Cmo pilotear mejor el negocio?

Ganamos o perdemos? Cunto? Cundo?

Charla para empresarios de la PYME

Material de apoyo a la gestin de control de negocios

CESAR SANDOVAL INCHAUSTEGUI
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN
MARCOS

COSTOS Y PRECIOS
EXISTEN DOS ENFOQUES DE COSTEO PARA LA
FIJACION DE LOS PRECIOS:
1.- SISTEMA ESTATICO: ACEPTA LOS COSTOS Y
PRECIOS COMO ALGO INMUTABLE, SON
ENFOQUES DOGMATICOS.
2.- SISTEMA DINAMICO: EL PERMANENTE
MOVIMIENTO DE COSTOS Y PRECIOS,
PRESIONAR LOS COSTOS HACIA ABAJO Y
JALAR LOS PRECIOS HACIA ARRIBA.

METODOS MAS CONOCIDOS PARA FIJAR

PRECIOS
SISTEMA DEL COSTO-MAS:
Precio = Costos + % de Utilidad
Costos + % sobre Costos
(las limitaciones son, llegar a una determinacin exacta de costos o determinar
el margen adecuado de utilidad)

MARGEN FLEXIBLE: dificultad en estimar la demanda,

son sistemas poco estables.

PRECIOS DE INTUICION: quedan al buen juicio de los

ejecutivos. Se fija un costo y le agregan un plus, el cual es
aprobado por el gerente.

Sigue 2

PRECIOS EXPERIMENTALES: se establecen para

productos de consumo masivo, para productos nuevos. Suelen
fijarse en base a estudios cualitativos y de focus group.
PRECIOS EN MERCADOS DONDE SE APRECIAN
OLIGOPOLIOS: se establecen polticas de precios estables,
precios imitativos, liderazgo de precios.
PRECIOS PARA BIENES COMPLEMENTARIOS: Se
necesita desagregar y segmentar los sectores del mercado,
utilizar el concepto de elasticidad cruzada de la demanda y
predecir la variacin en la demanda, ante la variacin en los
precios.

POLITICAS DE PRECIOS SEGN

SISTEMAS DE DISCRIMINACION
DISCRIMINACION POR CANTIDAD: se establecen
descuentos acumulativos por compras durante un perodo,
descuentos, por acumular cantidades, descuentos
funcionales, cuando las compras se hacen en un
determinado canal de venta.
DISCRIMINACION POR LOCALIZACION: se usan
en el comercio internacional, Precio FOB, Precio CIF,
Precio DDP, etc.
Hay precios ZONALES, que se utilizan cuando, se puede
diferenciar los costos de los fletes de transporte.

PRECIOS CON VARIACIONES

VARIACIONES DIARIAS: los precios pueden
variar segn la elasticidad de la demanda, en las
variaciones diarias, el precio puede variar por horas,
caso de productos perecibles.
VARIACIONES PROGRAMADAS: Son
variaciones de precios que han sido calendarizadas,
por lo general por aspectos de estacionalidad.

PRECIOS DIFERENCIADOS
Son estrategias de precios que utilizan criterios
subjetivos de segmentacin para presentar diferentes
precios al mismo producto:
SEGMENTACION DEL CONSUMIDOR.
PRECIO SEGN EL USO DEL PRODUCTO (lo
lleva puesto, lo empaquetamos)
DIFERENCIAR POR ENVASE.
PRECIOS SEGN EL CANAL DE VENTA.

PRECIOS Y PROMOCION
PRECIOS DE ATRACCION: se fija un precio bajo,
generalmente al costo, la publicidad y promocin
atraen compradores, se produce un efecto de
desplazamiento de la curva de la demanda y cuando se
ha logrado el efecto, se aumenta el precio.
VENTAS EN GRUPO: Se promociona el producto,
se establece un producto anzuelo o el gancho
logrando la venta combinada.

