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Conceptos y Casos
13a edicin
Arthur A. Thompson, Jr. y
A. J. Strickland, III
Universidad de Alabama
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t
CAPTULO 1
EL PROCESO DE LA
ADMINISTRACIN
ESTRATGICA: UN PANORAMA
Las grficas en pantalla fueron creadas por:
Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
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Cita
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Pensar estratgicamente:
las tres grandes preguntas estratgicas
1. Dnde estamos ahora?
2. A dnde queremos ir?
mbitos en los cuales participar y
Necesidades de compradores y
grupos a atender?
Resultados a alcanzar?
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Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de
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Qu es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a, cmo
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Modelo de negocios:
indica si los ingresos y
costos que fluyen a
partir de la estrategia
demuestran que la
empresa puede ser
ampliamente rentable
y viable
ESTRATEGIA
MODELO DE
NEGOCIOS
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Ofrecer
Ofrecerel
elsistema
sistemaoperativo
operativoLinux
Linuxsin
sincosto
costoaalas
laspersonas
personasque
que
lo
lodescarguen
descarguen(cobrar
(cobraruna
unapequea
pequeacuota
cuotaaalos
losusuarios
usuariosque
que
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deseensu
suejemplar
ejemplaren
endisco
discocompacto).
compacto).
Lograr
Lograrutilidades
utilidadesempleando
empleandoun
uncuadro
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depersonal
personalde
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apoyo
tcnico
tcnicoque
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proporcioneapoyo
apoyotcnico
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cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.
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Tarea 2
Tarea 3
Desarrollar
una visin
y misin
estratgicas
Establecer
objetivos
Revisar
segn se
necesite
Revisar
segn se
necesite
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Tarea 4
Disear una
estrategia
para lograr
los objetivos
Implementar
y ejecutar
la estrategia
Mejorar
y/o cambiar
Mejorar
y/o cambiar
Tarea 5
Vigilar,
evaluar y
emprender
acciones
correctivas
Reciclar
segn se
necesite
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acerca de:
Los futuros planes de negocios de la
empresa
A dnde ir
Las tareas incluyen
Crear un mapa del futuro
Decidir la posicin futura de
negocios que se vigilar
Proporcionar direccin a largo
plazo
Proporcionar a la empresa una
identidad fuerte
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empresa
Enfoque en la tecnologa,
productos y clientes
futuros
Mercados geogrficos y de
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productos y servicios
Necesidades del cliente
que se cubren
Capacidades
tecnolgicas y de
negocios
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buscan
Enfoque hacia la
tecnologa, productos y
clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear
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Microsoft Corporation
Proporcionar poder a las
personas mediante un
excelente software en todo
momento, todo lugar y en
cualquier equipo.
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Intel
Nuestra visin: Lograr conectar en todo el mundo a miles de
millones de computadoras, millones de servidores, que
representan miles de millones de dlares de comercio electrnico.
La misin central de Intel es ser el proveedor de bloques de
construccin para la economa de Internet y alimentar los
esfuerzos para hacer que Internet sea ms provechoso. Hoy en
da, estar en lnea es la parte central de la experiencia de cmputo
de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la
plataforma de la computadora personal y de Internet.
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Otis Elevator
Nuestra misin consiste en proporcionar a todos los
clientes un medio para mover personas y cosas en sentido
vertical y horizontal en distancias cortas, con una
confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en
el mundo.
Avis Rent-a-Car
Nuestro negocio es alquilar automviles. Nuestra
misin es la satisfaccin total del cliente.
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3Com
Nuestra misin es poner en contacto a ms personas y
organizaciones con la informacin en formas ms
innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra
empresa en el mundo. Nuestra visin es una red global
en un mundo en el que las conexiones sean ms
sencillas, poderosas, accesibles, globales y
disponibles.
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Hoteles Ritz-Carlton
El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera
atencin y comodidad de nuestros huspedes es nuestra
mxima misin.
Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huspedes el
mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre
disfrutarn de un ambiente clido y refinado.
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde
bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no
expresados por nuestros huspedes.
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Eastman Kodak
Nos dedicamos a las fotografas.
Wit Capital
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Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica
Convierte la visin y misin
estratgicas en metas
especficas de desempeo.
Crea parmetros para seguir el
desempeo.
Impulsa a la empresa a ser
complacencia.
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$
Objetivos financieros
Objetivos estratgicos
Resultados enfocados
en mejorar el
desempeo financiero
Resultados enfocados
en mejorar la posicin
competitiva y de
largo plazo
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accin.
de la empresa.
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la empresa en el mercado.
Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeo del producto.
Lograr costos globales menores que los rivales.
Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes.
Lograr una mayor presencia en los mercados
internacionales.
Alcanzar la superioridad tecnolgica.
Convertirse en lder en la introduccin de nuevos
productos.
Captar oportunidades atractivas de crecimiento.
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Dominos Pizza
Entregar de manera segura una pizza caliente y de
calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y
con una utilidad razonable.
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Alcan Aluminum
Ser el productor de aluminio de ms bajo costo y
superar el rendimiento promedio sobre la inversin del
ndice de valores industriales Standard and Poors.
Atlas Corporation
Convertirse en un productor de oro de bajo costo y
tamao medio, produciendo ms de 125,000 onzas al
ao, y creando reservas por un milln y medio de
onzas.
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3M Corporation
Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades
de 20 a 25%.
Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o
mejor.
Que por lo menos 30% de las ventas procedan de
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(diversificacin).
Buscar una amplia variedad de clientes, o bien
enfocarse en un nicho particular.
Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha.
Buscar una ventaja competitiva basada en:
Bajo costo o
Superioridad de producto o
Capacidades organizacionales nicas.
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Nuestra
estrategia
ser. . .
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Figura 1-2.
de
s
a
c
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st
r
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t
d
c
a
a
n
r
o
a
C
and
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ia
Estra
trateg
tegia planea
Experiencia, es
da
Nuevas inic
conocimientos,
iativas, ms
caracterstic
as continua
recursos,
s de
estrategia q
ue contina
n de
fortalezas y
periodos pre
vios.
Estrategia
debilidades, y
real de la
capacidades
empresa
competitivas de
na
i
c
a
t
p
ada
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la empresa.
d
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Estrategia
es cmo . .
.
financieros.
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Figura 1-3.
Acciones para
diversificar
Patrn de
acciones que
definen la
estrategia
Respuestas para
cambiar las
circunstancias
externas
Acciones para
alterar la cobertura
geogrfica
Acciones para
fusionarse o adquirir
empresas rivales
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a los clientes.
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Elementos fundamentales de
la estrategia de McDonalds
Aadir 1,750 restaurantes cada ao.
Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio
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en la innovacin.
riesgos.
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reaccionar a:
Los cambios en las condiciones
del mercado.
Los nuevos movimientos de
los competidores.
Nuevas tecnologas.
La evaluacin en las preferencias
del cliente.
Cambios polticos y regulatorios.
Nuevas ventanas de oportunidad.
Situaciones de crisis.
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Figura 1-4.
Enfoques de la empresa
Reactivo/Seguidor
Proactivo/Lder
Cambio rpido
y revolucionario
Impide quedarse
atrapado en las
oleadas del cambio
Modifica de manera
dinmica las oleadas
e impulsa el cambio
Cambio gradual
y evolutivo
Revisar la estrategia
(se espera que de
manera oportuna)
para alcanzar las
oleadas del cambio
Anticipar el cambio e
iniciar las acciones
estratgicas para
situarse en la cresta
del mismo
Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, Competing Today While Preparing for Tomorrow, Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), pgina 75.
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Qu es un plan estratgico?
A dnde se dirige la empresa: la
visin estratgica y de
negocios
Objetivos de desempeo de corto y
largo plazos: objetivos estratgicos
y financieros
Enfoques de accin para lograr
los resultados que se pretenden:
una estrategia genrica
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la estrategia.
Mejorar la competencia y la
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La instrumentacin y ejecucin de la
estrategia es un proceso orientado a las
acciones, del tipo hacer que ocurra, que
involucra administracin del personal y
desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de polticas,
motivacin, creacin de cultura y liderazgo.
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Qu incluye la implementacin y
ejecucin de la estrategia?
Creacin de una organizacin capaz.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia.
Establecer polticas que apoyen las estrategias.
Motivar a las personas para que sigan los objetivos
establecidos.
Vincular las recompensas al logro de resultados.
Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y
operacin que sean necesarios.
Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora
continua.
Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia
delante y seguir mejorando.
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condiciones competitivas
Aparecen nuevas oportunidades; la
tecnologa progresa, surge un sinnmero de
desarrollos externos.
Es posible que uno o ms aspectos de la
ejecucin de la estrategia no ande bien.
Llegan nuevos gerentes con ideas muy
diferentes.
Surge el aprendizaje organizacional.
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desaparece.
delimitados.
actividades gerenciales.
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corporativos de
alto nivel.
Gerentes de
unidades
subsidiarias de
negocios.
Gerentes de reas
funcionales.
Gerentes
operativos.
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