A marketing 22 vastrvnye

Al Ries- Jack trout,1994.

1. Az indulsi vezrpozci
trvnye
Fontosabb elsnek lenni, mint jobbnak
Olyan termk vagy szolgltats kategrit
alkoss meg,amelyben az els lehetsz
Knnyebb elsknt behatolni az emberek
fejbe, mint meggyzni ket arrl, hogy te
jobb vagy, mint az, akivel elsknt
tallkozott a piacon
A vezet mrka a piacon majdnem mindig
az, amelyik els volt

 Ki volt az USA els

elnke? George
Washington
s a msodik?

 Ki replte t elszr
az Atlanti cent?
Charles Lidbergh
s a msodik?

 Ki jrt elsknt a
Holdon?
Niel Armstrong
s msodszor?

 dt ital? Coca Cola

Autklcsnz? Hertz
Szmtgp? IBM

2. A kategria trvnye
Ha nem lehetsz elsknt a piacon egy
adott kategriban, llts fel egy j
kategrit, amelyben els lehetsz.
Az j vllalkozsok hajlanak arra, hogy
jobbak akarjanak lenni a piac addigi
szereplinl, a konkurencinl
Pedig nha elg csak klnbznek lenni

 Minden klnbsg meghatroz egy

kategrit s valaki az els
Az a fontos, a vevk ismerjk meg a
klnbsgeket
Milyen kategriban lehet a termkem
els a piacon?

Ki replte t harmadikknt az
Atlanti cent?
Sokan azrt tudjk,
mert volt az els n!
Amelia Erhart
A vlasztott piaci
kategria mrete
fontos
Sem tl nagy, sem tl
kicsi

3. A koponya trvnye
Jobb elsnek lenni a koponykban,mint
elsnek lenni a piacon
Ez mdostja az els trvnyt
Elsknt hatolni a koponykba ez maga
a marketing
Elsknt a piacon lenni annyiban fontos,
hogy lehetv teszi, elsk legynk az
agyakban

 Nehz megvltoztatni
az emberek
vlemnyt
Vaktesztben a Pepsi
jobban zlik, mgis a
Coke az els
Az emberek nem
szvesen vltoztatnak
vlemnyt

4. Az rzetek trvnye
A marketing nem a termkek, hanem az
rzetek csatja
Az emberek hajlamosak azt hinni, hogy a
jobb termk fog nyerni
De nem mindg a legjobb termk gyz
Nagyon kevs abszolt kategria van
Az emberek azt hisznek, amit akarnak

szubjektivits
A marketing az rzetek, benyomsok s
vlemnyek harca, nem csupn
termkek vagy szolgltatsok
Pl.
Honda USA (Prelude?Accord? Civic?)
Honda Japn (Milyen motor? Japnban a
Honda motorkerkpr gyrt)Itt nem
akarnak kocsit venni egy motor gyrttl

5. A fkuszls trvnye
A marketing egyik leghatkonyabb
fegyvere, hogy birtokoljunk egy szt a
potencilis vev koponyjban
Nem bonyolult szt,nem egy krelt szt
A legegyszerbb szavak a legjobbak
Pl. Fedex-msnapra Volvo-biztonsg

IBM-szmtgp Pepsi- fiatalsg

 Meg kell tantani a piacot, hogy a

termknket egy bizonyos gondolattal, egy
szval hozza kapcsolatba
A szerzk szerint a trsadalom egyik
legfontosabb problmjt is meg lehetne
oldani 1 szval
Kbtszer: vesztes

6. A kizrlagossg trvnye
A vev fejben nem
birtokolhatja
egyszerre kt vllalat
ugyanazt a szt
Duracell - Energizer
harc
A tarts sz
elbirtoklsra val
trekvs
McDonalds - gyors

7. A ltra trvnye
Az alkalmazand stratgia termszete
attl fgg, a ltra melyik fokn llsz
A vevk fejben tbb rst is el lehet
foglalni
Termkkategrinknt egy-egy
termkltra l a fejekben:minden fokon 1-1
mrkanv
Maximum 7 mrkt tudunk felsorolni, de
ltalban hrmat (fogkrm, kocsi, dt)

Marketing stratgia alapja

Hol vagyunk a ltrn? A tetejn? Msodik
helyen?
Nem is vagyunk a ltrn?

