MARKETING

ESTRATGICO
7ma unidad

Ph.D.(c) - MBA Magster - Carlos A. Baracco Monsante.

Dnde estamos?

Presentacin del
Simulador en
Marketing
Estratgico

Sesin 1

Introduccin:
Funcin del Marketing estratgico

Sesin 2

Decisiones de Estrategia Corporativa y

sus implicaciones en el Marketing

1 Simulacin en
Markestrated

Sesin 3

Estrategias de Negocios y sus

implicaciones en el marketing

1 Simulacin en
Markestrated

Sesin 4

Anlisis de oportunidad e identificacin

de mercados atractivos

2 Simulaciones en
Markestrated

Sesin 5

Sesin 6

Anlisis de la industria y Ventaja Competitiva

Solemne 1

Cmo medir las Oportunidades de Mercado

1 Simulacin en
Markestrated

Dnde estamos?
Sesin 7

Sesin 8

Sesiones
9 y 10

Sesiones
11 y 12

Sesin 13

Fijacin de segmentos atractivos

como objetivo de mercado
Diferenciacin y Posicionamiento
Formulacin de Estrategias de Marketing
2 sesiones
Organizacin y planeacin para una
ejecucin eficiente 2 sesiones
Presentacin final Markestrated

2 Simulaciones en
Markestrated
1 Simulacin en
Markestrated

Solemne 2
1 Simulacin en
Markestrated

2 Simulaciones en
Markestrated

Exposicin

Metas para hoy

- Sentido de la segmentacin de mercado y el
marketing de objetivo.
- Cmo se definen mejor los segmentos de mercado
- Eleccin de segmentos de mercado, el proceso de
5 pasos.
- Estrategias de segmentacin

Sentido de la segmentacin de mercado y

el marketing de objetivo.
Las herramientas fundamentales y ms importantes del equipo del mercadologo son:
La segmentacin de mercado, el Marketing de objetivos y el posicionamiento ,
proporcionan la plataforma sobre la cual se construyen los programas de Marketing ms
exitosos.

Sentido de la segmentacin de mercado y

el marketing de objetivo.
Las herramientas fundamentales y ms importantes del equipo del mercadologo son:
La segmentacin de mercado, el Marketing de objetivos y el posicionamiento ,
proporcionan la plataforma sobre la cual se construyen los programas de Marketing ms
exitosos.
La Segmentacin de mercado, es el proceso por el cual un mercado se agrupa en
distintos subconjuntos de clientes, con necesidades y caractersticas semejantes, que los
llevan a responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa
de marketing similares.

Sentido de la segmentacin de mercado y

el marketing de objetivo.
Las herramientas fundamentales y ms importantes del equipo del mercadologo son:
La segmentacin de mercado, el Marketing de objetivos y el posicionamiento ,
proporcionan la plataforma sobre la cual se construyen los programas de Marketing ms
exitosos.
La Segmentacin de mercado, es el proceso por el cual un mercado se agrupa en
distintos subconjuntos de clientes, con necesidades y caractersticas semejantes, que los
llevan a responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa
de marketing similares.
El Marketing de objetivo requiere evaluar el atractivo relativo de diversos segmentos (en
trminos de potencial de mercado, tasa de crecimiento, intensidad competitiva, entre
otros factores) y la misin de la empresa, as como sus capacidades para proporcionar lo
que cada segmento necesita, con el fin de elegir adecuadamente los segmentos a los
que se servir.

Sentido de la segmentacin de mercado y

el marketing de objetivo.
Las herramientas fundamentales y ms importantes del equipo del mercadologo son:
La segmentacin de mercado, el Marketing de objetivos y el posicionamiento ,
proporcionan la plataforma sobre la cual se construyen los programas de Marketing ms
exitosos.
La Segmentacin de mercado, es el proceso por el cual un mercado se agrupa en
distintos subconjuntos de clientes, con necesidades y caractersticas semejantes, que los
llevan a responder de maneras similares a un ofrecimiento de producto y un programa
de marketing similares.
El Marketing de objetivo requiere evaluar el atractivo relativo de diversos segmentos (en
trminos de potencial de mercado, tasa de crecimiento, intensidad competitiva, entre
otros factores) y la misin de la empresa, as como sus capacidades para proporcionar lo
que cada segmento necesita, con el fin de elegir adecuadamente los segmentos a los
que se servir.
El posicionamiento de marca consiste en disear ofrecimientos de producto y
programas de marketing que establezcan colectivamente una ventaja competitiva
duradera en el mercado objetivo, mediante la creacin de una imagen nica y
posicin en el recuerdo de los consumidores.

