Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Investigacin de mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
CID
Investigacin de mercados
I N T R O D U C C I O N
CID
Investigacin de mercados
CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de
compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.
3
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados
diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el
proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la
rentabilidad del proyecto que se evale.
5
CID
Investigacin de mercados
Mercado
Distribuidor
Mercado
Proveedor
Mercado
Consumidor
Mercado
Competidor
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
GERENCIA
MARKETING
INV DE
MERCADOS
CID
Investigacin de mercados
INVESTIGACION DE
MERCADOS
PLANIFICACION
DE LA INV. DE
MERCADOS
ORG. Y CONTROL
DEL TRABAJO DE
CAMPO
EVALUACION Y
ANALISIS DE
INFORMACION
10
CID
Investigacin de mercados
11
CID
Investigacin de mercados
QUE ES INVESTIGACION
DE MERCADOS ?
Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin, para el
proceso de la toma de decisiones
12
CID
Investigacin de mercados
DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito
de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades
de mercadotecnia (Malhotra)
13
CID
Investigacin de mercados
DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al
cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin, sta se utiliza
para identificar y definir las oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar
y evaluar las acciones de marketing;
vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensin como un proceso (AMA)
14
CID
Investigacin de mercados
DEFINICIN
La
investigacin
de
mercados
es
la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
sistemtica y objetiva de la informacin,
constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de informacin para la toma de
decisiones, debiendo presentar esta data
caractersticas
tales
como
relevancia,
actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
15
CID
Investigacin de mercados
MISIN
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.
CID
Investigacin de mercados
OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica
mejorar la calidad de las
decisiones, reduciendo el
nivel de incertidumbre,
permitiendo reducir tambin
el riesgo financiero implcito
de las mismas e incrementar
las ganancias.
CID
Investigacin de mercados
18
CID
Investigacin de mercados
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.
19
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Investigacin de Preferencias
Electorales: es usada
preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales
o locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en
las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de informacin, que en muchos
casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica,
pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la
investigacin de mercados. No basta una simple encuesta
para afirmar algo
22
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
26
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
29
CID
Investigacin de mercados
30
CID
Investigacin de mercados
31
CID
Investigacin de mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Informacin
Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control
32
CID
Investigacin de mercados
DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.
33
CID
Investigacin de mercados
34
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Determinacin
del problema
de investigacin
de informacin
Elaboracin
del diseo
de investigacin
apropiado
Ejecucin
del
diseo
de investigacin
Comunicacin de
los resultados
36
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
EJECUCIN DEL
DISEO DE
INVESTIGACIN
Recolectar y procesar los datos
Analizar los datos
Transformar las estructuras de datos en
Tarea 7:
Tarea 8:
Tarea 9:
informacin
FASE IV:
COMUNICACIN DE LOS
RESULTADOS
Tarea 10:
Preparar y presentar el reporte final
a la administracin
39
CID
Investigacin de mercados
Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin
Toma
CID
Investigacin de mercados
Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin
"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.
EL PROCESO
41
CID
Investigacin de mercados
Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor
de la informacin
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
46
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Descripcin
Observadores entrenados
Dispositivos mecnicos
Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores
capacitados
CID
Investigacin de mercados
Descripcin
Dispositivos
Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta
mecnicos/entrevista-dores tecnologa durante su encuentro con los participantes.
Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente
automticos
Cuestionarios directos
autoaplicados
CID
Investigacin de mercados
52
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
54
CID
Investigacin de mercados
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
55
CID
Investigacin de mercados
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin
exploratoria
Diseo de investigacin
concluyente
Diseo descriptivo
Diseo de muestra
representativa
Diseo causal
Diseo longitudinal
56
CID
Investigacin de mercados
INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria
Objetivo es proporcionar
ideas y comprensin
Informacin necesaria se
define en forma aproximada
Proceso es flexible y no
estructurado
Muestra pequea y no
representativa
Anlisis de datos es
cualitativo
Resultados tentativos
Concluyente
Objetivo es probar hiptesis
y analizar relaciones
Proceso de investigacin es
formal y estructurado
Muestra grande y
representativa
Anlisis de datos es
cuantitativo
Resultados concluyentes y
se utilizan para tomar
decisiones
57
CID
Investigacin de mercados
previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor
mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms
exploratoria
es
mejor
camino
para
hacer
el
58
CID
Investigacin de mercados
DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos
Describir las
caractersticas del
mercado
Diseo previamente
planeado y estructurado
Datos secundarios
Estudios
Paneles
Datos de observacin y
otros
Causales
Determinar las relaciones
de causa y efecto
Manipulacin de una o ms
variables independientes
Control de las hiptesis
especficas
Experimentos
59
CID
Investigacin de mercados
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
CID
Investigacin de mercados
PROPUESTA
Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema / objetivos
Planteamiento del problema
Diseo de investigacin
Trabajo de campo
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
61
CID
Investigacin de mercados
Informacin
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Plan Comercial
62
CID
Investigacin de mercados
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
INVESTIGACION PARA LA
IDENTIFICACIN DE
PROBLEMAS
Potencial de mercado
Imagen
Participacion de mercado
Caracteristicas del mercado
Tendencias de las ventas y el
comportamiento del consumidor
INVESTIGACION PARA LA
RESOLUCIN DE
PROBLEMAS
Investigacin de Segmentacin
Investigacin de Producto
Investigacin de Precios
Investigacin de Promocin
Investigacin de Distribucin
63
CID
Investigacin de mercados
64
CID
Investigacin de mercados
Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin
Encuesta
Entrevista Cuestionario
Experimento
Laboratorio
Campo
Estudio de
Datos
Secundarios
Observacin
Seleccin del
Diseo de la
Muestra
Probabilstica
No Probabilstica
65
CID
Investigacin de mercados
66
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
INVESTIGACION
Por qu?
