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Marketing Internacional 2010

BLOCO XI

MARKETING INTERNACIONAL:
Planejamento e Ao

Definio Geral
A direo de MARKETING
INTERNACIONAL aquela que se
fundamenta nas diferenas
transculturais dos povos, sob a
premissa de que cada mercado
considerado em um outro pas
requer sua prpria estratgia e suas
prprias aes especficas, incluindo
at mesmo radicais adaptaes dos
produtos.
A direo de MARKETING GLOBAL,
de outro lado, tende a ver o mundo
todo como um nico mercado.
O Plano Estratgico de Marketing
Internacional dever determinar
essas diferenas e estabelecer os

PLANEJAR:
a diferena entre FAZER e REALIZAR
Em tempos contemporneos, o
Planejamento Estratgico de
Marketing mais que um
instrumento gerencial normativo
esttico.
Ele pea interativa indispensvel gesto
dos negcios internacionais da empresa
moderna.
Tem como objetivos:
- Assegurar um processo sistmico de anlise
mercadolgica que possibilite empresa
determinar seu grau de interesse na
abordagem deste ou daquele mercado
internacional.
- Entender semelhanas e diferenas
existentes nos diversos mercados,
demonstrando oportunidades.
-

FASES DO PLANEJAMENTO

F
A
S
E
S
P
R
I
N
C
I
P
A
I
S

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS
AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS
PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de Portflio/Penetrao/Crescimento
ESTRATGIA DE ENTRADA
Modo Inicial e Evoluo
MARKEITNG MIX
INTERNACIONAL
AVALIAO E CONTROLES

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa

Anlise SWOT

Anlise Ambiental:
Poltica
Econmica
Legal
Concorrencial
Social e Cultural
:

Internamente:
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Externamente:
Ameaas
Oportunidades

Anlise Detalhada dos


Aspectos Culturais
Anlise Cenrios

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS

Ao Permanente
de Observao/Reviso
Anlise de Oportunidades:
Imediatas
Curto Prazo
Mdio Prazo
Longo Prazo

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS

Pesquisa de Marketing

S.I.M.
Informaes Primrias
Informaes Secundrias
Fontes Internas
Fontes Externas
Fontes Pblicas
Literatura do Setor
PP da Concorrncia
Benchmarking

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS
AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS

Critrios Finais:
Tamanho do Segmento
Potencial Crescimento
Potencial Concorrncia
Compatibilidade e Viabilidade
Seleo Mercado Alvo

Anlises Quantitativas
Anlises Qualitativas
Simulaes
Modelos Matemticos
Cenrios
Estimativas
Projees

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS
AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS
PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de Portflio/Penetrao/Crescimento

Estratgia Global
p/ Mercado-Alvo (*)
Estratgia Global
Crescimento (**)

Produtos Atuais
Clientes Atuais
Mercados Atuais
Segmentos Atuais
Pases Atuais
Marcas Atuais

Novos Produtos
Novos Clientes
Novos Mercados
Novos Segmentos
Novos Pases
Novas Marcas
Aquisies

Estratgia Global
p/ Mercado-Alvo (*)
Aps identificao de um mercado-alvo e tomada a
deciso de prosseguir, vital o estabelecimento de
uma Estratgia para o Mercado Alvo:
Marketing Padronizado: anlogo ao marketing de
massa em um s pas. Um s marketing mix, uma s
comunicao global. Muito mais barato.
Colgate / Tetra Pak / Microsoft / Intel / Nike

Estratgia Global
p/ Mercado-Alvo (*)
Aps identificao de um mercado-alvo e tomada a
deciso de prosseguir, vital o estabelecimento de
uma Estratgia para o Mercado Alvo:
Marketing Padronizado: anlogo ao marketing de
massa em um s pas. Um s marketing mix, uma s
comunicao global. Muito mais barato.
Colgate / Tetra Pak / Microsoft / Intel / Nike
Marketing Concentrado: marketing mix especfico p/
um nico segmento do mercado global, top ou
outro.
Revlon / Mont Blanc / Avon / Avon / Levis / Harley

