ESTUDIO DEL MERCADO

IDENTIFICACIN DEL CONSUMIDOR FINAL

Se debe identificar:
Al cliente potencial, clasificndolos en
grupos homogneos con caractersticas
comunes e identificables.
Se debe diferenciar entre quin puede tomar la decisin de
compra y quin finalmente consume el producto o servicio.
Cules son los hbitos de compra.
Cul es el poder de negociacin que tienen los posibles
consumidores.

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Variables de segmentacin de mercado:

Edad.
Sexo.
Poder adquisitivo.
Nivel de educacin.
Estilo de vida, etc.

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componentes en los que los clientes basan

sus decisiones de compras:
Precio.
Calidad.
Distribucin.
Servicio, etc.
Y la modificacin de la decisin mediante
un cambio en los hbitos de consumo.

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TCNICAS DE MERCADEO
Paralelamente al estudio del mercado de
bienes o servicios, se deber iniciar un
sondeo sobre la disponibilidad, origen,
precio,
comercializacin
y
usos
alternativos de los diferentes insumos
que participan en la produccin.

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La cuantificacin de la demanda permite:

Determinar aspectos relacionados con el
tamao del proyecto.
Su localizacin.
El tipo de estructura organizacional ms
indicada.
La capacidad instalada apropiada para el
plan de negocio.
El proceso de produccin a aplicar y las
necesidades financieras del mismo.

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Algunos aspectos en los procesos de

comercializacin son importantes en el
estudio tcnico, tales como el
almacenaje y transporte, ya que
permiten prever la inversin en
construcciones y equipos, pudindose
realizar una estimacin de costos de
operacin y distribucin.

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El balance entre la demanda y la oferta

estimadas, permite establecer las
posibilidades de mercado del proyecto. Si
la demanda es menor que la oferta, el
plan de negocio posiblemente ser
rechazado. Pero si la demanda resulta
mayor que la oferta, significa que existe
una demanda insatisfecha y, por lo tanto,
se presentan claras posibilidades de
participar en el mercado.

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El estudio de mercado se inicia con:

La descripcin del producto y/o servicio a vender.
Identificando los posibles usuarios.
Teniendo en cuentas sus costumbres y hbitos de
consumo.
Se analiza la capacidad que tiene el consumidor
final para comprar el bien y/o servicio a ofrecer.

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En el estudio del mercado, el precio juega un

papel muy importante, ya que el consumidor final
puede utilizar el bien y/o servicio, si dispone de
los recursos econmicos para su compra. El precio
final produce los ingresos esperados en el
proyecto, que al ser comparados con sus costos
y la utilidad esperada,
nos permitir establecer si
es o no viable para los
Inversionistas del plan de
negocio.

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Deben identificarse las empresas
competidoras. Competidor ser todo
aquel que comercialice productos y/o
servicios que satisfaga una misma
necesidad. Los productos sustitutivos
pueden convertirse en una clara
amenaza competitiva.

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El empresario debe ser capaz de

comprender el tipo de competidores a los
que se va a enfrentar y conocer sus
fortalezas y debilidades, para poder
competir con ellos de la manera ms eficaz
posible.

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Se debe identificar claramente:
La localizacin de dichos competidores.
Las caractersticas de sus productos y/o
servicios.
Sus precios.
Su calidad.
La eficacia de su distribucin.
El servicio ofrecido.
Su participacin en el mercado.
Sus polticas comerciales.
Su rentabilidad
Y toda aquella informacin que ayude a posicionar
el producto que se va a ofrecer.

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Es importante indicar los lderes en cada una de

las caractersticas antes mencionadas: en
calidad, en precio, en costos, en distribucin,
etc. Esto permitir observar la importancia que el
mercado concede a cada
una de estas
caractersticas de
los productos y
posicionar de forma
ms apropiada el
que se ha de
implementar.

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BARRERAS DE ENTRADA

Es todo aquel mecanismo que imposibilita o dificulta la incorporacin al

mercado de nuevos competidores para participar de los beneficios del
sector.

Para el empresario es fundamental conocer

cules son las barreras de entrada a su
sector para intentar obviarlas y determinar
qu estrategias disear para ello. Su
conocimiento le permitir elevar esas
barreras o crear otras nuevas para reforzar
su posicin competitiva frente a potenciales competidores entrantes.

Para establecer las barreras de entrada de un sector deber tener un

previo conocimiento del mismo, adquirido al compilar la informacin del
estudio de mercado.