Cmo se definen mejor

los segmentos de mercado
El proceso de segmentacin de mercado entraa varios objetivos importantes:

Identificar uno o ms grupos de prospectos de compradores relativamente

homogneos, respecto a sus deseos y necesidades y/o a sus probables respuestas
a las diferencias en los elementos de la mezcla de marketing
Las diferencias dentro de un segmento deben ser pequeas, en comparacin con las
que hay entre diversos segmentos (zapatos para atletas vs para personas normales)
Los criterios de segmentacin deben medir o describirse con la claridad suficiente
para que se pueda identificar y tener fcil acceso en sus miembros.
El proceso de segmentacin debe determinar el tamao y el potencial de mercado
de cada segmento para basarse en ellos cuando se asignan prioridades a los segmentos
a perseguir.

Factores descriptivos del segmento

Niveles de segmentacin de mercados
Sin
Segmentacin

Marketing
masivo

Segmentacin
Total

Marketing
de segmento

Marketing
de nicho

Micro marketing

Factores descriptivos del segmento

Requisitos para segmentar, los segmentos deben ser:
Medibles:
Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos.
Accesibles:
Es posible llegar y atender estos segmentos.
Sustanciales:
Tamao y rentabilidad.
Diferenciables:
Caractersticas y respuestas.
Susceptibles de accin:
Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

Factores descriptivos del segmento

Las variables de segmentacin a considerar:

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial:
Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con base en demografa y variables socioeconmicas:
Edad
Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad de origen

Variables de segmentacin: Psicogrfica

cmo son, que buscan en el producto/servicio, sus intereses,

motivaciones, gustos, caractersticas sociales, intelectuales,
creencias, actitudes, estilos de vida, exposicin a medios,
comportamiento de compra, (hbitos y frecuencia de compra,
sensibilidad al precio, reaccin a las ofertas, lealtad hacia
una marca, actitud racional o emocional frente al
producto/servicio, etc.)

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud,
uso o respuesta frente al producto.

Ocasin de consumo
Beneficio que busca
Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

1 Elegir criterios para medir el atractivo de
mercado y la posicin competitiva.

2 Ponderar los factores de atractivo de mercado y

posicin competitiva para reflejar su importancia
relativa.

3 Tasar el valor de la posicin actual de cada

mercado objetivo potencial de cada factor.

4 proyectar la posicin futura de cada mercado

con base en las tendencias esperadas ambientales
de clientes y competitivas.

5 Evaluar las implicaciones de posibles cambios

futuros para las estrategias de negocios y los
requerimientos de recursos.

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

1 Elegir criterios para medir el atractivo de mercado y la posicin competitiva.
Implica determinar el tamao y la tasa de crecimiento del mercado, valorar tendencias
Demogrficas, socioculturales, econmicas, polticas, jurdicas, tecnolgicas y fsicas,
que influyen en la demanda de ese mercado. Un factor an ms crtico para determinar
el ingreso o no en un mercado o segmento, es el grado en el que se pueden identificar
las necesidades desatendidas del cliente, o las que hasta el momento no se han cubierto
adecuadamente.
Factores competitivos o de posicin.
Puede no ser buena idea ingresar en un rubro o
ramo que no es atractivo para la marca.
sin embargo, es importante y notorio el ingreso
de una marca que se diferenciar de sus
competidores, dado los factores de xito (ventaja
competitiva sostenible) las condiciones
del ciclo de vida que ya persisten en la categora.

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

2 Asignar un valor a cada factor.
Se asigna un valor numrico a cada factor, para indicar su importancia relativa
en la evaluacin general
Necesidades y comportamiento del cliente necesidades desatendidas?

