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MARKETING

Estratgico

BIEN

PRODUCTO

EMPRESA
Gestin

SERVICIO

MERCADO
Necesidades

$
ENTORNO

EVOLUCIN HISTRICA DE LA COMERCIALIZACIN

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN AL MERCADO SOCIAL

ORIENTACIN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIN


PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS
AUMENTA LA PRODUCCIN
AUMENTA EL MERCADO
PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
MAYOR DEMANDA QUE OFERTA
DISMINUCIN DE PRECIOS
SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

EMPRESA

MERCADO

"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS


AUMENTA LA COMPETENCIA
MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIN

EMPRESA
"HACER

VENTAS

MERCADO

QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS


TENEMOS"
"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO


MERCADO MAS INFORMADO
MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
EXCESO DE OFERTA
"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la
economa par su crecimiento o est en declive, sino ms bien porque la
gerencia ha fallado en pensar en trminos de necesidades del
mercado" T. Levitt (1962)

EMPRESA

MARKETING

MERCADO

"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"


"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA
DESHACER"

MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES".

BIEN

ESTRATEGIA
GESTIN

INTERCAMBIO
DINERO

MERCADO

NECESIDADES
Y DESEOS

GRADO QUE LAS


EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO

EMPRESAS
ORIENTADAS
AL MERCADO

EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA
PRODUCCIN

TIEMPO

VENTA V/S MARKETING


NFASIS

MEDIOS

FINES

CONCEPTO DE VENTA
PRODUCTOS DE
LA COMPAA

UTILIDAD A TRAVS
DEL VOLUMEN DE
VENTAS

FABRICA
VENTA Y
PRODUCCIN

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES Y
DESEOS DEL
CLIENTE

MERCADO
TRABAJO
INTEGRADO DE
MERCADOTECNIA

META ORGANIZACIONAL
LOGRO A TRAVS
DE LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE

CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS


SEGN SU ORIENTACIN :
VENTAS
Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o
servicios por dinero.
Basan sus decisiones en informacin interna.
Aislamiento del mercado. Gran fuerza de
venta que no aportan ni tienen informacin
de mercado

MARKETING
Enfoque a la satisfaccin de las necesidades

. del cliente

Basan sus decisiones en informacin del exterior,


vigilan los cambios que se producen en el mercado,
en la competencia y el entorno.

Los beneficios buscados por los consumidores


Productos existentes, equipos de produccin,
son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los
etc, son las preocupaciones bsicas. Siempre
cambios internos.
hay problemas de adecuarse a lo que el mercado
pide. Tampoco estn a l altura de la competencia.
Slo los vendedores y sus jefes tienen relacin
con el mercado.
Fuerte inversin en la fuerza de venta que
trabaja bajo presin. Alta rotacin ;
Siempre en busca de sangre fresca

La filosofa y el enfoque de orientacin al


mercado existe en todas las dependencias y reas
de la empresa.
Fuerza de ventas menor, pero ms profesional y
con mayor conocimiento del mercado.

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE


MARKETING

ENTORNO INDUSTRIAL
BIENES DE CONSUMO SATURADOS
CRECEN SERVICIOS, INFORMTICA Y OCIO
FUSIN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS

ENTORNO COMPETITIVO
EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS
EMPRESAS CON NUEVOS MTODOS DE GESTIN
INTEGRACIN VERTICAL

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE


DE
MARKETING

EL MERCADO
MERCADOS GLOBALISTAS

EL CONSUMIDOR
AUMENTO PODER ADQUISITIVO

CONSUMIDOR MAS INFORMADO


MAS CULTO
MAS EXIGENTE
MAS SOFISTICADO

Es 5 veces ms caro atraer un


nuevo cliente que mantener la
lealtad de un cliente ya
existente.

Es ms importante mantener a los


clientes ( para que sigan sindolos )
que ir a la caza de nuevos clientes.

GRADO QUE LAS


EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO

EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS
RELACIONES
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA PRODUCCIN

TIEMPO

MARKETING (OTRA DEFINICIN) :


MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener
y

potenciar las relaciones

con

los clientes, que

definiremos

como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de


todos los involucrados.