PROBLEMA
Para qu?
. Comprender y
explicar situacin o
problemtica
. Hallar posibles
soluciones
adecuadas
68
CID
Investigacin de mercados
69
CID
Investigacin de mercados
Error en el muestreo
aleatorio
Error no
muestral
Error en la
respuesta
Errores del
investigador
Errores del
entrevistador
Errores del
entrevistado
Error en la medicin.
Marco muestral
Anlisis de datos.
Definicin de la poblacin
Error de seleccin de
los entrevistados
Al preguntar. De registro.
Por engao.
CID
Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos compaeros de grupo por
favor, y en funcin a su proyecto de negocio planteado
desde el modulo anterior, definan el problema que
llevara posteriormente a la investigacin.
Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado
71
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Debe ser
medibles y
observables
Deben ser
claros y
precisos
Deben seguir
un orden
metodolgico
73
CID
Investigacin de mercados
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
74
CID
Investigacin de mercados
Analisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son
recopilados
especficamente
por
para
el
el
investigador
para
aplicarlos
problema
que
estamos
investigando.
75
CID
Investigacin de mercados
Externos
Internos
Listos para
usarse
Requieren un
procesamiento
posterior
Materiales
publicados
Bases de
datos para
computadoras
Fuentes
independientes
76
CID
Investigacin de mercados
Fuentes
Empresariales
Generales
Guas
Directorios
Indices
Fuentes
Gubernamentales
Datos
Estadsticos
Datos del
Censo
Otras
Publicaciones
Gubernamentales
77
CID
Investigacin de mercados
DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos secundarios
Identificar el problema
CID
Investigacin de mercados
NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios
Para el problema que
se resuelve
Mucha participacin en
el proceso de recopilacin
Costo alto
Tiempo de recopilacin
prologado
Datos secundarios
Para otros problemas
El proceso es rpido y fcil
Costo relativamente bajo
Tiempo de recopilacin
breve
79
CID
Investigacin de mercados
MEDICIN Y ESCALA
Medicin es asignacin de signos a las
caractersticas de los objetos.
Escala es el proceso de ubicar a los objetos en
un continuo.
80
CID
Investigacin de mercados
Escalas
comparativas
Comparacin
apareada
Orden de
clasificacin
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificacin Q
Escalas de
calificacin
continua
Likert
Escalas de
calificacin
por partidas
Diferencial
semntico
Stapel
81
CID
Investigacin de mercados
Escalas Comparativas
Comparacin apareada: dos objetos y se pide
que seleccione uno.
Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto criterio.
82
CID
Investigacin de mercados
Caractersticas bsicas
Ejemplos
Ventajas
Desventajas
La calificacin puede ser
confusa a menos de que
sea por computadora
Diferencial
semntico
Imagen de marcas,
productos y empresas
Verstil
Escala de Stapel
Escala unipolar de 10
puntos, -5 a +5, sin un punto
neutral (cero)
Medicin de las
actitudes e imgenes
Fcil de elaborar, se
aplica por telfono
Confusa y difcil de
aplicar
83
CID
Investigacin de mercados
84
CID
Investigacin de mercados
VALIDEZ
Grado en que un instrumento de medicin mide lo
que intenta medir.
Validez de contenido: Grado de representatividad
de los items (dimensiones) escogidos con
respecto al universo de items. Expertos.
