Le

Comportement
dachat

Comportements dachat :
dfinitions et notions
Les comportements dachat sont lis aux
consommateurs, leurs besoins et
leurs attentes. Par leurs comportements
dachat, les clients dvoilent leur cadre
social, professionnel et familial. Le
monde change constamment impliquant
une volution constante des
comportements dachat.

Comportement dachat
Le comportement dachat comprend le mcanisme li
lidentification de loffre produit et de son choix. Le
comportement dachat implique un processus de
rflexion et dtude pralable lacte dachat. On note
galement une nette diffrence dans les
comportements dachat selon la nature de loffre. Les
consommateurs nont pas les mmes attitudes face
un produit que face un service.
Avoir conscience des diffrents comportements
dachat en fonction du contexte, du consommateur et
du produit concern permet de mieux cibler loffre,
dajuster les choix commerciaux et doptimiser les
campagnes de communication.
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Les comportements dachat varient selon de

nombreux critres et notamment daprs le type de
relation commerciale. En effet, les clients dune
relation Business to Business (professionnelle) nont
pas les mmes attentes et comportements dachat que
ceux dune relation Business to Consumer (grandpublic).
Un facteur important pour comprendre les
comportements dachat des clients est le cadre de
rfrence. Ce dernier est compos de deux critres :
les facteurs sociaux qui touchent tout le monde et les
facteurs personnels qui sont propres au client.

Les facteurs dits sociaux sont ceux subis

par lensemble de la population des degrs
divers et ressentis plus ou moins
diffremment.
Il
sagit
par
exemple
dlments culturels, gouvernementaux ou
de niveaux sociaux. Les facteurs dits
personnels
sont,
par
exemple,
les
motivations, les expriences ou limage de
soi, qui sont propres chaque individu. Un
mme consommateur peut voir ses
comportements dachat voluer au fil du
temps, tant donn quils sont lis sa vie
et son cadre de rfrence.
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LES FACTEURS INFLUENANT LA DCISION

DACHAT

Ce qui importe davantage dans ltude du

comportement du consommateur est le pourquoi des
dcisions dachat. Cette question oblige donc
considrer les variables fondamentales expliquant ce
comportement.
Il existe deux types de variables : les facteurs externes
et les facteurs internes.

a. Les facteurs internes :

Les variables qui influencent et contrlent le
processus interne de dcision du consommateur
sont au nombre de quatre :
1- Les besoins (needs) : A la notion de besoin
correspondent les exigences physiques et
psychologiques. Il sagit dune situation de manque
face une chose dsire, exige, ncessaire quelle
quen soit la raison.
2- Les motivations (motives) : On entend par
motivation toute pulsion ou tout sentiment incitant
faire quelque chose ou agir dune certaine manire.

3- La personnalit (personnality) : Elle regroupe

lensemble des caractristiques humaines ou des
traits de caractre qui font la spcificit de chaque
individu. La diffrence entre les motivations et la
personnalit rside en ce que : les motivations
poussent le consommateur agir afin de satisfaire
ses besoins. La personnalit quant elle fait que
chaque consommateur agit de manire diffrente
pour satisfaire un mme besoin.
4- La conscience (awereness) : Elle-mme peut se
subdiviser en trois variables.

 La

perception : Il sagit de linterprtation

particulire que chacun donne aux objets ou
mme aux ides.
Lapprentissage : Il englobe tout changement
dans les penses, dans les ractions ou dans le
comportement global du consommateur ; que ce
changement soit le rsultat de la pratique de
lexprience ou mme de lintuition. Certains y
voient en autre la connaissance de ce qui tait
inconnu auparavant.
Lattitude : Cela regroupe un nombre assez
important de sentiments inns ou de points de
vue qui caractrisent le comportement.

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Dans lensemble, il existe parfois de telles

relations entre ces diffrentes variables quil est
alors quasi impossible de prciser quel moment
une variable se termine et lautre commence. Le
tableau ci-dessous illustre clairement ce propos.