Estratgia Global
p/ Mercado-Alvo (*)
Aps identificao de um mercado-alvo e tomada a
deciso de prosseguir, vital o estabelecimento de
uma Estratgia para o Mercado Alvo:
Marketing Padronizado: anlogo ao marketing de
massa em um s pas. Um s marketing mix, uma s
comunicao global. Muito mais barato.
Colgate / Tetra Pak / Microsoft / Intel / Nike
Marketing Concentrado: marketing mix especfico p/
um nico segmento do mercado global, top ou
outro.
Revlon / Mont Blanc / Avon / Levis / Harley
Marketing Diferenciado: marketing mix mais
ambicioso, com a determinao de dois ou mais
segmentos distintos do mercado como alvo,
requerendo portanto mltiplos marketing mix.
Muito mais caro, muito mais difcil,
porm muito

Uma vez decidida a operao


internacional, escolhidos os
mercados-alvo e a estratgia
global, h que se escolher COMO
CRESCER.
Matriz Pas/Produto
Estratgia Global
Crescimento (**)

PASES

SEGMENTOS

PRODUTOS
ATUAIS

PRODUTOS
NOVOS

Atuais

Novos

Atuais

Novos

Atuais

Novos

CLULA 1
PASES ATUAIS, SEGMENTOS ATUAIS, PRODUTOS ATUAIS
Crescimento intensivo, atravs da penetrao de mercado
do mesmo produto, no mesmo mercado.
CLULA 2
PASES ATUAIS, SEGMENTOS NOVOS, PRODUTOS ATUAIS
Manuteno daquilo que se tem, buscando penetrao num
mercado novo.
CLULA 3
PASES ATUAIS, SEGMENTOS ATUAIS, PRODUTOS NOVOS
Manuteno daquilo que se tem, buscando expandir atravs
de novos produtos.
CLULA 4
PASES ATUAIS, SEGMENTOS NOVOS, PRODUTOS NOVOS
Crescimento atravs da busca de novos mercados,
ofertando novos produtos.
CLULAS 5, 6, 7, 8
PASES NOVOS sero objetivados, seja com produtos
existentes 5 (no mesmo mercado) e 6 (em mercados novos).
Seja com novos produtos 7 (em mercados atuais) e 8 (em
novos mercados)

CONCLUSO SOBRE
CRESCIMENTO
As seguintes grandes opes
devero ento ser formuladas:
SEGUIR ESTRATGIAS GLOBAIS
PADRONIZADAS, CONCENTRADAS,
OU DIFERENCIADAS E ESPECFICAS
PARA CADA PAS SELECIONADO?
ADAPTAR, CUSTOMIZAR OU
ESTANDARDIZAR OS PRODUTOS E
SERVIOS A SEREM OFERECIDOS?
LANAR PRODUTOS DE FORMA
LINEAR, SEQUENCIAL (ABORDAGEM
EM CASCATA) OU SIMULTNEA
(ABORDAGEM EM CHUVEIRO) EM
TODOS OS MERCADOS?
CRESCIMENTO VIA NOVOS PASES,
NOVOS MERCADOS, NOVOS
PRODUTOS OU COMBINAES
DELES?