Validez de criterio (prediccin). Ejemplo:
predecir xito acadmico.
85
CID
Investigacin de mercados
CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
Test-retest
Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
Con instrumentos diferentes
86
CID
Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.2:
Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en
funcin al problema planteado para la investigacion de
mercado de su proyecto de negocios, definan que
fuentes secundarias pueden utilizar de manera
relevante.
Tienen : 15 minutos antes de exponer a travs de un delegado
87
CID
Investigacin de mercados
Encuesta y observacin
88
CID
Investigacin de mercados
ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
89
CID
Investigacin de mercados
ENCUESTA
Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
Fcil de aplicar
Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
No es fcil redactar las preguntas
90
CID
Investigacin de mercados
ENCUESTA TELEFNICA
Entrevistas tradicionales: el encuestador
anota en la hoja de cuestionario.
Asistidas por PC (CATI) son ms
populares. Los audfonos y el micrfono
sustituyen al telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.
91
CID
Investigacin de mercados
MTODOS PERSONALES
Entrevistas hogares: se han reducido por
costos altos.
Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba permanentes.
Ejemplo: Automviles.
Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
92
CID
Investigacin de mercados
93
CID
Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin
cara a cara, aclarar.
Diversidad en las preguntas, aclarar puntos
ambiguos, mostrar tarjeta de atributos.
Utilizacin de estmulos fsicos,
pruebas de concepto (fotos, planos)
y producto, pre-test publicitario.
94
CID
Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Control de la muestra, llegar a las unidades
especificadas de la muestra. Jefes de hogar de
noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No
todos tienen telfono. Registro en el directorio.
Quin responde el cuestionario por correo?
95
CID
Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
Control de encuestadores y supervisores.
Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.
96
CID
Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Tasa de respuesta, % de entrevistas
programadas que se realizaron. Incentivos.
Notificacin preliminar. Personalizacin.
Cartas de seguimiento.
Percepcin del anonimato.
Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
97
CID
Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Velocidad, central de telfonos. Estudio a
nivel nacional.
Costo, personal de campo y control.
98
CID
Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin estructurada, el investigador define
con claridad los comportamientos que van a
observarse y los mtodos con los que se medirn
(concluyente).
Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).
99
CID
Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin oculta, los entrevistados no se
dan cuenta que son observados. Cmaras,
espejo. Los observadores pueden hacerse pasar
como compradores.
Observacin abierta, duracin de la influencia.
Observacin natural (Burger King).
Costo de esperar y dificultad de medirlo.
Observacin artificial
100
CID
Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin personal, conteos de trnsito
Observacin mecnica, people meter
Auditoras de cocina. Preferencias?
Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja
de los automviles que se llevaron a
servicio.
101
CID
Investigacin de mercados
MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
Medicin del comportamiento real
No hay sesgos
Bebs
Si es de corta duracin
Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin
selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
Complemento.
102
CID
Investigacin de mercados
Directos
(No ocultos)
Entrevistas
en
Profundidad
Sesiones
de Grupo
Indirectos
(Ocultos)
Tcnicas
Proyectivas
Tcnicas de
Asociacin
Tcnicas de
Construccin
Tcnicas de
Terminacin
Tcnicas
Expresivas
103
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
105
CID
Investigacin de mercados
106
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigacin cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje:
mayora / minora
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones
108
CID
Investigacin de mercados
DISEO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
Nmero de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local fsico
Ficha filtro
109
CID
Investigacin de mercados
DISEO GENERAL
Incentivos
Gua de discusin
Cintas de video
Tomar apuntes
110
CID
Investigacin de mercados
CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
Mensaje
Actitudes
Intencin de compra
Limitaciones (animatics)
111
CID
Investigacin de mercados
CUANDO EMPLEAR
Prueba de concepto
Diseo de encuesta
Hiptesis
Interpretar los resultados numricos (post)
Tormenta de ideas, solucin de problemas
Ideas creativas
112
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO
Marco muestral
Llamadas al azar
Bases de datos, segmentacin,
actualizacin, Data Mining
Ingresos de los participantes
Cuidado con los expertos, inters en el
dinero
113
CID
Investigacin de mercados
FICHA FILTRO
Participantes elegibles, perfil (hbitos,
tenencia de bienes, cargo laboral)
Demogrficos
Contacto telefnico
Habilidades de expresin
Identificacin de la empresa
Propsito general
No es para ventas
114
CID
Investigacin de mercados
FICHA FILTRO
Confidencialidad
Evitar expertos
Reciente participacin en focus groups
Incentivos
115
CID
Investigacin de mercados
INVITACIN A PARTICIPAR
Ubicacin
15 a 20 minutos antes
Confirmacin
Participantes con nios
116
CID
Investigacin de mercados
RECLUTAMIENTO
Dos semanas antes
Confirmacin
Direccin detallada
Revisin de las fichas filtro
117
CID
Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Va telfono, teleconferencia, cobro revertido,
password al operador
Cliente, modo de escucha, enva mensajes al
moderador
Seis o siete participantes, dicen su nombre
Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios,
hospedaje).