Christian Gronroos
Profesor de la
Facultad de Economa
Helsinki - Finlandia

DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL

MARKETING
ESTRATEGICO
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA

ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO

ANALISIS
DEL
MERCADO

SEGMENTACION

SELECCION
DEL
SEGMENTO
(S)
DE MERCADO

OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
POSICIONAMIENTO
DESEADO

INVESTIGACION
DE MERCADO

MARKETING
OPERATIVO
ACCIONES
TACTICAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

CONTROL

ENTORNO DEL MARKETING


Competencia

Gobierno
Estructura distribucin
Estructura comunicaciones
Ecologa

ENTORNO GENERAL
EL MERCADO

SEGMENTOS

A
C

B
E

Mercado
meta

Fuerzas culturales

Fuerzas sociales
Fuerzas polticas
Fuerzas legales
Fuerzas econmicas
Fuerzas cientficas
INFORMACIN

LA ORGANIZACIN
Objetivos y Capacidad
EL PROCESO DE MARKETING

Objetivos
Anlisis de oportunidades
Estrategia

IMPLEMENTACION

FEEDBACK

MARKETING MIX
CONTROL

Definiciones Importantes
OBJETIVOS :

- Los deseos y resultados que se prev alcanzar


a travs de la aplicacin del Plan de accin.
Ej.
- Participacin de mercado
- Beneficio sobre ventas

ESTRATEGIA :

TCTICA :

- Es la Ciencia de la Planificacin y Direccin


Global de Operaciones del Sistema Comercial,
que pretende alcanzar los objetivos.

- Plan de Accin para lograr la Estrategia.

LA GESTIN DEL MARKETING


Marketing Estratgico : Una gestin de anlisis sistemtica y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a
grupos de compradores especficos y que representan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando as una ventaja competitiva defendible.
Marketing Operativo : Una gestin voluntarsta de conquista de
los mercados, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y
mediano plazo. Es el brazo comercial de la empresa que se apoya
en los medios tcticos basados en poltica de producto, de
distribucin, de precio y de comunicacin.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a
un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestin Marketing


Marketing Estratgico
Necesidades y Funciones
Divisin en
Productos-Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad :
Ventaja Competitiva
Estrategia de Desarrollo

Marketing Operativo
Conquista de Mercados
Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de
Marketing
Objetivos de Cuota
de Mercado

Interaccin Marketing-I+D-Produccin
Origen de la Idea
Marketing

Investigacin

Estratgico

Desarrollo

Produccin

Marketing
Operacional

SEGMENTACION

UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.

SEGMENTACION

LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR
GRUPOS HOMOGNEOS
IDENTIFICABLES
ACCESIBLES
DEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTAR

1.- CARACTERSTICAS PERSONALES DE LOS


CONSUMIDORES
2.- FACTORES HISTRICOS DE SU
COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO
APLICAR TCNICAS DE INVESTIGACIN DE
MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA
SEGN LA OCASIN. SE NECESITA VARIEDAD Y
GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARAN CON CIERTA
FRECUENCIA.

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
ELEGIR EL ENFOQUE MAS FCIL Y MENOS INFORMATIVO.
ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFCILES ANTES DE VER LOS FCILES.
APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.

NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAO Y ESENCIA.


NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Anlisis Estratgico de Michael Porter


El modelo de las cinco fuerzas competitivas
Competidores
Potenciales

Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociacin
de proveedores

Competidores en el
sector Industrial

Poder de negociacin
de compradores

Compradores

Proveedores
Rivalidad entre
los competidores
existentes
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos

Anlisis del Medio Externo


(Modelo de Porter)
Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.
Amenaza de Nuevos Participantes
Barreras de Entrada :
Economas de Escala
Diferenciacin de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnologa
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :
Proteccin de la Industria
Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulacin de la Industria

Anlisis del Medio Externo


(Modelo de Porter)
Intensidad Rivalidad Entre Competidores
Concentracin y Equilibrio
Crecimiento de la Industria
Fraccin del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciacin de Producto
Barreras de Salida :
Especializacin de Activos
Restricciones Gubernamentales
Costo de Salida
Interrelaciones Estratgicas con otros negocios

Anlisis del Medio Externo


(Modelo de Porter)
Amenaza de Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Costos de Cambio para el consumidor
Relacin Valor-Precio del Sustituto
Agresividad del productor del sustituto

