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GERNCIA DE MARKETING

Kotler e Keller Administrao


de Marketing
Prof. Luiz Paulo Moreira Lima

Maro 2013.
1

Conceitos de Produto
Exercite o que produto?
Para que serve um produto?
Diferencie bens e servios!

Produto qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler)

Produto qualquer coisa que possa ser lanado, objetos


fsicos, servios, pessoas, organizaes, locais e idias. (Kotler
e Armstrong).

Produto significa a oferta de uma organizao que satisfaa


uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)

Cap.12 Definio da Estratgia de


Produto
Nveis de Produto: A Hierarquia de valor para o
cliente. Cada nvel incorporado vai adicionando
valor para o cliente
1. Benefcio Central: O que realmente o cliente est comprando (O
benefcio esperado).
2. Produto Bsico: O conjunto admitido como verdadeiro pela maioria
dos clientes.
3. Produto Esperado: O conjunto de atributos que normalmente se
espera encontrar quando se compra aquele tipo de produto.
4. Produto Ampliado: Aquilo que surpreende e excede a expectativa do
cliente (geralmente mais presente em economias mais sofisticadas)
5. Produto Potencial: A capacidade futura do produto, at onde ele
poder satisfazer necessidades ainda no percebidas.

Nveis de formao e diferenciao de um


produto

Benefcio
Ncleo/Concei
to

Produto Produto
Bsico
Espera
do

Produto Produto
Ampliado Potenci
al

INOVAO

Classificao de produtos
Durabilidade e Tangibilidade:
Bens no durveis Bens tangveis, usados uma, ou poucas
vezes. Estratgia possvel usar distribuio intensiva.
Bens durveis Bens tangveis usados por um longo tempo.
Como Estratgia recomendvel utilizar-se de venda pessoal e
servios adicionais.
Servios Produtos intangveis, inseparveis, variveis e
perecveis. Exigem grande controle de qualidade, credibilidade do
fornecedor e adaptabilidade.

Classificao dos bens de consumo

Bens de convenincia Compra com freqncia, com o mnimo de


esforo. Subdividem-se em bsicos, impulso ou necessidade urgente
Bens de Compra Comparada O cliente em seu processo de
deciso a adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de Especialidade Caractersticas singulares ou nicas, tais
como marca, ano de fabricao, modelo etc.. O cliente no o
compara e investe grande tempo, energia e recurso para t-lo.
Bens No Procurados O consumidor no conhece ou no pensa
em compr-lo (seguros de vida, jazigo, dentista no passado recente)

Classificao dos bens industriais

So Classificados segundo sua entrada no modo de Produo:


Materiais e Peas subdividem-se em matrias primas e materiais
e peas manufaturadas.
Bens de Capital Bens de longa durao e que participam do
produto acabado ou produto final da organizao.
Suprimentos e Servios Empresariais So bens de curta
durao, subdivididos em suprimentos operacionais (lubrificantes,
canetas) e de manuteno e reparo (tinta de parede vassouras)

Diferenciao de produtos
So classificados segundo variveis distintas:
Forma tamanho, formato estrutura fsica.
Caractersticas Aquilo que complementa sua funo bsica (Dove,
no um sabonete um hidratante).
Qualidade de desempenho Pode ser baixo, mdio, alto ou superior,
no entanto o importante concentrar-se naquilo que o mercado alvo
pretende e pode pagar.
Qualidade de Conformidade Todas as unidades produzidas sejam
idnticas.
Durabilidade- uma mensurao da vida operacional do produto.
Confiabilidade a probabilidade do produto quebrar ou no. O
cliente pode estar disposto a pagar mais por determinada marca.
Facilidade de Reparo Como Onde e por quanto consertar?
Estilo o visual, a moda, o belo, o sofisticado, a esttica singular.

Bens e servios

Pregos, comida enlatada,


tubo de ao

100%
nfase em bem fsico

Jantar em restaurante, reviso


de motor
Servios financeiros,
corte de cabelo, servio
de correio

0%

100%
nfase em servio

10

Diferenciao de servios
Quando o produto no pode ser facilmente diferenciado, o
sucesso vir da adio de servios incomuns.
Facilidade de Pedido Simplicidade e e novos meios de facilitao
da vida do cliente (internet, servio de atendimento domiciliar etc.)
Entrega Tempo, preciso, estado da embalagem, comprometimento
com o processo de distribuio.
Instalao Deixar o produto operacional e funcional segunda as
necessidades do cliente.
Treinamento do cliente Capacitar os usurios do equipamento,
para fazerem o melhor uso do novo produto.
Orientao ao cliente Todos os itens acima, mais sistema de
informaes, mais consultoria ofertadas ao cliente.
11

Relaes entre produtos e marcas


Hierarquia do Produto: inclui desde necessidades bsicas
at itens especficos que atendam a essa necessidade.
1.

Famlia de necessidades A necessidade central que sustenta a existncia da famlia


de produtos (exemplo: hidratao do corpo)

2.

Famlia de Produtos Todas as classes de produtos que satisfazem tal necessidade


(exemplo: produtos com a marca Dove)

3.

Classe de Produto Um grupo de Produtos dentro da famlia de produtos, com


coerncia funcional. (Dove no sabonete ... um hidratante...(?); Shampoo hidratante
Dove)

4.