Mayor rapidez (no es necesario viajar)
Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
118
CID
Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Comodidad para los participantes, no tienen que
desplazarse (facilidad en reclutamiento)
Dado que es posible que los participantes provengan
de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar
competidores
No se sientan con gente extraa
Son menos intimidados por aquellos que hablan ms
Temas delicados
119
CID
Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades ms enrgicas en
el moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinmicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicacin prolongada
120
CID
Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Temas tcnicos
Dificultades para estimular a participantes
callados
El decir el nombre antes resta fluidez
121
CID
Investigacin de mercados
122
CID
Investigacin de mercados
TRIADAS
Tres participantes
Mayor profundidad
Menor fluidez, variedad, incomodidad
Menores costos, se pueden dirigir ms grupos
en un da en el local.
Programa de software
Evaluacin individual
Se requieren ms grupos
123
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
126
CID
Investigacin de mercados
MODERACIN
Sin sesgo
Experiencia
Flexibilidad, cambios durante la sesin
Control de los grupos
Preguntas relevantes
Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
Capacidad para aprender rpidamente
Capacidades organizativas
127
CID
Investigacin de mercados
MODERACIN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Gnero del moderador
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrs del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
128
CID
Investigacin de mercados
MODERACIN
Romper el hielo
Controlar al lder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Tcnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
129
CID
Investigacin de mercados
SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
TC. PROYECTIVAS
GRADO DE ESTRUCTURA
ALTO (RELATIVAMENTE)
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE)
BAJO (RELATIVAM.)
BAJO
ALTO
INTERMEDIO
INTERMEDIA (RELATIVA)
ALTO (RELATIVAM.)
BAJA A ALTA
TENDENCIA DE LA INTERPRET.
BAJAS (RELATIVAM.)
INTERMEDIAS (RELATIVAM.)
ALTAS (RELATIVAM.)
DESCUBRIM. DE LA INFO
SUBCONCIENTE
BAJA
INTERMEDIO O ALTO
ALTO
DESCUBRIM DE INFO
INNOVADORA
ALTO
INTERMEDIO
BAJO
OBTENCIN DE INFO
DELICADA
BAJA
INTERMEDIA
ALTA
COMPRENTE COMPORTAM.
O PREG.POCO COMUNES
NO
SI
UTILIDAD GENERAL
MUY TILES
TILES
TIENEN CIERTA
UTILIDAD
130
CID
Investigacin de mercados
OBJETO
MUESTRA
N REDUCIDO DE CASOS
NO REPRESENTATIVOS
INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y
GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA
MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS
N DE CASOS REPRESENTATIVO
RECOPILACIN
DE
DATOS
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
ANLISIS
DE DATOS
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
131
CID
Investigacin de mercados
132
CID
Investigacin de mercados
133
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
135
CID
Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.3:
TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete dias)
Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de
acuerdo a sus necesidades de informacion para su
proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y
desarrollar todas sus herramientas.
Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS
DATOS SECUNDARIOS POSIBLES
TIENEN QUE PRESENTARLO EN LA SIGUIENTE
CLASE DENTRO DE SIETE DIAS
136
CID
Investigacin de mercados
137
CID
Investigacin de mercados
EN UN BUEN MUESTREO
Mucha gente piensa
que el muestrear es algo
tan misterioso que algn
truco o magia debe
existir detrs
138
CID
Investigacin de mercados
esta
basada
en
tres
razones
139
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las
caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos
slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos
ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin
total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor
real y el valor estimado de una caracterstica.
La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la
muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en
condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de
muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la
precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
141
CID
Investigacin de mercados
142
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
CID
Investigacin de mercados
Error en la respuesta
Errores del
Investigador
Error de sustitucin de
la informacin
Error de medicin
Error en la definicin
de la poblacin
Error en la estructura
de la muestra
Error en el anlisis de
los datos
Errores del
Entrevistador
Error de seleccin de
los entrevistados
Error al preguntar
Error de registro
Errores por engao
145
CID
Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.4:
Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de
acuerdo al planteamiento de su investigacion definan
la muestra a utilizar para un trabajo de campo.