PRECIOS Y PROMOCION
PRECIOS FIJOS Y PRECIOS VARIABLES: Poner un
producto a precio bajo, cubriendo Costos Fijos y que la
compra de este producto, se gana el derecho a comprar otro, el
cual tiene un precio variable.
(zapatillas en Ripley a 9.99 si compra un jean)

PRECIOS DIFERENCIALES: Al mismo producto, que

tiene como destino diferentes compradores, se le fija diferente
precio sin que haya variacin de costos.
(panetones en Av. Venezuela y panetones en las tiendas)

FINALIDAD DE LA POLITICA DE PRECIOS

OBJETIVOS
DIRECTOS:
Determinar los productos
que van a venderse, los
Volmenes que van a
ofrecerse, determinar el
Margen del beneficio que
se espera alcanzar.

OBJETIVOS
INDIRECTOS:
Determinar los equipos y
medios de fabricacin, fijar
los niveles de stock, hacer
una simulacin de la
evolucin financiera
previsible, determinar dnde
concentrar los esfuerzos de
venta, decidir los mercados
en donde se van a
concentrar los esfuerzos de
penetracin.

ELEMENTOS DE UNA POLITICA DE

FIJACION DE PRECIOS

LOS COSTOS

LA COMPETENCIA

LA DEMANDA
DEL MERCADO

PROCEDIMIENTO PARA FIJACION

DE PRECIOS
ANALISIS DE
MERCADOS: NACIONAL
INTERNACIONAL

ANALISIS DE
COSTOS
PRESUPUESTO
Y PRONOSTICO
DE VENTAS

CONOCER LOS LIMITES

DE COSTOS Y/O
RANGOS DE PRECIOS

OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE FIJAR
PRECIOS

ESTRUCTURA
DE LOS PRECIOS
COTIZACION Y
SEGUIMIENTO

COSTOS, COSTEO DE
PRODUCTOS,
ESTABLECIMIENTO DEL
PRECIO
COSTOS Y COSTEO. COSTOS FIJOS Y
VARIABLES.
COSTEO Y ESTRATEGIAS DE FIJAR
PRECIOS.
PUNTO DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS.

EL PUNTO DE EQUILIBRIO
PARA CONDUCIR EFICIENTES POLITICAS DE
ADMINISTRACION EN LA EMPRESA (DISYUNTIVA
EFICIENCIA /EFICACIA), EN ESPECIAL LAS
POLITICAS DE MARKETING, ES FUNDAMENTAL
CONOCER:
VOLUMEN DE VENTAS (EN UN IDADES O EN VALOR)
QUE DEBE LOGRARSE EN UN DETERMINADO
PERIODO PARA OBTENER UTILIDADES.
CUANDO EL VOLUMEN DE VENTAS SOLO CUBRE LOS
COSTOS TOTALES DE LA EMPRESA, NOS HALLAMOS
EN EL PUNTO DE EQUILIBRIO, PUNTO CERO, PUNTO
MUERTO, PUNTO NEUTRO, PUNTO DE EMPATE,
PUNTO DE COMPENSACION, ETC, EL PE.

 Se refiere al
nivel de ventas
en que los
ingresos que la
empresa
percibe se
igualan a los
costos que
incurre.
El punto de
equilibrio se
puede obtener
en unidades
fsicas o
monetarias

Punto de
Equilibrio
P

CT

P0
CF
XO

QUE ES EL PE?
EL PE ES EL NIVEL, SITUACION O
MOMENTO DE UNA EMPRESA,
INDUSTRIAL O COMERCIAL, QUE
CON CIERTO VOLUMEN DE VENTAS,
CUBRE LA TOTALIDAD DE SUS
COSTOS. EN OTRAS PALABRAS,
CUANDO LA EMPRESA NO OBTIENE
NI PERDIDAS NI UTILIDADES.
COSTOS EN DINERO = INGRESOS EN DINERO
INGRESOS

EGRESOS

FORMULAS PARA HALLAR EL PE

INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL + UTILIDAD

EL PUNTO DE
EQUILIBRIO
EXPRESADO EN
DOS
MODALIDADES:

COSTOS VARIABLES
TOTALES + COSTOS
FIJOS TOTALES DEL
PERIODO

UNIDADES
FISICAS (Q) = Costos Fijos
Precio Venta Costo
Variable

VALOR
COSTOS FIJOS
=
MONETARIO (V)
1 Costo Variable
Precio de Venta

ECUACIONES DEL PLANEAMIENTO DE

UTILIDADES
UT = (Pv Cv) x Q Cftot
Donde:
UT es la utilidad total
Pv es el precio de venta
Cv es el costo variable unitario
CF tot los costos fijos totales del perodo
OTRO ENFOQUE ES:
Pv
Cv = Margen de Contribucin = CF tot + UT
Q

Un concepto Fundamental:

Pv Cv = mc
(margen de contribucin)
EL MARGEN DE CONTRIBUCION: CANTIDAD DE DINERO
QUE SE OBTIENE SOBRE EL PRECIO DE VENTA AL
DESCONTAR LOS COSTOS VARIABLES.
El dinero sobre el precio de venta, contribuye a
cubrir los Costos Fijos y/o a las Utilidades de la
Empresa.

Formas de calcular el Margen de Contribucin:

Margen de Contribucin Unitario
mc = Pv Cv
Margen de Contribucin Global
MCG = Ventas Totales Costos Variables
Totales

Margen de Contribucin Porcentual

MC% = (Pv Cv) / Pv en otra forma:
1 (Cv/Pv)

CALCULAR EL PE Y DIVERSOS NIVELES DE OPERACIN,

USANDO EL MARGEN DE CONTRIBUCION
EN EL NIVEL
DE EQUILIBRIO

Q(unidades)

CF/mc

CON UNA UTILIDAD

DESEADA

(CF +Ut)
mc

V(valor)

CF
MC%

(CF + Ut)
MC%

CON UTILIDAD
NETA,DESCONTADOS
LOS IMPUESTOS

CF + Ut / (1-t)
mc
CF + Ut / (1- t)
MC%

Actores principales:
La bodega / el puesto
El/Los producto(s)
Las ventas
Costos totales
Costos fijos
Costos variables
El tiempo
LAS GANANCIAS!!!

El Punto
de
Equilibrio

El Punto de Equilibrio
Todo empresario debe saber si su negocio, o un producto o un
conjunto de productos, genera ganancias o no; y en qu nivel
de ventas comienza a ganar, en un perodo de tiempo definido.
Entonces debe conocer el punto en el cual las ventas igualan
A los costos totales y debe operar por encima de ese punto para
Obtener ganancias.
En el mes, debo vender no menos de S/. 2,300 para no ganar ni perder.
En la campaa de Navidad, debo vender no menos de 200 panetones
para no perder ni ganar.
En el mes, debo vender no menos de 45 sacos de papas para no perder
ni ganar.

El Punto de Equilibrio
Nivel de ventas que iguala a las ventas con el costo de las ventas.
Nivel de ventas en los que no se gana ni se pierde.

Ventas = Cantidad vendida x Precio unitario

Costos totales = Costos Fijos + Costos Variables
Costos Fijos: Luz, agua, telfono, sueldo, alquileres
intereses del financiamiento. NO CAMBIAN con las ventas
Costos Variables: Precio de las mercaderas, comisiones por
Ventas, alquileres de vehculos. CAMBIAN con las ventas.
Ganancias: las ventas menos los costos totales. La meta de
Todo negocio para subsistir en el tiempo.

El Punto de Equilibrio (PE)

PE = VENTAS = COSTOS TOTALES
UNIDADES
VENDIDAS

COSTO
FIJO

COSTO
VARIABLE

COSTO
TOTAL

PRECIO DE
VENTA POR
UNIDAD

VENTAS

GANANCIA
/ PRDIDA

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200

0
25
50
75
100
125
150
175
200
225
250

200
225
250
275
300
325
350
375
400
425
450

50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50

0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500

-200
-175
-150
-125
-100
-75
-50
-25
0
25
50

QUE ES EL PE?
EL PE ES EL NIVEL, SITUACION O MOMENTO
DE UNA EMPRESA, INDUSTRIAL O
COMERCIAL, QUE CON CIERTO VOLUMEN
DE VENTAS, CUBRE LA TOTALIDAD DE SUS
COSTOS. EN OTRAS PALABRAS, CUANDO LA
EMPRESA NO OBTIENE NI PERDIDAS NI
UTILIDADES.
COSTOS EN DINERO = INGRESOS EN DINERO
INGRESOS

