Marketing Interno

Tema 9
Curso: Servicio al Cliente
Equipo de Profesores del Curso

Logro del Curso

Al trmino del curso, el alumno seala y explica las reglas de oro de un buen
servicio, los tipos de clientes, las herramientas de medicin del servicio, el plan
de fidelizacin de clientes y las estrategias de marketing interno, que son de
vital importancia para la satisfaccin de los clientes y se aplican en un proyecto
prctico para una pequea empresa.

Logro de la Unidad 3

Al trmino de la unidad, los alumnos proponen un plan de marketing

interno innovador que busca elevar la productividad y la calidad del
servicio de los empleados de una organizacin.

Temario

TEMA 9: MARKETING INTERNO

9.1. Concepto
9.2. Beneficios del Marketing Interno
9.3. Procedimiento para la Elaboracin un
Plan de
Marketing Interno

Marketing Interno

Los servicios son ms difciles de gestionar utilizando exclusivamente el

enfoque tradicional de marketing. En una empresa productiva, el
producto est bastante estandarizado, se coloca en las estanteras y se
espera que el cliente lo coja, lo pague y se lo lleve. En las empresas de
servicios, aparecen ms elementos, por ejemplo, el contacto visual entre
el cliente en espera del servicio y el medio fsico, que se compone de un
edificio, zona interior, muebles, equipos, etc., as como el personal de
contacto que ofrece el servicio.

Marketing Interno

Se ha definido que el marketing de servicios requiere, adems de las 4 Ps

tradicionales, otras dos herramientas de marketing: el marketing interno y el
marketing interactivo. Es necesario hacer notar el papel que juega el cliente
interno dentro de las empresas de servicios y proponer un procedimiento
para la confeccin del plan de marketing interno de la organizacin.

Marketing Interno

Como ya se ha sealado, es de
gran importancia el personal que
trabaja en contacto directo con el
cliente y su protagonismo en la
gestin comercial, por tal razn,
se debe insistir en la oportunidad
de convertir este hecho en una
ventaja competitiva a partir de la
aplicacin
de
tcnicas
de
marketing a la gestin de
personal para conseguir

que el proceso de intercambio

entre la empresa o organizacin y
sus empleados sea beneficioso
para ambos. Se trata de completar
o reemplazar el poder coercitivo
(subordinacin)
por un poder
persuasivo (atraccin).

Marketing Interno

Segn Kotler, el marketing interno es el trabajo que hace la empresa para formar
y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal
que apoya los servicios para que trabajen como un equipo y proporcionen
satisfaccin al cliente. Todos deben trabajar con una orientacin al cliente o, de
otra manera, no se desarrollar un alto y consistente nivel de servicios.

Marketing Interno

El marketing interno, aplicado a la gestin de los recursos humanos, contempla

a los empleados de una organizacin como un mercado al que hay que
analizar, segmentar y ofrecer un producto atractivo consistente no solo en un
puesto de trabajo y un salario que satisfaga sus necesidades y consiga su
mayor rendimiento e integracin con los objetivos de la empresa.

Marketing Interno

Beneficios del Marketing Interno

Para que la direccin
est
orientada al mercado y pueda
cumplir sus fines de forma
efectiva, todos los niveles de la
organizacin
deben
estar
informados, y comprender qu
significa realmente el marketing

y apoyar la poltica de
marketing adoptada, as como
dar las directrices necesarias
para que sea compartida y se
cumpla por el resto de la
organizacin.

El marketing interno desarrolla

un conjunto de actividades
encaminadas
a
tener
trabajadores satisfechos, con
todas las posibilidades de
expresar
en
cualquier
circunstancia sus sentimientos
y pensamientos.

Marketing Interno
Es por ello que los directivos
debern tener presente lo siguiente:
Los trabajadores son los clientes
ms importantes de la organizacin.
Se debe informar y formar a todo el
personal de la organizacin, sin
distincin de categoras o tareas, sobre
la realidad del mercado.
Se debe formar al personal en la
cultura del detalle, ya que de esta
forma se logra convertir el marketing en
una filosofa y en una tcnica de la
empresa.

Marketing Interno
EL marketing general, es un
conjunto de herramientas para
vender un producto a un
mercado (clientes externos) de
forma que logren la satisfaccin
de sus necesidades y deseos.

