Mass

communication
research
Miguel Santagada
2014

Mass communication
research
conjunto

heterogneo de estudios
empricos, tendencias tericas y autores
reunidos por influencias comunes:
1) las teoras sociales implcitas en cada
postura,
2) los modelos de comunicacin que de
ellas derivan y
3) los contextos histricos en que
surgen.

Primeros estudios sobre la

comunicacin masiva
concentracin

de grandes
contingentes humanos en las urbes
desarrollo industrial sostenido
inicio de sociedad de masas.

Las masas

Una gran cantidad de personas incapaces

de expresar sus cualidades humanas, porque
no estn unidas las unas con las otras, ni
con los individuos, ni como miembros de una
comunidad... El hombre masa es un tomo
solitario, uniforme, idntico a millones de
otros tomos destinados a formar la
muchedumbre solitaria, como tan
exactamente la ha definido David
Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p. 61).

La psicologa conductista

Consagraba el principio de estmulorespuesta como explicacin de las conductas

humanas. Si a nivel individual los hombres
respondan a estmulos externos en una
relacin de causa/efecto y, si las masas no
eran ms que un agregado de tomos
individuales, entonces, los mensajes de los
medios (estmulos) podran ejercer una
influencia directa y casi unvoca en los
comportamientos (respuestas) de las
multitudes.

Positivismo empirista

Los fenmenos sociales deban ser

estudiados como "hechos"
susceptibles de observacin y
medicin de acuerdo con el mtodo de
las ciencias naturales. As, los datos,
cuantitativamente hablando, sern los
nicos indicadores confiables acerca
de la realidad social y, por ende de los
procesos comunicacionales.

Las tecnologas como factor de

cambio social

Hacia mediados de 1930 la importancia de

los medios masivos haca ineludible su
anlisis desde una perspectiva cientfica.
El inters por los efectos de los medios a
partir de la generalizacin de la radio.
Pero la guerra psicolgica desatada
durante la Primera Guerra Mundial se bas
no en el uso de la radio que s jugara un
papel importante en la guerra del 39 sino
en los peridicos y otros vehculos impresos

Propaganda blica

Lasswell, en 1927: la propaganda es uno de

los instrumentos ms poderosos del mundo
moderno... en la gran sociedad ya no es
posible infundir la indocilidad de los
individuos en el horno de la danza guerrera;
se requiere un nuevo y ms sutil instrumento
para unir a miles e incluso a millones de
seres humanos en una masa coherente de
odio, deseo y esperanza. Es esa nueva llama
la que debe consumir la llaga del
disentimiento y templar el acero del belicoso
entusiasmo. Este nuevo martillo y yunque de
la solidaridad se llama propaganda

Matrices y factores del primer

paradigma

a) El contexto: desarrollo de la naciente

industria de la radio); clima pre- y post blico,
y crecimiento de la industria y la masificacin:
b) Los fundamentos tericos: concepcin
"apocalptica" de las masas a nivel poltico;
paradigma conductista a nivel psicolgico y
positivismo empirista a nivel sociolgico;
c) Los focos de inters de las nicas
instituciones capaces de financiar
investigaciones: la propaganda, en el caso del
Estado y las fuerzas polticas, y la publicidad
en el caso de los consorcios financieros
industriales

Bases conceptuales

a) Un modelo hipodrmico segn el cual los

mensajes iban directamente de los medios a
la poblacin, "inoculando" en cada individuo
ideas capaces de modificar en forma casi
automtica sus comportamientos
b) Una visin interesada de estas "masas"
que las "mira y mide" o bien como pblico
potencialmente consumidor, o bien como
pblico potencialmente elector;
c) Un inters centrado en las audiencias y
en los efectos de la comunicacin masiva

Bases conceptuales

d) Una metodologa cuantitativa que, partiendo

del principio de que "todos reaccionaban ms o
menos igual a los mensajes", pone el nfasis en
estudios estadsticos y de muestreo;
e) Una sobrevalorizacin de los medios que
condujo a reducir la nocin de comunicacin al
campo especfico de la difusin masiva.
La expresin terico-metodolgica ms
coherente de estos principios la encontramos en
el clebre paradigma de Lasswell : quin, dice
que; a quin, por qu canal y con qu efectos,

El primer paradigma

Intentaba "hacer teora" a partir de los resultados

de las investigaciones adelantadas hasta
entonces, y superar algunas de las fallas ya
evidentes de la visin hipodrmica.

