PROCESO DE

INVESTIGACION DE
MERCADOS

LIC. JACK BUSTINZA CALISAYA

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PRETENDE IDENTIFICAR UN PROBLEMA.

AYUDA A SOLUCIONAR UN PROBLEMA

DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINIR EL PROBLEMA Y
LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

DESARROLLAR EL PLAN
DE INVESTIGACIN

INTERPRETACIN Y
REPORTE DE LOS
RESULTADOS

IMPLEMENTACIN DEL
PLAN DE
INVESTIGACIN

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

COMERCIAL

I.

Formulacin

del

problema

fijacin

de

objetivos.
II.

Diseo de la investigacin

III. Seleccin y obtencin de informacin

IV. Preparacin de los datos y anlisis, Redaccin
del informe, conclusiones y recomendaciones.

ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE

MERCADO?

No es siempre necesario:
La informacin ya puede estar disponible.
Puede que no se disponga del tiempo, o del
dinero necesarios.
Los costes del estudio pueden superar al
beneficio que se obtiene de hacerlo.

La investigacin de
Mercados puede ser

PRECISA

RPIDA

ECONMICA

ESCOJA 2, PUES NO PODR TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

SECTOR DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Proveedores de servicios de investigacin de mercados, que
suministran la mayor parte de informacin para la toma de decisiones
de marketing.
Proveedores internos y externos
Interno: es un departamento de investigacin de mercados
dentro de la empresa.

Proveedor externo
Servicios completos
Servicios sindicados

Compaas que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseadas

para atender las necesidades de informacin compartidas por varios
clientes.

Servicios estandarizados

Compaas usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigacin

de mercados a diversos clientes.

Servicios personalizados

Compaas que adaptan los procedimientos de investigacin para

satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Servicios por internet

Compaas que se han especializado en realizar investigacin de mercados

en internet.

Proveedor externo
Servicios limitados
Servicios de campo

Compaas que ofrecen como servicio principal su experiencia en la

recopilacin de datos para proyectos de investigacin.

Servicios de codificacin
y captura de datos

Compaas cuya principal oferta de servicio es su experiencia para

convertir las encuestas o entrevistas en una base de datos para anlisis
estadsticos.

Servicios analticos
Servicios de anlisis
De datos
Productos registrados
De investigacin de mercados

Compaas que ofrecen orientacin en el desarrollo del diseo de la

investigacin.

Compaas cuyo servicio principal consiste en realizar anlisis estadsticos

de datos cuantitativos.

Procedimientos especializados de recopilacin y anlisis de datos que se

desarrollan para tratar tipos especficos de problemas de inv. De mercados.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

La primer tarea reconocer la existencia de un

sntoma, de un problema o de una oportunidad.
Un sntoma, expresa la existencia de un
problema o de una oportunidad en la
empresa.
Existe un problema cuando los resultados
obtenidos en la empresa estn por debajo de
los objetivos que haba planificado.
Existe una oportunidad cuando los resultados
de la empresa pueden mejorarse realizando
nuevas actividades.

LA CORRECTA DEFINICIN DEL PROBLEMA

LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
BIEN PRECISOS
DETECCIN DE LOS SNTOMAS

ANLISIS DE LA SITUACIN

DEFINICIN DEL PROBLEMA

ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA A LA

FORMULACIN DE OBJETIVOS

CONFIRMAR LOS
OBJETIVOS DEL
DECISOR

COMPRENDER EN
QUE CONSISTE EL
PROBLEMA

AISLAR E
IDENTIFICAR EL
PROBLEMA NO
LOS SNTOMAS

FORMULAR LAS
PREGUNTAS Y
LOS OBJETIVOS
DE
INVESTIGACIN

DETERMINAR
LAS
UNIDADES DE
ANLISIS

DETERMINAR
LAS
VARIABLES
RELEVANTES

DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN

Se tendr que definir:

Lo que se quiere, cmo se har, cundo

lo tendr y cul ser su coste econmico.
En el proyecto explicamos al cliente cmo
pensamos abordar ese propsito, qu
metodologa vamos a seguir, el calendario
de realizacin y el coste.

CONTENIDO DEL PROYECTO DE

INV. DE MERCADO

El proyecto de Investigacin de Marketing debe

contener los siguientes puntos:

Introduccin (se explicita el problema que se va

a investigar).

