Marketing Internacional 2010

BLOCO XII

MARKETING INTERNACIONAL:
Guia Prtico para Abordagem de Mercados

Viso Geral
Uma vez disponibilizados todos os
DADOS PRIMRIOS e SECUNDRIOS
coletados pela empresa, e aps sua
interpretao, anlise e transformao
em INFORMAO, esta dever orientar
a construo de respostas
minimamente aceitveis a uma srie de
questes-chave.
O conjunto das respostas a estas
questes-chave dever fornecer a
CONCLUSO necessria tomada de
deciso e pode, por isso, ser
denominado GUIA PRTICO PARA

ABORDAGEM DE UM MERCADO
INTERNACIONAL

PRIMEIRO PASSO: Questes Gerais

1.

Objetivos a atingir com a internacionalizao?

2.

Populao-alvo a ser considerada e atingida?

3.

Melhor estratgia de PRODUTO?

4.

Melhor estratgia de PREO?

5.

Melhor estratgia de DISTRIBUIO?

6.

Melhor estratgia de PROMOO?

7.

Melhor mix PRODUTO x EMPRESA x MERCADO

para assegurar acesso a todas as oportunidades?

8.

Estratgia geral de crescimento?

9.

Posicionamento para o novo mercado?

SEGUNDO PASSO: Seleo e Acesso a Mercados

1.
2.
3.
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Oportunidades aos nossos produtos?

Quais mercados podemos atender hoje?
Quais os mercados futuros possveis?
Fatores ambientais que beneficiam
positivamente nossos produtos?
Potenciais clientes no mercado em anlise?
Caractersticas geral dos consumidores?
Comportamento geral de compra?
Onde e como os produtos sero adquiridos?
Principais concorrentes? Como atuam?
Pontos fortes e fracos da concorrncia?
Atitudes do governo e legislao?
Caractersticas dos canais locais?
Infra-estrutura logstica e de comunicaes?
Tamanho da demanda? Tendncias?

TERCEIRO PASSO: Segmentao (Porter)

DEFINIR SEGMENTOS UNIVERSAIS
Agregar segmentos que apresentem
caractersticas e necessidades similares
em diferentes pases. Ex: Classe alta

DEFINIR SEGMENTOS DIFERENTES

Agregar segmentos que apresentem

caractersticas e necessidades especficas em
diferentes pases. Ex: Abacate como fruta ou salada
ou conserva? Nozes e avels como regalos de
poca ou refeies? Vinho como alimento ou prazer
ou comemorao? Amendoim como salgadinho ou
em pasta no sanduche? Pimenta no chocolate?

REUNIR SEGMENTOS HOMOGNEOS

Agregar segmentos UNIVERSAIS ou DIFERENTES

que apresentem caractersticas
razoavelmente similares, de modo a
criar mercados globais

QUARTO PASSO: Alvo (Porter)

DEFINIR ALVOS DE ACORDO COM
CRITRIOS DE ATRATIVIDADE:

REALIDADE ATUAL: tamanho da demanda

POTENCIAL: crescimento previsto/planejado
VANTAGEM COMPETITIVA: atributos de valor
para o segmento em anlise
ACESSIBIILIDADE: possibilidade de
domnio ou controle de

Idioma

Distncias

Normas e regulamentos

Hbitos e costumes

Posicionamento de marca

Construo da reputao

QUINTO PASSO: Posicionamento

O CONSUMIDOR
Necessidades / Desejos
Expectativas / Sonhos
Carncias
Estilos

CONCEITO FINAL:
POSICIONAMENTO

A EMPRESA
Viso / Misso / Valores
Cultura / Atitudes
Mensagens
Associaes
Reputao
Marcas
Imagem

O PRODUTO
Caractersticas / Atributos / Funcionalidades
Custos / Benefcios / Emoes / Prazeres
Solues

SEXTO PASSO : Decises do Marketing Mix

PRODUTO
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Quais produtos oferecer?