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ECONOMAS DE ESCALA: se produce cuando el
costo de fabricacin de una unidad de un
producto disminuye a medida que se aumenta el
volumen de produccin por la disminucin en su
participacin de los costos fijos. Ejemplo: los
automviles, este negocio es rentable si se vende
un gran volumen de productos.
LA MATERIA PRIMA: es el caso de la industria
papelera en Canad, que cuenta con una materia
prima de calidad y ms barata que en muchas
otras partes del mundo.

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DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO: si alguno de los
actuales competidores ha conseguido que los clientes
perciban sus productos como diferentes, lo ser por la
imagen de marca que haya creado, por el prestigio, el
empleo de patentes o las polticas gubernamentales
que le puedan estar protegiendo.
Para nuevos proyectos, es imposible competir en
trminos ventajosos con compaas con gran imagen
de marca, por cuanto estas han conseguido la
fidelidad de sus clientes hasta el punto de estar
dispuestos a pagar un excedente en el precio de sus
productos. Ejemplo: las gaseosas.

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NECESIDADES DE CAPITAL: barrera muy comn para muchos
de los que deciden adentrarse en el mundo de la creacin
de nuevas empresas.
Los que se dediquen al comercio detallista deber ser
consciente de la barrera que supone acceder a un buen
establecimiento con el precio de los competidores, por
cuanto, generalmente afecta negativamente la rentabilidad
del proyecto.
1.2.3.5. COSTOS DE CAMBIO DE PROVEEDOR: puede
implicar unos costos adicionales que le influyan en su
decisin de compra. Ejemplo: el cambio de proveedor por
compra de un nuevo software, no compatible con el que se
encuentra en uso.

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ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIN: el empresario debe ser
consciente que se produce para vender y eso exige asegurarse el
acceso a canales de distribucin, que pueden estar
concentrados en pocas manos.
Este fenmeno se refleja en la expansin de
grandes cadenas e hipermercados y en la
aparicin de las franquicias u otras frmulas de
comercio asociado. El acceso a estos canales
resulta cada vez ms complejo y, cuando se
consigue, es en condiciones ciertamente difciles
dado que la distribucin ha logrado un enorme
poder de negociacin.
OTRAS BARRERAS: contar con profesionales de prestigio; locales
adecuados, que cumplan con la normatividad existente, etc.

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COMPONENTES BSICOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
1. IDENTIFICACIN DEL BIEN O SERVICIO
LOS USOS Y LOS CONSUMIDORES FINALES DEL BIEN
Y/O SERVICIO
En primera instancia se define para qu se usa el bien
y/o servicio, cmo se usa y cules son sus principales
aplicaciones en las empresas manufactureras,
comerciales o servicios; luego se debe identificar el
consumidor final, sus hbitos de consumo, forma de
compra, ocupacin, niveles de ingreso, sexo, edad,
nivel de escolaridad, profesin, ocupacin, estado
civil, estrato, credo religioso, entretenimientos,
deportes, etc.

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PRESENTACIN La forma de presentacin del producto. No
olvidar que las cosas entran por los ojos.
COMPOSICIN: en el caso de productos farmacuticos o
alimenticios, es muy importante identificar sus componentes
como informacin para el usuario
CARACTERSTICAS FSICAS: tamao, color, peso, textura, olor,
sabor, aroma, durabilidad, etc.
FICHA TCNICA DE LOS PRODUCTOS: identificar claramente
los productos principales, productos complementarios, los
subproductos y los desechos, estableciendo si se trata o bien
de consumo final, bien intermedio o bien de capital.
PRODUCTOS SUSTITUTOS: es la existencia de otros productos
que pueden competir en su uso. Ejemplo: la mantequilla y la
margarina.

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PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: si el uso del

bien principal est condicionado a la
disponibilidad de otros bienes. Ejemplo: la
crema dental y el cepillo de dientes.
FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE LAS MATERIAS
PRIMAS: se debe conocer la disponibilidad, su
transporte, las regiones de origen, los planes de
expansin, los precios, los niveles de
comercializacin, etc. de cada uno de los
insumos que participan en la elaboracin del
bien o en la prestacin del servicio.

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CANALES DE DISTRIBUCIN: ciertos bienes

requieren para su distribucin servicios
especializados de transporte, como condiciones
de refrigeracin y conservacin, lo que implica la
utilizacin de canales de comercializacin
adecuados en su distribucin.
PRECIOS Y COSTOS: hacer el estudio de los
diferentes canales de distribucin para que al
definirlo, se conozcan los mrgenes de
comercializacin y de utilidades.

ASPECTOS NORMATIVOS Y LEGALES: es

importante indagar sobre la normatividad legal
y aspectos econmicos que afectan la
produccin y comercializacin del bien y/o
servicio, como la existencia de impuestos o
subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de
importacin, disponibilidad de crdito,
incentivos fiscales, normas sanitarias y del
medio ambiente, entre otras.

