CONCEPTOS DE

ADMINISTRACIN
ESTRATGICA
FRED R. DAVID
Captulo 4. La evaluacin externa

La naturaleza de la
auditora interna
Las fortalezas y debilidades internas junto con
las oportunidades y amenazas externas y una
declaracin de misin solida constituyen las
bases para determinar objetivos y estrategias,
los cuales se establecen con la intencin de
aprovechar las fortalezas internas y de superar
las debilidades.

Fuerzas internas clave

Las fortalezas de una empresa que
la competencia no puede igualar
o imitar fcilmente se llaman
competencias distintivas.

El proceso de desarrollo de
una auditora interna
Se asemeja mucho a una auditora externa.

Es necesario que toda la compaa participe

en la identificacin de las fortalezas y
debilidades de la empresa.
Requiere recopilar y asimilar informacin
acerca de las funciones de
todas las reas.
Se debe asignar una prioridad
a los factores clave

La visin basada en los

recursos (RBV)
Los recursos internos de una empresa son ms
importantes que los factores externos.
Se clasifican en tres categoras exhaustivas:
recursos fsicos, humanos y organizacionales.
Para que un recurso sea valioso, debe ser: 1.
poco comn, 2. difcil de imitar o 3. difcil de
sustituir.

Integracin de la estrategia
con la cultura
Cultura organizacional: un patrn de
comportamiento que ha desarrollado una
organizacin conforme ha ido aprendiendo a
manejar sus problemas de adaptacin
externa e integracin interna, y que ha
funcionado lo suficientemente bien como
para considerarse vlido y transmitirse a los
nuevos miembros como la manera correcta
de percibir, pensar y sentir

Integracin de la estrategia
con la cultura
Incluyen valores, creencias, ritos,
rituales, ceremonias, mitos, historias,
leyendas, epopeyas, lenguaje,
metforas, smbolos, hroes y heronas.
No existen dos organizaciones con la
misma cultura y no hay
dos individuos con la
misma personalidad

ADMINISTRACIN
Las funciones de administracin constan
de cinco actividades bsicas:
Planeacin,
Organizacin,
Direccin,
Integracin de personal y
Control.

PLANEACIN
Proceso por el cual se determina si se
intenta una tarea, se calcula la
manera ms eficaz de alcanzar los
objetivos deseados y se prepara para
vencer las dificultades inesperadas
con los recursos adecuados.

Es una inversin inicial

para el xito.

PLANEACIN
El horizonte de tiempo de planeacin
va de dos a cinco aos para la alta
direccin a menos de seis meses
para los gerentes de menor nivel.
Permite a una organizacin buscar
estrategias proactivas en lugar de
reactivas

PLANEACIN
Se puede desarrollar sinergia a travs
de la planeacin.

La sinergia existe cuando todos

trabajan juntos como un equipo que
sabe lo que quiere lograr; la sinergia
es el efecto 2 + 2 = 5.

PLANEACIN
La sinergia genera poderosas
ventajas competitivas.
El proceso de la administracin
estratgica en s est orientado a
crear sinergia en una organizacin.
Permite a una organizacin buscar
estrategias proactivas
en lugar de reactivas

ORGANIZACIN
Organizar significa definir quin hace qu y
quin le reporta a quin.
Delegar autoridad es una actividad
organizativa importante, como indica el
antiguo refrn Puedes ver qu tan bueno es
un gerente observando cmo funciona su
departamento cuando no est
Delegar autoridad es una
actividad inherente al
proceso de administracin
estratgica.

ORGANIZACIN
La funcin de organizacin de la
administracin se compone de tres actividades
secuenciales:
subdividir las tareas en puestos de trabajo
(especializacin laboral),

combinar puestos para formar

departamentos (departamentalizacin) y
Delegar autoridad.

DIRECCIN
Se define como el proceso de influir en la
gente para que cumpla determinados
objetivos.
La funcin de direccin de la administracin
incluye al menos cuatro componentes
principales:

Liderazgo,
dinmica de grupos,
comunicacin
cambio organizacional.

DIRECCIN
El liderazgo implica desarrollar una
visin del futuro de la empresa e
inspirar a la gente a trabajar
arduamente para alcanzar esa
visin.
La comunicacin es un
componente
fundamental de la
direccin.