Linha de Produtos Grupo de produtos, dentro da classe de produtos porque


desempenham funo similar (Dove sabonete, shampoo, condicionador, desdorante,
desodorante com reduo de crescimento de pelos

5.

Tipo de Produto Grupo de produtos que compartilham formas diversas do produto.


(creme, basto, lquido). Lkok
Item ou unidade especifica do produto uma unidade distinta dentro da marca ou da
linha (Dove infantil)

6.

12

Extenso da linha de produtos


Depende fundamentalmente dos objetivos da empresa

Ampliao da Linha de Produtos


Ampliao Mercado abaixo Volkswagem com o Gol Special.
Ampliao Mercado acima Volkswagem com o Tuareg.
Ampliao dupla Fiat Stilo l (simples) e Stilo Abart.

13

Discusso de caso
Viagra e a Concorrncia
Pag. 362 do livro texto

1. Analise as foras competitivas da indstria de


medicamentos e especificamente dos produtos
relacionados a disfuno ertil.
2. Analise os pontos fortes e fracos do Viagra em relao a
concorrncia.
3. Discuta estratgias competitivas para o Viagra.
4. Que foras do ambiente podem afetar a comercializao
do Viagra? Que recomendaes voc faria para gerenciar
a imagem do Viagra?

14

Cap.13 Desenvolvimento e
gerenciamento de servios
Conceitos de Servios.
Seria o bem um canal de distribuio do servio?
O que queremos num produto?
Lovelock
Lovelock ee Wright
Wright :: Atos
Atos ou desempenhos que criam
criam benefcios
benefcios
para
para os
os clientes
clientes ao
ao provocar
provocar uma
uma mudana
mudana desejada
desejada ou
ou no
no
destinatrio
destinatrio ou
ou em
em seu
seu favor.
favor.
Kotler:
Kotler: Qualquer
Qualquer ato ou desempenho que uma
uma parte
parte possa
possa
oferecer
oferecer aa outra
outra ee que
que seja
seja essencialmente
essencialmente intangvel
intangvel ee no
no
resulte
resulte na
na propriedade de nada.
nada. Sua produo
produo pode ou no estar
vinculada
vinculada aa um
um produto
produto fsico.
fsico.

15

Categorias do mix de servios


Produtos geralmente incluem servios, o componente
servio pode ser parte secundaria ou principal do produto
1.

Bem tangvel Oferta bsica consistente de bem tangvel, sem


componente de servio (sal, sabo, prego).

2.

Bem tangvel associado a servio Quo mais sofisticado o produto,


mais exigir agregao de servios (carro, computador).

3.

Hibrida Oferta mistura tangveis e intangveis (restaurante, caixa


eletrnico, exames mdicos de imagens etc..)

4.

Servio principal associado a bens ou servios secundrios


Passagens areas que incluem comida e jornais a bordo, treinamento que
oferta certificado etc..

5.

Servio Puro No h envolvimento de bens. (Consulta mdica, aula de


jud, massagem)
16

Caractersticas dos servios

1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade (simultaneidade)
3. Variabilidade (heterogeneidade)
4. Perecibilidade

17

Avaliao para diferentes tipos de bens


e servios

Alto nvel de
qualidade
pesquisveis

Alto nvel de
qualidade
experimentvei
s

Consulta
mdica

Conserto
de carro

Servi
o
pblic
o

frias

restaurant
es

casas

mvei
s

jias

roupas

Facilidade
de
avaliao

reparos

Na maioria
servios

Na maioria
bens

Dificuldad
e de
avaliao

Alto nvel de
qualidade
credenciveis
18

Bens Fsicos e Servios Continuum de


tangibilidade
Sal
Refrigerantes
Tangvel
Video Cassette
Raquete de tnis
Dominante
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de moblia
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de leo do carro
Limpeza domstica
Intangvel
Viagem area
Ensino
Dominante
Administrao
de Investimentos
19

Caractersticas dos servios

Intangibilidade

Conseqncias para o marketing


1. Subjetividade na avaliao do produto
2. No podem ser estocados, dificultando a gesto da
demanda (oferta)
3. No podem ser patenteados
4. Dificuldades na comunicao sobre o produto
5. Dificuldades na precificao

20

Caractersticas dos servios

Inseparabilidade (inseparabilidade)

Conseqncias para o marketing


1.
2.
3.
4.
5.
6.

O servio percebido como um processo


Os clientes interagem com a produo
Os clientes podem participar da produo
Dificuldades de Produo em Massa
Dificuldades para Centralizao da Produo
Dificuldades para Manuteno da Qualidade

21

Caractersticas dos servios


Variabilidade (heterogeneidade)
Devido s pessoas:
1. Empowerment Funcionrios
2. conflito de papel Clientes
3. Socializao
Devido ao local de Produo:
4. Dificuldade na manuteno da qualidade

22

Caractersticas dos servios

Perecibilidade

Conseqncias para o Marketing


1. Dificuldades na gesto da demanda (oferta)
2. Crescimento da importncia da previso da demanda
3. Necessidade de recuperao do servio por impossibilidade
de devoluo, ou revenda para outros consumidores

23

Caractersticas dos servios (SHIP)


Heterogeneidade
Heterogeneidade

Simultaneidade
Simultaneidade

Intangibilidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Perecibilidade

24

Checklist para o marketing de servios


Berry e Parasuraman propem que os gerentes de mktg faam as
perguntas a seguir para tender as expectativas:
1. Ns nos esforamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista do
nosso servio?
2. Desempenhar o servio sempre do modo certo uma das maiores
prioridades da nossa empresa?
3. Ns nos comunicamos efetivamente com nosso cliente?
4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do servio
5. Nossos funcionrios consideram os problemas na entrega do servio
como oportunidades para causar boa impresso aos clientes?
6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e
comparamos com a expetativa dos clientes?