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2. LA DEMANDA

Es el proceso que determina las condiciones que afectan el consumo de un

bien y/o servicio. Para su estudio, es necesario conocer datos histricos
que nos permitan analizar su comportamiento y as mismo, conocer la
tendencia que muestra el bien y/o servicio que se va a comercializar y
con base en esta informacin, poder proyectar el comportamiento futuro
de la demanda.

La demanda est en funcin del comportamiento del nivel de ingreso de

los consumidores, del uso de los gastos de los mismos, de la tasa de
crecimiento de la poblacin, del desempeo de los precios, de las
preferencias de los consumidores y de la actuacin de las instituciones del
gobierno.

Es de gran importancia delimitar la zona geogrfica que se va a atender

con el bien y/o servicio a ofrecer.

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La evolucin histrica de la demanda se puede

estudiar a partir de datos estadsticos de los bienes
o servicios que se van a comercializar. Por lo tanto,
es de suma importancia, ponderar la demanda real
histrica del bien o servicio.
Para la obtencin de informacin
histrica es conveniente recurrir
inicialmente a las fuentes secundarias
de datos ya organizados y procesados
por los entes estatales de estadstica,
las publicaciones especializadas de los
gremios y los estudios de los institutos
acadmicos, oficiales y de investigacin existentes.

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Para confirmar el comportamiento de los

datos histricos obtenidos se acude a
fuentes primarias de informacin como
son las encuestas a los consumidores,
vendedores y productores, o la
observacin directa del entorno donde se
consume el bien o se recibe el servicio.

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La segmentacin del mercado permite organizar y

clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y
determinados atributos, como: el nmero actual
de consumidores potenciales y finales, los lugares
donde suelen comprar los consumidores, la
ubicacin geogrfica de los productores y
distribuidores, la frecuencia de compra, los
hbitos de compras y las caractersticas de los
compradores (edad, sexo, raza, nivel de ingresos,
tamao de la familia, etc.)

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ESTIMACIN DE LA DEMANDA FUTURA

Para conocer el comportamiento histrico de la demanda de un

producto o servicio, es necesario recolectar toda la informacin
relacionada con cantidades vendidas o producidas y sus precios de
por lo menos un espacio de tiempo de cinco a siete aos.

En algunas oportunidades no se encuentra informacin histrica,

por cuanto se est en presencia de un producto nuevo en el
mercado y por consiguiente, no existen estadsticas, razn por la
cual, no se pueden aplicar mtodos economtricos para proyectar
la demanda futura. Ante esta situacin, puede ser suficiente un
sondeo de opinin realizado mediante encuestas a la poblacin
que se considere como el segmento de mercado a atender.

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Igualmente, se puede estimar la demanda

futura, mediante un anlisis detallado de las
estadsticas existentes, realizando una encuesta
muestral y as formarse una idea muy
aproximada del volumen aproximado de ventas.
Cuando se quiere estar ms seguro en la
cuantificacin de la demanda futura, es
procedente la aplicacin del mtodo de
regresin simple, con dos variables o de
regresin mltiple, con tres variables

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3. LA OFERTA
No es fcil estimar la oferta en un plan de negocio
determinado, por cuanto la informacin generalmente se
encuentra en poder de las empresas competidoras. Una
forma de tener rpido conocimiento de la oferta de los
productos, es la observacin del nmero de empresas que
compiten en el mercado, identificando si son empresas
monopolsticas, oligopolsticas o si existen muchos
competidores.
Para el estudio de la oferta, se deben tener en cuenta
algunos aspectos como:
Los Proveedores: una buena herramienta es la
identificacin de un nmero amplio de competidores,
indicando: nombre de la empresa, que proceso tecnolgico
aplican en su proceso de produccin, su capacidad
instalada, capacidad utilizada, estructura de costos y
precios, sistemas de ventas (crdito, contado), canales de
comercializacin, localizacin, etc.

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Comportamiento del Mercado de Insumos: Hace

referencia a la identificacin en cuanto al
comportamiento de las empresas que suministran
los insumos, si stas son de carcter monopolsticas,
oligopolsticas, etc., porque dependiendo del tipo de
empresa que atiende los
suministros al mercado, as
ser el manejo de polticas
de precios, oportunidades
de entrega de la materia prima,
poltica de ventas, etc.