INTEGRACIN DE PERSONAL
Tambin llamada administracin de personal
o administracin de recursos humanos, incluye
actividades como reclutamiento, entrevistas,
prueba, seleccin, orientacin, capacitacin,
desarrollo, cuidado, evaluacin, recompensas,
disciplina, promocin, transferencia,
separacin y liquidacin de empleados, as
como administracin de las relaciones
sindicales.

CONTROL
Comprende todas aquellas actividades
emprendidas para asegurar que las operaciones
reales se ajusten a las planeadas.
El control consta de cuatro pasos fundamentales:
Establecer normas de desempeo.
Medir el desempeo individual y
de la organizacin.

Comparar el desempeo real

con las normas de desempeo
establecidas.
Emprender acciones correctivas.

Lista de verificacin de preguntas

para una auditora administrativa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

La empresa utiliza conceptos de administracin

estratgica?
Los objetivos y metas de la compaa son mensurables y se
comunican adecuadamente?
Los gerentes de todos los niveles jerrquicos llevan a cabo
una planeacin eficaz?
Los gerentes delegan bien la autoridad?
Es apropiada la estructura de la organizacin?
Son claras las descripciones y especificaciones de los
puestos?
Es alta la moral de los empleados?
La rotacin de personal y el ausentismo se mantienen en un
nivel bajo?
Son eficaces los mecanismos de recompensas y de control
de la empresa?

MARKETING
Proceso de definir, anticipar, crear y satisfacer las
necesidades y deseos de productos y servicios de
los clientes. Hay siete funciones de marketing
bsicas:
1. Anlisis de los clientes
2. Venta de productos y servicios,
3. Planeacin de productos y servicios,

4. Fijacin de precios,
5. Distribucin,
6. Investigacin de mercados y

7. Anlisis de oportunidades.

Lista de verificacin de preguntas

para una auditora de marketing
1.

Los mercados estn segmentados eficazmente?

2.

Est bien posicionada la organizacin entre sus competidores?

3.

Se ha incrementado la participacin de mercado de la empresa?

4.

Los actuales canales de distribucin son confiables y rentables?

5.

La empresa cuenta con una organizacin eficaz de ventas?

6.

La empresa realiza investigaciones de mercado?

7.

La calidad del producto y el servicio al cliente son buenos?

8.

Los precios de los productos y servicios de la empresa son

adecuados?

9.

La empresa cuenta con una estrategia eficaz para promocin,

publicidad y divulgacin de informacin favorable?

10. El marketing, la planeacin y el presupuesto son eficaces?

11. Los gerentes de marketing de la empresa cuentan con la

experiencia y la capacitacin adecuadas?

FINANZAS Y CONTABILIDAD
La determinacin de las fortalezas y debilidades
financieras de una organizacin es esencial para la
formulacin eficaz de estrategias. La liquidez, el
nivel de endeudamiento, el capital de trabajo, la
rentabilidad, el uso de activos, el flujo de efectivo y
los fondos de una empresa pueden hacer que
algunas estrategias queden eliminadas como
alternativas viables.

FUNCIONES DE FINANZAS Y
CONTABILIDAD
Comprenden tres decisiones:
La decisin de inversin: asignacin y
reasignacin de capital y recursos a
proyectos, productos, activos y divisiones

La decisin de financiamiento: determina la

mejor estructura de capital para la empresa
La decisin de dividendos: determinan la
cantidad de financiamiento que se retiene en
una empresa en comparacin con la
cantidad pagada a los accionistas

TIPOS FUNDAMENTALES DE
INDICADORES FINANCIEROS
Los indicadores financieros se calculan a
partir de la declaracin de ingresos y del
balance general de una compaa.

TIPOS FUNDAMENTALES DE
INDICADORES FINANCIEROS
Los indicadores financieros clave se clasifican en los cinco
tipos siguientes:
1. Los indicadores de liquidez miden la capacidad de una
empresa para afrontar sus compromisos en el corto
plazo.
2. Los indicadores de endeudamiento miden hasta qu
punto la empresa se ha financiado por medio de
deuda.
3. Los indicadores de actividad miden qu tan
eficazmente una empresa hace uso de sus recursos.
4. Los indicadores de rentabilidad miden la eficacia
general de la administracin, que se muestra en los
rendimientos generados por ventas e inversiones.
5. Los indicadores de crecimiento miden la capacidad de
la empresa para mantener una posicin econmica
creciente dentro de la economa y la industria.