Lasswell precis los elementos del acto

comunicativo y propuso investigaciones
globales que incluyesen anlisis sobre el
control (referidos al primer quin), anlisis
de contenido (referidos al qu), anlisis de
tecnologas (referidos al canal), anlisis de
las audiencias (referidos al segundo quin)
y anlisis de los efectos que cerraran el
paquete.

Primeras revisiones

Con el xito de la
poltica del New Deal
puesta en marcha por
Roosevelt en 1933, las
condiciones polticas,
econmicas y sociales
de los Estados Unidos
varan
significativamente y
dejan atrs el
pesimismo de las
primeras dcadas.

Giro psicologista

a) Revisin del concepto de masa: las masas

siguen siendo un conglomerado de individuos,
pero comienzan a reconocerse diferencias de
personalidad: no todos reaccionan de la misma
manera ante los mismos estmulos, y ello
b) Revisin del poder asignado a los medios:
los medios tienen, en efecto, una altsima
capacidad persuasiva, pero su influencia suele
limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes
y no a la "inculcacin" de nuevas formas de
pensar

Los efectos limitados

As, al modelo mecanicista del estmulorespuesta, se le agrega una categora de

mediacin la personalidad capaz de
producir "efectos" sobre los "efectos"
previsibles de la comunicacin masiva.
las reacciones a la persuasin se
determinan no solamente por quin lo dice
y por lo que dice sino tambin las
caractersticas sociales y de personalidad
del individuo a quien se dice

El paradigma
psicolgico/experimental

a) El objetivo tanto de la investigacin como

de la praxis en el campo de la comunicacin
de masas, contina siendo el de la persuasin;
b) El inters contina centrndose en los
efectos, las audiencias y los contenidos, slo
que ahora se estudian las audiencias y los
efectos, no para obtener datos cuantitativos
acerca de qu pblicos son influenciados por
qu medios, sino para determinar cules son
las resistencias individuales que las personas
oponen a los mensajes masivos y cmo
disearlos de forma tal, que puedan vencer
estas resistencias;

El paradigma
psicolgico/experimental

d) La comunicacin sigue siendo un acto

intencional, orientado a influir en otros;
e) El flujo de la comunicacin sigue
considerndose unidireccionalmente: de los
emisores a los receptores.
se desarrollan a partir de la dcada del
cuarenta dos lneas de investigacin:... En
1942, Karl Hovland inicia una investigacin
adscrita al ejrcito norteamericano, destinada
a evaluar la eficacia persuasiva de los films
utilizados para levantar la moral de las tropas
en el frente.

El paradigma
psicolgico/experimental

Otros investigadores se concentraron en la : la

deteccin de los mecanismos psicolgicos de
resistencia / asimilacin ante las comunicaciones
masivas. De all derivan teoras como la disonancia
cognitiva de L. Festinger, principios como los de la
exposicin; percepcin y memorizacin selectiva
iniciados por Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros autores.
Influencia y persuasin exigen conceder atencin al
propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas,
imponen estructurar las campaas teniendo en
cuenta la anterior, pero una vez satisfechas estas
condiciones, los mass media pueden producir
importantes efectos. La persuasin acta a travs de
recorridos complicados, pero las comunicaciones de
masa la ejercen.

La veta sociolgica
la evidencia emprica continuaba arrojando
resultados desconcertantes: mientras ms
buscaban al individuo y su psicologa, ms
se tropezaban con factores socioculturales
no previstos en el diseo de la investigacin.
Lazarsfeld observa la necesidad de incluir
en los anlisis sobre las audiencias y los
efectos, variables de tipo sociolgico como la
edad, el sexo, el grado de instruccin y el
status social.

