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Gesto de

marketing
Prof. Ms. Leonardo Viana

Histria do Marketing
Era da produo:
Por volta de 1910
Demanda > oferta
Administrao cientfica de Taylor
Foco na produtividade

Histria do Marketing
Era de venda
Por volta de 1930
Produo em massa
Oferta > demanda
Acmulo de estoque
Vendas agressivas

Histria do Marketing
Era do Marketing
Por volta de 1950
Conquista e manuteno dos
negcios a longo prazo
Foco nos desejos e necessidades dos
clientes

- Mais P & D
Empresa

Consumidor

-Maior padronizao
-Empresa mais rgida

- Pesquisa de mercado
Consumidor

Empresa

- Maior customizao
-Empresa mais flexvel

Histria do Marketing

Concorrncia mais
acirrada

Desenvolvimento
da tecnologia

Economia
orientada para
o cliente

Concepo
globalizante do
marketing

Histria do Marketing
Era da Economia do servio
1.

2.

Diferenciao pelo servio (foco em


pessoas)
Conceito de marketing total
(filosofia de marketing)

Empre
sa

MKT Interno

MKT Externo

OFERTA

Funcionr
ios

MKT Interativo

Cliente
s

Preparo

Marketing externo

do produto/servio
Determinao do preo
Estratgia de ponto
Promoo do servio

Marketing interno
(ENDOMARKETING)

Seleo

Marketing interativo

/ Recrutamento
Motivao / Motivao

Qualidade

tcnica
Qualidade funcional
(comportamental)

Conceito de marketing
total
O marketing importante demais para ser deixado apenas a
cargo do departamento de marketing.
David Packard

O marketing mais uma orientao que abrange toda a


empresa do que apenas um departamento.

Organograma tradicional
ESTRATGICO

Departamento
de marketing

GERENCIAL

TTICO

CLIENTES

Organograma voltado para


o cliente
CLIENTES

TTICO
Filosofia de
Marketing

GERENCIAL

ESTRATGICO

Ambiente de marketing

Microambiente: variveis
controlveis (empresa, clientes,
fornecedores, intermedirios e etc.)

Macroambiente: variveis
incontrolveis (economia, cultura,
aspectos polticos/legais e etc.)

Microambiente

Empresa: Conceito de marketing


total
Fornecedores: elo fundamental na
entrega de valores
Intermedirios: ajudam a empresa a
promover, vender e distribuir

Macroambiente

Poltico/legal: mudanas de leis e


polticas
Ambiente social/cultural: mudana
lenta pois trata de valores
Tecnologia: oportunidades ilimitadas
de inovao

Segmentao de
mercado
Marketing de massa X
Abordagem pulverizada

Segmentao de
mercado
Abordagem direcionada

Segmentao

Varivel demogrfica: sexo, idade,


tamanho de famlia, renda,
ocupao, instruo, etc...
Varivel geogrfica: diviso por
unidades geogrficas
Varivel psicogrfica: personalidade,
estilo de vida e atitudes

Composto de Marketing
Pessoas
Produto
/ ServioProcessos
Prova fsica

Promoo
Preo
Praa

Produto / Servio
Categorias de oferta

Bem tangvel
Bem tangvel associado a servios
Hbrida
Servio principal associado a bens
ou servios secundrios
Servio puro

Caractersticas que diferem


o servio
1.
2.
3.
4.

Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Impossibilidade de estocagem
(perecibilidade)

1. Intangibilidade
Natureza da oferta

Desafio de Marketing

Produto concreto

Idias Abstratas

Idias Abstratas

Imagens concretas

1. Intangibilidade
Sinais ou evidncias

Deduo

Tarefa: Administrar as evidncias


para deixar tangvel o intangvel.

2. Inseparabilidade

Servios so produzidos e consumidos


simultaneamente
O prestador de servio parte do
servio
Interao prestador de servio-cliente
Existem casos em que o cliente se
interessa apenas por um prestador de
servios especfico

3. Variabilidade

A dependncia do prestador de
servio torna a possibilidade dos
padres de servios serem muito
variveis
Como minimizar esta possibilidade?

