Filipe Pedroso

Leo Barbieri
Leonardo Mendes
Ricardo Oppermann

O ideal do projeto foi, em sua essncia, suprir uma necessidade

que nem mesmo a empresa sabia que tinha. Essa necessidade
sendo a de uma maior associao e aproximao com os diversos
pblicos de interesse que afetam e so afetados pela empresa,
para facilitar e melhorar diversos processos entre a Eskala e os
PIs.
Iniciou-se, ento, um processo de trs etapas com os diversos
agentes que tem alguma relao com a empresa:
Identificao dos Pblicos de Interesse.
Priorizao dos PIs
Engajamento dos PIs

A Eskala foi fundada em 1974 e teve

sua primeira loja na Lapa.
Inicialmente, a empresa, de varejo,
vendia apenas vesturios. Hoje a
Eskala vende tambm brinquedos e
produtos para cama, mesa e banho.
Por se tratar de uma empresa de
pequeno-mdio porte, tem 36 lojas
espalhadas pelo pas, nunca tinha passado por um estudo de seus
pblicos de interesse.

Respeito: No tratamento com as pessoas independente do nvel

hierrquico, aos nossos clientes e consumidores, s leis, normas e
procedimentos da empresa e pelo meio ambiente.
tica: Cumprir acordos e contratos, honestidade e transparncia.
Justia: A justia se faz presente para estabelecer uma
organizao mais equilibrada onde todos aparecem como iguais na
hora de receber um julgamento.
Comprometimento: Um trabalhador que revela comprometimento
profissional se compromete a cumprir as tarefas que lhe foram
designadas e est focado nas coisas verdadeiramente importantes.
O trabalhador comprometido com a empresa leal, conhece sua
cultura organizacional e trabalha para o seu sucesso.

Levando, e muito, em considerao esses valores da empresa, o

grupo criou um objetivo para o projeto, que se descreve no seguinte
pargrafo:
O objetivo do projeto estreitar a relao da empresa com cada
um dos stakeholders, sempre prezando pela transparncia.
Estreitar a relao no sentido de obter e fornecer informaes que
auxiliem em processos internos e nas tomadas de decises.
Fazendo, simultneamente, com que todos os Pblico de Interesse
estejam alinhados e cientes das aes e dos resultados da
empresa.

Nesse ponto, j estava claro para ns como o objetivo, de fato, do

projeto, era tirar as Lojas Eskala do primeiro nvel de engajamento,
onde ela s trabalhava seu relacionamento com os pblicos de
interesse em uma base de necessidade ou por presso da
sociedade, para lev-la ao segundo nvel, onde a empresa teria de
envolver e engajar todos os seus PIs e sistematizar o modo como
isso feito.

O prximo passo foi definir e classificar os Pblicos de Interesse

das Lojas Eskala.
Aps analisar tudo que influencia e influenciado pela empresa, o
grupo chegou a concluso de que existem treze stakeholders de
maior relevncia para e empresa. So eles:

Membros do Conselho
o
Banco Bradesco
o
o
Funcionrios
o
Clientes
Fornecedores
Agncias de Comunicao
Agncias de Servios Terceirizados
Concorrentes
Comunidade Local

Poder Estadual
Prefeitura
Imprensa
Assossiaes de Varejo Txtil

Fornecedores:Pessoas fsicas ou jurdicas que fornecem bens

Eskala. Fazem parte deste grupo os fornecedores de roupa,
brinquedos, e cama, mesa e banho. Seja fornecedor pontual ou
regular.
Comunidade Local: Pessoas que moram, trabalham ou transitam
prximas aos pontos de venda das Lojas Eskala. Podem, ou no,
ser clientes da loja.
Clientes: Pessoas fsicas que consomem bens e servios
oferecidos pelas Lojas Eskala. Esto nesse grupo os cosumidores
de roupas, brinquedos e cama, mesa e banho.

Poder Estadual: Governos dos estados onde as Lojas Eskala

esto presentes.
Funcionrios: Empregados, estagirios e aprendizes das Lojas
Eskala. No esto nesse grupo funcionrios terceirizados. O grupo
contm muitas especificidades graas aos diferentes lugares onde
a Eskala est presente e tambm graas aos diferentes nveis de
cargos.
Concorrentes: Empresas que concorrem com as Lojas Eskala em
mbitos diferentes e em categorias diferentes de produtos. Tanto
empresas que competem com a Eskala em nvel nacional quanto
regional. So pblico interesse pois as decises e aes das
empresas concorrentes podem afetar e influenciar as aes das
Lojas Eskala.

