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USO DOS CONCEITOS DE INTELIGNCIA ESTRATGICA

ANTECIPATIVA NA TRANSFORMAO DE ESTRATGIA DE VENDA


DE PRODUTOS EM ESTRATGIA DE VENDA DE SERVIOS.
UM CASO APLICADO A GENS S/A.

PROPOSTA DE DISSERTAO
Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello de Freitas

AGENDA
Introduo
Objetivo Geral
Objetivos Especficos
Referencial Conceitual
Mtodo de Pesquisa
Contextualizao da Pesquisa
Resultados Esperados
Cronograma

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

INTRODUO

Na sociedade da informao a hegemonia econmica e social exercida no mais pelos


proprietrios dos meios de produo, e sim por aqueles que administram o conhecimento e
podem planejar a inovao. TARAPANOFF (2001)
A maior parte dos sistemas implementados nas empresas operam sobre dados caracterizados
como retrospectivos. Uma das primeiras preocupaes fazer evoluir uma base de dados
retrospectiva para uma base de dados antecipativa. (LESCA, FREITAS e JANISSEK-MUNIZ,
2003).
A mudana da estratgia de venda de produtos para uma estratgia de venda de servios foco
deste trabalho e para tal o acesso e a anlise de todo o tipo de informao que ajude neste
objetivo vital para a empresa. Para tanto, ela deve ser capaz de coletar, estocar e, sobretudo,
analisar informaes relativas ao estado e evoluo de seu ambiente scio-econmico. A
implantao do processo de Inteligncia Estratgica Antecipativa Coletiva, um sistema de
monitoramento do ambiente, uma resposta a essa exigncia (CARON-FASAN e JANISSEKMUNIZ, 2004).

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

OBJETIVOS
Aplicar os conceitos de inteligncia estratgica antecipativa na transformao
de uma estratgia de venda de produtos em uma estratgia de venda de
servios em empresas da rea de software.
So estabelecidos os seguintes objetivos especficos:
1.

Adequar o conceito de Inteligncia Estratgica Antecipativa para uso em uma


situao empresarial de deciso estratgica;

2.

Implementar a metodologia definida num caso (uma empresa de software com


estratgia focada em venda de produtos);

3.

Desenvolver ferramentas para explorar os dados de diferentes fontes e assim


facilitar a produo de informao til a este processo;

4.

Refletir tanto acadmica, quanto empresarialmente sobre a readequao da


metodologia aplicada com base no caso visando sua sistematizao.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

REFERENCIAL CONCEITUAL
(CUSUMANO, 2004)
PRODUTORAS DE SOFTWARES
Empresas com receitas baseadas em venda de licenas de uso ou softwares de
pacote
Tendem a ganhar muito dinheiro vendendo seus produtos em pocas de economia
crescente
Em maus tempos estes ganhos podem baixar consideravelmente
PRESTADORAS DE SERVIOS:

As prestadoras de servios tendem a ficar de certa forma estabilizadas em seus


ganhos anuais
Podendo variar dependendo da velocidade de crescimento da economia, mas no
muito, pois baseiam-se em vendas de homem/hora
EMPRESAS HBRIDAS:

Podem manter seus ganhos com a prestao de servios sobre produtos previamente
licenciados
Ganha tanto em venda dos pacotes quanto em servios prestados para base de
clientes
Esta forma de fazer negcio parece ser a mais consistente

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Defesa da

REFERENCIAL CONCEITUAL
As Informaes do Tipo Sinal Fraco
As informaes antecipativas so exteriores empresa e permitem antecipar
certas alteraes no ambiente socioeconmico da empresa (LESCA e LESCA, 1995).
Elas dizem respeito ao futuro, so informaes de evoluo, e possuem
caractersticas bem especficas como: pouco repetitivas, incertas, ambguas,
fragmentadas e contraditrios.
Dentre tais informaes encontramos os sinais fracos (LESCA, 2001; CARONFASAN, 2001), possveis de serem captados em elementos de informao dispersos e
de ocorrncia variada, aos quais normalmente no prestamos a devida ateno, mas
que, se combinados com outros de mesmo tipo ou no, podem nos induzir a certas
idias ou percepes e a inferir aes a realizar.