Anlisis del Medio Externo


(Modelo de Porter)
Poder de Negociacin de los Proveedores
Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor

Amenaza de los proveedores de integracin hacia adelante


Nmero de proveedores de importancia
Contribucin de los proveedores al costo total de la Industria

Anlisis del Medio Externo


(Modelo de Porter)
Poder de Negociacin de los Compradores
Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria
Nmero de compradores importantes
Costo de Cambios del comprador
Amenazas de integracin vertical

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
Actuales
Bajo
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Accin de gobierno

Medio

Futuras
Alto

Bajo

Medio

x
x
x
x
xx

x
x
x

Alto
x
x
x

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA


OPORTUNIDADES
Barreras de entrada alta
Poder de negociacin de proveedores no alta
Capacidad de sustitucin baja

AMENAZAS
Barrera de salida alta
Mercado muy competitivo
Poder negociador de compradores medio
Alta regulacin del gobierno

Anlisis Corporativo Interno

Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
corporacin en trminos relativos a los principales
competidores, con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible.

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA


Actuales
Bajo
Produccin
Marketing
Investigacin y Desarrollo
Gestin
Lneas de produccin

x
x
x

Medio

Futuras
Alto

Bajo

Medio

x
x
x
x

Alto
x

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA


FORTALEZAS
Buen proceso productivo

DEBILIDADES
Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
Dbil sistema de gestin estratgica
Poca importancia en I &D

ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS

DEBILIDADES

ANLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea
para los compradores,
excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLO
ESTRATEGIAS BSICAS (Genricas)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Bsicos de Ventaja


Competitiva
LDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricacin, de gestin
del producto que aporta un valor al productor
dandole un coste unitario inferior al de la
competencia.

Dos Tipos Bsicos de Ventaja


Competitiva
DIFERENCIACIN : Se apoya en

cualidades distintivas del producto


(atributos) que constituyen un valor para el
comprador.

ESTRATEGIAS GENRICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Costo ms bajo

PANORAMA
COMPETITIVO

Objetivo
amplio

Objetivo
limitado

1.- Liderazgo
de costo

3A.- Enfoque
de costo

Diferenciacin

2.- Diferenciacin

3B.- Enfoque de
diferenciacin

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Penetracin
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados

Integracin
Vertical
Horizontal

Diversificacin

Hacia el Origen (Proveedores)


Hacia el Consumidor

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia del Lder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participacin de Mercado

Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral

Estrategia del Seguidor


Estrategia del Especialista

DINMICA DEL POSICIONAMIENTO


SI NO NOS POSICIONAMOS :

- LA COMPETENCIA NOS POSICIONAR


- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRN
LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIN CON
OTROS
COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.

IMAGEN Y POSICIN
IMAGEN
POSICIN

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR Y
COMPETIDOR

IMAGEN
CORPORATIVA

Es un fenmeno de opinin pblica.

Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o


empresas respecto a una determinada organizacin.
Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias
propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y
que dan como resultado ciertas actitudes bsicas.
Construir una imagen es una labor lenta y costosa.
Destruir una imagen, es muy fcil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN

La Rentabilidad
Refleja una buena gestin
La Dimensin
Empresa grande y potente,
inspira confianza

El Personal
Es el reflejo humano de la
empresa

La Nacionalidad
Estereotipos de pases

IMAGEN

La Historia
Muestra una trayectoria y un
desarrollo a lo largo del tiempo

El Dinamismo
Constante movimiento :
avances, progreso

La Tecnologa
Es sntoma de avance

IDENTIDAD
CORPORATIVA

- Es la cara de una organizacin, una empresa


tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores
- Se construye a travs de una serie de mensajes
estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten


ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.
- Las empresas transmiten identidad

- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la


cabeza de la gente.
Pblico

Empresa
2
3

Identidad
Corporativa

Imagen

LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIN GRFICA DE UNA
MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.

LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRFICA


VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING
- Facilidad de recuerdo
- Legibilidad
- Identificacin fcil ( impacto visual )
- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.

MARKETING OPERACIONAL
CUATRO VARIABLES TCTICAS :

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN (PLAZA)
PROMOCIN (COMUNICACIN)

PRODUCTO

CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIN,


ADQUISICIN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FSICOS,
SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS.

