Planeamiento Estratgico

Ing. Cristbal Nez

Pensar es fcil. Actuar es difcil. Actuar
como uno piensa es lo ms difcil.
Johann Wolfgang von Goethe

Sesin 6

OBJETIVOS DEL CURSO

Disear, ejecutar y monitorear el proceso
de planeamiento estratgico de una
empresa

Analizar y diagnosticar la situacin actual

Identificar las variables externas e
internas que influyen en la empresa
Formular y evaluar las estrategias
Desarrollar una visin estratgica

Sesin 6 Identificacin de la Ventaja

Competitiva

Cadena de Valor

OBJETIVO:
Realiza un diagnstico de la situacin interna en el que se encuentra el
negocio, identificando los factores que pueden ser fortalezas o debilidades,
seleccionando aquellas que inciden de forma relevante en la empresa.

El Valor

El valor determina la cantidad que los

compradores estn dispuestos a
pagar por lo que una empresa les
proporciona (Disposicin al Pago)

Las
Las empresas
empresas agregan (aumentan) el
el valor
valor mediante
mediante el
el
procesamiento
procesamiento y el reprocesamiento de los productos

Cadena de Valor

La cadena de valor es presentada como la

herramienta bsica para descomponer y
examinar en forma sistemtica todas las
actividades que una empresa realiza y cmo
interactan entre s, con el propsito de
identificar fuentes de ventaja competitiva.
El Sistema de Valor se obtiene al integrar las
Cadenas de Valor de proveedores, empresa,
canales y compradores.

Cadena de Valor

La cadena de valor despliega el valor total y consiste en las

actividades de valor y de margen.
Las actividades de valor son las actividades distintas fsica y
tecnolgicamente que desempea una empresa.
El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de
desempear las actividades de valor.
Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos :

Las ACTIVIDADES PRIMARIAS, implicadas en la creacin fsica del producto

y su venta y transferencia al comprador, as como la asistencia posterior a la
venta.
Las ACTIVIDADES DE APOYO, sustentan a las actividades primarias y se
apoyan entre s, proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos
humanos y varias funciones de toda la empresa. Las lneas punteadas
reflejan el hecho de que el abastecimiento, el desarrollo de tecnologa y la
administracin de recursos humanos pueden asociarse con actividades
primarias especficas, as como el apoyo a la cadena completa. La
infraestructura de la empresa no est asociada con actividades primarias
particulares, sino que apoya a la cadena entera.

Actividades Primarias

LOGISTICA INTERNA. Actividades asociadas con recibo, almacenamiento

y diseminacin de insumos del producto, como manejo de materiales,
almacenamiento, control de inventarios, programacin de vehculos y
retorno a los proveedores.
OPERACIONES. Actividades asociadas con la transformacin de insumos
en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble,
manetenimiento del equipo, pruebas, impresin u operaciones de
instalacin.
LOGISTICA EXTERNA. Actividades asociadas con la recopilacin,
almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores, como
almacenes de productos terminados, manejo de materiales, operacin de
vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y programacin.
MERCADOTECNIA Y VENTAS. Actividades asociadas con proporcionar
un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e
inducirlos a hacerlo, como publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas,
selecciones de canal, relaciones del canal y precio.
SERVICIO. Actividades asociadas con la prestacin de servicios para
realzar o mantener el valor del producto, como la instalacin, reparacin,
entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.

Actividades de Apoyo

ABASTECIMIENTO. Se refiere a la funcin de comprar insumos

usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos
comprados en s.
DESARROLLO DE TECNOLOGIA. Cada actividad de valor
representa tecnologa, sea conocimientos ( know how ),
procedimientos, o la tecnologa dentro del equipo de proceso.
Tiene que ver, de manera general, en esfuerzos por mejorar el
producto y el proceso.
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS. Consiste de las
actividades implicadas en la bsqueda, contratacin,
entrenamiento, desarrollo y compensacin de todos los tipos del
personal. Afecta la ventaja competitiva a travs de su papel en
deterninar las habilidades y motivaciones de los empleados y el
costo de contratar y entrenar.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA. Consiste en varias
actividades incluyendo administracin general, planeacin,
finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y
administracin de calidad.