Por otra parte se considera el

marketing interno como el
conjunto
de
tcnicas
que
permiten vender la idea de
empresa, con sus objetivos,
estrategias,
estructuras,
dirigentes y dems componentes,

a un mercado constituido por los

trabajadores (clientes internos),
que desarrollan su actividad en
ella, con el objetivo ltimo de
incrementar su motivacin y como
consecuencia
directa,
su
productividad.

Caractersticas principales del

Marketing Interno
Nuestro empleado es el cliente interno.

Lo que vendemos, como decamos antes, es la empresa con

una serie de caractersticas finales.
Para vender la empresa necesitamos de alguna herramienta.
En este caso, ser el Plan de Comunicacin Interna en su
versin descendente.
Fuerza de ventas. Se trata de los directivos y mandos de la
empresa, cuyo papel es fundamental en marketing interno.
El fin ltimo u objetivo final que se pretende alcanzar es el de
la motivacin global de los trabajadores para aumentar la
productividad global.

Pirmide organizacional invertida

Cli
en
te
s
Personal
de contacto
Directivos
intermedios
Alta gerencia

Plan de Marketing Interno

1. Anlisis

2. Planificacin

3. Ejecucin

4. Control

Plan de Marketing Interno

1. Anlisis

Anlisis del
entorno

Anlisis del
cliente interno

Anlisis del entorno

Tamao de la organizacin.
Caractersticas de la planilla.
Poltica retributiva.
Seleccin y comunicacin.
Desarrollo y negociacin colectiva.

Anlisis del cliente interno

Su objetivo es conocer el mercado interno, sus caractersticas, sus deseos y

necesidades, qu les preocupa, etc. Se trata de la parte ms importante de
nuestro estudio.
Para el desarrollo de esta etapa el directivo se puede apoyar en el uso del
sistema de informacin de marketing interno y en mtodos de segmentacin del
mercado interno, as como diferentes mtodos y tcnicas de investigacin socio
laboral.

Plan de Marketing Interno

2. Planificacin

Proceso de
adecuacin

Decisiones
estratgicas

Plan de Marketing Interno

Proceso de
adecuacin
Es adaptar el mercado interno al
mercado externo. En ocasiones,
ser necesario proponer un cambio
en la estructura organizativa de
nuestra empresa, formar a nuestro
personal en comunicacin, ya que
es la base del marketing interno; y
para que esta sea efectiva,

es necesario que viaje en todas

direcciones: de arriba hacia abajo,
de la alta gerencia a todos los
empleados; de abajo hacia arriba,
desde todos los niveles de
empleados hasta la alta gerencia; y
lateralmente, cruzando todos los
niveles de la organizacin.

Plan de Marketing Interno

Decisiones
estratgicas
Corresponde ahora elaborar las
decisiones
estratgicas
para
garantizar una mayor satisfaccin
del cliente interno, lo que
repercute directamente en el
incremento de la productividad.

Los planes de accin contienen

las tareas especficas con los
resultados esperados, los
recursos de todo tipo necesarios
para materializarlas, as como el
plazo en que deben cumplirse
como las personas responsables.

Plan de Marketing Interno

3. Ejecucin

La organizacin de los recursos

humanos y materiales para el desarrollo
del proceso de mejora del marketing
interno son tareas a realizar por la
gerencia. La ejecucin de las decisiones
estratgicas est sobre la base de la
participacin de los trabajadores.

Se buscan: 1. implicar a todos en el

proceso, 2. lograr compromisos reales y
conscientes de todos y cada miembro del
colectivo; 3. responsabilizar a todo el
personal con los resultados obtenidos.

Plan de Marketing Interno

4. Control
El control es una de las funciones
esenciales de todo sistema abierto y, por lo
tanto, sometido a las perturbaciones del
entorno y de la empresa. La principal
misin del control es lograr que el sistema
se mantenga dentro de una trayectoria
previamente definida,

introduciendo las correcciones necesarias en

la trayectoria para evitar las desviaciones
que se vayan produciendo.
Una vez
implantado el plan de marketing interno, se
debe realizar un control, con el objetivo de
valorar su eficacia. Ser importante valorar
el clima de la organizacin de forma
peridica.

Plan de Marketing Interno

1. Anlisis

2. Planificacin

3. Ejecucin

4. Control

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