Estudios de Paul Lazarsfeld

Pretende demostrar que existe una relacin ms o menos

compleja entre:
a) caractersticas sociales de los distintos pblicos,
b) razones por las cuales estos pblicos prefieren un tipo de
programas y no otros, y
c) caractersticas de los programas preferidos por estos
pblicos. Estas investigaciones estn interesadas en definir
qu variables del contexto social influyen en la cualidad de
recepcin de los mensajes de la comunicacin masiva y en
la efectividad persuasiva de los mismos. Sin embargo, aun
con esta ampliacin de los presupuestos tericometodolgicos, la concepcin de fondo sigue partiendo de
la tesis de que los flujos de comunicacin en las sociedades
contemporneas tienen un carcter masivo y pasan
necesariamente, por los medios.

The election is over (1955)

Analiza ciertos resultados obtenidos en un

estudio hecho en la localidad de Ery
Country (Ohio) sobre el efecto de la
campaa electoral de 1940 en la decisin
electoral de sus habitantes.
La ms vigorosa influencia descubierta
fue el contacto cara a cara. Los
encuestados sealaron sus discusiones
polticas grupales con mayor frecuencia
que la exposicin a la radio y la prensa

The people's choice

Descubrimientos de esta investigacin:

a) escalas de efectividad desigual en los
efectos de las campaas electorales sobre
las distintas audiencias determinados por
variables sociolgicas y no psicolgicas;
b) lderes de opinin, individuos ". . .muy
implicados e interesados por el tema,
dotados de ms conocimientos " que se
exponen en un grado mucho mayor que el
resto de las personas a los mensajes
mediticos;

The people's choice

c) los eventuales cambios en las opciones

electorales de los votantes respondan ms a
la influencia de comunicaciones,
interpersonales que a comunicaciones
masivas;
d) los lderes de opinin ejercan una
influencia decisiva en los cambios de actitud
de los votantes, operando como mediadores
entre los mensajes masivos y los electores;
e) los efectos de las comunicaciones de masa
son limitados" y representan slo uno de los
circuitos de circulacin de mensajes y de
construccin de opinin en la sociedad.

two steps flow

communication
Katz, a partir de 1955, da forma definitiva a
la teora de la comunicacin en dos etapas.
El nfasis se pone en la constatacin de :
a) Los procesos de comunicacin meditica
se insertan en una red mayor de circuitos
comunicativos que componen la totalidad
social;
b) Dentro de estos circuitos "no masivos", los
"lderes de opinin" juegan un papel
determinante en la generalizacin de nuevas
ideas;

diferencias entre lderes de

opinin y resto del pblico
1) una exposicin mayor a los
mensajes de los medios,
2) un mayor inters frente a estos
mensajes y
3) una personalidad inclinada a
asimilar fcilmente las nuevas ideas
y a integrarlas en sus formas de
pensar y actuar.

difusin de innovaciones

teoras del desarrollo econmico y planes de

modernizacin a

La dinmica del cambio es uno de los

problemas genricos de la ciencia social. . .
uno de los procesos que ha recibido atencin
sistemtica es el de difusin, que definir
aqu como el proceso de esparcimiento de
una nueva idea o nuevo hbito determinado,
a lo largo del tiempo, a travs de canales
especificables, por medio de una estructura
social tal como un vecindario, una fbrica o
una tribu. . .

Tcnicas de marketing
la

influencia o la innovacin se
esparce gradualmente en la
sociedad, por varias combinaciones
de medios de masas y circuitos
interpersonales. . . la influencia se
mueve de los medios a los lderes de
opinin y de stos influyentes
cotidianos, a sus asociados ntimos.

De los efectos a las

funciones

el funcionalismo fue la teora sociolgica

que mejor se ajustaba a los requerimientos
de la sociedad de . Estados Unidos).
Ciencias para el ajuste orientadas
fundamentalmente a estudiar la
conformidad con las necesidades, metas,
valores y normas prevalentes del orden
social establecido, que ayudaran al
sistema dirigente a lograr normalidad y
evitar los comportamientos desviados.

