Diseo Estratgico del Servicio

de Posventa
Sesin 1: Conceptos bsicos y anlisis
de brechas
Mario Chipoco

Contenido
1

Servicio de posventa: conceptos bsicos

Anlisis de brechas

Caso de estudio
Mejora continua

Anlisis y diseo 1
Planeamiento estratgico

Contenido
4

Anlisis y diseo 2
Blueprinting

Operaciones
Optimizacin de rutas, cuellos de botella

Mtricas y encuestas
Gestin del personal

Definiciones
de servicio
Un servicio es una experiencia intangible y
perecedera, realizada para un cliente que acta en
el rol de co-productor.
James Fitzsimmons

Los servicios son hechos, procesos y desempeos.

Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner

Satisfaccin
del cliente
El cliente percibe que el desempeo del
producto cumple sus expectativas.
En el ambiente competitivo de la economa
actual, no basta con cumplir. Se debe exceder
las expectativas del cliente.
Exceder las expectativas del cliente es compatible
con la siguiente definicin de satisfaccin: cumplir
con las expectativas existentes y latentes del
cliente.
5

5 dimensiones
del servicio al cliente

Confiabilidad

Seguridad

Empata

Tangibles

Diligencia

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press

Razones por las

que los clientes nos abandonan
Razones
Servicio pobre

Producto inferior

Muy caro

Otras razones

No sabe

40
30
8.3
Servicio
pobre

Producto
inferior

13.4

8.3
Muy caro

Otras
razones

No sabe

El servicio al cliente es una herramienta de fidelizacin.

Fuente: Forum Corporation (1988)

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York: The Free Press

CLIENTE
Comunicaciones boca a boca

Necesidades personales

Experiencias previas

Servicio esperado

GAP 5
Servicio percibido

PROVEEDOR

Servicio prestado

GAP 1
GAP 3

Comunicaciones externas a los

clientes

GAP 4

Especificaciones de la calidad del

servicio

GAP 2
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes

Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
Los clientes de un banco expresaron que la
privacidad de las transacciones era
fundamental.
Sin embargo, los ejecutivos del banco
raramente expresaron que esta era una
preocupacin primordial.
Servicio esperado

GAP 1
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes

Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
Las caractersticas fsicas y de seguridad de las
tarjetas de crdito generaron discusiones
importantes en los clientes entrevistados.
No surgi como un tema crtico en las
entrevistas con los ejecutivos.
Servicio esperado

GAP 1
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes

Gap 1: Expectativas
del cliente percepcin de la gerencia
En resumen, no siempre los gerentes saben de
antemano qu atributos significan alta calidad
para los clientes, ni qu niveles de desempeo
se requiere para entregar un servicio de alta
calidad.
Este gap tiene un impacto en la evaluacin del
cliente sobre la calidad del servicio.

Gap 2: Percepcin de la
gerencia especificaciones
de calidad del servicio
Los gerentes saben que hay un pico en la
demanda por servicio de reparacin de
equipos de aire acondicionado en verano.
Justamente, cuando la mayora de tcnicos
quiere salir de vacaciones.
Especificaciones de la calidad del
servicio

GAP 2
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes

Gap 2: Percepcin de la
gerencia especificaciones
de calidad del servicio
Las restricciones del mercado y los recursos,
as como la falta de compromiso de la
gerencia pueden generar esta discrepancia.
Este gap afecta la calidad del servicio desde la
perspectiva del cliente.
Especificaciones de la calidad del
servicio

GAP 2
Percepcin de la gerencia de las
expectativas de los clientes

Gap 3: Especificaciones
de calidad del servicio servicio prestado
La variabilidad de la calidad del servicio
depende en gran medida del factor humano.
Este gap tambin afecta la calidad del servicio
desde el punto de vista del cliente.
Servicio prestado

GAP 3
Especificaciones de la calidad del
servicio

Gap 4: Servicio prestado

comunicaciones externas
Las empresas no deben prometer ms de lo
que pueden entregar en realidad, a riesgo de
afectar la percepcin del cliente sobre la
calidad del servicio.
No informar a los clientes de esfuerzos
especiales para asegurar la calidad y que no
son visibles para el cliente, tambin puede
acarrear inconvenientes.

Gap 4: Servicio prestado

comunicaciones externas
Ejemplo; los corredores de inversiones y la
regla de 48 horas.
Este gap tambin afecta la calidad del servicio
desde la perspectiva del cliente.

Gap 5: Servicio esperado

servicio percibido
La calidad que un cliente percibe de un
servicio est en funcin de la magnitud y
direccin del gap entre el servicio esperado y
el servicio percibido.
Gap 5 = f (Gap 1, 2, 3, 4)
Servicio esperado

GAP 5
Servicio percibido

Anlisis
Dimensin
Tangibles
Confiabilidad
Diligencia
Seguridad
Empata

Percepcin
5.4
5.6
3.2
6.2
2.8

Expectativa
2.4
4.6
3.5
3.4
4.2

Dinmica
Elijan una empresa que cuente con el servicio
de posventa y realicen el anlisis de brechas.

19

Resumen de la sesin
Servicios como experiencias
Las percepciones de los clientes son
importantes.
El servicio al cliente es la principal
herramienta de fidelizacin.
El anlisis de brechas nos permite mejorar el
servicio.