8. A dualits trvnye
Hossz tvon minden
piaci kzdelem egy
ktlovas versenny
vlik
Lehet hogy sokig
tart, de a vgn csak
2 marad
A vevk nem
szeretnek 10-bl
vlasztani

 Kezdetben egy adott kategriban sok fok

van a rangltrn
Idvel a rangltra ktfok ggy vltozik
Coke s Pepsi
Canon s Nikon
Nike s Reebok
GM s Ford
McDonalds s Burger King

9.Az ellenttek trvnye

Ha a msodik helyet
Az erssg egyben
cloztad meg,a
gyengesg is
stratgidat az eltted Mi a vezet pozici
lv hatrozza meg
lnyege?
Ennek ellenkezjt
kell csinlni a szilrd
2. helyrt

 Coca-Cola: rgi, jl bevlt, receptje titikos

Ellentt trvnye:
Pepsi: j, feltrekv nemzedk: New
generation
7-up: Non- Cola
Csak az ellenttes irny lehet sikeres

10. Az osztds trvnye

Egy kategria idvel
osztdni fog s kt
vagy tbb kategria
lesz belle

Szmtgp
Nagyszmtgpek
Miniszmtgpek

laptopok

pen computerek

srk

Hazai mrka
Import mrka
Minsgi mrkk
Npszer mrkk
Olcs mrkk
Light,barna, alkoholmentes

 A vezet vllalat gy rizheti meg

dominancijt,
Ha minden jonnan megjelen
kategrinak j nevet ad
Pl. USA- a VW kicsi s ronda (bogr)
senki nem akar nagy s gynyr VW-t
venni

11. A tvlat trvnye

A marketinghatsok
csak hosszabb id
utn mutatkoznak
meg
Rvidtv nyers,
hossztv veszts
Pl.rcskkents
A mindig alacsony r
filozfija mr
sikeres(Tesco)

A hossztv hatsok
pontosan az
ellenkezi annak,
amit rvid tvon
tapasztalhatunk
Pl. alkohol (pntek
este s szombat
hajnalban)

12.A lineris termkbvts

trvnye
Ellenllhatatlan nyoms hajt egy mrka
ltal biztostott nyeresg nvelsnek
irnyba
A lineris termkbvts sznet nlkli
folyamat
A vllalatok rszrl szinte ntudatlanul
megnyilvnul erfeszts eredmnye

 Egyik nap a vllalat erteljesen fkuszl

egyetlen termkre, amelybl jl profitl
A kvetkez nap ugyanaz a cg sok
termkre terjeszti ki erfesztseit
A vllalat kezd pnzt veszteni
IBM:vekkel ezeltt nagyszmtgpekre fkuszlt, sok pnzt
csinlt Ma forgalmaz pc-ket,szoftvereket, telefonokat stb., kzben
millikat vesztett a msolgpeken.1991-ben bevtele 65mrd dollr,
de vesztesge elrte a 2,8 mrd dollrt.

 Amikor egy cg kezd sikeres lenni,

szksgszeren elveti jvbeni
problminak magjait.
Ha minden akarsz lenni mindenki
szmra, bajba kerlsz
Inkbb akarok ers lenni valamiben, mint
gyenge mindenben mondta egy
menedzser

 Szkebb rtelemben:a lineris

vlasztkbvts azt jelenti, hogy
felhasznljuk egy sikeres termk
mrkanevt s egy j piacra doband
termkre is rragasztjuk
Pl. van egy a1 nev sikeres marhapecsenye mrtsunk, s akarunk
egy a1 szrnyaspecsenye mrtst is.
De a fejekben az a1 csak a marhapecsenyre vonatkozik

 Sikeres nvre alapozott lineris

vlasztkbvts nem hatkony
Ezt a trvnyt srti meg legtbb cg
Bic ngyjt harisnya?
Chanel frfiaknak?
Adidas cip- klni?
Levis farmernadrg- cip?