El estructural/funcionalismo
Robert

Merton, contribuy con su

modelo terico a los estudios
norteamericanos en las distintas
ciencias sociales, y la mass
communication research.
Mass communication, popular taste
and organized social action (1948)

Mass communication, popular

taste and organized social
action

Describen

las funciones que cumplen

los medios "por el mero hecho de
existir", sin ubicarlos en ningn
contexto sociohistrico especfico. A
tal fin, proponen cuando menos dos
funciones y una disfuncin bsicas:

Funciones y disfunciones de los

medios

a) Asignacin de status. Dan prestigio y

realizan la autoridad de individuos y grupos al
legitimar su status.
b) Compulsin de normas sociales. Pueden
iniciar una accin social exponiendo condiciones
distintas respecto a lo establecido por la moral
pblica... una vez hechas pblicas las
desviaciones en la conducta, ello crea tensiones
entre lo privadamente tolerable y lo
pblicamente reconocible... Sirven para reafirmar
normas sociales al exponer desviaciones respecto
a tales ante la opinin pblica.

Disfuncin narcotizante
La

exposicin a la informacin puede

servir para narcotizar ms bien que
para dinamizar al lector o al oyente
medio el ciudadano... Llega a
promover la confusin entre saber
acerca de los problemas del da y
hacer algo al respecto.

Funciones de los mass media

en la sociedad norteamericana.

los medios se comportan como empresas y responden a una

lgica comercial orientada hacia el beneficio econmicos
a) Reproduccin del statu quo
b) Visin acrtica de la realidad .
c) Impacto sobre el "gusto popular"
Tres vas para la superacin de estos problemas.
la contrapropaganda como mtodo para eludir la
monopolizacin de contenidos y el fortalecimiento
unilateral de status;
la canalizacin de actitudes ms que la imposicin
acrtica de valores,
y el uso combinado de medios masivos y circuitos
interpersonales de comunicacin para esta
canalizacin de actitudes tendente a perfeccionar
el funcionamiento global de la sociedad.

diferencias entre ambos

paradigmas

1.
2.

Funcionalista
Las funciones
La persuasin es
explicadas en
trminos
sociolgicos,
como necesidad
del sistema social

1.
2.

Hipodrmico
los efectos
comunicacin slo
como un acto
intencional de los
emisores,
orientado a
persuadir a los
receptores.

diferencias entre ambos

paradigmas

1.

2.

Funcionalista
La investigacin se inserta
en un anlisis global de la
sociedad, donde se intenta
establecer los vnculos
entre comunicacin masiva
y equilibrio social global
articula tres niveles :el
individuo y la
conformacin de la
personalidad, el grupo, los
circuitos interpersonales y
la sociedad y los circuitos
masivos

1.

2.

Hipodrmico
La investigacin sobre la
comunicacin se
restringidas a la
publicidad y la
propaganda
Estudios fragmentarios y
no conectados entre las
conductas, las
preferencias y la
pertenencia a clases

Imprevisibilidad de la opinin
pblica (Charles Wright Mills
(1916-1962)

No es realista
pensar a la OP
como
completamente
manipulada por los
mass-media.
Hay fuerzas entre el
pblico y los massmedia que son
independientes de
estos ltimos.

Etapas de la OP desde el S.
XVIII
FASE

DEMOCRATICA CLASICA
FASE TOTALITARIA
NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA

FASE DEMOCRATICA
CLASICA
Libre

discusin entre las personas

Las discusiones se transforman en
accin luego de formada la opinin
por medio de deliberaciones pblicas
El pblico est conformado por
muchos crculos de discusin, y se
organiza en partidos.

FASE DEMOCRATICA
CLASICA
La

Opinin Pblica est en lnea con

la autoridad democrtica porque
sirve para legitimarla
Juzga las polticas y acciones de los
que ejercen la autoridad

FASE TOTALITARIA

La concepcin clsica sobre la opinin

pblica cambia en el S. XX, en especial con
el nazismo. A partir de all hay otra
concepcin de Pblico y de OP.