CLASIFICACIN
DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE
CONSUMO

PRODUCTOS
INDUSTRIALES

SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO

- BIENES DE CONVENIENCIA
- BIENES DE SELECCIN
- BIENES DE ESPECIALIDAD

- NO BUSCADOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES

- MATERIAS PRIMAS

- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIN


- INSTALACIONES
- EQUIPO ACCESORIO
- SUMINISTROS DE OPERACIN

SERVICIOS

SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE


INTANGIBLE

NIVELES DE UN PRODUCTO

Instalacin

Envase

Marca
Entrega
y
Calidad
Crdito

Producto
Aumentado

Beneficio
o
Servicio
Medular

Caractersticas

Garanta

Estilo

Producto
Medular

Producto
Formal

PRECIO

EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR


EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS
( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)

EL PRECIO ES LA ESTIMACIN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR


QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

COHERENCIA INTERNA
RESTRICCIONES DE COSTO
Y RENTABILIDAD

COHERENCIA EXTERNA
CAPACIDAD DE COMPRA
Y PRECIO COMPETENCIA

COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA

VALOR
CONSUMIDOR

PRECIO

OBJETIVOS
EMPRESA

COSTO DE PRODUCCIN
Y COMERCIALIZACIN

RESTRICCIONES
GOBIERNO

COSTOS DE FABRICACIN Y COMERCIALIZACIN

PRECIOS INTERNOS

PRECIO LMITE

PRECIO TCNICO

PRECIO OBJETIVO

MATERIALES DIRECTOS
SALARIOS DIRECTOS
GASTOS MKTG.
DIRECTOS

PRECIO LMITE
+
GASTOS FIJOS

PRECIO TCNICO
+
BENEFICIOS

5.- Gastos de marketing


indirectos
4.- Salarios indirectos
3.- Gastos de marketing
directos
2.- Salarios directos

1.- Materias directas

Costo directo

Coste del valor aadido

Coste unitario total

Valor aadido

Precio de venta

6.- Gastos generales

Cargas propias

7.- Beneficio

Gastos fijos

Precio de venta

Margen bruto

ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

ELASTICIDAD
DEMANDA

VALOR
PERCIBIDO

LA COMPETENCIA

REDUCCION DE
PRECIOS

DEMANDA
AMPLIABLE
SITUACION IDEAL

DEMANDA NO
AMPLIABLE
MENOR COSTO QUE
COMPET
EMPRESAS PEQUEAS

SUBIDA DE
PRECIOS

CAPACIDADES EN PLENO
MERCADO CRECE
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES

LIDER DOMINA
Y DA PAUTAS

PRECIO PARA LANZAMIENTO


DE NUEVOS PRODUCTOS

DESCREMAR
PRECIO ELEVADO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO
ALTA TECNOLOGIA

PENETRAR
PRECIO BAJO
SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
SE ORIENTA A TODO MERCADO
CAPACIDAD FLEXIBLE

POLITICA DE DISTRIBUCIN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS
EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO
O
CONSUMO.

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIN


NATURALEZA DEL PRODUCTO
ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

DISEO DE LOS CANALES


DE DISTRIBUCIN

LONGITUD DEL CANAL

N DE INTERMEDIARIOS

ANCHURA DEL CANAL


N DE PUNTOS DE VENTA
Y
N DE INTERMEDIARIOS

( Mayoristas - Minoristas Detallistas )

QUE DISTRIBUYEN

MODIFICACIN DE
LOS CANALES
COMO Y CUANDO
DEBEN MODIFICARSE
ANTE CAMBIOS EN EL
MERCADO

LONGITUD DEL CANAL

VENTA DIRECTA

VENTA INDIRECTA

Sucursales
Vendedores
telfono
Correo

Canales Propios
Sistemas Contractuales
Canales Convencionales

ANCHURA DEL CANAL

DISTRIBUCIN
INTENSIVA

DISTRIBUCIN
SELECTIVA

DISTRIBUCIN
EXCLUSIVA

MODIFICACIN DE CANALES

PRESIONES DE LA COMPETENCIA

CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA

NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES

NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE
DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA

RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :


NO DISPONE DE RR.HH.
NO DISPONE DE RR.FF.
EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