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS
AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS
PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de Portflio/Penetrao/Crescimento
ESTRATGIA DE ENTRADA
Modo Inicial e Evoluo

Exportao Indireta
Exportao Direta
Contrato de
Licenciamento de
Marca
Contrato de
Fabricao e/ou
Distribuio
Franquia
Joint Venture
Aquisio
Investimento
Direto em
Comercializao
e/ou em
Manufatura

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS

4As
Assortment (Variedade) Affordable
(Acessvel)
Available (Disponvel) Announcement
(Anncio)
4Bs
Best (Melhor)
Bargain (Bom negcio)
Buffer (Estoque) Bombardment
(Bombardeio)

AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS
PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de Portflio/Penetrao/Crescimento
ESTRATGIA DE ENTRADA
Modo Inicial e Evoluo
MARKEITNG MIX
INTERNACIONAL
POSICIONAMENTO

4Ps
Product (Superior)
Price (Benefcio)
POS (Var./Difer.)
Promot.
(Ao/Reao)

4Vs
Various (Vrios) Value (Valor)
Venue (No lugar certo) Voice (Voz
Cliente)

4Cs
Customer Solution (Soluo) Cost Easy (Custo
Total Baixo)
Convenient (Conveniente)
Communication Through (Comunicao
Interativa)

POSICIONAMENTO
Um case para estudar...e aprender como fazer...e nunca mais esquecer

O CONSUMIDOR
Necessidades / Desejos
Expectativas / Sonhos
Carncias
Estilos

CONCEITO FINAL:
POSICIONAMENTO

A EMPRESA
Viso / Misso / Valores
Cultura / Atitudes
Mensagens
Associaes
Reputao
Marcas
Imagem

O PRODUTO
Caractersticas / Atributos / Funcionalidades
Custos / Benefcios / Emoes / Prazeres
Solues

O
O MODELO
MODELO CONCEITUAL:
CONCEITUAL: PURO
PURO BOM
BOM SENSO!
SENSO!

POSICIONAMENTO
Um case para estudar...e aprender como fazer

O CONSUMIDOR
Gosto de me sentir um
lutador, um vencedor.
legal usar algo
indestrutvel.
Me sinto assim
tambm.

A EMPRESA
No deixe nada det-lo.
V em frente, lute.
Nada vai destru-lo!
O nosso esprito
ESPRITO DE
do meio-oeste
INDESTRUTIBIajuda voc a ser
LIDADE
um lutador, um
vencedor.

O PRODUTO
Jeans de extrema durabilidade, muito resistentes,
virtualmente indestrutveis

O
O CASE
CASE LEE
LEE DUNGAREES
DUNGAREES

POSICIONAMENTO
Mais um case para estudar...e aprender como fazer
O CONSUMIDOR
Eu posso comprar um
computador com a mais alta
tecnologia. Ela est disponvel.
Farei melhor tudo o que fizer
SENSO DE
no trabalho ou em casa
SUPERIORIDADE
com esse computador.
Intel Inside DEVIDO AO
me faz ter umMAIOR
VALOR
desempenho
melhor, superior

A EMPRESA
Um microchip de
computador no pode ser
apenas um nmero.
Um microchip
com ingrediente
de marca tem
Um computador mais valor no
associado a essa mercado.
marca melhor,
tem mais valor.

O PRODUTO
mais alta tecnologia disponvel no mundo,
encontradas apenas nos melhores
computadores do mercado.

O
O CASE
CASE INTEL
INTEL INSIDE
INSIDE

POSICIONAMENTO
Um case para estudar...e aprender como fazer

O CONSUMIDOR
?

A EMPRESA
?
CONCEITO FINAL:
POSICIONAMENTO

O PRODUTO
?

EXERCCIO
EXERCCIO EM
EM CLASSE
CLASSE

F
A
S
E
S
P
R
I
N
C
I
P
A
I
S

ANLISE DA SITUAO
Interna e Externa
DETERMINAO
DOS OBJETIVOS
INVESTIGAO DE
MERCADOS INTERNACIONAIS
AVALIAO DE OPORTUNIDADES
E SELEO DE MERCADOS
PLANO ESTRATGICO INTERNACIONAL
Estratgias de Portflio/Penetrao/Crescimento
ESTRATGIA DE ENTRADA
Modo Inicial e Evoluo
MARKEITNG MIX
INTERNACIONAL
AVALIAO E CONTROLES

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