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Commentaire : Pour une personne qui a besoin dune

boisson, il doit avoir soif. Ainsi, il agira dune
manire distincte satisfaire son besoin. En cela
travers la connaissance de diffrentes qualits
dun soft-drink pour enfin choisir la meilleure, par
son point de vue, marque dentre eux. Par
consquent, cette personne peut dcider dentrer
dans un bar et boire un Coca-Cola par exemple.
b. Les facteurs externes :
Le comportement du consommateur ne peut pas
sexpliquer uniquement par lensemble des variables
dites internes. Lindividu est continuellement
influenc par son environnement.

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On peut considrer quil y a cinq grands facteurs

externes qui conditionnent le comportement du
consommateur :
Les influences familiales.
Les influences sociales.
Les influences conomiques.
Les influences culturelles.
Les influences de lentreprise.
Il est par consquent ncessaire de complter le
tableau prcdent en situant els facteurs externes,
cest--dire les influences de lenvironnement,
autour des facteurs internes. Pour viter toute
confusion, il semble ncessaire de dfinir quelque
peu ces diffrents facteurs.
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Les influences familiales viennent des diffrents

membres de la famille.

Les influences sociales peuvent natre de tous les

contacts que le consommateur a avec dautres
personnes que les membres de la famille ou de
lentreprise. Les influences sociales peuvent par
exemple natre des rencontres dorigine
professionnelle, des influences religieuses, de
lendroit o le consommateur habite, cest--dire di
quartier, et aussi de lcole

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Les influences conomiques que lon appelle

parfois les influences de revenu, sont les contraintes
dans lesquelles se trouve le consommateur du fait de
sa situation financire.
Les influences culturelles sont lensemble des
croyances et des sanctions lies ventuellement ces
croyances, qui se sont dveloppes au cours de
lhistoire dans le systme social o se trouve le
consommateur.

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Les influences de lentreprise concernent tous les contacts,

quils soient directs ou indirects, entre le consommateur et le
monde des affaires. Cela comprend linfluence des supermarchs,
des autres ventes au dtail, de la publicit, des promotions en
dautres termes de lensemble du marketing mix direct ou indirect.
Les facteurs externes ne peuvent tre spars des facteurs
internes.

Les influences de lenvironnement ont un poids sur chaque

dcision prise par le consommateur. Celui-ci na pas un
comportement strictement squentiel. Le consommateur na pas en
premier lieu une attitude ou une perception dun produit suivie
dune influence de facteurs externes. En ralit, lenvironnement
influence immdiatement le dcisions initiales.
Les facteurs internes et les facteurs externes doivent tre
considrs comme tant en interaction simultane et permanente.
Tous ces facteurs sont repris graphiquement ci-dessous.

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17

Les 5 tapes du comportement

dachat des consommateurs
Lachat nest que la partie visible dun processus
de dcision plus complexe mis en place par le
consommateur pour chaque produit quil achte.
Mais que se passe-t-il avant et aprs cet achat ?
Aujourdhui, concentrons-nous sur
le comportement dachat des consommateurs et
les diffrentes tapes qui amnent un

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 shopper faire lacquisition dun produit ou service.

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Reconnaissance du besoin
Ltape Sinequanone est la prise de conscience dun
besoin par le consommateur. Sil ny a pas de
besoin, il ny a pas dachat. Cette prise de
conscience a lieu lorsquil y a un dcalage entre la
situation relle du consommateur et la situation
idale dsire.
Cependant, tous les besoins nentranent pas un
comportement dachat. Il faut que lcart entre les
deux situations soit assez important. Mais que le
moyen (prix du produit, facilit dacquisition,
etc.) pour arriver cette situation idale soit jug
comme acceptable par le consommateur en
fonction du niveau dimportance quil attribue au
besoin.
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A linverse, pouvoir aller en voiture au boulot en 20 minutes