CANALES PROPIOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIN INTEGRADO VERTICALMENTE

ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO


CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIN
Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

CANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA

ACUERDOS DE DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS


CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE
UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL DEL LICENCIADOR

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO

ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO


ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE
ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

FIJACIN DE LA ANCHURA DEL


CANAL DE DISTRIBUCIN

ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIN


INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :
CARACTERISTICAS DEL MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRADO DE CONTROL
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

MODIFICACIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN

PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

GESTION DE CANALES DE
DISTRIBUCION

POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS


CON EL CANAL
MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL
COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES

LA PUBLICIDAD

COMUNICAR COMERCIALMENTE

EXISTENCIA DEL PRODUCTO

FORMA COMO SATISFACE LA


NECESIDAD O EL DESEO

1993(*)

1992

1.991

1.990

1.989

1.988

1.987

1.986

1.985

1.984

1.983

U$ MILLONS

INVERSIN EN PUBLICIDAD

400,0

350,0

300,0

250,0

200,0

150,0

100,0

50,0

0,0

TIPOS DE PUBLICIDAD

DENOTATIVA
CARACTERSTICA
BENEFICIOS Y
VENTAJAS

CONNOTATIVA
IMAGEN

ANLISIS DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

PBLICO OBJETIVO

FUENTE DE NEGOCIO

PERCEPCIN DEL PRODUCTO

PERCEPCIN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

EL PLAN DE MEDIOS

QUE MEDIOS ?

QU PRESUPUESTO
POR MEDIOS ?

MEDIOS DE COMUNICACION
PUBLICITARIA

TV.

RADIO

REVISTAS

DIARIOS

OTROS

INVERSIN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)


180,0
160,0

120,0
100,0
80,0
60,0
40,0

MEDIO

Movies

Billboards

Magazines

Radio

0,0

Newspapers

20,0
Television

U$ MILLONS

140,0

EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :
LECTURA
T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRFICA

QUE DIAS ?
CUANTO TIEMPO ?
DONDE ?
QUE TIPO ?

EVALUACION PLAN DE MEDIOS

IMPACTOS
CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA
PUBLICIDAD
GROSS RATING POINT
G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

COBERTURA
C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *
100

RATIOS PUBLICITARIOS
OPPORTUNITY TO SEE
OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )

COBERTURA UTIL
% PBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS

COSTO POR RATING POINT


COSTO CAMPAA / G.R.P.

COSTO POR PERSONA IMPACTADA


COSTO CAMPAA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]

PROMOCIONES
"MEDIO DE ACCIN COMERCIAL, SEGN EL CUAL EL CONSUMIDOR
RECIBE UNA REDUCCIN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE
INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA

RESULTADOS A CORTO PLAZO

DISMINUCIN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD


MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES
MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

ASIGNACION DE FONDOS A
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

ARBITRARIA

% SOBRE VENTAS
FONDOS DISPONIBLES
COMPETIDORES
PRESUPUESTO MARKETING

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

CANALES

CONSUMIDORES

LA ASIGNACION ES MAYOR A
PROMOCIONES CUANDO:

SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA


LEALTAD DE MARCA BAJA
COMPRA POR IMPULSO
CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO
FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ
PARTICIPACIN DE MERCADO DE MARCA BAJA
PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

PROMOCIONES A CONSUMIDORES
REPARTO DE MUESTRAS
DESCUENTOS EN PRECIO

CUPONES
DEVOLUCIONES DE DINERO
REGALOS
CONCURSOS Y LOTERIAS

PROMOCIONES A CANALES

SE OFRECE INCENTIVO ECONMICO DURANTE UN


PERODO PARA:
AUMENTAR COMPRAS
ANTICIPAR COMPRAS
EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO
INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE
DETALLISTA

TIPOS DE PROMOCION A CANALES

DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN


DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA
OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO
CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA
INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

VENTAS

PREVISION DE VENTAS

ORGANIZACIN DIRECCIN DE VENTAS

CONDICIONES DE VENTA

PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES
PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO
ESTADISTICO MATEMTICO
Mtodo de Ventas Pasadas
Mtodo de la Semi Media
Mtodo de la Tendencia Anual Media
Mtodo de la media mensual Mvil