25

Triangulo do servio
Empresa
Permitir o
Cumprimento
da Promessa

Fazer a
Promessa

Marketing
Interno
Servio de
limpeza e
manuten
o

Funcionrios

Marketing

Servios
financeiros
, bancrios

Externo
Setor de
Restauran
tes

Marketing
Interativo

Clientes

Cumprir a Promessa
26

Modelo de qualidade dos servios


Propaganda
boca a boca

Necessidades
pessoais

Experincias
anteriores

Servio
esperado
Lacuna 5

Servio
recebido

Consumidor
Empresa

Entrega dos
servios

Lacuna 4

Comunicaes
aos consumidores

Lacuna 3
Lacuna 1

Entendimento das
especificaes e
qualidade dos servios
Lacuna 2

Percepo da gerncia
em relao s
expectativas do
consumidor
27

Operaes de servio - front office

Caractersticas:
1.
2.
3.
4.
5.

Alto contato
Grande heterogeneidade
Dificuldades de padronizao
Dificuldades de controle
Baixa produtividade

28

Operaes de servio - back room

Caractersticas:
1. Baixo contato
2. Facilidade de padronizao
3. Pouca variabilidade
4. Facilidade de controle

29

Componentes do pacote de servios


Tangveis
Restaurante
Instalaes
de Apoio

Bens
Facilitadores

Intangveis

Servios
Explcitos

Servios
Implicitos

Processo
de Prestao
30

Diferenas no comportamento do consumidor de


servios

Necessidade
Necessidade
Desejo
Desejo
Apropriao
Avaliao

Demanda
Demanda
Bem
Servio

Apreciao
Valorao
31

Atributos SERVQUAL Expectativas dos


clientes
1. Lacuna entre expectativas do consumidor e as percepes da
gerncia Nem sempre a gerncia entende o que o cliente quer.
2. Lacunas entre as percepes da gerncia e as especificaes da
qualidade dos servios A gerncia pode entender o que os clientes
querem e no serem capazes de mandar executar de acordo com esses
desejos.
3. Lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua
entrega - funcionrios mal treinados, incapazes ou desinteressados em
relao ao padro.
4. Lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas
Diferenas significativas entre as promessas (propagandas, declaraes)
e a realidade percebida /encontrada pelo cliente.
5. Lacuna entre o servio percebido e o servio esperado O servio
pode ser bom e o cliente no perceber a qualidade ofertada e executada.
32

Atributos SERVQUAL

Confiabilidade:

Entregar o servio como prometido


Mostrar segurana ao lidar com os problemas do
cliente.
Entregar o Servio na primeira vez.
Entregar o servio no prazo prometido.
Manter registros sem erros.

Capacidade de Resposta:

Manter o cliente informado sobre a data em que o


servio ser realizado.
Efetuar um atendimento rpido dos clientes.
Mostrar disposio para ajudar os clientes.
Estar preparado para atender s solicitaes do
cliente.

Segurana:

Dispor de funcionrios que ispirem confiana nos


clientes.
Fazer os clientes se sentirem seguros em suas
transaes.

Dispor de funcionrios que so consistentemente


cordiais.
Dispor de funcionrios que tm o conhecimento
necessrio para responder s perguntas do
clientes.

Empatia:

Dar aos clientes ateno individual.


Dispor de funcionrios que tratam o cliente com
ateno.
Ter em mente os melhores interesses dos clientes.
Dispor de funcionrios que entendam as
necessidades dos clientes.
Oferecer horrio de funcionamento conveniente.

Itens Tangveis:

Equipamentos modernos.
Instalaes com visual atraente.
Funcionrios com aparncia asseada e
profissional.
Materiais visualmente atraentes associados ao
servio.

33

Recomendaes para melhorar a


qualidade dos servios
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Ouvir entender o que as pessoas querem.


Confiabilidade dimenso mais importante na qualidade do servio.
Servio bsico fazer sua obrigao, cumprir as promessas.
Design de servios desenvolver viso holstica do servio.
Reparao atender as reclamaes com presteza.
Surpreender os clientes segurana, capacidade de resposta e
empatia.
7. Justia a empresa deve ser justa e demonstrar isso ao cliente.
8. Trabalho em equipe permite ofertar um servio cuidadoso.
9. Pesquisa com funcionrios identifica os problemas que podem
ocorrer com o servio.
10. Liderana um servio de qualidade resulta em liderana nas
diversas reas funcionais.
Parassuraman, Berry e Zeithamil
34

Evidncias do servio
Fluxo de Processo
Etapas do Processo
Flexibilidade vs. Padronizao
Mquina vs. Pessoas

Comunicao

Processos

Pessoas

Tangvel
Garantias
Equipamentos

Evidncias
Fsicas

Pessoal de Contato
Consumidor
Outros Consumidores
35

Ciclo do servio
Paga a Conta

Pede a Conta

Degusta

Recebe Pedido

Faz Reserva

Estaciona

Recebido

Faz Pedido
36

Discusso de caso
Servios bancrios para
universitrios
Pag. 421 do livro texto

1. Em que categoria de oferta os bancos esto no mix de


servios?
2. Que outros segmentos poderiam ser de interesse do
Banespa? A oferta de servios seria a mesma? Explique.
3. Como os bancos poderiam melhorar sua oferta de servios?