Caractersticas dos produtos?
Atributos dos produtos?
Adaptaes requeridas?
Produzir, terceirizar ou exportar?
Em que fase do ciclo de vida entrar?
Imagem predominante dessa categoria
de produtos?
Marcas a considerar? Registro?
Conformidade com a legislao?
Servios requeridos, custos e dificuldades?

SEXTO PASSO : Decises do Marketing Mix

PREO
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Quais preos praticar?

Quais margens praticar?
Qual o preo competitivo?
Qual o posicionamento de preo?
Quais facilidades oferecer?
Nveis de inadimplncia vigentes?
Influncia do cmbio nas importaes?
Polticas de controle governamentais?
Graus de liberdade?
Lucratividade mdia das empresas no setor?
Estratgia de entrada: ataque direto ou pelos
flancos? Infiltrao ou explicitao?
Prticas promocionais vigentes?

SEXTO PASSO : Decises do Marketing Mix

DISTRIBUIO
1.
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Canais para chegar?

Canais para distribuir?
Canais par atingir o consumidor?
Tipos de agentes: brokers,
transitrios, armazns gerais,
distribuidores, atacadistas, varejistas?
Prestadores de servio local?
Custos logsticos envolvidos?
Canais utilizados pela concorrncia?
Concorrncia local estrangeira ou nacional?
Legislao de embalagens?
Garantias de reposio, continuidade e
sustentabilidade logstica?

SEXTO PASSO : Decises do Marketing Mix

PROMOO
1.
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12.

Propaganda?
Publicidade?
Eventos?
Feiras e exposies?
Custos? Oramentos?
Canais disponveis?
Venda pessoal?
Fora de vendas prpria?
Fora de vendas terceirizada?
Treinamento, remunerao, motivao?
Fora de vendas da concorrncia?
Prticas do lder de mercado?

STIMO PASSO:
Checklist p/ um PERFIL DE MERCADO
FATORES
FSICOS E
GEOGRFICOS

FATORES
SOCIOLGICOS

FATORES
CULTURAIS

Localizao

Populao

Idioma

Superfcie

Origens

Religio

Clima

Sistema de
Governo

Usos e
Costumes

Organizao
Social

Nvel
Educacional

Regime
Poltico

Famlias

Natureza
Hidrografia
Topografia

Histria
Antiga
Histria
Recente

Grupos
Sociais
Raa

FATORES
ECONMICOS
RECURSOS
Naturais
Humanos
Capital
Tecnologia
Energia

SETORES
Agricultura
Minerao
Indstria
Comrcio
Servios
Financeiro
Transportes
LEGISLAO
Empresarial
Fiscal
Tributria
Acordos
Internacionais

FATORES
ESTRUTURAIS DO
SETOR
Condies
vigentes do
setor
Indicadores
bsicos

FATORES
ESTRUTURAIS DO
PRODUTO
Estado da
arte
Tecnologia
Distribuio

Produto Bruto
e Demanda

Transportes

Estrutura
fsica

Nveis de
preo
praticados

Renda bruta e
disponvel
Poltica
econmica do
setor
Legislao
setorial

Nveis de
qualidade
requeridos
Regulamentaes
especficas
Nvel
concorrencial

FONTES DE
NFORMAO
Sites e
publicaes
oficiais
Consultas ao
governo
Secretarias de
Cooperao e
Cmaras
Propaganda
Feiras e
exposies
Rodadas de
Negcios e
Clubes de
Negcios
Catlogos
Consultorias

PASSO FINAL : Anlise do rendimento

esperado ou... O NICO E VERDADEIRO
MOTIVO DE TUDO ISTO
Participao possvel
no mercado potencial

Participao prevista
no mercado atual

Tamanho do
mercado potencial

Tamanho do
mercado atual

Benefcios e
proveitos
financeiros e
mercadolgicos
atuais e
potenciais

Retorno sobre o
investimento,
compesadoramente MAIOR
que o risco
assumido