/SERVIO
COMERCIALIZAO
DEFINIO DA
COMERCIALIZAO:
LOGSTICA, CANAIS DE
DISTRIBUIO, ASSISTNCIA
TCNICA, ASSIST. PSVENDA
TESTE DE MERCADO:
SERVIO, PRICING,
MARCA, IDENT. VISUAL,
PROMOO,
DISTRIBUIO
AJUSTES PARA O
TESTE DE MERCADO
ANLISE DAS ESTIMATIVAS
DOS RESULTADOS
FINANCEIROS: VALE A PENA
LANAR O PRODUTO/SERVIO?
SIM: CONTINUA; NO: ABORTA
PLANEJAMENTO DE
MARKETING: PRODUTO,
PREO, PROMOO E
DISTRIBUIO
Ponto de Controle n 5
Prxima aula:
Com base nas informaes que voc obteve,
entregar, por escrito, as caractersticas do
produto, porm mais aprimoradas
O produto continua igual idia original?
O que foi mantido e por que foi mantido?
O que mudou e por que mudou?
LUCRO
TEMPO
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
CRESCIMENTO
INTRODUO
MATURIDADE
DECLNIO
VENDAS/
LUCRO
VENDAS
LUCRO
CRESCIMENTO
Vendas sobem muito
Entrada de novos
concorrentes
Novidades
incorporadas ao produto
Luta por pontos de
distribuio
Preos estveis
tendendo p/ baixo
Propaganda estvel ou
decrescente
Maior lucro
TEMPO
ESTRATGIA
DE
DESENVOLV.
DE PRODUTO
PERDAS/
INVESTIMENTO
CRESCIMENTO
INTRODUO
MATURIDADE
DECLNIO
MATURIDADE
Vendas diminuem
Estgio mais demorado
Alta concorrncia
Alta propaganda /
promoo
Muita pesq. e desenv.
(diversificao)
Discreta eroso do lucro
Vantagem competitiva
DECLNIO
Vendas em baixa
Concorrncia menor
Baixa propaganda
Preo baixo (quebra
na procura)
Lucro diminui
A
l
t
o
Alta
Perfil Elevado
PROPAGANDA
PREO
Penetrao Antecipada
B
a
i
x
o
Baixa
Penetrao Seletiva
Preo alto: recuperao
Perfil Reduzido
Preo baixo: aceitao
Estratgias de marketing no
crescimento
Melhorar a qualidade e acrscimo de novos aspectos
e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do mercado
Ateno a novos canais de distribuio - exposio
adicional para o produto
Propaganda de formao de conscincia de produto
substituda por propaganda de convencimento e
aquisio
Ateno poca certa de reduzir preo para atrair
mais compradores
Estratgias de m
marketing na maturidade
Modificao de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda no
experimentaram o produto; aumento do uso entre os
clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificao de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurana,
funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem,
cor, textura, etc.)
Modificao no Composto de Marketing: preo,
canais de distribuio, propaganda
Estratgias de marketing no
declnio
Identificao dos produtos fracos
Continuao
Concentrao nos mercados e canais mais
fortes
Explorao (reduo drstica das despesas de
marketing)
Deciso de abandono: vender ou transferir;
abandonar
A
L
T
O
B
A
I
X
O
Fluxo de caixa
modesto ou
Grande fluxo de
caixa positivo
ALTA
Grande fluxo de
caixa negativo
Fluxo de caixa
modesto ou
BAIXA
Processo de avaliao da
qualidade
EXPECTATIVAS
DO CLIENTE
ANTES DA COMPRA
DO PRODUTO
GERAM
PERCEPO DO
CLIENTE SOBRE
O PRODUTO
ADQUIRIDO
PROCESSO
DO SERVIO
RESULTADO
DO SERVIO
EXPECTATIVAS
EXCEDIDAS
QUALIDADE
IDEAL
EXPECTATIVAS
ATENDIDAS
QUALIDADE
SATISFATRIA
EXPECTATIVAS
NO-ATENDIDAS
QUALIDADE
ACEITVEL
Ponto de controle n 6
Para a prxima aula:
Descrever:
Qual a estratgia de marketing a ser utilizada pelo
produto no estgio de sua introduo no mercado
e justificar o seu uso
Definir quais os padres de qualidade intrnseca
do produto
Preo
Valor atribudo a um produto
ou servio
Volume de dinheiro cobrado
por um produto ou servio,
ou a soma dos valores que
os consumidores trocam
pelos benefcios
proporcionados pela posse
ou uso de um produto ou
servio
Teoria do preo
PREO
OFERTA
Po
PONTO DE EQUILBRIO
PROCURA
QUANTIDADE
Qo
Maximizao do lucro
A teoria econmica pressupe que um
comprador agir de modo tal que
maximize a utilidade total que obtm de
todos os produtos que consome
Utilidade:
Capacidade de satisfazer necessidades.