146
CID
Investigacin de mercados
147
CID
Investigacin de mercados
POBLACION
Muestreo: diseo de la muestra
148
CID
Investigacin de mercados
INTRODUCCIN
Poblacin, conjunto de todos los elementos
que comparten un grupo comn de
caractersticas, y forman el universo para el
propsito del problema de investigacin de
mercados.
Censo, Conteo completo de los elementos
de una poblacin.
Muestra, Subgrupo de los elementos de la
poblacin que se selecciona para participar
en el estudio.
149
CID
Investigacin de mercados
DISEO DE LA MUESTRA
Poblacin meta
Marco de la muestra
Tcnica de muestreo
Tamao de muestra
Ejecucin del proceso de muestreo
150
CID
Investigacin de mercados
POBLACIN META
Conjunto de elementos u objetos
que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin
que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que
contiene los elementos de la poblacin que se
incluir en la muestra. Hogares.
151
CID
Investigacin de mercados
MARCO MUESTRAL
Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista
para identificar la poblacin meta.
Redefinir la poblacin en trminos del
marco de la muestra (simplista).
La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.
152
CID
Investigacin de mercados
TAMAO DE MUESTRA
Importancia de la decisin (desproporcin
entre el aumento en n y el margen de error)
Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis (segmentos)
Tamaos de muestra en estudios similares
Indices incidencia (% personas calificadas)
Indices de terminacin
Recursos
153
CID
Investigacin de mercados
154
CID
Investigacin de mercados
Tcnicas de muestreo
No Probabilstico
Muestreo
por Cuota
Tcnicas de muestreo
Probabilstico
Muestreo de
Bola de Nieve
Aleatorio
Simple
Muestreo
Sistemtico
Muestreo
Estratificado
Muestreo
de Grupo
155
CID
Investigacin de mercados
TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo no probabilstico, no utilizan
procedimientos se seleccin por azar.
Dependen del juicio del investigador. No
pueden proyectarse a la poblacin.
Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.
156
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO POR
CONVENIENCIA
La seleccin de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locacin central.
Menos costosa
Menos tiempo
No son representativas
Investigacin exploratoria
157
CID
Investigacin de mercados
158
CID
Investigacin de mercados
159
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
Grupo inicial en forma aleatoria
Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
Forma progresiva.
Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.
160
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
Cada elemento de la poblacin tiene una
probabilidad de seleccin idntica y
conocida.
Sistema de lotera
Dificultades en construir el marco
161
CID
Investigacin de mercados
4 pqN
n = ______________
S2 (N-1) + 4pq
s=
En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
4 pqN
- 4 pq
n
______________
N-1
162
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO SISTEMTICO
Seleccin de un punto de inicio aleatorio
El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamao de la poblacin entre el
tamao de la muestra.
Si los elementos de la poblacin estn
ordenados en forma no relacionada con la
caracterstica de inters, producir resultados
similares al muestreo aleatorio simple.
163
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO
ESTRATIFICADO
Cada elemento de la poblacin debe
asignarse a un solo estrato.
Los elementos se seleccionan de cada
estrato a travs del muestreo aleatorio
simple.
164
CID
Investigacin de mercados
MUESTREO DE GRUPO
La poblacin meta se divide en
subpoblaciones.
Muestra aleatoria de los grupos.
En el de grupo slo se elige una muestra de
subpoblaciones, en tanto que en el
estratificado se seleccionan todos los estratos.
165
CID
Investigacin de mercados
El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
de ejecucin de la entrevista
CID
Investigacin de mercados
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la
grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos,
e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros
casos.
Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya
preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
167
CID
Investigacin de mercados
168
CID
Investigacin de mercados
169
CID
Investigacin de mercados
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
20%
30%
20%
10%
10%
0%
0%
TV
Pu
b.
E
xt
er
io
ne
t
te
r
In
C
in
Ab
ie
s
rio
D
ia
R
ad
R
ev
is
TV
Penetracin
C
ab
le
80%
70%
80%
70%
90%
rt a
90%
ta
s
100%
io
100%
Atencin
170
CID
Investigacin de mercados
80%
60%
40%
20%
0%
Deportes - comentarios
Techno cumbia
Rock en Ingls
CID
Investigacin de mercados
CUADRO N8
LIMA/CALLAO
JUNIO 2002
TOTAL
%
-
Mejorar
Seguira igual
Empeorar
No sabe / No opina
Total: 100%
Base Total de Entrevistados
28.0
30.7
22.4
18.9
528
35.0
30.0
25.0
20.0
15.0
10.0
5.0
0.0
30.7
Mejorar
28.0
22.4
18.9
Seguira
igual
Empeorar
No sabe /
No opina
172
CID
Investigacin de mercados