Tipos de Actividad

Dentro de cada categora de actividades primarias y de

apoyo, hay tres tipos de actividad que juegan un papel
diferente en la ventaja competitiva :
DIRECTAS. Actividades directamente implicadas en la
creacin del valor para el comprador : ensamble,
maquinado de partes, operacin de la fuerza de ventas,
publicidad, diseo del producto, bsqueda, etc.
INDIRECTAS.
Actividades que hacen posible el
desempear las actividaes directas en una base
continua : mantenimiento, programacin, operacin de
instalaciones, administracin de la fuerza de ventas,
administracin de la investigacin, etc.
SEGURO DE CALIDAD. Actividades que aseguran la
calidad de otras actividades : monitoreo, inspeccin,
pruebas, revisin, ajuste y retrabajado.

Marketing y Ventas

Hasta qu nivel desagregar ?

El definir las actividades de valor relevantes requiere que las

actividades con economa y tecnologas discretas se aslen.
El grado apropiado de disgregacin depende de la economa de
las actividades y de los propsitos para los que se analiza la
cadena de valor. El principio bsico es que las actividades
deberan estar aisladas y separadas cuando :
Tengan economas diferentes.
Tengan un alto potencial de impacto en la diferenciacin.
Representen una parte importante o creciente del costo.
La seleccin de la categora apropiada para poner una actividad
requiere de juicio. Las actividades de valor deben ser asignadas
a categoras que mejor representan su contribucin a la ventaja
competitiva de una empresa.

Eslabones

La cadena de valor es un sistema de actividades

interdependientes.
Las actividades de valor estn relacionadas por
eslabones dentro de la cadena de valor. Los eslabones
son las relaciones entre la manera en que se desarrolla
una actividad y el costo o desempeo de otra.
Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de
dos maneras : optimizacin y coordinacin. En ambos
casos se puede reducir el costo o aumentar la
diferenciacin.
La identificacin de los eslabones es un proceso de
bsqueda de maneras en las que cada actividad de valor
afecta o es afectada por otras.

Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva surge de un conjunto de actividades
en la organizacin:
Diseo
Produccin
Marketing
Distribucin
Soporte de post-venta
Cada una de estas actividades puede (debe) contribuir
a la posicin de liderazgo en costos, y/o ser base para
la diferenciacin.

Cadena de Valor

EJEMPLO: CADENA DE
VALOR DE MERCK
Cultura corporativa muy fuerte
Una de las compaas
estadounidenses mejor
dirigidas.
Excelentes capacidades de
gestin financiera y control
gerencial

Estructura muy liviana

Muy preocupada por lo temas
relacionados con la tica, la
ecologa y la seguridad.

GESTION DE RECURSOS HUMANOS

Relaciones

laborales amistosas y
de cooperacin
Fuertes programas de
reclutamiento en las mejores
universidades

Excelentes

capacitacin y

desarrollo
Excelentes recompensas y
programas de cuidado de salud.

DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA

Lder en tecnologas: creador de drogas innovadoras (por ejemplo,

Mecavor, Vesotec, Sinemest).
Gastos intensivos en I & D.
Fortalecimiento de las capacidades tecnolgicas
y de
comercializacin a travs de atanzas estratgicas (Dupont, Asira &

EJEMPLO: CADENA DE
VALOR DE MERCK
ADQUISICIONES
Integracin vertical en los productos qumicos
Logstica
de
entrada

Operaciones

Servicio de
post venta

Comercializacin y
ventas

Logsticas

Creciente

Logstica

de

flexibilidad
de
fabricacin y
reduccin de
costos.
Enfatiza
mejoramient
os
en
la
calidad y la
productivida
d
Red Mundial
de
establecimie
ntos

salida
La adquisicin
de
xxxx
proporciona
capacidades
nicas
de
distribucin y
un apoyo en
tecnologa de
informacin.
Modos
es la
empresa
nmero
uno
en pedidos por
correspondenc
ia

Comercializacin

ventas
Liderazgo
en
comercializacin
Importante
personal
de apoyo en ventas
directas.
Cobertura global
de
comercializacin
Apoyo
a travs de
medios que incluye
poderosos grupos de
comercializacin
y
personal de ventas y
formulario,
patentado.
Infraestructura en TI

La
excelencia
del servicio
mdico
ha
atrada
a
grandes
corporacione
s
y
organizacion
es
de
la
salud como
clientes

Problemas para determinar la contribucin

al Valor de los distintos procesos

La informacin financiera de las empresas

competidoras no siempre est detallada a nivel
de procesos.

Muchas empresas tienen procesos integrados

con distintas UEN

Hace falta creatividad para acercarse a los

datos reales y poder estimar los costos y valor
creados por cada actividad