37

Cap. 14 Desenvolvimento de programas e


estratgias de determinao de preos
Para jamais ser esquecido: Preo no uma funo de
custo, mas sim, uma funo de demanda.
Preo a soma de valores que os consumidores trocam pelo
benefcio de possuir ou fazer uso de um bem ou servio.
1. Preos de referncia As pessoas em geral, no se lembram do preo,
mas sim tm uma referncia sobre o preo.
2. Inferncias preo-qualidade Muitos consumidores usam o preo como
indicador de qualidade.
3. O que o preo sinaliza O preo tem um grande aspecto decisrio na
faixa psicolgica do consumidor, preos quebrados e preos inteiros.
38

Quando usar preos promocionais


Preos promocionais devem ser usados eventualmente,
quando o produto no for bem conhecido.
1.
2.
3.
4.
5.

Os itens so comprados com pouca frequncia.


Os clientes so novos.
O modelo do produto muda com o tempo.
Os preos variam com a temporada.
A qualidade ou tamanho varia entre os pontos de venda.

39

Passos para a fixao de preos


A empresa decide onde vai posicionar sua oferta.
1. Seleo do objetivo da determinao de preo.
2. Determinao da demanda.
3. Estimativa de custos.
4. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes.
5. Seleo de um mtodo de determinao de preos.
6. Seleo do preo final.
40

Passo 1 - Seleo do objetivo da determinao de preo.


1. Sobrevivncia Quando houver grande e agressiva concorrncia, os
preos devem cobrir os custos.
2. Maximizao do lucro total A empresa conhece muito bem a demanda,
a oferta e o custo.
3. Maximizao da participao de mercado Havendo maior volume de
vendas, haver maior participao de mercado. Logo trabalhando com o
menor preo possvel atender aos clientes sensveis a preo. Essas
empresa usam preo de penetrao.
4. Desnatamento mximo de mercado Produtos de alta tecnologia e difcil
cpia permitem a determinao de preo por desnatamento, preos iniciais
altos e caem ao longo da aproximao dos concorrentes.
5. Liderana na qualidade do produto - A empresa busca atender o
mercado com produtos de alta qualidade e preo alto, sem no entanto
exceder a preos exorbitantes. Combinam qualidade, luxo e preo.
6. Outros objetivos organizaes pblicas ou sem fins lucrativos, de forma
geral, tentam cobrir custos e, podem eventualmente vender abaixo do custo
em funo de compromissos sociais.
41

Passo 2 - Determinao da demanda


Cada preo levar a um nvel diferente de demanda.
1. Sensibilidade a preo qual a sensibilidade ao preo
dos demandantes?
2. Estimativas das curvas de demanda
3. Elasticidade de preo da demanda

42

Passo 3 - Estimativa de custo


A demanda estabelece um preo que a empresa pode cobrar
pelo seu produto.
1. Tipos de custos e nveis de produo custos fixos e
variveis.
2. Produo acumulada ganho de escala de produo.
3. Contabilidade de custos baseada em atividades os
custos de produo dependem do setor / cadeia de
distribuio (curva ABC)
4. Determinao de custo-alvo - programa de reduo de
custo de produo.

43

Passo 4 Anlise de custos, preos e


ofertas dos concorrentes

Levar em considerao os custo, os preos de


possiveis reaes dos concorrentes para a fixao
de seus preos.

44

Passo 5 Seleo de um mtodo de


determinao de preos.

Trabalhar pensando nos 3 Cs.


1. Programao de demando dos Clientes.
2. A funo Custo.
3. Os preos dos Concorrentes.

45

Modelo dos 3 Cs para determinao de preo

Preo elevado
(Nenhuma demanda possvel nesse preo)
Teto
Avaliao dos clientes de caratersticas singulares do
produto
Ponto de orientao
Preo dos concorrentes e preo dos substitutos
Custos
Piso
Preo Baixo
(Nenhum lucro possvel nesse preo)

46

Passo 6 Seleo de preo final


Ao selecionar o preo final a empresa deve considerar
suas polticas, compartilhamento de resultados, riscos e
impacto nos concorrentes.
1. Influncia dos outros elementos do mix de marketing
qualidade, propaganda, distribuio etc.
2. Poltica de determinao de preos da empresa
coenrncia com sua tradio de fixao de preos.

47

Consideraes internas sobre o preo.