Objetivos concretos
hiptesis.

Metodologa que se seguir.

Ficha tcnica.

El calendario de realizacin.

El presupuesto econmico.

de

la

investigacin

METODOLOGAS DE LA
INVESTIGACIN

Segn
el tipo de cuestiones que abordemos y
que objetivos se persiguen distinguimos las
siguientes metodologas:
Estudios exploratorios

Estudios descriptivos
Estudios causales

2a

ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Poco estructurados, informales y, a menudo

Intuitivos.
Su objetivo es clasificar las preguntas,
variables o hiptesis que intervendrn en
estudios posteriores.
Es un estudio que se disea para descubrir lo
suficiente respecto al problema, de forma tal
que nos permita formular la hiptesis, son
estudios preliminares, cualitativos y flexibles.

2a

INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Se define como la recoleccin de informacin

de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee Informes peridicos
sobre el estado de su sector industrial, se
puede decir que lleva a cabo una investigacin
exploratoria.
Ejemplo: los dueos de un restaurante de xito
pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger informacin sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.

2a

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

Para conocer con ms detalle

caractersticas de un fenmeno dado

algunas

Muy habituales en Investigacin Comercial

Son estructurados: conllevan recogida de

informacin y anlisis estadstico
Ejemplo:
Conocer caractersticas socio demogrficas
de un segmento del mercado

2b

INVESTIGACIN DESCRIPTIVA

Se refiere al conjunto de mtodos y

procedimientos que describen variables de
marketing.

Los estudios descriptivos describen estas

variables respondiendo a las preguntas
quin?, qu?, por qu? y Cmo?
Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las
actitudes,
intenciones
y
comportamientos
de
los
consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios
bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados
encuestas de anlisis de imagen, esencialmente describen
cmo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.

2c

ESTUDIOS CAUSALES

Su objetivo es establecer relaciones de

causa-efecto.
Se usa cuando se tienen varias hiptesis en las
que se establece cul es el comportamiento de
una variable o qu tipo de relacin hay entre
dos variables.
Es algo complejo: pueden haber mltiples
causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentacin
Ejemplos
Pre-test, Post test, Grupos control

2c

INVESTIGACIN CAUSAL

Permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa,
incluso si se encuentra que sus clientes han
incrementado las compras de ropa por catlogo, esto
no constituye una demostracin de que sus clientes
han comprado menos en la cadena de tiendas porque
compraban ms por catlogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros
factores podran explicar por qu han bajado las
ventas. Tales factores podran ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.

DISEOS DE INVESTIGACIN Y GRADO

DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
EXPLORATORIO
(NO ESTA
CLARO)

DESCRIPTIVO
(BASTANTE
CLARO)

CAUSAL
(MUY BIEN
DEFINIDO)

Las ventas han

bajado, pero no
sabemos porque

Qu tipo de
comprador
adquiere
nuestros
productos?

unidades si
cambiamos el
paquete?

Puede tener
salida esta nueva
idea?

Cmo son los

consumidores de
la competencia?

Cul de las
dos campaas
publicitarias
puede ser ms
efectiva?

2d

FUENTES DE INFORMACIN

La informacin para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad
estudio: Informacin secundaria, o
Obtenerse especficamente para ste:
Informacin primaria

En ambos casos su origen puede ser:

Interno
Externo

al

2d

FUENTES DE INFORMACIN
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

Definicin:

Fuentes Primarias: son aquellas en las que la

informacin se encuentra en su origen, y por lo
tanto debe ser elaborada por primera vez de
forma especfica.

Fuentes Secundarias: son aquellas que

presentan informacin ya elaborada, o
existente, que fue generada anteriormente con
otra finalidad que no tiene porqu coincidir con
la
nuestra.
Podemos
distinguir
entre
Estadsticas y Metodolgicas.

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIN

Primarias

Fuentes de

Reuniones de grupos
Entrevistas en profundidad
Cualitativas
Tcnicas proyectivas
Observacin
Encuestas
Cuantitativas Experimentos
Observacin

Informacin

Internas

Ventas
Mrgenes
Estados Contables

Secundarias
Publicaciones: directorios, revistas
Externas Estadsticas: sectoriales, nacionales
Informes Comerciales: paneles