Tamao del segmento y tasa de crecimiento

Tendencias macro

Oportunidad de ventaja competitiva

Capacidades y recursos

Atractivo del ramo o industria

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

3 Tasar el valor de la posicin actual en cada mercado objetivo potencial
Este paso requiere que se recoja evidencia, datos cualitativos y cuantitativos, para
evaluar en forma objetiva cada uno de los criterios identificados que permitan
evidenciar en el valor de la posicin actual en cada segmento.
Zapatillas NIKE para FONDISTAS
Factores atractivos de mercado
Se han identificado necesidades desatendidas en estabilidad lateral, acojinado
y peso liviano. Puntuacin 10
Necesidades y comportamiento del
cliente necesidades desatendidas?
Segmento del corredor fondista es
Tamao segmento, tasa de
bastante pequeo, est creciendo,
crecimiento
podra en un futuro cercano conducir
Tendencias macro
a otros segmentos. Puntuacin 7
Total: atractivo del mercado
Las tendencias macro son en su mayor
medida favorables, buena condicin
fsica, aceptacin general, est aumentando el nmero de personas de grupos
demogrficos deseosos de correr y est
creciendo el comercio global.
Puntuacin 8

Valor
asignado

Tasa o
puntuacin
(escala 0 a 10)

Total

10

5.0

2.1

1.6

1.0

8.7

Factores competitivos y/o de mercado

Oportunidad de ventaja competitiva

4.2

Capacidades y recursos

1.0

Atractivo del ramo o industria

1.4

Total: posicin competencia

1.0

6.6

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

4 Proyectar la posicin futura para cada segmento
Proyectar el futuro de un mercado es ms difcil que evaluar su estado actual.
Los administradores o emprendedores deben determinar primero cmo es probable que
cambie el atractivo de mercado en los siguientes tres o cinco aos, en el mediano plazo.

Posibles cambios en las necesidades y comportamiento de los clientes

Entrada o salida de los competidores
Cambios de estrategia de los competidores
Cambios en la tecnologa de producto o proceso
Cambios en sus estrategias
Cambios en el clima econmico
La repercusin de las tendencias sociales y polticas
Cambios en el poder de trato ventajoso en los clientes

Proyectar la posicin futura para cada segmento

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

4 Proyectar la posicin futura para cada segmento
Los cambios esperados en el atractivo de mercado y en posicin competitiva se
pueden graficar sobre la matriz en forma de vector (flecha) que refleja la
direccin y magnitud de los cambios esperados.
Atractivo
de mercado

Matriz de atractivo de mercado y/o posicin competitiva

Alto
(8 a 10)

Moderado
(4 a7)

Bajo
0 a 3)
= Atractivo de mercado
y/o posicin competitiva
del segmento de zapatillas
NIKE de los corredores
fondistas

Bajo
0 a 3)

Moderado
(4 a7)

Alto
(8 a 10)

Posicin competitiva de la empresa

Eleccin de segmentos de mercado Proceso de los 5 pasos

5 Elegir segmentos como objetivos; asignar recursos
Un segmento es un objetivo deseable, solo si tiene ndice positivo en por lo
menos en una de las dos dimensiones de atractivo de mercado y posicin
competitiva potencial y un indicador al menos moderadamente positivo en la
otra dimensin.
La matriz atractivo de mercado y/o posicin competitiva, ofrece orientacin
general de objetivos estratgicos y de asignacin de recursos para segmentos
tomados actualmente como objetivos y sugiere en qu nuevos segmentos
conviene ingresar.
Matriz de atractivo de mercado y/o posicin competitiva

La esencia general de ests pautas, es

que la empresa debe concentrar recursos
financieros y de otro orden, en los mercados
atractivos en los que el negocio est posicionado
con seguridad. As utilizar los recursos para mejorar
una posicin competitiva dbil, en mercados atractivos.

Diferentes estrategias de fijacin de objetivos convienen

a oportunidades diferentes
Las empresas nacientes ms exitosas de emprendedores a riesgo compartido,
toman como objetivos, segmentos de mercado estrechamente definidos al
comienzo. Tres estrategias comunes de objetivos son:
- La estrategia de nicho de mercado
- La de mercado masivo
- La de crecimiento de mercado
La estrategia de nicho de mercado
Consiste en servir a uno o ms segmentos que, aunque no sean los ms grandes,
estn integrados por nmeros considerables de clientes que buscan los beneficios
un tanto especializados de un producto o servicio.

La de mercado masivo
El principal objetivo de esta estrategia es captar el volumen suficiente de clientes
para ganar economas de escala y una ventaja de costo.
La de crecimiento de mercado
Es una estrategia preferida a menudo por los competidores ms pequeos, con
el fin de evitar confrontaciones directas con empresas ms grandes, mientras crean
volumen y participacin de mercado.