Frases
Fotos
Cheiros
Imagens
Desenhos
Pedaos de Artigos
Qualquer observao pronunciada por algum

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Defesa da

REFERENCIAL CONCEITUAL
Instalando Mecanismos para Praticar IEA
Fase
especificao
de alvo
Fase 1:
4: Criao
de Sentido
Fase 3: Organizao das Informaes
Fase 2: Coleta de Informaes
Na
fase de
criao
de sentido,
a
entrada
desse
processo
a fase
A
coleta
somente
poder
ser
osespecificao
decisores analisam
as diferentes
de
de alvo,
naeficaz
qual
se
os
procedimentos
de
circulao
coletadas
com
o
ainformaes
empresa
deve
delimitar
osem
A fase seguinte
consiste
edomnios
de
envio
de
informaes
foram
objetivo
atribuir-lhes
sentido
sobre
os quais
quer
agire
buscar de
informaes
pertinentes
formalizados
e
aceitos,
o
que
gerar
agregado.
Essa
etapa
prioritariamente.
Trata-se
decoletar
paravalor
a empresa,
ou seja,
conduz

terceira
fase
do
processo.
deinformaes
transformao
conduz
a uma
identificar
os atores
importantes
relativas
aos
atores e
Trata-se
de
organizar
tanto
a
alternativa.
Se
asdeinformaes
do
seutemas
ambiente
negcios
e os
aos
identificados
na fase
circulao
de
fluxos
internos

analisadas
soPara
suficientemente
assuntos
que
lhe
interessa
precedente.
isso, convm
empresa
como
a
dos
provenientes
explcitas,
essa
fase
permite
monitorar.
Convm,
igualmente,
designar os captadores
de ento
do
exterior.
Essa
fase
estaria
informao
empresaas
tomar
decises
e atribuiragir
especificar
diferentes
fontes
de
(gatekeepers),
incompleta
sem
a
implantao
de
sobre
ambiente.
Por
lado,
informao
suscetveis
de
lhes seu
misso
de coleta
eoutro
fornecerum
procedimento
de
selhes
as anlises
no
possibilitar
acesso
apermitem
algum
recursos
para
a realizao da
armazenamento
de
antever
ambiente
conhecimento
sobre
atores da
ou
tarefa.o futuro
informaes,
numa
forma
mais
ou
empresa, esta deve prosseguir na
temas.
menos
de base
dados
coletaelaborada
de informaes
e, de
muitas
ou
datawarehouse.
objetivo
vezes,
at mudar aOespecificao
torn-las
do alvo.acessveis aos decisores
na empresa.

Aluno: Gerson Gensas

CARON-FASAN, M-L. e JANISSEK-MUNIZ (2004)


L.E.SCAnning

Defesa da

MTODO DE PESQUISA ESTUDO DE CASO

Refletir
tantoaacadmica,
quanto
empresarialmente
sobre
a de
Implementar
metodologia
definida
num
caso
(uma
empresa
Adequar
o
conceito
de
Inteligncia
Estratgica
Antecipativa
para
2
3
Desenvolver
ferramentas
para
explorar
os
dados
de
diferentes
1 4
readequao
metodologia
aplicada
comde
base
no caso
software comda
estratgia
focada
em venda
produtos);
usofontes
em uma
situao
empresarial
de deciso
estratgica;
e assim
facilitar
a produo
de informao
til a
visando
sua sistematizao.
este processo;

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

MTODO DE PESQUISA
Etapa 1: Definio de Alvo (Foco), Atores e Tema
Clientes da empresa, mais especificamente os mdicos usurios do software Personal Med .
Potenciais compradores de servios a serem fornecidos pela empresa no futuro.
O foco da pesquisa est vinculado fase de maturidade do cliente
Os atores do processo sero as pessoas que pertencem a dois setores da corporao.
Setor de atendimento ao cliente, CAU.
Atendimento de +- 2.700 usurios por ms
Mdia de tempo de 10:52 minutos por atendimento
Setor de vendas da empresa, porm neste caso, ser restringido aos vendedores da
empresa que participam de eventos mdicos (feiras e congressos).
Estes vendedores alm de conversar com centenas de clientes potenciais
durantes estes eventos, tambm conversam com muitos usurios do sistema
pessoalmente, podendo captar informaes riqussimas para a companhia.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

MTODO DE PESQUISA
Etapa 2: A Coleta de Informaes

As informaes a serem coletadas viro ento de duas fontes distintas.


A primeira do sistema de CRM da Gens S/A que conta com 195.051 registros, nos quais so
armazenadas informaes de livre digitao pelos atendentes da empresa.
Ser utilizado o aplicativo Sphinx
Brasil).

(Sistema para pesquisa e anlise de dados da Sphinx

A coleta dos dados ser realizada atravs de anlise de contedo, que segundo BARDIN
(1977) a classificao e contabilizao pormenorizada das freqncias de um vocabulrio.
Esta etapa vai procurar coletar dados atravs da utilizao de trechos, oraes ou frases
compostas dos registros de atendimento ao cliente obtidos do sistema de CRM. Aps a
categorizao de todas as variveis em cada questo, sero exploradas as categorias mais
citadas em cada um dos registros tendo a possvel gerao de servios como enfoque. Aps
isto sero reunidas todas as categorias procurando enquadr-las para serem utilizadas na fase
final de gerao de sentido para as informaes obtidas.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

MTODO DE PESQUISA
Etapa 2: A Coleta de Informaes
A segunda fonte de informao a ser
explorada vir do preenchimento de fichas
de captao, que fora adaptada do mtodo
L.E.SCAnning .
Estas fichas sero distribudas aos
vendedores da Gens S/A, que devero ser
devidamente treinados para sua correta
utilizao. Estas fichas de captao de
informaes sero utilizadas em pelo menos
em trs eventos mdicos (congressos
brasileiros) a serem realizados em 2005.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

MTODO DE PESQUISA
Etapa 3: A Organizao das Informaes
As informaes do CRM analisadas pelo sistema Sphinx sero organizadas em um banco
de dados e as fichas de captao sero arquivadas em planilhas eletrnicas e
posteriormente sero analisadas utilizando o mesmo mtodo descrito para organizar
informaes do CRM da empresa.