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4. LOS PRECIOS
Las empresas fijarn precios para sus bienes
y/o servicios, teniendo en cuenta cuanto le
cuesta elaborarlo, cual es el comportamiento
de la demanda y del mercado. El precio es la
resultante del comportamiento de la oferta y
la demanda. Dependiendo de la clase de
producto y/o servicio, se pueden definir
alguna estrategia para la fijacin de los
precios:

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Los precios teniendo en cuenta la estructura de

costos de la empresa: si los costos de elaborar
un producto o de prestacin de un servicio es la
herramienta bsica para determinar el precio. Es
preciso tener en cuenta los costos directos e
indirectos en su elaboracin y operacin, as
como aplicar el concepto de costo de oportunidad
del dinero en el plan de negocio.
Precios fijados por el mercado: tiene en cuenta
el comportamiento de la demanda. Si sta es
alta, se fija un precio alto, y si por el contrario
sta es baja, los precios sern bajos.

ESTUDIO DEL MERCADO

Fijacin de precios de acuerdo con el

comportamiento del precio de la
competencia: se establece un rango de
precios de la competencia y sobre esa base,
se define la estrategia de precio a aplicar al
producto que se va a comercializar.
Comportamiento histrico de los precios:
teniendo en cuenta el comportamiento
histrico de los precios, se puede proyectar
un comportamiento futuro de los mismos.

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Definir un precio cercano o distante del costo

de produccin y de operacin, depender del
comportamiento del mercado, del tipo de
tecnologa que se vaya a utilizar y de los
objetivos que persiga el plan de negocio. Sin
embargo, el precio es fijado de acuerdo con
el comportamiento de las leyes de la oferta y
demanda.
Los precios polticos: se fijan teniendo en
cuenta los establecidos por las autoridades
gubernamentales para proteger o estimular
algn sector de la economa. Es lo que se
conoce como precios regulados.

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5. LA COMERCIALIZACIN
En la comercializacin se tiene en cuenta las
formas de almacenamiento, los sistemas de
transporte empleados, la presentacin del
producto o servicio, el crdito a los
consumidores, la asistencia tcnica a los usuarios,
los mecanismos de promocin y publicidad.
La importancia del estudio de comercializacin
variar dependiendo del producto de que se
trate, si es de consumo final, intermedio o de
capital; o si se trata de productos agrcolas,
industriales, mineros, etc.

ESTUDIO DEL MERCADO

El conocer los canales de comercializacin,

permite fijar el costo al producto por efecto de
su distribucin. El canal de distribucin, que es la
forma de llevar el producto o servicio, del
productor al consumidor final, supone una
relacin entre la empresa que produce el bien o
atiende el servicio y los intermediarios que se
encarga de llegar al consumidor final. Entre ms
larga sea la cadena de comercializacin del
producto o servicio, este se har ms costoso al
igual que se pierde conocer
la opinin del consumidor
final sobre el producto
ofrecido.

ESTUDIO DEL MERCADO

Con el fin de identificar con algn grado de

detalle los canales de comercializacin
sera importante tener en cuenta:
El grado de concentracin geogrfica del
mercado.
Las comisiones y descuentos que son
necesarios dar para la comercializacin del
producto.

ESTUDIO DEL MERCADO

Cual ser el precio ms indicado para

la comercializacin del producto o
servicio.
Qu polticas de ventas se deben
establecer.

ESTUDIO DEL MERCADO

Dnde se encuentran localizados los

principales compradores del producto o
del servicio.Qu normas existen con
respecto a la comercializacin del
producto o servicio.
Cul ser el margen de comercializacin
ms indicado para el plan de negocio.

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El margen de comercializacin es la
diferencia entre el precio que paga
el consumidor y el valor que recibe
el productor o la empresa que
presta el servicio.

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Su expresin matemtica se presenta en la
siguiente forma:

MC = Pc - Pp
MC = margen de comercializacin
Pc = precio al consumidor
Pp = precio al productor
Tambin podemos presentar la misma relacin en
trminos relativos:

Pc Pp
MC
* 100
Pp

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6. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Cualquier accin de promocin o publicidad
encaminada a dar a conocer e impulsar el
consumo de un bien o servicio, genera
necesariamente un valor agregado y conlleva un
costo por ese concepto. El esfuerzo de llegar a
los usuarios o consumidores tiene un costo que
deben ser tenidos en cuenta.

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La promocin de productos es un medio de darlo a

conocer y as incentivar las ventas. La forma ms
usual es la de hacer degustaciones o entrega de
productos en sobres de tamao de muestra gratis
para que lo utilicen y si les gusta, lo compren.
Los medios publicitarios a utilizar,
dependen en gran medida, del
presupuesto que se disponga para
dar a conocer el producto. Se pueden
utilizar los medios de radio, prensa,
televisin e Internet. O en su defecto,
otros medios publicitarios ms
econmicos como el perifoneo,
pasacalles, pancartas, plegables, etc.