 A tbb valjban kevesebb: minl tbb a

termk, minl tbb a piac, minl tbb
szvetsgre van szksg, annl kevesebb
pnzt csinl a vllalat
A kevesebb valjban tbb: a sikerhez
szkteni kell a fkuszod, hogy stabil
pozcit tudj kipteni a vev
koponyjban

13.Az ldozat trvnye

Ha valamit meg
akarsz kapni, valamit
fel kell adnod

Ez a lineris
vlasztkbvts
ellentte
Hrom dolgot lehet
felldozni:
Termkvlasztkot
Clpiacot
lland vltozst

 Siker titka:
szkl termkvlasztk
Hol van az megrva, hogy minl tbbfle dolgot adsz el,annl
nagyobb lesz a forgalmad?
A teljes termkvlasztk a vesztesek luxusa
Sikeres akarsz lenni? Szktsd a termksklt

 Clpiac: nem kell mindenki kvnsgt

figyelembe venni (pl. Pepsi, fiatalok,
Marlboro- cowboy)

 lland vltozs:a stabil pozci legjobb

mdszere, hogy nem vltoztatunk rajta
Ha prblod kvetni a piac hullmzsait,
a vgn az t mellett fogsz kiktni

14. A tulajonsgok trvnye

Minden tulajdonsgnak megfelel egy
ellenttes,eltr, eredmnyes tulajdonsg
Nem birtokolhatjuk ugyanazt a szt , amit
a versenytrs mr birtokba vett
Egy msik tulajdonsgot kell keresnnk
Sok vllalat igyekszik utnozni az elst
k tudjk, mi az, ami mkdik,csinljunk
hasonlt

 Pedig sokkal jobb, ha valamilyen

ellenkez tulajdonsgot keresnk
Nagyobb lesz az esly a sikerre, a kulcssz az ellenkez
A hasonl nem fog mkdni
A marketing a gondolatok, tletek csatja:
A sikerhez kell egy gondolat, tulajdonsg,
ami a tid

 s ezen tlet kr lehet fkuszlni az

erfesztseket
Ilyen nlkl j, ha alacsony az
rad.Nagyon alacsony.
Az egyes tulajdonsgok fontossga nem
azonos, talld meg a legfontosabbat!
Pl.fogkrm

15. A nyltsg trvnye

Ha elismersz egy negatvumot, a vev
valamilyen pozitvval fog felruhzni
Elszr elismerjk a negatvumot, aztn
tvltoztatjuk pozitvumm
Pl. Joy. A vilg legdrgbb parfmje

Az Avis csak a 2. a rent-a-car zletben

Csnya, de finom.

 Az szintesg lefegyverz
Brmilyen negatv megllaptst tezsel
magadrl, igaznak tekintik
A pozitvat ellenben ktkedssel fogadjk
Klnsen igaz ez a reklmra
Egy pozitv megllaptst be kell
bizonytanod a vevnek s kielgten
Egy negatv megllaptst nem kell
igazolni!

 A kvetkez lpsben t kell kapcsolni a

pozitvra
a nyltsg elkszti a az elnys vons
bemutatst, ami aztn meggyzi a vevt
A nyltsg a legjobb politika

16. Az egyedlllsg trvnye

Minden helyzetben csak egyetlen olyan
hzs van, amely komoly eredmnyt hoz
A trtnelem azt mutatja, hogy a
marketingben csak egy j hzs
van:egyetlen btor hzs
s minden adott helyzetben csak egyetlen
olyan hzs van, amely jelents
eredmnyeket biztost.

 A katonai stratgk a legkevsb

valsznnek tartott vonalnak nevezik
Pl. Normandiai partraszlls
A marketingben is legtbbszr csupn
egy olyan pont van, ahol a konkurencia
sebezhet
Erre a pontra kell sszpontostani minden
ert

 A marketingben ugyanaz mkdik

hatkonyan, mint a hborban: a vratlan
Nehz megtallni az egyetlen hzst, ha
egy szkhzban ldgldz, s nem vagy
aktv rszese a folyamatoknak