TIPOS FUNDAMENTALES DE
INDICADORES FINANCIEROS
El anlisis de indicadores financieros debe ir ms
all del clculo e interpretacin real de los
indicadores. El anlisis debe llevarse a cabo en tres
frentes por separado:
1. Cmo ha variado cada indicador con el
tiempo? Para evaluar tendencias histricas.
2. Cmo se compara cada indicador con las
normas de la industria?
3. Cmo se compara cada indicador con los de
los competidores ms importantes?

Lista de verificacin de preguntas para

una auditora de finanzas y
contabilidad
1. En dnde es financieramente fuerte y dbil la empresa
de acuerdo con el anlisis de indicadores financieros?
2. La empresa est en condiciones de obtener el capital
que necesita a corto plazo?
3. La empresa puede obtener el capital que necesita a
largo plazo por medio de deuda o de acciones?
4. La empresa cuenta con suficiente capital de trabajo?
5. Son eficaces los procedimientos para la presupuestacin
del capital?
6. Son razonables las polticas de pago de dividendos?
7. La empresa tiene buenas relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
8. Los gerentes de finanzas de la empresa cuentan con la
experiencia y la capacitacin adecuadas?

PRODUCCIN Y OPERACIONES
Son todas aquellas actividades que
transforman los insumos en bienes y
servicios. La administracin de produccin y
operaciones se encarga de las entradas,
transformaciones y salidas en todas las
industrias y mercados.

Funciones bsicas de la
administracin de produccin
Proceso: Diseo del sistema de produccin fsico.
Capacidad: Determinacin de los niveles de
produccin ptimos para la organizacin, ni
demasiado ni muy poco.
Inventario: Administracin de los niveles de las
materias primas, trabajos en proceso y bienes
terminados.

Fuerza laboral: Administracin de los empleados

calificados, no calificados, de oficina y
administrativos.
Calidad: Aseguramiento de la produccin de
bienes y servicios de alta calidad.

Lista de verificacin de preguntas para una

auditora de produccin y operaciones
1. Los suministros de materias primas, partes y
componentes son confiables y razonables?
2. Las instalaciones, el equipo, la maquinaria y las
oficinas estn en buenas condiciones?
3. Son eficaces las polticas y los procedimientos
de control de inventarios?
4. Son eficaces las polticas y los procedimientos
de control de calidad?
5. Las instalaciones, los recursos y los mercados
estn localizados estratgicamente?
6. La empresa cuenta con capacidad
tecnolgica?

INVESTIGACIN Y DESARROLLO
Est dirigido a
desarrollar nuevos
productos antes que
la competencia, a
mejorar la calidad
del producto o a
mejorar los procesos
de fabricacin para
reducir los costos.

I&D INTERNA Y EXTERNA

Comnmente se emplean cuatro enfoques para
determinar las asignaciones presupuestales de I&D:
1. financiar tantas propuestas de proyectos como
sea posible,
2. utilizar el mtodo de porcentaje de ventas,
3. presupuestar aproximadamente la misma
cantidad que la competencia invierte en I&D, y

4. decidir cuntos nuevos productos exitosos se

requieren y trabajar hacia atrs para estimar la
inversin requerida en I&D.

I&D INTERNA Y EXTERNA

La I&D en las organizaciones
puede adoptar dos formas
bsicas:
1. I&D interna, en la que
una organizacin opera
su departamento de I&D,
y/o

2. contratar la I&D, es decir,

la empresa contrata a
investigadores o a
agencias independientes
para desarrollar
productos especficos.

Auditora de investigacin y
desarrollo
1. La empresa cuenta con instalaciones para I&D?
Son adecuadas?
2. Si se emplean empresas externas para I&D, son
rentables?
3. Est bien calificado el personal de I&D de la
organizacin?
4. Se asignan eficazmente los recursos para I&D?
5. Son adecuados los sistemas de cmputo y de
administracin de la informacin?
6. Es eficaz la comunicacin entre I&D y las otras
unidades organizacionales?
7. Los productos actuales son tecnolgicamente
competitivos?