(Jeremy Bentham)
Marginalidade
A satisfao de cada necessidade requer certa
Elasticidade
Variao na Quantidade
Quantidade inicial
E=
Variao no Preo
Preo inicial
Preo Mark-up =
Mark-up
Exemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%
Custos
Custos variveis
variveis
Custos
Custos fixos
fixos
Previso
Previso de
de vendas
vendas
$$ 15
15
$$ 300.000
300.000
60.000
60.000 unidades
unidades
Preco unitario
$ 20
Preco mark - up =
=
= $ 25
1- Margem pretendida (1- 0,20)
Ponto de Equilbrio
(Breakeven Point)
O ponto de equilbrio aquele em que a receita total
da empresa se iguala ao seu custo total.
Representa o volume exato de vendas em que uma
empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro:
acima desse ponto, a empresa comea a apresentar
lucros; abaixo, sofre perdas.
A anlise do ponto de equilbrio utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que
ocorrero nos vrios nveis de produo.
CF
Q = P - CVu
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuzo
Ajustamentos de preo
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa
mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao
arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato, a
manuteno do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao
cedido o uso, sob certas condies, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de
uma marca ou prestgio comercial.
Mudanas de especificaes do produto: o fabricante
diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo
pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.
Ajustamentos de preo
relacionados promoo
Ajustamentos de preo
relacionados a canal de distribuio
Descontos comerciais
Desconto no progressivo por quantidade (cobra preo
de carga completa, mesmo que os lotes no completem
a carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
Preos uniformes: nico preo para todos os
compradores, independentemente de sua localizao
Reduo sazonal: descontos em perodos de baixo
interesse de compra
Ponto de Controle n 7
Para a prxima aula:
Entregar, por escrito, qual ser a estratgia
de preo a ser utilizada para o produto e
justificar a escolha
No se deve esquecer que a estratgia de
preo deve ser adequada aos estudos de
mercado realizados no incio do planejamento
do produto
Comunicao mercadolgica
Objetivo: tornar pblica a existncia de
um produto, servio, idia, marca ou
empresa e persuadir o pblico-alvo a
adquirir esse produto, servio, idia,
marca ou empresa
Comunicao, no marketing; assim
como marketing no comunicao
O Composto de comunicao
mercadolgica
Venda pessoal
Promoo de Vendas e merchandising
Propaganda
Publicidade
Comunicao dirigida
EMISSOR
RECEPTOR
composto
promocional
Promoo de Vendas
a comunicao persuasiva, o que significa que que o
comunicador dispe a mensagem propositadamente,
com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento
mental do receptor, de maneira especfica
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio
no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa
Dentro desses limites, porm, a criatividade e a
imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a
atividades de promoo usadas para representar
valores do produto
Atividades da Promoo de
Vendas
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nvel de rotao dos
produtos no canal de distribuio
Criar motivao para a fora de
vendas
Enfatizar determinado produto em
confronto com os concorrentes
Atividades da Promoo de
Vendas
A promoo de vendas visa a vencer as
resistncias do consumidor, influenciando
sua escolha na compra de um produto
Antes de se fazer um planejamento de promoo de
vendas, deve-se traar um perfil do comportamento
do consumidor para saber a atividade que o atingir
mais facilmente, possibilitando um retorno mais
imediato.
Objetivos da Promoo
de Vendas quanto ao Mercado
O merchandising televisivo
As emissoras de televiso brasileiras apresentaram um novo
conceito de merchandising.
Todos j viram (e vem) todos os dias nos programas de tev e nos
filmes, marcas ou produtos que so colocados
estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as
pessoas que os esto assistindo consigam identificar
perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas
caractersticas mais marcantes.