Etapa 4: A Criao de Sentido para as Informaes


Anlise dos resultados obtidos com a adequao da metodologia proposta, sua aplicao e
coleta de informaes. Com isto espera-se atingir os objetivos propostos deste projeto de
pesquisa.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA
A Gens uma das primeiras empresas no setor de softwares de gesto dedicados para a rea
de sade no Brasil. A empresa foi fundada em 1991. Seu foco de negcio o de software para
automao de ambientes mdicos. a marca lder em nmero de cpias vendidas nesse
segmento no Brasil.

Postos de Sade
Programas de Sade
Vigilncia Sanitria
Dados para o MS

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Defesa da

CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA
Tpico
Nmero de Clientes no Brasil.
Unidade Foco do Projeto

Nmero de Empresas Clientes no Brasil (Sistemas para


gesto de ambulatrios empresariais)

Caractersticas
20.000 mdicos
20.000 secretrias (estimativa)
2.000 Administradores (estimativa)
Total: 42.000 usurios (estimativa)
400 empresas
Exemplos: Volkswagen, Ford, General Motors, Banco Ita,
Unimed do Brasil, Renault, etc..

Nmero de Hospitais Clientes no Brasil (Sistemas para gesto


de hospitais)

42 Hospitais

Nmero de Pronturios Mdicos Cadastrados nos sistemas


(estimativa)

20.000.000

Nmero de Receiturios emitidos mensalmente pelos usurios


atravs do sistema (estimativa)

6.500.000

Market-Share no Brasil (estimativa)

Aluno: Gerson Gensas

50% (estimativa aproximada)

Defesa da

CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA
Ano

Evoluo: Produto / Evento

1991

Fundao

1993

Lanamento da primeira verso do Software Personal Med para clinicas e consultrios mdicos DOS

1994

Lanamento do Personal Med verso em Windows

1995

Gens Atinge liderana de mercado no segmento

1996

Lanamento do Software para ambulatrios empresariais (parceria com Volkswagen e Unimed do Brasil)

1997

Vencedor do prmio de melhor software do ano na Fenasoft - (Best Product in Show)

1998

Lanamento do Personal Med 98

1999

Lanamento de verses em parceria com sociedades mdicas

2000

Lanamento do Personal Med Internet Edition e do Personal Med Mobile Edition Verso para PDAs

2001

A Gens transforma-se em uma Sociedade Annima Gens S/A

2002

Incio do desenvolvimento do sistema hospitalar em tecnologia web

2003

Implantao das verses Beta do sistema hospitalar

2004

Lanamento do sistema hospitalar

2005

Lanamento do sistema para Gesto de Sade Pblica


Lanamento do Personal Med 2005

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

RESULTADOS ESPERADOS

Em primeiro lugar busca-se atingir os objetivos propostos, ou seja, criar


condies de transformao de um modelo de negcios de venda de softwares para
um modelo de prestao de servios utilizando o conceito de Inteligncia Estratgica
Antecipativa.

Atravs da aplicao dos mtodos de Inteligncia Estratgica Antecipativa


espera-se criar mecanismos de como identificar quais os servios que podem superar
constantemente as expectativas dos usurios do sistema Personal Med.

No mbito pessoal, uma busca importante a capacitao em trabalhar com


dados e pesquisa acadmica.

Na rea acadmica, espera-se contribuir com um trabalho que possa ser


utilizado por outras empresas que buscam um objetivo semelhante ou pelo menos
parte dele.

No ambiente empresarial, o resultado esperado que este trabalho possa ser


utilizado para que a empresa em questo no estudo possa efetivamente incorporar
sua estratgia e implantar os mtodos a serem apresentados para efetivamente
mudar seu modelo de negcios neste segmento.

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

CRONOGRAMA

Aluno: Gerson Gensas

Defesa da

USO DOS CONCEITOS DE INTELIGNCIA ESTRATGICA


ANTECIPATIVA NA TRANSFORMAO DE ESTRATGIA DE VENDA
DE PRODUTOS EM ESTRATGIA DE VENDA DE SERVIOS.
UM CASO APLICADO A GENS S/A.

PROPOSTA DE DISSERTAO
Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello de Freitas

MATURIDADE DO CLIENTE

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