ADMINISTRAO

MERCADOLGICA
Prof. Marcus Rolim

Marketing ...
Sinnimo de propaganda?
Vendas?
Um departamento da empresa?

O que MaRkEtInG?

MARKETING

Mercadologia,

A traduo, com a terminao

"logia", refora a ideia de que
corresponde a um novo campo de
estudos.

MARKETING

O marketing origina-se da economia

Evoluo...

mais abrangente,
outras:

compreendendo,

entre

sociologia, antropologia, estatstica e psicologia,

dentre outras.

MARKETING

marketing x propaganda.

Propaganda somente uma parte do

marketing.

E, para o marketing de servios, a

propaganda
tem
sua
importncia
reduzida, pois a melhor propaganda,
nessa rea de servios, a boca a boca.

Voc lembra do logos?

Jogo dos Logos:

MARKETING

Segundo Theodore Levitt, autor clssico

da rea tem uma definio de marketing,
"Marketing

obter e manter clientes.

J segundo Philip Kotler, marketing :

"o

gerenciamento da demanda"

Theodore Levitt
biografia sintetizada

S pra constar
Marketspace - uma informao e um
ambiente eletrnico baseado numa
comunicao da troca;
Em um marketspace a informao e/ou os
bens fsicos so trocados;
As transaes ocorrem atravs dos
computadores e das redes.

MARKETING

Segundo
Kotler
diferentes:

algumas

outras

definies

Equilbrio entre a oferta e a demanda;

Marketing a arte de criar valor genuno aos clientes;

a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores;

Identifica necessidades e desejos insatisfeitos;

MARKETING

Segundo Kotler algumas outras definies

diferentes:

define e mede sua magnitude e

rentabilidade;

seu potencial

de

Especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos

pela empresa;

Decide sobre produtos e/ou servios.

Kotler
Biografia sintetizada

Sistemas de informao em
Marketing

Consiste em:

Pessoas;
Equipamentos;
Procedimentos;

Objetivos:

Coletar;
Selecionar;
Analisar;
Avaliar e
Distribuir

Sistemas de informao em
Marketing

Necessrias;
Oportunas;
Precisas;

Tomador de decises

Informaes confiveis podem proporcionar

empresa um salto sobre seu concorrente!

MIX DE MARKETING

MARKETING ESTRATGICO

A inovao uma das portas para a

vantagem competitiva. Nesse contexto, o
marketing estratgico surge como um
processo de criao de
vantagem
competitiva sustentvel.

Produto certo para o posicionamento

certo".

Michael Porter
Biografia sintetizada

MARKETING ESTRATGICO

Em 1980 Michael Porter lanou o livro

"Competitive

Strategy" (Estratgia Competitiva).

Foram descritas estratgias competitivas

aes

ofensivas e defensivas de uma empresa;

criando uma posio sustentvel dentro da indstria,
Em resposta s cinco foras competitivas:

indicadas como determinantes da natureza e grau de

competio que cerca uma empresa.

Modelo e objetivos

modelo de anlise:

explica os fatores que influenciam

mercado e que
afetam o comportamento de compra.

Tem como principais objetivos:

entender o Ambiente competitivo e

identificar aes e estratgias futuras

obteno de vantagem no mercado.

 Mais significativa das cinco foras

(Serra, Torres & Torres, 2004).
Considera a atividade e agressividade
dos concorrentes diretos.
Mesmo produto num mesmo
mercado.

Rivalidade entre os concorrentes

O nmero de concorrentes muito

grande;

A diversidade desses concorrentes alta;

A taxa de crescimento da mercado

baixa;

Os custos fixos so altos;

Rivalidade entre os concorrentes

Os custos de estocagem so elevados;

A diferenciao de produto pequena;

Os custos de troca entre produtos da

concorrncia so baixos;

As barreiras de sada so elevadas;

As apostas estratgicas so altas.

SOLUES INTELIGENTES
Podemos reduzir a rivalidade competitiva
entre os players do mercado se for possvel:
Evitar a concorrncia de preos;
Diferenciar o produto;
Reduzir
o excesso de capacidade do
mercado;
Focar em segmentos diferentes (segmentao
de mercado);
Desenvolver
comunicao
com
os
concorrentes.

 Observar as atividades das empresas concorrentes

contra:
Ameaa da entrada de novos participantes
barreiras existentes contra sua entrada,
Poder de reao das organizaes j
constitudas.(Serra, Torres & Torres, 2004).
Estas barreiras so os fatores que atrapalham o
aparecimento de novas empresas ao setor.
Principais barreiras so:
Economia de Escala;
Capital Necessrio;
Acesso aos canais de distribuio.

Barreiras ao concorrente

A ameaa de um novo concorrente

depende:
da

presena de barreiras sua entrada e

da reao das empresas j existentes.