As mensagens, neste caso, nem sempre so percebidas
conscientemente pelo pblico, j que o estmulo no intenso o
suficiente para atingir sua conscincia, mas que, aparecendo
constantemente, atua sobre o inconsciente, alcanando, assim, um
efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em
suas preferncias de consumo.
Merchandising versus
Propaganda subliminar
De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser
tambm quase que um sinnimo de propaganda subliminar
A mensagem expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o
pblico
O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda
subliminar que esta atua quase que exclusivamente no campo da
televiso e do cinema, pela transmisso de mensagens em
impulsos ultra-rpidos de at 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5
segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo
subconsciente
Os conselhos de regulamentao publicitria no acharam muito
correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda
subliminar. J se experimentou a transmisso de mensagens
subliminares por meio do rdio, em freqncias acima do espectro
humano, mas no foi possvel avaliar sua eficcia
Merchandising versus
Propaganda subliminar
J o merchandising pode atuar em vrios campos que no s a
televiso e o cinema. Pode ser aplicado tambm propaganda
impressa, por exemplo
Ele no torna o produto (ou marca) imperceptvel diretamente
conscincia humana. O produto ou marca, neste caso, no o
ator principal; ele pode sensibilizar o interesse do pblico
simplesmente por sua exposio insistente e no disfarada.
como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um
ator secundrio, que aparecesse em vrias cenas, mas no
dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua apario constante
Por seu carter mais explcito, no h qualquer impedimento legal
utilizao do merchandising neste seu conceito mais atual
Comunicao dirigida
(marketing direto)
Utilizao planejada das tcnicas de
marketing, considerando no apenas as
vendas de produtos via correio, mas
tambm as vendas de servios, como,
por exemplo, consrcios, convnios
mdicos e at aes, desde que se
utilizem de qualquer mdia (e no
somente a mala direta) para obter uma
resposta direta do consumidor
Ento...
Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades
envolvidas no processo mercadolgico devem ser harmnicas e
integradas, para que o todo se torne eficiente.
Que busca realizar os objetivos de uma organizao. Os
objetivos da empresa, j comentados anteriormente, esto
contemplados na definio.
A partir da identificao das necessidades dos clientes e do
desenvolvimento de bens e servios que possam satisfaz-las.
O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos
diz o que quer quem deve dar o start para o que se deve
fazer.
Utilizando-se de comunicao dirigida e de resposta direta. Em
outras palavras: a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a
mdia de massa com resposta direta, o servio 0800, o call
center e outras formas de comunicao que permitam o acesso
direto ao cliente.
E mais...
Para interagir com eles e inform-los quanto
disponibilidade e caractersticas desses bens e servios. Os
trs grandes objetivos da comunicao dirigida so:
otimizar o esforo de comunicao, fazendo com que o bem
ou servio cheguem ao pblico-alvo.
Repassar informaes, as mais completas possveis, aos
clientes sobre os bens e servios que se est oferecendo e
mostrar a eles aspectos tangveis (caractersticas fsicas) e
intangveis (benefcios, vantagens e service) dos mesmos.
Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto
ao interesse ou no em obter o bem ou servio: cartareposta comercial com porte pago, servio 0800, fax, e-mail,
etc.
E mais ainda...
Aguardando sua manifestao. A venda de um produto
por meio de marketing direto s se d aps a
manifestao do cliente quanto ao interesse pelo que se
lhe est oferecendo.
E, em funo dela, utilizando-se de meios de distribuio
como correios, empresas de delivery, telefone e Internet
(ou combinao destes). Esses sim, so para ns,
canais de distribuio tpicos de marketing direto.
Qualquer bem ou servio pode ser distribudo pelo
correio ou por empresas de delivery. No se pode,
entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha
telefnica, mas um servio perfeitamente vivel de ser
distribudo por esses meios.
E, por fim...
Para fazer com que eles (os bens e servios)
cheguem em suas mos em perfeito estado. Eis
um dos mais importantes objetivos da distribuio
fsica: a garantia de qualidade na distribuio.