Objetivos de marketing
1. Sobrevivncia
2. Maximizao dos lucros atuais
3. Liderana na participao de mercado
4. Liderana na qualidade de mercado
5. Barreiras de entrada

48

PREO
o valor que o consumidor troca para obter os benefcios
por ele esperados
Valor
Valor

Valor
Valorde
de
Uso
Uso

Valor
Valorde
de
Transaes
Transaes

(benefcios)
(benefcios)

Natureza
Naturezaee
Extenso
Extensodas
das
Necessidades
Necessidades
dos
dosClientes
Clientes

Conhecimento
Conhecimento
eeAvaliao
Avaliao
dos
dosProdutos
Produtos
Substitutos
Substitutos
Disponveis
Disponveis

(preos)
(preos)

Percepo
Percepo
quanto
quanto
Qualidade
Qualidadedo
do
Produto
ou
Produto ou
Servio
Servio

Tamanho
Tamanhodo
do
Mercado
Mercado
Efetivo
Efetivode
de
Demanda
Demanda

Tamanho
Tamanhodo
do
Mercado
Mercado
Efetivo
Efetivode
de
Oferta
Oferta

49

Mtodos para definio do preo bsico


Determinao
Determinaodos
dos
Objetivos
Objetivosdo
doPreo
Preo
Estimao
Estimaoda
da
Demanda
Demanda
Estimao
Estimaodos
dos
Custos
Custos
Anlise
Anliseda
da
Concorrncia
Concorrncia
Seleo
Seleodo
do
Preo
PreoBsico
Bsico
50

Preo Consideraes externas


Tipos de Mercado
1. concorrncia perfeita
2. concorrncia monopolista
3. concorrncia oligopolista
4. monoplio puro

51

Definio geral de preo

Preo baseado em custos


PRODUTO

CUSTO

PREO

VALOR

CONSUMIDORES

Preo baseado no consumidor

CONSUMIDORES

VALOR

PREO

CUSTO

PRODUTO

52

Fatores demogrficos da formao de


preos

1. Quantos compradores potenciais h no mercado?


2. Qual a localizao dos compradores potenciais?
3. Eles so compradores organizacionais ou consumidores?
4. Qual a taxa de consumo dos compradores potenciais?
5. Qual a condio financeira dos compradores potenciais?

53

Fatores psicolgicos da formao de preos

1. Os compradores potenciais usaro o preo como um


indicador da qualidade do produto?
2. Eles sero favoravelmente atrados por preos quebrados
como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez
de 180 reais?
3. Eles percebero o preo como alto demais em relao ao
que o produto oferece?
4. Eles esto suficientemente preocupados com prestgio para
pagar mais pelo produto?
5. Quanto eles estaro dispostos a pagar pelo produto?

54

Preos baseados no custo

Markup:Acrescentar uma porcentagem padro ao custo do produto a


fim de chegar a um preo de venda.
Precificao pela
Taxa de Retorno: Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos
totais para a definio do preo de
venda.
Anlise do
Ponto de Equilbrio: Tcnica que determina o volume de vendas
necessrio para cobrir todos os custos
a um preo especfico.
55

Preos baseados na concorrncia


Preo abaixo da
Concorrncia

Preos igualados

Modo de atrair compradores preocupados com


o preo, em particular quando a empresa tem
custos mais baixos do que os concorrentes

A organizao pode igualar.os preos dos


concorrentes e distinguir-se de outras maneiras.
uma estratgia tpica de oligoplio.

Preos acima da
Concorrncia

Preos por produtos que oferecem mais valor,


prestgio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.

Licitao

Os vendedores apresentam oramentos para


um determinado projeto.
56

Preos baseados no valor para o cliente

Precificao
pela demanda
para trs

Precificao por valor

Definir um preo por meio do desconto


das margens de varejo e atacado do
preo estimado que os consumidores
iro pagar pelo produto.
Definir os preos de forma que o valor
de troca do produto seja mais alto do
que o dos concorrentes.

57

O Processo de precificao

Definio dos
objetivos da
precificao

Anlise do
potencial de
lucros

Definio do
preo inicial

Avaliao da resposta dos


clientes e de outras
restries de preos

Ajuste dos preos


conforme
necessrio

58

Preo de penetrao e preo de


desnatamento
Estratgia de precificao para um novo produto

Preo de
Desnatamento

$
Preo de
Penetrao

Tempo

59

Discusso de caso

1.
2.
3.

A sua (faz ou fez) academia de ginstica cara ou


barata?
Compare com outras academias no mesmo e em
outros segmentos de mercado.
O que justificaria o preo dela?

60

Cap. 15 Projeto e gerenciamento de


canais e redes de valor
Conceito: :Canais de marketing so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidas no processo de diponibilizar um bem ou
servio para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos
que um bem ou servio segue depois da produo, culminando na
compra ou utilizao pelo usurio final.

Tipos de intermedirios:
1. Comerciantes So atacadistas ou varejistas que compram, adquirem
o direito sobre os produtos e revendem.

2. Corretores, Representantes de Vendas Buscam clientes


3.

negociam em nome dos fabricantes, mas no tem propriedade ou direitos


sobre os produtos.
Facilitadores So aquelas organizaes que do apoio ao processo
de distribuio. no tem direitos sobre os produtos e eventualmente no
tem nem mesmo contato, so bancos, agncias de publicidade,
transportadoras etc.
61

Como atacadistas podem criar valor

Para Produtores
Proporcionando maior
capacidade de atingir os
compradores
Oferecendo
informaes sobre os
compradores

Reduzindo os custos
monetrios por meio de
maior eficincia e/ou
conhecimento

Para Varejistas
Proporcionando informaes
sobre setores e produtos

Reduzindo os custos monetrios, de


tempo e de esforo pelo oferecimento
de uma variedade de bens

Para Usurios Finais


Reduzindo custos ao contribuir
com eficincia e experincia
para o canal
Melhorando a seleo de
produtos, ao informar os
varejistas sobre os produtos
mais adequados aos usurios
finais