EGRESOS

El Punto de Equilibrio (PE)

Cantidad producida y vendida que permite recuperar todos
los costos, fijos y variables, que generan esas ventas, en un
tiempo determinado.
Podemos calcular el Punto de Equilibrio en unidades (productos)
y en valor de las ventas (dinero).
Se recomienda usar/calcular el PE en dinero cuando el negocio
tiene muchas clases de productos.

El Punto de Equilibrio (PE): usos

Una de las fortalezas del Punto de Equilibrio es el de permitir
evaluar nuestras decisiones sobre precios y costos para aumentar
las ganancias.
Para aumentar las ganancias, por ejemplo, se puede hacer:
Aumentar los precios
Disminuir los costos fijos
Disminuir los costos variables
Una combinacin de las tres acciones anteriores

Resumen
Arqumedes deca Dadme un punto de apoyo y mover al mundo.
Nosotros les decimos: conozca su Punto de Equilibrio y mover

mejor su negocio.
Cunto debemos vender para no ganar ni perder!!!
Es posible alcanzar el Punto de Equilibrio en mi negocio?
Cul es el margen para hacer marketing para vender ms?
Cunto podemos manejar los precios y costos?
Mi negocio es capaz de generar ganancias?
Cierro el negocio?

Control del aprendizaje (el examen!)

El Punto de Equilibrio es:
a) El nivel de ventas que nos hace ganar
b) El nivel de ventas que no se alcanza para ganar
c) El nivel de ventas que iguala a los ingresos con los costos.

Mencione tres formas para bajar el Punto de Equilibrio:

__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________

CALCULANDO TU PUNTO DE EQUILIBRIO

Mi negocio: __________________________________________
PERODO /
TIEMPO
COSTOS
VARIABLES
COSTOS
FIJOS
COSTO
TOTAL
VENTAS DE
EQUILIBRIO
VENTAS
ACTUALES
LLEGO O NO
LLEG??!!

Muchas gracias por su atencin!

Tcnicas de fijacin de precios

Mark up
Es el mtodo ms sencillo, consiste en aadir
un margen estndar al costo del producto, se
sigue la estructura de la cadena de mark up,
que le agrega cada elemento o cada eslabn
de la cadena de distribucin.

S/. XX + Mark up (S/.XX) = Pvta

p.ej: 100.00 + 20%(100.00)
Precio Venta = 120.00

Tcnicas de fijacin de precios

Mark down:
A partir del Precio de Venta de un Producto al

consumidor final, conociendo la estructura de mrgenes y

comisiones de la cadena de distribucin, se retrocede hasta
hallar el costo que hace factible vender el producto, segn
la prctica de comisiones en el mercado.

METODOLOGIA

Dato de Partida, el Precio de Venta Final:

100.00
Comisin del minorista:
20%
Aplicar el mark down, descontar y
hallar el valor de origen:
100.00 = 20%(X) + X
donde X es el Precio de origen.
X = 100.00 / 1.20
X= 83.33
Se retrocede hasta el origen del precio, habiendo
conocido la cadena de distribucin y los mrgenes o
marks up que cada uno le agrega.

Tcnicas de fijacin de precios

Target Return
Para este mtodo se considera una determinada tasa de
rentabilidad. La empresa fija un precio ms
adecuado para un objetivo fijado de rentabilidad
sobre sus inversiones.
Target Return

Costo unitario +

(Rentabilidad Deseada * Capital

Invertido)
Unidades Vendidas

Tcnicas de fijacin de precios

Target Return
costo variable unitario:
costo fijo total:
cantidad (Q):
ingreso:
Utilidad esperada:

METODOLOGIA:

S/ 11.00
S/. 500,000
por ejemplo, 150,000
unidades
S/. 1,000,000
20%

Hallar el costo total, que es la suma del CF y

CV
Aplicar la frmula.