No momento, local, nveis de preos, condies e
formas de pagamento que lhe convenham. Aqui
esto contidos todos os elementos que devem ser
considerados em uma boa distribuio e que, em
nosso modo de ver, caracterizam claramente o
conceito de logstica: a utilidade de tempo, a
utilidade de lugar e a utilidade de preo, todas
comandadas pelo desejo do cliente.
P ro p a g a n d a
P ro m o e s
MKT Direto
Propaganda
Promo es
O Telemarketing no Brasil
Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcanou 235% de crescimento
no Brasil
Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhes de
dlares por ano
Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores,
envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e
movimentava cerca de R$ 65 bilhes por ano
Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e servios
por telefone
Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu
faturamento e seu nmero de empregados diretos em cerca de
10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhes e empregando 750 mil
trabalhadores (2007)
Recursos
Humanos
Banco de
Dados
Expedio
Embalagem
Avisos de remessa
Manuais do produto
Anncio pago
com um canal
de resposta
Mala
Direta
Telemarketing
Venda
Pessoal
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de
idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de
veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a
clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse
e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir
idias.
O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas.
parte de um composto.
Metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um
nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico,
consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
Publicidade
Atividades para promover uma empresa ou
seus produtos pela insero de notcias
gratuitas na mdia
Caracterizada basicamente por atividades de
relaes pblicas diretamente relacionadas
promoo de um produto ou servio,
envolvendo investimento bem menor do que o
da propaganda
PROPAGANDA
ideolgica
grtis
dirigida ao indivduo
apela para os valores e sentimentos (moral,
cvico, religioso, poltico etc.)
PUBLICIDADE
comercial
paga pelo anunciante
dirigida massa
apela para as necessidades (conforto, prazer,
instinto de sobrevivncia etc.)
tica do Marketing
PROPAGANDA
comercial ou ideolgica
paga e assinada pelo anunciante
dirigida massa ou a nichos de
mercado
apela para as necessidades (conforto,
prazer, instinto de sobrevivncia, etc.),
valores e sentimentos
PUBLICIDADE
comercial ou ideolgica
no paga nem assinada pelo
anunciante
dirigida massa ou a nichos de
mercado
apela para as necessidades (conforto,
prazer, instinto de sobrevivncia etc.),
valores e sentimentos
Publicidade
Custo zero
Planejada
Eventual ou planejada
Deciso da organizao
Deciso da mdia
Informao
Assinada
No assinada
Controlada
Relativamente controlada
Propsitos e metas da
Propaganda
O propsito da propaganda aumentar as vendas
e/ou lucros de uma empresa, com base nos
ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos
sem sua utilizao.
A propaganda no cria vendas. parte de um
composto.
Metas da propaganda:
exposio do produto
atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem
por uma parte do pblico
consecuo de atitudes favorveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.
Abordagens de propaganda
Tipos de Propaganda
DEMANDA PRIMRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPAGANDA
INSTITUCIONAL
Oramento de Propaganda
Descrio planificada da maneira pela qual
sero afetados os crditos destinados
propaganda, durante certo perodo (em geral,
um ano).
Deve conter:
Valores dos espaos pagos nas mdias
Gastos tcnicos (fotografias, ilustraes,
impresso, produo para rdio e tv, etc.)
Despesas de administrao (salrios do pessoal
envolvido, aluguis, etc.)
Percentual da agncia
Bens industriais
1) Propaganda/Publicidade
1) Venda pessoal
2) Promoo de vendas
2) Promoo de vendas
3) Venda pessoal
3) Propaganda/Publicidade
4) Relaes Pblicas
4) Relaes Pblicas
CONSUMIDORES
AGEM POR IMPULSO
A COMPRA
PLANEJADA
Ponto de controle n 8
Para a prxima aula:
Entregar o plano de comunicao para o
produto, informando:
Mix de comunicao utilizado e por qu
Oramento de comunicao
Cronograma de campanhas e respectivas
justificativas
Distribuio
Deslocamento do produto do produtor at o
consumidor.
Visa a colocao do produto disposio do
consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando
a demanda, neutralizando a penetrao da
concorrncia e suprindo o fluxo de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuio bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos so
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.
A utilidade de tempo
A utilidade de lugar
Um produto s tem valor para um cliente
se estiver sua mo no momento certo
e no lugar certo em que sua necessidade
se manifestar.