Reduzindo os custos monetrios por


meio de maior eficincia e/ou
experincia

Reduzindo as perdas
potenciais ao assumir os
riscos do negcio

62

Principais tipos de atacadistas

Atacadistas

Negociantes
Atacadistas

Atacadistas de
servio
completo

Atacadista
Genrico

Especializado

Agentes e
Corretores

Atacadista de
funo limitada

Atacadistas
consignadores

Atacadistas
pague-leve

Agente, corretor
ou representante
do fabricante

Embarcadores
direto

Corretores

Atacadistas
volantes

63

Estratgias de marketing para atacadistas

Estratgia de marketing
para atrair vendedores

Produtores

Estratgia de marketing
para atrair compradores

Atacadistas

Varejistas e
outros
revendedores

64

Processo de distribuio fsica

1
Produtor armazena e
estoca

Armazenamento e
administrao de estoque

Atacadista faz
encomendas

Processamento de
pedidos

Fabricante recebe
pedido d baixa em
estoque e despacha

Atacadista recebe
estoca e paga fatura

Processamento de
pedidos Administrao de
estoque e transporte

Armazenamento
administrao de estoque
processamento de pedidos

65

Processo de distribuio fsica

2
Varejista encomenda os
bens

Processamento de
pedidos

Atacadista recebe pedido


baixa estoque emite
fatura e remete pedido

Processamento de
pedidos Administrao de
estoque e transporte

Varejista recebe os bens


coloca a venda e paga a
fatura

administrao de estoque
processamento de pedidos

66

Administrando a distribuio fsica

Distribuio fsica
voltada para valor

Tomada de decises
interfuncionais

Visando agregar valor, as


organizaes procuram maneiras
de aumentar a velocidade e a
confiabilidade da distribuio
fsica, ao mesmo tempo em que
controlam custos.

As decises tomadas sobre a


distribuio fsica exigem a
participao de todo o
departamento

67

Tendncias de distribuio fsica


Sistema integrado

Integrao da distribuio
fsica ao invs de mant-la
como uma srie de funes
separadas

Just-in-time

Sistema em que se mantm pouco


estoque e exige-se que os
fornecedores supram a quantidade
necessria de acordo com o
cronograma preciso

Intercmbio
eletrnico de dados

Sistema de comunicao que


permite a transferncia
eletrnica de informaes
entre empresas

Software de tomada
de decises

Software que ajuda os


usurios a selecionar a
soluo ideal para um
problema complexo
68

Canais de distribuio
Principais caractersticas

1.
2.
3.
4.
5.

Distribuem para satisfao do cliente


Reduzem o nmero de contatos / transaes
Substituem o produtor junto ao cliente
Mantm os estoques prximos aos clientes
Cada nvel tem sua funo (atacadista, distribuidor,
varejista, agente)

69

Como os intermedirios melhoram a eficincia do canal

Contratos de vendas
Sem um intermedirio

Contratos de vendas
Com um intermedirio

Loja de
motocicletas

Intermedirio

Fabricantes de
capacetes

Motociclistas

Fabricantes de
capacetes

Motociclistas

70

Tipos de sistemas verticais de marketing

Sistemas
verticais de
marketing (SVM)

SVM
administrados

SVM
empresariais

Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas

SVM
contratuais

Cooperativas
patrocinadas
por varejistas

Franquias

71

Categorias de sistemas verticais de marketing contratuais

McDonald's
Franquias

Cooperativas
patrocinadas
por varejistas

Farma&Cia

Cooperativas
patrocinadas
por atacadistas

Independent
Grocers
Alliance (IGA)

72

Nveis de cobertura de mercado


Nvel
Exclusiva

Seletiva

Intensiva

Objetivo

Nmero de
intermedirios na
rea comercial

Trabalhar com um nico


intermedirio para um produto
que demande recursos ou
posicionamento especiais;
distribuir bens de luxo com
eficincia
.
Trabalhar em ntima
associao com
intermedirios que satisfaam
certos critrios; distribuir
produtos de compra
comparada com eficincia
Dar suporte a venda de
massa; distribuir bens de
convenincia com eficincia

Um

Exemplos

Automveis Audi,
relgios Rolex

Alguns

Computadores Compaq;
cosmticos vendidos apenas
em sales de beleza, como a
linha LAnza

Muitos

Coca-Cola, canetas Bic,


creme dental Colgate

73

Liderana do canal

Informao
Experincia

Recompensa
Capito

Poder
Do Canal
Referncia

Coero

Legitimao

74

Opes de canal para mercados


globais
Fabricante
domstico

Menos
controle

Fabricantes
estrangeiros
licenciados

Mercados
globais

Exportadores
Exportadores
domsticos
domsticos

Mercados
globais

Mais
controle

Filial

Intermedirios
globais

Mercados
globais

globais

Mercados
globais

Mercados
globais

75

Canais comuns para bens de consumo

Canal direto
Consumidores

Produtor

Canais indiretos
Varejistas

Produtor

Atacadistas

Produtor

Produtor

Agentes

Atacadistas

Varejistas

Varejistas

Consumidores

Consumidores

Consumidores

76

Canais comuns para bens industrias

Canal direto
Consumidores
industrial

Produtor

Canais indiretos
Distribuidor
industrial

Consumidores
industrial

Representante
do fabricante

Distribuidor
industrial

Consumidores

Atacadistas
industrial

Distribuidor
industrial

Consumidores

Produtor

Produtor

Produtor

Agentes

77

Organizao vertical
Sistemas verticais de
marketing (SVM)