SISTEMAS DE INFORMACIN
GERENCIAL
El objetivo de un sistema de informacin
gerencial es mejorar el desempeo de una
empresa aumentando la calidad de las
decisiones administrativas. Un sistema de
informacin eficaz, por consiguiente, recopila,
codifica, almacena, sintetiza y presenta la
informacin de manera
que responda a preguntas
operativas y estratgicas
importantes.

SISTEMAS DE INFORMACIN
GERENCIAL
Los datos se convierten en informacin slo
cuando son evaluados, filtrados, condensados,
analizados y organizados para una finalidad,
problema, individuo o tiempo especficos. Un
sistema de informacin gerencial eficaz
emplea hardware y
software de computadora,
modelos para anlisis y
una base de datos.

Auditora de los sistemas de

informacin gerencial
1.

Todos los administradores en la empresa utilizan el sistema de informacin

para tomar decisiones?

2.

Existe el puesto de jefe de informacin o director de sistemas de

informacin en la empresa?

3.

Se actualizan los datos en el sistema de informacin con regularidad?

4.

Los gerentes de todas las reas funcionales de la empresa alimentan con

sus datos al sistema de informacin?

5.

Existe un esquema de contraseas efectivo para entrar al sistema de

informacin de la empresa?

6.

Los estrategas de la compaa estn familiarizados con los sistemas de

informacin de las empresas rivales?

7.

El sistema de informacin es amigable con el usuario?

8.

Todos los usuarios del sistema de informacin comprenden las ventajas

competitivas que la informacin puede brindar a las empresas?

9.

Se imparten talleres de capacitacin en computacin a los usuarios del

sistema de informacin?

10.

El sistema de informacin de la compaa se mejora continuamente en

cuanto a contenido y facilidad de uso?

Anlisis de la cadena de valor

(VCA)
De acuerdo con Porter, el negocio de una
empresa se describe mejor como una cadena de
valor, en la cual los ingresos totales menos los
costos totales de todas las actividades
emprendidas para desarrollar y comercializar un
producto o servicio producen valor.
Se refiere al proceso por el cual una empresa
determina el costo asociado con las actividades
de la organizacin que abarcan desde la compra
de la materia prima hasta la fabricacin del
producto y su comercializacin.

BENCHMARKING
Es una herramienta analtica empleada para
determinar si las actividades de la cadena de valor
de una empresa son competitivas en comparacin
con las de sus rivales y as favorecer las ganancias
en el mercado.
El benchmarking implica la medicin de los costos
de las actividades de la cadena de valor en una
industria para determinar las mejores prcticas
entre las empresas competidoras, con la finalidad
de duplicar o mejorar tales
prcticas.

MATRIZ DE EVALUACIN DE
FACTORES INTERNOS (EFI)
Un paso que resume la realizacin de una
auditora interna de administracin estratgica es
construir una matriz de evaluacin de factores
internos (EFI).
Esta herramienta resume y evala las fortalezas y
debilidades importantes en las reas funcionales
de una empresa y tambin
constituye una base para
identificar y evaluar las
relaciones entre ellas.

MATRIZ DE EVALUACIN DE
FACTORES INTERNOS (EFI)
Una matriz EFI se desarrolla en cinco pasos:
1. Elabore una lista de los factores internos clave que se
identificaron en el proceso de auditora interna.
2. Asigne a cada factor una ponderacin que abarque
desde 0.0 (irrelevante) hasta 1.0 (muy importante).
3. Asigne a cada factor una clasificacin de 1 a 4 para
indicar si representa una debilidad importante
(clasificacin=1), una debilidad menor (clasificacin=2),
una fortaleza menor (clasificacin=3) o una fortaleza
importante (clasificacin=4).
4. Multiplique la ponderacin de cada factor por su
clasificacin para determinar un puntaje ponderado
para cada variable.
5. Sume los puntajes ponderados para cada variable con el
fin de determinar el puntaje ponderado total de la
organizacin.

MATRIZ DE EVALUACIN DE
FACTORES INTERNOS (EFI)
Cuando un factor interno clave es tanto una
fortaleza como una debilidad, se debe incluir dos
veces en la matriz EFI y asignar una ponderacin y
una clasificacin a cada declaracin.
Al establecer factores sea lo ms cuantitativo que
pueda. Utilice smbolos
como $, %, # y
proporciones tanto
como sea posible.

GRACIAS