Quanto maior a disponibilidade do
produto, melhor a satisfao das
necessidades do cliente.
Distribuio fsica
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance
do desejo. (Robert Woodruff)
Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio
e nos lugares em que eles desejarem.
responsvel pela movimentao fsica e estocagem
do produto no caminho do produtor ao consumidor.
Se o produto no for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o
substituir por outro que estiver disponvel.
Objetivos da distribuio
fsica
Localizao de sistemas
produtivos
Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior plo de consumidores finais?
Prximo aos demais centros de consumidores?
Prximo dos centros de produo das matrias-primas que
sero utilizadas no processo e longe dos consumidores?
Localizao do Ponto-de-Venda
(PDV)
Canais de distribuio
(ou de marketing)
Conjunto de instituies e relacionamentos,
devidamente ordenados, atravs dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informaes, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermedirios que melhor
satisfaam os objetivos da empresa.
Tipos de distribuio
Direta ou indireta
Exclusiva ou intensiva
Reembolso postal
Seletiva
Cash & carry
Cooperativas
Delivery
Ponto de Controle n 9
Para a prxima aula:
Entregar o plano de distribuio para o
produto, considerando:
Localizao do sistema produtivo (fbrica e pontos
de distribuio) e armazenagem
Critrios de distribuio fsica
Canais de marketing utilizados
Tipos de distribuio utilizados
Concorrncia (diferencial de distribuio)
Internacionalizao e mercado
global: o novo marketing
Acabaram-se as fronteiras mundiais
Pases ricos (exploradores) x pases pobres
(explorados) mecanismos de defesa e
proteo
Blocos econmicos
Composto de marketing adequado ao mercado
global forte preocupao com a qualidade
O mundo exige qualidade
Certificaes so bem-vindas
O paradoxo global
Ponto de Controle n 10
Prxima aula:
Entrega do Plano de Marketing completo para
o produto
Apresentao do Plano de Marketing (15
minutos por grupo)
BONUS PACK
Perguntas a serem respondidas para a
produo de um bom plano estratgico
de marketing
Descrever a empresa
Entender o mercado
Por que voc est entrando neste negcio?
O que o leva a pensar que se trata de um bom
negcio?
Quais so as expectativas de crescimento?
Voc vai segmentar o seu mercado?
Como voc pretende segment-lo? Descreva o
mais detalhadamente possvel.
Analisar a concorrncia
Descrever o mercado
Propaganda e publicidade?
Promoo de vendas e merchandising?
Comunicao dirigida?
Venda pessoal?
Venda direta?
Assessoria de imprensa?
Relaes pblicas?
A realidade do marketing
no Brasil
Om
in
t
ke
r
a
o
d
g
l
a
m
No jogada de marketing!
O marke
t in g da d
r o ga
Rosea
Marketeirosenvolvidos emcorrupo
na
mark
eting
Show de marketing!
m dE
e
g
a
ndr ing
a
l
a
M
ket
r
a
m
o
t
i
d
!
cr , diz
e
d
o
o
v
i
s
t
o
l
s
r
e
n
ca agre
ma Ag
r
e
i
f
a
d
,
ro
s eting ocon
a
ng pu
i
s
t
e
e
k
r
pr mark do Pr
ma
m
O PPA
E am
ra
o
c
Marketing no uma
t
i
e
t
r
a
i
r
d
p
forma honesta de
puro
ganhar a vida
Crticas ao marketing
Muito amadorismo
A banquinha do David
Os shows de marketing
A neurolingstica tupiniquim
O marketing pessoal
O endomarketing
Os marqueteiros
As assessorias de marketing
Os gurus de auto-ajuda
A proliferao desenfreada de MBAs de segunda
Os call centers das empresas operadoras de
telecomunicaes
O esprito empreendedor tupiniquim
Muito marketing
Marketing social
Marketing poltico
Marketing eleitoral
Marketing institucional
Marketing esportivo
Marketing de redes
Marketing integrado
Marketing de permisso
Marketing de idia-vrus
Marketing 1 a 1
Marketing pessoal
Fax marketing
E-mail marketing
Endomarketing
Brilhantina
no cabelo
Camisa
de grife
Terno e
gravata
de grife
Pose
ensaiada
( Silvio
Santos)
Sapato
de marca