tous les matins (situation idale) plutt que perdre 3 heures
dans les transports en commun car vous navez pas de
vhicule et que vous habitez la campagne (situation
relle) est quelque chose qui compte beaucoup pour vous.
Donc il y aura comportement dachat pour lacquisition
dune voiture. Mme si son prix est important.
Au-del dun besoin rsultant dun caractre nouveau, le
dcalage entre la situation relle et la situation idale peut
tre d 3 cas de figure. La situation actuelle na pas
chang mais la situation idale si (un voisin vous a parl de
la possibilit que vous ne connaissiez pas de faire
nettoyer sa piscine par un service spcialis). Ou alors, la
situation idale est stable mais cest la situation relle qui a
chang (vous en avez marre de nettoyer votre piscine). Ou
enfin, les deux situations ont chang.
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La prise de conscience par le consommateur dun besoin

peut tre provoque de diffrente manire. Diffrentes
classifications sont utilises :
*Le stimulus interne (un besoin physiologique que ressent
lindividu comme la faim ou la soif) qui soppose au stimulus
externe comme lexposition une publicit, la vue dune
jolie robe dans une vitrine ou lodeur allchante dun pain au
chocolat en passant devant une boulangerie.
La classification par type de besoins :
* Besoin fonctionnel: le besoin porte sur une
caractristique ou des fonctionnalits spcifiques du
produit ou saffirme comme la rponse un problme
fonctionnel. Comme un ordinateur avec une carte
graphique plus puissante pour jouer des jeux vido
rcents ou bien un lave-linge qui rpond au besoin
davoir du linge propre tout en vitant davoir le faire
la main ou daller au aromatique.
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social: le besoin nait dune envie

dintgration et dappartenance son
environnement social ou de reconnaissance sur le
plan social. Comme le fait dacheter le nouveau sac
la mode pour tre bien vu au lyce ou choisir une
voiture de luxe pour montrer que lon a russi
professionnellement.
Besoin de changement: le besoin est issu dune
volont de changer du consommateur. Cela peut se
traduire par lachat dun nouveau manteau ou de
nouveaux meubles pour changer la dco de votre
appartement.
Besoin

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La pyramide des besoins de Maslow: Ralise par le

psychologue Abraham Ma slow cest lune des
reprsentations les plus connues et couramment
utilises en matire declassification et dvolution des
Besoins. Elle spcifie quun individu est guid par
certains besoins quil cherchera satisfaire avant de
sintresser aux suivants :
1. Besoins physiologiques
2. Besoin de scurit
3. Besoin dappartenance et damour
4. Besoin destime (de soi et des autres)
5. Besoin daccomplissement personnel.
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II. Recherche dinformation

Une fois le besoin identifi, il sagit alors pour le
consommateur de partir en qute dinformations
concernant les solutions possibles son problme. Il
collectera plus ou moins dinformations en fonction de
la complexit du choix faire mais galement de son
niveau dimplication. (Lachat dun paquet de ptes
ncessite peu dinformations et implique moins le
consommateur que lacquisition dune voiture.)
Le consommateur va alors chercher se faire son
opinion pour guiderson choix et son processus dachat
avec :

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Les informations internes : ce sont les informations dj

prsentes dans la mmoire du consommateur. Elles sont
issues des expriences prcdentes quil a connu avec un
produit ou une marque ainsi que de lopinion quil peut avoir
de la marque.
Les informations internes sont suffisantes lors dachat de
produits courants que le consommateur connait bien
notamment les produits de grande consommation (PGC). Mais
lorsquil sagit dun achat plus important, avec un niveau
dincertitude ou dimplication plus fort et que le
consommateur ne dispose pas de suffisamment
dinformations, il doit se tourner vers une autre source :
Les informations externes :il sagit dinformations sur un
produit ou une marque dlivres et obtenues par les amis ou
la famille, les avis dautres consommateurs ou les mdias.
Sans oublier, bien sr, les sources dites commerciales telles
que la publicit ou le discours dun vendeur.
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Dans son processus de rflexion et son comportement

dachat, le consommateur accordera plus
dimportance aux informations internes et celles
dlivres par des amis, de la famille ou dautres
consommateurs. Elles seront juges plus
objectives que celles issues de la publicit, du
discours commercial dun vendeur ou dune brochure
de prsentation du produit.