17.A megjsolhatatlansg trvnye

Nem tudod megjsolni a jvt, hacsak
nem TE kszted a konkurencia terveit
A j rvidtv terv alapjt az az irny, sz, vagy
fogalom kpezi, amely a termkedet minden
msiktl megklnbzteti
Ha ez megvan,jhet a hossztv marketing
irnyvonal
Erre plhet egy program, hogy maximalizljuk
az tletet , a szt

 Ez nem hossztv terv, hanem

hossztv irnyvonal
A jvt nem jsolhatjuk meg
De rajta tarthatjuk a keznket a trendeken
Elnynkre aknzhatjuk ki a vltozsokat
Pl. egszsges let, tpllkozs,

De a jv nem a jelen ismtldse

A vratlan mindig bekvetkezik

18. A siker trvnye

A siker gyakran arrogancihoz vezet, az
arrogancia pedig kudarchoz
Az ego a sikeres marketing ellensge
Trgyilagossgra van szksg
Ha sikeres az ember, kevsb lesz
trgyilagos
Sajt tletet ne tvesszkm ssze azzal,
hogy mire van szksg a piacon

Helyes marketing kvetkeztben:

Elsknt lptnk a piacra
Leszktettk a fkuszt
Kisajttottunk egy fontos tulajdonsgot
Aztn a siker felpumplja az egnkat
s a hres nevet egy sor ms termkre is
rakasztjuk

 Az eredmny gyors siker:aztn

hossztvon kudarc
Minl nagyobb egy vllalat, annl
valsznbb, hogy a vezrigazgat
elveszti a kapcsolatot a frontvonallal
Ez a fejlds legnagyobb gtjv vlhat
Minden mr szempontbl elnys a
vllalati mret: er

 A marketing fontosabb annl, minthogy

egy beosztott kezbe kerljn
Jobb egyszer ltni, mint szzszor hallani

19. A kudarc trvnye

A kudarcra szmtani kell s el kell fogadni
Igyekezznk hamar felismerni a tvedst,
kudarcot s igyekezznk cskkenteni
vesztesget
Japnok: ego-mentes megkzelts
USA, Eu: szemlyes karrier-kzpontsg

Egy vllalat sikerhez

Teammunkra
J csapatszelelmre
s a vezetk ldozatkszsgre van
szksg

20.A mestersges szenzcikelts

trvnye
A helyzet gyakran pontosan az ellenkezje
annak, ami a sajtban megjelenik
Amg a dolgok jl mennek, a vllalatnak
nincs szksge a mestersgesen
gerjeszetett szenzcikra
Ha szksged van r, azt jelenti, bajban
vagy

21.A gyorsuls trvnye

A sikeres marketing-programok nem
felkapott irnyokra, hanem trendekre
plnek
A felkapott irny olyan, mint egy hullm az
cenon
A trend pedig maga a dagly
A felkapott irnyok krl nagy a hrvers, szles
publicitst kapnak, a trendek krl ltalban
csend honol

 Egy felkapott irny jl lthat, gyorsan

elemkedik, gyorsan tnik el
A trend, mint a dagly, szinte
szrevehetetlen, de hossz tvon
hatalmas ereje van
A felkapott irny rvid tvon lehet
nyeresges
Igyekezz meglovagolni a hossztv
trendeket

22.Az erforrsok trvnye

Megfelel finanszrozs nlkl lehetetlen
egy tletet sikerre vinni
Ez a fejezet a hideg zuhany
A vilg legjobb tlete sem valsulhat meg,
ha nincs meg a kell pnzmennyisg
hozz
Kis profi marketingtmogats nem elg

 A koponykba csak pnzzel lehet

behatolni
Messzebb juthatsz egy kzepes tlettel s
1 milli dollrral, mimnt egy nagyszer
tlettel pnz nlkl
Az tletek pnz nlkl rtktelenek
Arra hasznld azt, hogy pnzt szerezz, a
marketing jhet ksbb

 Lgy arra ksz, hogy finanszrozs

ellenben lemondj egy jelents
tulajdonhnyadrl
Aknzd ki az tletben rejl lehetsgeket
A marketing vilgot a pnz tartja
mozgsban
Meg kell tallni a szksges pnzeket,
hogy forgathasd a marketing kerekeit