Auge de los mass-media (radio y cine)

Ampliacin de instituciones econmicas y polticas.
Las relaciones primarias se atrofian.
Las instituciones devienen autoritarias
Medios con gran ascendencia sobre el pblico
primario.

FASE TOTALITARIA
El poder est parcialmente oculto, y
concentra autoridad para ejercer
manipulacin
La publicidad sustituye a la influencia
personal de la opinin.
El lder poltico habla ante millones de
personas que jams vio, ni ver.
Se ejerce una sujecin emocional para
ajustar a la docilidad a la obediencia a fin
de que la gente est dispuesta a creer
cualquier cosa.

FASE TOTALITARIA
La opinin pblica es la reaccin no
la respuesta- al contenido de los
mass-media.
La autoridad se vale de propagandista
que organizan y monopolizan el
manejo de la informacin, fragmenta
al pblico mediante amenazas e
imponen el conformismo .

FASE TOTALITARIA
Influencia de los mass-media y
disminucin de los crculos de discusin
Centralizacin del proceso de opinin
Las opiniones tienden a ser impuestas
de modo autoritario, mediante la
manipulacin de la informacin y la
provocacin de terrores.
Sanciones fsicas y morales para
disciplinar la formacin de opinin

NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA
influencias

variadas y heterogneas
actan sobre el pblico; dentro de
ellos hay muchas resistencias y
contra fuerzas a tales influencias. En
esta etapa se forma una
CONTRAOPINION.

NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA
Cualquiera puede ser lder de la opinin para diferentes
temas
Los lderes de opinin estn distribuidos equitativamente
en la poblacin , dentro de distintas clases y
ocupaciones. El liderazgo informal es horizontal.
Para que se produzca la influencia, estas personas han
de mantener un contacto ms o menos continuado entre
s. De esta manera surgen crculos de opinin informales,
con sus propios o ms extraoficiales lderes de opinin.
Estos crculos y sus lderes de opinin pueden rechazar lo
que contienen los medios de masas, pueden refractarlo y
tambin difundirlo. Los medios son slo una fuerza. La
OP es un hecho popular.
La fuerza efectiva de los mass-media descansa en su
aceptabilidad para los crculos de opinin y sus lderes
extraoficiales de opinin.

NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA
Comparacin de lo que se dice en los medios con su
propia experiencia personal y su conocimiento directo
de los acontecimientos. Dificultades para esto: a) un
individuo no puede experimentar todos los
acontecimientos y sucesos discutidos y expuestos por
los medios. Slo tiene experiencia de una fraccin
pequea de ello. b) Aunque tenga experiencia directa,
no es primaria, ni cruda. Es mediada y organizada en
estereotipos.
Comparacin de experiencia y opiniones entre los
individuos. Estas discusiones del pblico primario sn la
punta de lanza y el contexto tpico contra el que
pueden desarrollarse resistencia porque dan apoyo al
individuo, alimentan su seguridad por su propia crtica.

NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA

Los medios influyen directamente e

indirectamente, a travs de los lderes de la
opinin, hay choques de opiniones que se
producen en las conversaciones entre
distintos lderes de opinin y entre las
personas que estn en contacto con
distintos lderes de opinin y diferentes
ofertas de los medios. Es en estas
conversaciones, en estas relaciones
informales y extraoficiales de unas personas
que hablan con otras, donde la opinin
pblica se forma y cambia con la mayor
eficacia

NUEVA DEMOCRACIA
CAPITALISTA
MEDIOS DE RESISTENCIA A LOS MASSMEDIA A DISPOSICION DEL INDIVIDUO:
Comparacin de los medios entre s. Cuanta
mayor competencia hay entre los medios,
mayor resistencia puede manejar el
individuo. Las variaciones de los
contendidos de los medios dan al individuo
efectivamente un nivel para resistir las
persuasiones de los medios.