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III. valuation des solutions

Une fois les informations recueillies, le consommateur va pouvoir
valuer les diffrentes alternatives qui se proposent lui, valuer
la plus adapte son besoin et choisir celle quil juge la meilleure
pour lui.
Pour cela, il va valuer leurs attributs respectifs sur deux points. Les
caractres objectifs (tels que les caractristiques et
fonctionnalits du produit) mais galement subjectifs (la
perception et la valeur perue de la marque par le consommateur
ou sa notorit)
Tous les consommateurs nattribuent pas le mme poids chaque
attribut dans leur dcision et leur comportement dachat. Et ils
varient selon les shoppers.
Le consommateur va alors utiliser les informations prcdemment
recueillies ainsi que sa perception ou limage quil a dune marque
pour tablir des critres dvaluation, des caractristiques
dsirables ou recherches, classer les diffrentes alternatives
disponibles et valuer les plus mme de le satisfaire.
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Le processus va alors aboutir ce que lon appelle

lensemblevoqu ; lensemble de rejet et
lensemble dindiffrence .

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IV. Dcision et acte dachat

Maintenant que le consommateur a valu les

diffrentes solutions disponibles se prsentant lui,
il va pouvoir choisir le produit ou la marque qui lui
semble le plus adapt ses besoins. Puis procder
lacte dachat proprement parler.
Sa dcision va dpendre des informations et de la
slection faite ltape prcdente en fonction de la
valeur perue, des caractristiques et des
fonctionnalits importantes pour lui.
Mais son comportement dachat et sa dcision peut
galement dpendre ou tre affecte par certains
lments comme la qualit de lexprience dachat et
du magasin, la prsence dune promotion, dune
politique deretour ou de conditions de vente
intressantes.
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V. valuation post-achat
Une fois le produit achet et utilis, le consommateur va en
valuer ladquation avec ses besoins de dpart (ceux
qui ont provoqu le comportement dachat). Et juger sil a
fait le bon choix en achetant ce produit. Il prouvera alors
soit un sentiment de satisfaction vis--vis du produit (et
de son choix). Ou bien, au contraire, de la dception si le
produit na pas t la hauteur de ses attentes. Un
jugement qui aura de linfluence dans ses futures
dcisions et son comportement dachat. Si le produit a
apport entire satisfaction au consommateur, il
ngligera les phases de recherche et dvaluation des
solutions lors de ses prochains achats pour racheter la
mme marque. Ce qui favorisera la fidlit du
consommateur. Au contraire, si lexprience avec le
produit a t moyenne ou dcevante, le consommateur
rptera les 5 tapes du comportement dachat lors de
son prochain achat en excluant la marque essaye de son
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ensemble voqu .

Positif ou ngatif, les consommateurs seront aussi

mme de partager leur opinion sur une marque. Que ce
soit dans leur entourage ou par le bouche--oreille. Ou
un niveau beaucoup plus global dsormais avec les
rseaux sociaux ou les sites davis de consommateurs.
Une tendance ne pas ngliger car, lheure dInternet,
un client mcontent peut avoir un fort pouvoir de
nuisance pour une marque.
Do limportance pour les entreprises dtre
sensibles sur ce sujet. En plus de soigner lexprience
client, la mise en place dune garantie (dans le cas, par
exemple, dun produit lectromnager), dun service
aprs-vente efficace et dun centre dappel pour les
clients sont autant datouts permettant damliorer
lvaluation post-achat des consommateurs en cas de
problme.
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 retenir
Comprendre le comportement d'achat du
consommateur est essentiel pour une entreprise. Les
facteurs qui interviennent dans le processus d'achat
sont la fois socioculturels et individuels. Les
besoins, les attitudes, la perception et les motivations
permettent de cerner les dterminants de l'acte
d'achat. Le processus d'achat peut tre dcompos
autour de cinq tapes.

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