ORGANIZACIN Y
DIRECCIN DE VENTAS
SISTEMA DE SELECCIN

Perfil
Reclutamiento
Seleccin
FORMACIN DE VENDEDORES

Capacitacin
Supervisin y Control
Motivacin

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE VENTAS


Fijo
Comisin
Mixto

SISTEMA DE SELECCIN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS
Caractersticas Profesionales\Tcnicas
Experiencia en Venta
Expresin Verbal
Apariencia
Sexo
Edad
Contactos
RECLUTAMIENTO
Medios de llamado Selectivo/Masivo
Caractersticas del llamado
Sistemas de Filtro de Primer Contacto
SELECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS
Exmenes
Entrevista Personal
Perodo de prueba en Terreno

FORMACIN DE VENDEDORES

CAPACITACIN
Capacitacin Tcnica
- Manual de Ventas
- Tcnicas de Venta
Capacitacin Practica en Terreno
SUPERVISIN Y CONTROL
Supervisin en Terreno
Trabajo de Apoyo en Terreno

MOTIVACIN

ROL DE LA REUNIN MATINAL


FACTORES MOTIVADORES
- Sistemas de Ventas Operativos
- Mecanismos de Remuneracin
- Facilidades de Apoyo
- Ver Resultados
- Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIN

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

SISTEMAS DE PLANIFICACIN
SISTEMAS DE CONTROL
UN ENFOQUE INTEGRAL

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL


El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas
o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.

Soporte de Facturacin
Soporte de Despacho
Soporte de Cobranza
Soporte de Cancelacin Comisiones

SISTEMA DE PLANIFICACIN

Informacin codificada de la cartera de clientes


Anlisis de rentabilidad de las metas de venta
Anlisis por categora, segn tipo de clientes
Anlisis histrico del comportamiento de los clientes :
- Ventas por lnea de productos
- Comportamiento de pagos / cobranza
- Anlisis de tendencia y proyeccin

Anlisis de la competencia por lnea de producto y categora de clientes

UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )

Soporte operativo

Sistema de
Planificacin

Vendedores

Soporte de gestin
descentralizado en terreno

Sistema de
Control

SISTEMA DE CONTROL DE LA
GESTIN DE VENTAS

Control de ventas vs. planes segn cada territorio y


vendedores / por lnea de productos.
Anlisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor
vs. plan.

Anlisis vs. la competencia.

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE


VENTAS
FIJO
Cantidades Fijas + Primas Discrecionales
DE PREFERENCIA

Representaciones o
Recoger Pedidos.
Cuando es difcil saber
quin realiza la Venta.

VENTAJAS

Asegura Ingresos
Regulares
Fomenta la Lealtad
Simplifica Reparto de
Territorios o Cuotas
Es Fcil de Administrar

DESVENTAJAS

Estmulo Financiero Escaso

para Vendedores
Ofrece Pocas Razones para
un mayor Esfuerzo
Fovorece a los Vendedores
Menos Productivos
Tiende a Aumentar los Costos
Directos de venta
No existe Diferencia de Sueldo

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE


VENTAS
COMISION
La Retribucin es Razn Directa de Ventas
DE PREFERENCIA

Nuevo Negocio

Posibilidades de
mercado Amplias
Difcil Definir Cuotas

VENTAJAS
Relaciona Remuneracin
con
resultados
Sistema Fcil de Entender y
Calcular
Mayor Estmulo para Vendedores
Costos de Venta Unitarios
proporcionales a ventas netas
Inversin en ventas Reducida

DESVENTAJAS

Lealtad Escasa o Nula

Diferencias Enormes
entre Vendedores
Grandes Diferencias
de Remuneraciones
Segn Perodo
Los Vendedores Dan
Su Imagen y no la de la
Empresa

REMUNERACIN DEL EQUIPO DE


VENTAS
SISTEMA MIXTO
Combinacin de Fijo con otros Incentivos
- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas
- Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas
- Sueldo + Comisin + Incentivos

VENTAJAS

Permite obtener Mayor Volumen de


Ingresos
Mayor seguridad para vendedores
Buena relacin Gastos Venta /venta
Permite manejar amplia Gama de
Posibilidades
de Motivacin