Composto
Pessoas

Caracterstica
Inseparabilidade
Variabilidade

Processos

Variabilidade
Perecibilidade

Prova

fsica

Intangibilidade

4. Impossibilidade de
estocagem

Servios no podem ser estocados


No um problema quando a
demanda estvel, apenas quando a
demanda oscila
Deve-se administrar a variao por
meio de estratgias de equilbrio
entre a demanda e a oferta

Produto / Servio

Caracterstica
Benefcio
O que ele
Para que serve

Produto / Servio
Hierarquia de valor para o cliente

Produto bsico: o mnimo que se


espera do produto
Produto ampliado: benefcios extras
Produto potencial: transformaes
que o produto poder ser submetido
no futuro

Componentes do produto /
servio
Marca

Marca: o nome, termo, sinal, smbolo


ou desenho para identificar o
produto/servio
Logotipo: representao grfica
Marca de famlia: baseado no princpio
da generalizao
Marca genrica: a marca designa uma
espcie de produto.

Componentes do produto
Embalagem

Embalagem: conjunto de
atividades, projeto e produo do
recipiente ou envoltrio de um
produto
Podem ser: primrias, secundrias
ou de remessa.

Componentes do produto
Rtulo

Identifica o produto ou marca


Classificam o produto
Descrevem o produto
Promovem o produto

Promoo
Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o
papel de comunicadora e promotora
Kotler (2000)

-O que dizer ?
-Para quem dizer ?
-Com que frequncia fazer ?

A comunicao se restringe
ao composto promocional ?
R: NO, A comunicao pode ser
desenvolvida por meio de preo, da
embalagem, da decorao do local,
da roupa do vendedor, etc...

Processo de comunicao
Partes

Funo de
Comunicao

EMISSOR

Codificao

Ferramentas de
Comunicao

Mensagem
Meio

Rudo

Funo de
Comunicao
Feedback

Funo de
Comunicao
Decodificao

Partes

RECEPTOR

Percepo da
comunicao

Ateno seletiva: Tendncia das pessoas em


rejeitar a maioria das informaes s que
so expostas;

Distoro seletiva: Tendncia de


interpretao de informaes reforando o
que voc acredita;

Reteno seletiva: esquecer o que aprende,


retendo informaes que reforcem suas
crenas e atitudes.

Desenvolvimento da
comunicao
1.
2.

3.
4.

Identificar o pblico-alvo
Determinar os objetivos de
comunicao
Elaborao da mensagem
Decidir sobre o mix de comunicao

1. Identificar o pblicoalvo
Qual o perfil?
Potenciais compradores;
Usurios atuais;
Decisor;
Influenciador.

2. Objetivos de
comunicao

Cognitivo: Incutir algo na opinio


dos consumidores;
Afetiva: mudar a atitude dos
consumidores;
Comportamental: levar o consumidor
a agir.

Estgios

Modelo
hierarquia de
efeitos
Conscientizao

Estgio Cognitivo

Conhecimento
Simpatia

Estgio Afetivo

Preferncia
Convico

Estgio
Comportamental

Compra

Sequncia

Envolviment
o com o
produto

Perfil do
produto

Aprender sentir agir

Alto

Heterogneo

Agir sentir aprender

Alto

Homogneo

Baixo

Homogneo

Aprender agir sentir

3. Elaborao da
mensagem
Modelo AIDA
A

Ateno

Interesse

Desejo

Ao

Conscientizao

Compra

3. Elaborao da
mensagem
O

que dizer

1. Contedo
da mensagem

Como

dizer de maneira 2. Estrutura


lgica
da mensagem
Como

dizer de maneira 3. Formato da


simblica
mensagem
Quem

deve dizer

4. Fonte da
mensagem

Contedo da mensagem

Apelo racional

Determinao do
apelo (idia) da
mensagem

Apelo emocional
Apelo moral

Apelo racional

nfase nas caractersticas e


benefcios
Demonstram qualidade, economia,
desempenho etc...
Muito aplicado nas vendas
industriais e em bens de alto valor

Apelo emocional

Tenta despertar emoes positivas


ou negativas para motivar a compra;
Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.
Apelos positivos: humor, amor, orgulho e
alegria.