Prefeitura:Representantes do governo em mbito municipal, nas

cidades onde as Lojas Eskala esto presentes. Tambm esto
nesse grupo as Sub-Prefeituras que podem, tambm, ser pblico
de interesse dependendo do momento e da abragncia do contato.
Membros do Conselho: So os responsveis pelas tomadas de
decises da empresa. Tambm so responsveis pelos valores e
objetivos da empresa.
Banco Bradesco: Parceiro das Lojas Eskala que fornece um
servio de carto de crdito personalizado da loja, com a
possibilidade de ganhos para o cliente por assiduidade.

Agncias de Comunicao: Responsveis por definir, junto com o

departamento de marketing da Lojas Eskala, e colocar em ao o
plano de comunicao da empresa. Devem ter profundo
conhecimento sobre as operaes, o pblico e as necessidades da
empresa, e um bom contato empresa-agncia , aqui, essencial.
Agncias de Servios Terceirizados: Esto inclusos neste grupo
empresas de Segurana, Limpeza e Transporte que prestam
servios, peridicos ou regulares, para as Lojas Eskala.
Associaes de Varejo Txtil: Entidades que representam o setor
de varejo no Brasil, que funcionam como interlocutoras junto a
fabricantes do setor, representantes do governo e demais entidades
ligadas atividade.
Imprensa: Veculos de comunicao que tratam de temas de
interesse das Lojas Eskala e atuam com os diversos pblicos.
Podem ser de mbito regional, como jornais locais, ou de mbito
nacional.

Depois de definirmos e classificarmos os Pblicos de Interesse da

Eskala, o prximo passo foi montar as matrizes de Harrison e nelas
posicionar os pblicos.
Matriz 1:

Matriz 2:

J com os pblicos definidos, classificados e plotados nas tabelas,

o passo seguinte foi pensar em estratgias de abordagem para os
pblicos. Primeiramente, construmos uma estratgia geral de
abordagem, que permearia o resto do trabalho e todas as
abordagens especficas.

A Estratgia Geral do projeto ficou definida por: Assegurar, por

meio do dilogo com os stakeholders, a transparncia, a confiana
e o respeito mtuo entre as partes (valores da empresa) alm da
qualidade e custo-benefcio dos produtos Eskala.

Fornecedores: Solues que simplifiquem e facilitem os processos

devem ser procuradas por ambas as partes. Deve haver uma
qualificao e capacitao dos fornecedores para se manter o nvel
do produto. Linguagem e tom formais.
Comunidade Local: Conversas entre moradores e funcionrios da
Eskala nas reas em que a empresa atua visando implementar
melhorias nos arredores dos estabelecimentos e, assim, melhorar a
imagem da Eskala com as comunidades. Eventos nas lojas que
envolvam a populao local. Linguagem e tom informais.
Prefeitura: Melhorar a transparncia da Eskala perante as
entidades do governo. Trabalhos em parceria podem ser benficos
para ambos. Linguagem e tom formais.

Poder Estadual:Melhorar a transparncia da Eskala perante as

entidades do governo, em mbito Estadual. Trabalhos em parceria
podem ser benficos para ambos. Linguagem e tom formais.
Funcionrios: Endomarketing - Estimular os funcionrios atravs
de eventos, treinamentos e premiaes. Realizar, tambm,
workshops para treinamento dos funcionrios caso necessrio. Dar
voz aos funcionrios para que estes possam expor suas sugestes
e crticas empresa. Linguagem e tom informais.
Concorrentes: Procurar entender o mximo possvel sobre a
concorrncia e o mercado em que a empresa se encontra. Verificar
a possibilidade de parcerias. Tom e linguagem formais.

Membros do Conselho: Exigir transparncia, equidade e respeito

dos membros do conselho da empresa, com o objetivo de transmitir
esses valores para toda a pirmide corporativa. Linguagem e tom
formais.
Clientes: Aumentar o engajamento do cliente com a marca, ao
mesmo tempo que aumenta sua percepo e conhecimento. Mdias
sociais, centrais de relacionamento para o cliente so opes para
isso. Linguagem e tom informais.
Banco Bradesco: Buscar mais maneiras de explorar essa parceria,
sempre prezando pela transparncia e confiana mtua. Linguagem
e tom formais.
Imprensa: Maior contato com a imprensa, no sentido de sempre
que necessrio atend-la com urgncia. Comunicados e coletivas
de imprensa podem ajudar. Linguagem e tom formais.