Se as barreiras so altas e o novo

concorrente est preparado para uma
forte retaliao da concorrncia, a ameaa
a entrada considerada baixa.

A ameaa de um novo
concorrente alta quando:

As economias de escala so baixas;

A diferenciao de produto pequena;

O capital necessrio baixo;

Os custos de troca so baixos;

A ameaa de um novo
concorrente alta quando:
Os controles dos canais de distribuio das
empresas que atuam no mercado so
pequenos;
Os direitos de propriedade intelectual no so
restritos;
O acesso s matrias-primas das empresas
que existem no mercado pequeno;
O acesso aos subsdios do governo fcil.

Reduo de ameaas a
concorrentes
Aumento das escalas de operao a um
mnimo eficiente;
Criao
de
uma
imagem
de
marca/marketing
(lealdade
do
consumidor como uma barreira);
Patentes e proteo da propriedade
intelectual;

Reduo de ameaas a
concorrentes
Alianas com produtos e servios interrelacionados;
Estratgias amarradas com

fornecedores;
distribuidores;

Tticas de retaliao.

Propaganda Swatch

 Capacidade de barganha dos clientes para com

as empresas do setor.
O poder de deciso dos compradores sobre os
atributos do produto:
preo e qualidade.
grande volume;
produtos padronizados,

as margens de lucro do setor so estreitas;

opo de o prprio comprador fabricar o
produto
(financeiramente vivel).
Estas so apenas algumas caractersticas a
serem observadas quando se analisa esta fora.

Podemos reduzir o poder de

barganha dos compradores atravs
de:
Parcerias;
Gerenciamento da cadeia de suprimento;
Aumento da lealdade dos compradores;
Aumento dos incentivos e do valor
agregado;
Mudana de foco no preo nas decises
de compra;
Contatos diretos com os intermedirios
(canais) mais poderosos.

Com o acordo, as companhias pretendem oferecer solues de servios

Avanadas e competitivas s mais de 25 empresas do Grupo Fiat no Brasil.

Os fornecedores tm poder de barganha

quando:
O setor dominado por poucas
empresas fornecedoras;
Os

produtos

so

exclusivos,

diferenciados, e o custo para trocar

de fornecedor muito alto;

O setor de negcios em questo no

tem

representatividade

no

faturamento deste fornecedor.

Neste

caso

cabe

organizao

identificar a atual relao da empresa

com seus principais fornecedores.

So aqueles que no so os mesmos

produtos que o seu, mas atendem
mesma necessidade.
prudente avaliar este tipo de produto.
surgem em mercados situados nos

extremos e
aps certo tempo este se estabiliza em

toda a regio.

Perigos dos substitutos

Esto sujeitos a tendncias que
melhoraro sua competitividade em preo;
Provocam inovaes tecnolgicas;
Produzem mudanas significativas em
custos relativos e qualidade;
O ganho na relao custo/benefcio do
produto substituto alto;

Perigos dos substitutos

A lucratividade desse mercado na
produo de produtos substitutos
elevada;
Os custos (nus) de troca pelo comprador
do produto so baixos.

Podemos reduzir a ameaa de produtos e

servios substitutos atravs de:
Aumento dos custos de troca entre um
produto e outro (Alianas;
Pesquisas com os consumidores para
aprender mais sobre suas preferncias
(segmentao);
Acentuao de diferenas (reais ou
percebidas)
Trabalhar de maneira eficiente

trade-off preo/desempenho

O MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
ATINGIR OS SEGUINTES OBJETIVOS:
Viso focada no cliente;
Orientar a empresa para o mercado;
Manter a empresa bem informada sobre
mudanas em seus ambientes competitivos;
Posicionar a empresa no mercado;
Criar uma identidade empresarial;
Criar valor para o cliente;
Comprometer seus clientes internos;

RESUMINDO

PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Desenvolver

e manter um ajuste

estratgico entre os objetivos,

habilidades

e recursos de uma

organizao e
oportunidades

de marketing em um

mercado em contnua mutao

RESUMINDO
Etapas:

definio da misso da empresa,

estabelecer objetivos e metas e

portflio de negcios.

Atividade de Aplicao

Imaginando uma barraca de cachorro

quente: (planejamento estratgico)

Misso;
Viso;
Swot;

Referncias:

Administrao
estratgica
de
recursos
e
relacionamento Jeffrey S. Harrison
Estratgia a busca da vantagem competitiva, Cynthia
A. Montgomery, Michael E. Porter, Harvard Business
Review Book - Ed. Campus
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de
Marketing. 12.ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de
Marketing Conceitos, Planejamento e Aplicaes
Realidade Brasileira. Atlas, So Paulo, 2006.
www.portaldomarketing.com.br/Artigos
http://www.cedet.com.br