SVM
Corporativo

Cadeias
voluntrias
patrocinadas por
atacadistas

SVM
Contratual

Cooperativas
de
varejistas

Ssitema de franquia
para
varejistas patrocinado
pelo fabricante

SVM
Administrativo

Organizaes
de
franquia

Sistema de franquia
para
atacadistas
patrocinado
pelo fabricante

Sistema de franquia
patrocinado por
empresas
de servio
78

Custos de canais diferentes X valores


agregados
alto
Valor agregado da venda

Fora de vendas
Parceiros de
valor agregado

Distribuidores

da
en
v
e
is d
a
n
Ca

tas
ire
d
s

Lojas de varejo

tos
ire
d
in
ais
n
Ca

telemarketing

internet

baixo

n
Ca

baixo

to
ire
d
ktg
m
e
is d

Custo por transao


79

Cap. 16 Gerenciamento de varejo,


atacado e logstica.

Conceito:
O varejo inclui as atividades relativas venda de produtos
ou servios diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e no comercial. Um varejista ou loja de varejo
qualquer empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo.

80

Nveis de servio
Varejistas operam, de forma geral, em quatro formas:
1. Auto-servio a base de toda operao de desconto ( o
cliente quem escolhe os produtos)
2. Seleo os clientes procuram o produto, mas podem pedir
ajuda.
3. Servio limitado produtos so expostos, mas os clientes
precisam de informaes e ajuda. As loja tambm oferecem
servios como crdito, e devoluo de mercadorias).
4. Servio completo os vendedores ajudam em todas as fase
do processo de compra.

81

Principais tipos de varejistas


1. Loja de especialidade possui linha restrita de produto.
2. Loja de departamento possui vrias linhas de produtos.
3. Loja de convenincia loja pequenas , prximas as residncias ,
funcionam em grandes jornadas de trabalho com produtos simples
de convenincia.
4. Loja de desconto possui mercadorias padro ou especialidades
vendidas a preos baixos, com margens menores e volumes
maiores.
5. Varejista off-price (de liquidao) vende sobras de mercadorias,
pontas de estoque e produtos com pequenos defeitos.
6. Superloja rea de vendas de grande montagem, oferece diversas
modalidades de produtos e servios.
7. Showroom de vendas por catlogo ampla seleo de
mercadorias , alta rotatividade, vendas com descontos. O cliente
retira na loja o que encomendou pelo catlogo.
82

Mapa de posicionamento no varejo

Amplitude de linha de produtos

ampla

Daslu

Wal-Mart

H Stern

Thili-beans

reduzida
alto

Valor agregado
baixo

83

Principais tipos de organizao no varejo


corporativo
Rede corporativa duas ou mais lojas de propriedade da mesma
empresa.
Rede voluntria grupo de varejistas independentes, patrocinados por
um atacadista, para comprar maiores volumes.
Cooperativa de varejo varejistas independentes estabelecem uma
organizao central de compras e realizam esforos conjuntos de
promoo.
Cooperativa de consumidores empresa de varejo de propriedade dos
clientes
Franquia associao contratual entre franqueador e franqueado.
Conglomerado de comercializao cooperao de empresrios que
combina vrias linhas diversificadas de varejo. (relgios Technos, Euro,
Touch, Timex, Seiko, Mormaii, Allora).

84

Decises de marketing em varejo


Mercado alvo Todas as demais decises, dependem da
escolha do mercado-alvo e esse, depende da segmentao de
mercado.
Sortimento e suprimento Amplitude e profundidade dos
produtos a serem ofertados (amplo/limitado superficial/sofisticado).
Servios e ambiente fsico Intensidade e sofisticao dos
servios adicionais, associado a esttica da loja. (entrega, embalagem,
provadores, decorao etc.)

Preo Objetivos da fixao de preos, poltica de preo e


mtodo de fixao de preo.
Comunicao Mtodo de comunicao, poltica de deciso
de mdias, intensidade e regularidade da comunicao. (objetivo
deve ser gerar trfego na loja).

Localizao localizao fsica, bairro, shopping, tipo de loja,


logstica de suprimento e atendimento.

85

Tendncias do varejo

Novos formatos e combinaes de varejo super mercado com agncia bancria,


farmcia, livrarias etc.

Crescimento da concorrncia intraformatos lojas de descontos,


showroom de catlogos, lojas de departamentos (competindo pelos mesmos
consumidores).

Concorrncia entre o varejo com loja e o varejo sem loja consumidores


recebem ofertas por correio, internet etc. varejo com loja e sem loja se misturando (Shop Time, Natura etc.)

Crescimento dos megavarejistas Oferecem quase tudo a preos imbatveis (C&C, Leroy
Merlin; Aro. Makro etc)

Declnio de varejistas do mercado mdio Cada vez mais o varejo ganha a forma de
uma ampulhetas com Macro e micro negociantes.

Crescente investimento em tecnologia lojas automatizadas, informatizadas, sugestes


de compra etc.

Presena global de grandes varejistas varejistas com formatos exclusivos se espalhando


pelo mundo, tais como, McDonalds, Wal-Mart, Leroy Merlin, KFC, carrefour etc.