Agncias de Comunicao: Diminuir o mximo possvel o rudo

entre o que a empresa deseja e o que a agncia compreende.
Buscar o mximo possvel de transparncia na relao entre os
dois. Tom e linguagem formais.
Agncias de Servios: Buscar maneiras de tornar a relao entre
as agncias e as empresas mais vantajosas para ambos. Contratos
com prazos maiores mas consequentemente mais baratos podem
ser uma idia. Linguagem e tom formais.
Associaes de Varejo Txtil: Dar incio a esse contato que ainda
no feito e buscar, com o apoio dessas associaes,
fornecedores melhores, leis mais vantajosas e parcerias no antes
possveis. Linguagem e tom formais.

Finalmente, depois de tanto estudar cada um dos pblicos,

escolhemos aqueles que se mostraram mais valiosos e importantes
ao desenvolvimento da empresa. Foram esses: Fornecedores,
Comunidade Local, Funcionrios, Concorrentes, Clientes, Imprensa
e os Membros do Conselho.
Para atingir todos esses pblicos de maneira uniforme, o grupo
surgiu com a idia da campanha A Eskala Mais Perto de Voc.
Tnhamos como objetivo permear todas as aes pela idia de
aproximar as Lojas Eskala dos Stakeholders escolhidos e aumentar
o dilogo entres ambas as partes, com o objetivo de aumentar a
transparncia, a confiana e o respeito mtuo entre as partes.

Fornecedores: Desenvolver um profundo estudo no departamento

de compras que permita s Lojas Eskala prever com maior
antecedncia o que ser necessrio de seus fornecedores em um
futuro prximo, aumentando o prazo de entrega dos mesmos,
permitindo, assim, que o produto tenha uma qualidade maior pelo
mesmo custo-benefcio de antes.

Comunidade Local: Desenvolver eventos mensais nas lojas

Eskala para aproximar os moradores das reas em que a empresa
atua, alm de colher sugestes por meio de urnas para melhorar ou
introduzir algo novo comunidade ou loja l presente.

Funcionrios: Criar a TV/Jornal Eskala, de circulao interna, com

intuito de manter informados os funcionrios dos acontecimentos
mundiais interessantes, das inovaes da empresa, projetos, e
metas a ser atingidas, alm de divulgar premiaes para
vendedores, treinamentos e workshops.

Concorrentes: Desenvolver estudos sobre as principais

concorrentes da marca, procurando fatores que determinem
vantagens ou desvantagens da Eskala em relao a competio,
tudo isso de maneira legal e transparente.

Clientes: Criar uma Central de Relacionamento com o Cliente

atravs de 3 plataformas (E-mail, Website e Telefone) para sanar
dvidas, reclamaes, sugestes e opinies sobre o atendimento
dos funcionrios/qualidade dos produtos.

Imprensa: Desenvolver um projeto de realeases peridicos, notas

e coletivas de imprensa para os meios de comunicao
interessados, atualizando-nos sobre os projetos da marca Eskala,
futuros lanamentos e eventos para as comunidades locais.

Membros do Conselho: Criar editais de convocao para reunies

e assemblias, estabelecendo pautas com antecedncia, criando
manuais e regras para facilitar e democratizar as reunies, alm de
transmitir para o resto da empresa o que foi decidido de maneira
transparente e detalhada.

Pelo fato da Eskala ser uma empresa de pequeno-mdio porte, e

relativamente atrasada em questes de marketing, ela nunca tinha
realizado um estudo desse tipo.
Depois de semanas trabalhando no projeto, ficou claro, pelo menos
para o grupo, como a Eskala poderia se beneficiar muito de um
estudo e de uma proposta como essa. A empresa no fazia nenhum
esforo para melhorar a relao com seus pblicos de interesse e
se quer tinha uma noo exata do termo.
Um trabalho desses pblicos, quando alinhado com os valores e
com a misso da empresa, e, principalmente, quando bem
realizado, de utilidade inegvel. Alm de melhorar a relao com
todos os envolvidos com a marca, em todos os mbitos, pode
melhorar os meios de produo, aumentar o consumo, o
engajamentos e outros fatores essenciais ao crescimento e ao
desenvolvimento da empresa. O grupo espera que o estudo
realizado possa contribuir dessa forma.