Tcnicas de fijacin de precios

Mtodo del Target Return:
Costo Fijo Unitario:

500,000.00 / 150,000 unids

S/. 3.33
Costo Total Unitario = CFu + CVu
3.33 + 11.00 = S/. 14.33

Target Return =
Utilidad/Unidad:

1000,000 * 20% = 200,000

S/. 200,000/150,000 unidades
= S/. 1.33

Precio con Target Return:

S/. 14.33 + S/. 1.33 =

S/. 15.66

Para obtener un 20% de rentabilidad el precio del bien

tendra que ser S/. 15.66

Metodologa de precios segn

investigacin de mercados
Aplicable a productos o servicios nuevos,
que deben ser apreciados en cuanto al
precio por consumidores convocados a
participar en un focus gruop

UBICAR LOS FACTORES QUE DETERMINAN LOS PRECIOS.

ENFOQUE DE MICRO SEGMENTOS DE MERCADOS.
RESULTADOS DE UNA INVESTIGACION
SE USA LA TECNICA DEL FOCUS GRUOP (UN PEQUEO GRUPO PANEL)

FACTORES
DE EVALUACION

POND
ERACI
N
DEL
FACTOR

PANE
LIST
A1

EVALU
ACION
A LA
MARC
A1

PANE
LISTA
2

EVALU
ACION
A LA
MARC
A2

PANE
LISTA
3

EVALU
ACION
A LA
MARC
A3

PANE
LISTA
4

EVALU
ACION
A LA
MARC
A4

EVAL
UACI
ON A
MARC
A EN
ESTU
DIO

MARC
A EN
ESTUD
IO

CALIDAD
PRESENTAC.
SIMPLICIDAD
SERVICIO
POST VENTA
ATENCION
PERSONAL
PUBLICIDAD
TOTAL
PRECIOS

PROMEDIO
DE
SUMATORIAS

100%

SUM(P1
*M1)

SUM(P2
*M2)

SUM(P3
*M3)

SUM(P
4*M4)

SUM(P*
NM)

S/. XX

S/. YY

S/. WW

S/. ZZ

S/. ??

XX/SU
M1

YY/SU
M2

WW/SU
M3

ZZ/SU
M4

?????

CALCULAR PROMEDIO DE {(XX/SUM1) + (YY/SUM2) + (WW/SUM3) + (ZZ/SUM4)} / 4

PRECIO SUGERIDO PARA LA MARCA NUEVA ES: PRECIO OBJETIVO / SUM(P*NM) = PROMEDIO

FACTORES
DE EVALUACION

% DE
PON
DERA
CION

PA
NEL
IST
A1

EVALUACION A
LA MARCA 1

PA
NEL
IST
A2

EVALUACION A
LA
MARCA
2

PANELISTA 3

EVALUA
CION A
LA
MARCA 3

PAN
ELI
STA
4

EVALUA
CION A
LA
MARCA 4

EVALUACION
MARCA EN
ESTUDIO

MARC
A EN
ESTUDIO

CALIDAD

30

25

750

15

450

10

300

20

600

20

600

PRESENTAC.

20

100

15

300

20

400

20

400

10

200

SIMPLICIDAD

25

15

75

10

50

10

50

SERVICIO

10

18

180

80

10

100

10

100

50

POST VENTA

20

20

15

300

10

200

100

100

ATENCION
PERSONAL

10

80

10

10

30

40

25

10

15

10

30

PUBLICIDAD

TOTAL
PRECIOS

CALCULAR
PROMEDIO

100

1180

1225

1030

1290

s/.200

s/. 100

s/. 150

s/. 200

S/. ??

200/1180

100/1225

150/1030

200/1290

????

0.1694

0.08163

0.1456

0.1550

?????

SUM (0.1694 + 0.08163 + 001456 + 0.1550 ) / 4 = 0.13794

PRECIO SUGERIDO / 1070 = 0.1379, PRECIO SUGERIDO = 1070 x 0.13794 = S/. 147.60

1070