Jorge Salcedo Mansilla

Ingeniero Industrial, Univ. De Lima

CIP 57057
Post Grado en Direccin de Produccin y Operaciones PUCP
Post Grado en Administracin - ESAN
Maestra en Alta Direccin IESE PAD
Maestra en Educacin y Gestin de la Educacin U. Piura
Candidato a Doctor en Business Administration

BACKGROUND
Experiencia Laboral

Experiencia en Consultora

Consorcio Elctrico Privado

Aga
Alicorp
Essalud
Pluspetrol Techint
Nissan
Neptunia

British American Tobacco

Cosapi Soft
Grupo Ibrcena
Petrotech
Aeropuertos del Per
Minera San Simn

Experiencia Docente
Profesor de Diseo y Gestin de Empresas , Costos, Marketing, Proyectos, Logstica
Integral, Negociacin, Responsabilidad Social, tica y Gobierno de Personas; en las
Escuela de Negocios, Ingeniera y Comunicaciones de UL, UP, UTP, USMP, UPN, TECSUP,
TOULOUSE LAUTREC e IPAE.

Capacitador de Empresas en Diseo y Gestin de Negocios

Posicionamiento

Ing. Jorge Salcedo Mansilla

Introduccin

Paradigma

No es correcto denominar posicionamiento del

producto, ya que no se le hace nada al producto en
s. Es cierto que stos atraviesan por ciertos cambios
para ser posicionados en la mente del potencial
cliente, pero son meros cambios en su presentacin,
precio, nombre y distribucin. Es decir, son cambios
cosmticos

Definicin
Lo primero que se le fija en el cerebro del
consumidor cuando escucha el nombre o
marca de un producto

Impacto del Posicionamiento

Facilita la seleccin del nombre de su
producto, camino al xito.
Permite utilizar su posicin actual y
beneficiarse de ella.
Ayuda a construir una estrategia basada en las
debilidades de sus competidores.
Funciona an cuando su producto no
sea el primero en el mercado.

Anlisis del Posicionamiento

Se analizan as fortalezas y debilidades de la compaa y de
los competidores.
La forma ms fcil de penetrar la mente de una perso
na es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe
buscar la forma de posicionarse competitivamente en
comparacin con quien ya ocupaba ese espacio.
Se aplica no solo en publicidad, sino tambin en lo
personal, en poltica, en las negociaciones, etc..

Sociedad sobre comunicada

Las empresas tratan de cambiar la mente de las personas a travs de la publicidad. El problema es que una
vez que esta informacin ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.
Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en
la clasificacin mental de la persona que se desea influenciar.
Las personas estn constantemente absorbiendo informacin pero su capacidad de asimilacin tiene un
lmite.
En la comunicacin, como en arquitectura, llegar a la mnima expresin es importante. Se debe definir el
mensaje, hacindolo lo ms simple y menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y
permanezca.
El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace, su competencia lo
har.

Penetracin en la mente
Normalmente, existen dos marcas lderes. Se vuelve una pelea inestable, en la que
cualquiera de las dos puede ser la nmero uno por aos.
La preocupacin de los lderes son en general, a largo plazo. La clave es ser flexible
tambin a corto plazo, lo que asegura un futuro inmediato ms estable.
Las estrategias utilizadas por los lderes de una categora no necesariamente
funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus
productos, para superar el de los lderes, y lanzan campaas de mercadeo
utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona lo que
realmente funciona es buscar un hueco.

Cmo se llena el Hueco?

Para hacerlo, tiene que pensar al revs, ir en contra de la corriente. Si todos estn ocupados
haciendo cosas grandes, hgalas pequeas (piense en el Volkswagen escarabajo). Si todos
estn haciendo productos econmicos, hgalos usted costosos (piense en un BMW).
Cuando est en la bsqueda de su hueco, considere:

Sexo: es un creneau eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos que se

posicion como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en posicionarse como marca
femenina.
Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, las medias panty Leggs
fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo plstico, adems de ser las primeras
medias de este tipo disponibles en el mercado.
Lo importante es querer llenar los huecos en las mentes de los consumidores, no en las de
los lderes corporativos.
Slo los productos y servicios
bien posicionados, que lle
nan vacos especficos,
son capaces de sobrevivir.

Reposicionamiento de la Competencia
Si no logra encontrar un creneau, o decide no buscarlo, an puede
alcanzar el xito: reposicionando a su competidor, el que ocupa la primera
posicin en la mente del consumidor. Al hacerlo, est ayudando a
posicionar su producto, al desplazar al que estaba all. Una vez que una
idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve mucho ms
sencillo el consumidor buscar nuevos productos para llenar el vacio
dejado.
Por ejemplo, Tylenol logr reposicionar a su competidor ms fuerte y
consigui ser el analgsico nmero uno, desplazando a la aspirina.

El poder de los nombres

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en
diferentes peldaos en la mente del cliente. En esta era de
posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de
mercadeo ms importante que debe tomar. Muchos se quedan con
estrategias, nombres y campaas que funcionaron en el pasado. El detalle
es que en el pasado existan pocos productos en el mercado, haciendo que
el nombre fuera poco relevante.
El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen
nombre debe indicar al cliente cul es el beneficio del producto. Tambin
se vuelven obsoletos.

Diferencia entre Posicionamiento y

Segmentacin

La Segmentacin habla del cliente. Particiona el mercado en grupos de

consumidores (G/P).

Ejm: Los sofisticados, los modernos, los progresistas, los conservadores, los
adaptados, los resignados.

El posicionamiento. Habla del producto. Es caracterstica ms recordatoria de un

producto para un cliente.
Ejm: Blancura, suavidad, alegra, diversin, ternura, calidad, etc.

EVALUACIN DEL APRENDIZAJE

Srvase completar la informacin acerca del POSICIONAMIENTO DE LOS SGTES. PRODUCTOS

Ejm:
Pepsi = ..
..= Bebida de la Alegra
.= Bebida de Sabor Nacional
BMW = Confort
Mercedes Benz = Lujo
Audi = Modernidad y exclusividad
TICO = E.
Ace = B.
Rolex = Lujo
UNMSM = Decana
. = Ternura
Sony =
Ariel =
Dist.de Pachacamac = ..
. = Distrito Jardn
Playas de Mncora = .