DESVENTAJAS

Muchas veces es
Complicado y Difcil de
entender
Algunas veces resulta
Complicado de
Administrar

PARTE FIJA
- Vendedor en Formacin
- Vendedor Semi-Experimentado
- Vendedor Experimentado
PARTE VARIABLE

- Comisin
- Primas
- Comisin + Primas
COMISIN
- Fija sobre todas las ventas
- Variable por Tipo de Producto
- Sobre Ventas a partir de una Cuota
- Sobre el Margen Bruto de cada producto

OTROS ASPECTOS DE
REMUNERACIONES

POLITICA DE GASTOS
INCENTIVOS ADICIONALES
INCENTIVOS ECONOMICOS

INCENTIVOS NO ECONOMICOS

POLITICA DE GASTOS

GASTOS

GASTOS DE AUTO
OTROS GASTOS DE VIAJE
ALOJAMIENTO
TELEFONO
ESPARCIMIENTO
MUESTRAS
PROMOCIN
OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

SUELDO FIJO
%

COMISIONES
%

MIXTO
%

97
88
90
89
86
75
72
63

73
63
69
75
58
71
71
73

99
88
90
91
86
75
77
77

INCENTIVOS NO ECONOMICOS
METODO NO ECONOMICO

SUELDO FIJO
%

COMISIONES
%

MIXTO
%

PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS


TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS
PUBLICIDAD
CARTAS PERSONALES DE FELICITACIN
LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIN
FELICITACIN PERSONAL
AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO
REUNIONES DE VENTAS
PROGRAMAS DE FORMACIN
AFILIACIN A ASOCIACIONES
PUBLICACIN RESULTADOS VENTAS
DIRECCIN POR OBJETIVOS

31
16
39
56
42
90
69
86
64
3
44
44

49
16
37
54
40
81
61
88
63
11
61
32

47
12
36
63
43
88
62
92
75
8
59
46

CONDICIONES DE VENTA

CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE


COMERCIO

CONDICIONES DE PAGO
CONTADO
A CREDITO

MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO


VARIABLES INDEPENDIENTES
( CAUSAS )

VARIABLES DEPENDIENTES
( EFECTOS )

MEZCLA DE MERCADEO
( CONTROLABLES )

RESPUESTAS DE
COMPORTAMIENTO

1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO


2.- DECISIONES SOBRE PRECIO
3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN
4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES

FACTORES SITUACIONALES
( NO CONTROLABLES )

1.- DEMANDA
2.- COMPETENCIA
3.- LEGAL / POLITICO
4.- CLIMA ECONOMICO
5.- TECNOLOGICO
6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES

1.- CONCIENCIA
2.- CONOCIMIENTO
3.- GUSTO
4.- PREFERENCIA
5.- INTENCION DE COMPRA
6.- COMPRA

MEDIDAS DE DESEMPEO
1.- VENTAS
2.- PARTICIPACIN DE MERCADO
3.- COSTOS
4.- UTILIDAD
5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION
6.- FLUJO DE CAJA
7.- GANANCIA POR ACCIN
8.- IMAGEN

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO


PROCESO DE DECISION

1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA


DE DECISION
2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS
DE ACCIN
3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIN
4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIN
5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR

SISTEMA DE MERCADEO

MEZCLA DE
MERCADEO

RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO

FACTORES
SITUACIONALES

MEDIDAS DEL
DESEMPEO

ENTRADAS DE INFORMACIN

EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES

SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA

NACIMIENTO DE
LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE
INFORMACIN
FORMACIN DE

PERCEPCIN
FORMACIN DE
PREFERENCIA
DECISION DE
COMPRA
SENTIMIENTOS
POST - COMPRA

TIPOS DE INVESTIGACIN
RECONOCER Y DEFINIR
EL PROBLEMA DE DECISION
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
IDENTIFICAR CURSOS
DE ACCIN

EVALUAR CURSOS
DE ACCIN
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
SELECCIONAR UN
CURSO DE ACCIN

INVESTIGACIN DE MONITOREO
DEL DESEMPEO

IMPLEMENTAR

RETRO - ALIMENTACION

AMARGURA

PAULANER
ROYAL
ESCUDO

CRISTAL

ALCOHOL

SHOP

MALTA
MORENITA

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