QU SON LAS RELACIONES

PBLICAS?
Solemos caer en el fallo de creer que las RR.PP. son lo mismo que la
publicidad, lo que la gente no suele comprender es que las relaciones pblicas
constituyen un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran
alcance. Sus profesionales actan a dos distintos niveles: como asesores de
sus clientes o de la alta direccin de una organizacin, y como tcnicos que
producen y divulgan mensajes en mltiples canales de comunicacin.
Una de las primeras definiciones de RR.PP. Apareci en una editorial de
la revista PR NEWS : Las relaciones pblicas son una funcin directiva que
evala actitudes pblicas, identidades polticas y procedimientos de un
individuo o una organizacin con el inters del pblico, y planifica y ejecuta un
programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin del pblico.
La mejor definicin de la prctica moderna actual es la de los profesores
Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones pblicas
como una funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las
organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el propsito
de lograr las metas de la organizacin.

QU SON LAS RELACIONES

PBLICAS?

Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir las
relaciones pblicas son las siguientes:
Deliberada: la actividad de relaciones pblicas es intencionada.
Planificada: la actividad de relaciones pblicas est organizada.
Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en polticas y resultados
actuales.
Inters del pblico: la actividad de relaciones pblicas debera beneficiar
mutuamente a las organizaciones y al pblico.; consiste en alinear los
intereses propios de la organizacin con los intereses y preocupaciones del
pblico.
Comunicacin bidireccional: las relaciones pblicas son algo ms que la
divulgacin unidireccional de informacin.
Funcin directiva: las relaciones pblicas alcanzan su mxima eficacia
cuando forman parte ntegra del proceso de toma de decisiones de la alta
direccin.

RELACIONES PBLICAS COMO

PROCESO

Las relaciones pblicas son un proceso, es decir, un conjunto de

acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma comn de
describir este proceso, y recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas
IACE (RACE en ingls), acuadas por John Marston en su libro The Nature of
Public Relations.
Fundamentalmente, IACE significa que la actividad de relaciones
pblicas se compone de cuatro elementos clave:
Investigacin: Cul es el problema o situacin?
Accin (planificacin de un programa): Qu se va a hacer al respecto?
Comunicacin (ejecucin): Cmo se informar al pblico?
Evaluacin: Se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?

RELACIONES PBLICAS COMO

PROCESO

El proceso de relaciones pblicas tambin puede ser considerado como

un proceso de diversos pasos, de la siguiente manera:
Nivel 1
El profesional de las relaciones pblicas se informa, a partir de diversas
fuentes, sobre el problema.
El profesional de las relaciones pblicas analiza esta informacin y hace
recomendaciones a la direccin.
La direccin toma las decisiones pertinentes sobre polticas y acciones.
Nivel 2
El profesional de las relaciones pblicas ejecuta un programa de accin.
El profesional de las relaciones pblicas valora la eficacia de la accin
emprendida.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES

PBLICAS

Entre los elementos clave de las relaciones pblicas se cuentan los

siguientes:
Asesora: aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y
comunicacin.
Investigacin: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar
las estrategias de relaciones pblicas.
Relaciones con los nuevos medios de comunicacin: trabaja con los
medios de comunicacin social cuando pretende publicity o para que acten en
funcin de los intereses de la organizacin.
Publicity: divulga mensajes planificados a travs de medios de comunicacin
elegidos para fomentar los intereses de la organizacin.
Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidades de informacin y de motivacin de los
trabajadores o empleados de una organizacin.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES

PBLICAS

Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para

mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto par ala organizacin como
para su propia comunidad.
Asuntos pblicos: desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y
ayuda a la organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas.
Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes pblicos en
nombre de la organizacin.
Gestin de conflictos potenciales (issues management): identificacin y
resolucin de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organizacin.
Relaciones financieras: creacin y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creacin de buenas relaciones con la comunidad financiera.
Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una
organizacin y con los sindicatos.
Desarrollo/Captacin de fondos (fund-raising): demostracin de la
necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del pblico a la organizacin, sobre
todo mediante contribuciones financieras.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES

PBLICAS

Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones con

los individuos y pblicos en una variedad de grupos culturales.
Acontecimientos especiales: fomentos del inters sobre una persona,
producto u organizacin mediante un evento programado.
Comunicacin de marketing: combinacin de actividades diseadas para
vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el material
complementario, al publicity, la promocin, el correo directo, los salones
comerciales y los eventos especiales.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES

PBLICAS Y PUBLICIDAD
Existe cierta confusin entre la publicity (un rea de las relaciones
pblicas) y la publicidad. Aunque la publicidad y la publicity utilizan medios de
comunicacin para divulgar un mensaje, el formato y el contexto son
diferentes.
La publicity (informacin sobre un acontecimiento, un individuo o grupo,
o un producto) aparece como un nuevo artculo o informacin en los medios de
comunicacin. El material ha sido preparado por profesionales de las
relaciones pblicas y evaluado por el departamento de relaciones con la
prensa. Los periodistas determinan si el material se utilizar o se tirar a la
basura.
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de
emisin. Las organizaciones y las personas suelen contratar a un
departamento de publicidad de un medio de comunicacin para incluir un
anuncio. Una organizacin crea un anuncio, decide la direccin de arte, y
controla dnde y cundo se va a mostrar.

DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES

PBLICAS Y PUBLICIDAD

Otras diferencias son:

- La publicidad est presente en medios de comunicacin social; las
relaciones pblicas utilizan multitud de herramientas de comunicacin.
- La publicidad se dirige a pblicos externos; las relaciones pblicas
presentan sus mensajes a pblicos externos especficos y a un pblico
interno.
- La publicidad suele identificarse como una funcin de
comunicacin especializada; las relaciones pblicas tienen un mayor
alcance y se ocupan de las polticas y resultados de la organizacin.
- La publicidad suele utilizarse como herramienta de comunicacin
en las relaciones pblicas, y la actividad de relaciones pblicas suele
respaldar a las campaas de publicidad.

DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS

RELACIONES PBLICAS

Los principales mercados de trabajo de las relaciones pblicas que

encontrarn incluirn:
Corporaciones. Los departamentos intentan proteger y mejorar la reputacin
de una empresa.
Organizaciones sin nimo de lucro.
Ocio, deportes y viajes. Los profesionales de estas reas suelen realizar
actividades de publicity de personajes pblicos y promocin de eventos.
Sector pblico y poltica. Incluye la promocin de cuestiones polticas, el
trabajo con polticos, etc.
Educacin. El personal de relaciones pblicas trabaja fundamentalmente con
los estudiantes, el personal docente, el personal de administracin y servicios,
los graduados, y el pblico para fomentar la imagen de la institucin educativa,
reclutar a alumnos y obtener fondos.
Relaciones pblicas internacionales.

CINCO HABILIDADES ESENCIALES

Aquellos que piensen hacer una carrera en las relaciones pblicas

deben desarrollar sus conocimientos y habilidades en cinco reas bsicas,
independientes del tipo de trabajo que vayan a realizas. Estas habilidades son:
1. Capacidad de redaccin. La capacidad de poner ideas e informacin
en un papel, de forma clara y concisa, es esencial. Es vital tener una buena
gramtica y una buena ortografa.
2. Capacidad de investigacin. Los argumentos a favor de las causas
deben basarse en hechos, y no en generalidades. Una persona debe se
persistente y tener la capacidad de recopilar informacin de diversas fuentes,
as como realizar investigaciones desde cero, diseando y organizando
auditorias o encuestas de opinin.
3. Pericia planificadora. Un programa de relaciones pblicas implica
una serie de tcnicas y actividades de comunicacin que hay que planificar y
coordinar con cuidado. El profesional debe ser un gran planificador para
asegurarse de que los materiales se distribuyen a tiempo, los eventos se
producen sin problemas, y no se exceden los presupuestos.

CINCO HABILIDADES ESENCIALES

4. Capacidad para resolver problemas. Las ideas innovadoras y los

planteamientos nuevos son necesarios para resolver problemas complejos o
hacer que un programa de relaciones se nico y memorable.
5. Competencia empresarial/econmica. El creciente nfasis en las
relaciones pblicas como funcin directiva exige que los estudiantes de
relaciones pblicas se aprendan los recovecos de las ciencias empresariales
y econmicas.

EL VALOR DE LAS RELACIONES

PBLICAS
Hoy ms que nunca, el mundo necesita ms informacin, pero
comunicadores y facilitadores sensatos que puedan explicar los objetivos y
mtodos de personas, organizaciones y gobiernos a otros agentes, de forma
socialmente responsable. Anlogamente, estos expertos en comunicacin y
opinin pblica deben ofrecer a quienes les contraten el conocimiento de lo
que los dems piensan, para guiarles a la hora de definir polticas que
fomenten el bien comn.
En esta poca de responsabilidad y transparencia, ninguna organizacin
existe nicamente para alcanzar sus propios fines, sino que debe servir al
conjunto de la sociedad. Ninguna organizacin puede existir sin el
consentimiento explcito de sus diversos pblicos.