Compensar a similaridade da
concorrncia com associaes
emocionais;

Apelos morais

Focado no senso do que certo e o


que errado;
Geralmente utilizado em causas
sociais;
As mensagens devem divergir
moderadamente daquilo que o
pblico acredita;

Estrutura da mensagem
Concluses
prontas

Concluses
dedutivas

Apresentao
Unilateral

Argumento
bilateral

Formato da mensagem

Impresso Ttulo, texto, ilustrao e


cor;
Rdio palavras, tipo de voz e estilo
de locuo;
TV o pessoal linguagem corporal
(gestos, trajes e postura);
Embalagem cor, textura, cheiro,
tamanho e forma.

Fonte da mensagem

Utilizao de celebridades pois so


mais atraentes e populares;
Domnio do assunto

Credibilidade da fonteConfiabilidade
Simpatia

Princpio da congruncia

6. Decidir sobre o mix de


comunicao
1.
2.
3.
4.
5.

Propaganda
Promoo de vendas
Venda pessoal
Relaes Pblicas
Marketing direto

Propaganda

Apresentao no-pessoal por um


anunciante identificado
Forma eficaz de disseminar
mensagens: amplitude e repetio
Pode desenvolver uma imagem
duradoura ou estimular vendas
rpidas.

Propaganda
5 M,s

Misso: quais so objetivos da propaganda?

Moeda: quanto gastar?

Mensagem: que mensagem deve ser transmitida

Mdia: que meios utilizar

Mensurao: como sero avaliados os


resultados

Propaganda
Misso

Propaganda informativa: introduo


do produto no mercado
Propaganda persuasiva: utilizada no
estgio competitivo
Propaganda de lembrete: utilizada
em produtos maduros

Propaganda
Moeda

Efeito remanescente pois constri o


patrimnio de marca
Oramento adequado ao total
investido na comunicao
Variveis: Estgio no ciclo de vida,
MS, concorrncia e grau de
substituio do produto.

Propaganda
Mensagem

Mtodo indutivo: busca informaes


com os consumidores
Mtodo dedutivo: baseado na
recompensa esperada do
consumidor
-Racional
-Sensorial
-Social

Propaganda
Mdia

Televiso: comerciais ou
infomerciais
Rdio
Impressos
Internet

Promoo de vendas

Atividade de curto prazo


uma atividade de apoio
propaganda e a venda pessoal
Deve atrair a ATENO e favorecer
a AO
Leva a vendas altas no curto prazo,
porm pouco ganho permanente de
participao de mercado

Promoo de vendas

Propaganda
oferece uma razo X
para comprar

Promoo de
vendas
oferece um
incentivo para
comprar

Venda pessoal

Comunicao direta por meio de


vendedores (pessoal)
Flexibilidade
Rapidez de resposta
Alto custo
Dependncia da personalidade do
vendedor (imagem da empresa)

Relaes pblicas

Alta credibilidade
Possibilidade de alcanar
compradores resistentes a
propaganda
Forte apoio a todos os elementos do
mix de comunicao

Marketing direto

Mala direta, telemarketing e


marketing pela internet
Privado e personalizado: a
mensagem normalmente dirigida a
uma pessoa especfica
Atualizado: a mensagem pode ser
preparada rapidamente

Ciclo de vida do produto

Introdutrio: Propaganda e relaes


pblicas
Crescimento: menor investimento,
venda impulsionada pelo boca-a-boca
Maturidade: Maior investimento em
promoo de vendas e relativo
investimento em propaganda e venda
pessoal
Declnio: promoo de vendas