86

Discusso de casos
1) Desenvolva um estudo justificado para a implantao de
uma franquia de:
1. Fast-foods
2. Beleza
3. Acessrios
2) Caso Wal-Mart pag. 526 do livro texto.
4. Quais os fatores chaves para o sucesso do Wal-Mart?
5. Em que pontos o Wal-Mart est vulnervel? Com o que
deveria tomar cuidado?
6. Que recomendaes voc faria aos executivos de
marketing do Wal-Mart?

87

Marketing no e-commerce
1. e-business uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir
os negcios de uma empresa.
2. e-commerce empresa ou site que facilita a venda de produtos via
on-line
3. e-commerce B2B empresa/empresa usando sites para melhor
comercializao (leiles diretos e reversos, catlogos etc)
4. e-purchasing a compra de produtos ou informaes via on-line.
5. e-marketing esforos da empresa para comunicar e vender seu
produtos via internet.
6. procuremment busca de melhores negcios (preos,prazos,
condies, tecnologias) via internet.

88

Relao 80X20 / cauda longa

Esta nova regra, aplicada inicialmente somente a negcios realizados no ambiente virtual, traz a idia
de que 98% dos produtos disponveis para comercializao atravs do e-commerce so responsveis
pela maior parte dos lucros do negcio. Quanto mais uma empresa incorpora ttulos em sua coleo,
supera o estoque da maioria dos concorrentes e acaba por entrar em um mercado de nichos e de
subculturas. O mundo virtual proporciona um custo praticamente nulo para armazenagem dos
produtos, alm disso, fornece livre acesso a quase todos os contedos digitais de forma instantnea,
portanto, os consumidores podem enxergar quase tudo o que lhes oferecido.
89

Cap. 17 - Gerenciamento da comunicao


A funo da comunicao o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, e
lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicao de marketing representa a voz da marca e o
meio pelo qual se estabelece um dilogo e constri relacionamentos dom os consumidores

Comunicao de marketing e brand equity


1. Propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de idias,
2.
3.
4.
5.
6.

mercadorias ou servios por um anunciante identificado.


Promoo de vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experincia ou a compra de um bem ou servio.
Eventos e experincias - atividades e programas patrocinados pela empresa e
projetados para criar interaes relacionadas marca, diretamente ou em ocasies especiais.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa uma variedade de programas
elaborados pra promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de sues produtos.
Marketing direto utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar
diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
vendas pessoais interao pessoal (cara a cara) com os compradores potenciais com
vistas a apresentar o produtos, responder perguntas e tirar pedidos

90

Plataformas comuns de comunicao


Propaganda

Promoo
de vendas

Eventos /
Experincias

Relaes
pblicas

Vendas
pessoais

Marketing
direto

Anncios e impressos
eletrnicos

Concursos, jogos,
loterias, sorteios

Esportes

Kits para imprensa

Apresentaes de
vendas

Catlogos

Espaos externos das


embalagens

Prmios e brindes

Diverso

Palestras

Reunies de vendas

Malas diretas

Encartes da embalagem

Amostragem

Festivais

Seminrios

Programas de incentivos

Telemarketing

Filmes

Feiras setoriais

Artes

Relatrios anuais

Amostras

Vendas pela TV

Manuais e brochuras

Exposies

Causas

Doaes

Feiras e exposies

Mala direta via fax

Cartazes e folhetos

Demonstraes

Passeios pela fbrica

Publicaes

E-mail

Catlogos

Cupons

Museus corporativos

Relaes com a
comunidade

Correio de voz

Reimpresso de
anncios

Reembolsos parciais

Atividades de rua

Lobby

Outdoors

Financiamentos a juros
baixos

Mdia de identidade
empresarial

Painis

Diverso

Revista corporativa

Displays nos pontos de


vendas

Concesses de troca

Material audiovisual

Programas de
fidelizao

Smbolos e logotipos

Promoo no ponto de
venda integrada com a
propaganda

Fitas de vdeo

91

Integrao da comunicao de marketing com a brand


equity
Propagand
a
Conscientiza
o da marca

Promo
o de
vendas

Eventos e
experinc
ias

Programa de
comunicao
de marketing

Rel. Pbl.
e
Assessori
a de
Imprensa

Brand
equity

Imagem
da
marca

Respost
as
marca

Vendas
pessoais

Relaes
com a
marca

Marketin
g diretos
92

Eqidade da marca
fatores

1.
2.
3.
4.
5.

de construo da marca

Lealdade a marca
Conhecimento do nome
Qualidade percebida
Associaes de marca
Ativos

Pirmide da lealdade

Comprador
comprometido

Gosta da marca

satisfeito

Compra sempre

No leal / Sensvel a preo

94

Conhecimento da marca

Top of
mind

Lembrana da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

95

Elementos do processo de comunicao

Emissor

Codificao

mensagem

Decodificao

Receptor

meio

Rudo

Feedback

Resposta

96

Composto de comunicao

Propaganda

Promoo de
Vendas

Venda Pessoal

Publicidade

97

Foras e fraquezas de cada ferramenta


Ferramenta

Fora

Propaganda
Informa uma grande audncia

Marketing direto

Venda pessoal

Promoo de vendas
Relaes pblicas

Altamente focada

Fraqueza
Costuma ser cara
Intromete-se na vida da
audincia
Concorre com outros estmulos
Depende de BD
Desconsiderado pela audincia

Ajuste individualizado
Mensagens mais persuasivas

Estmulo resposta imediata


Apoio de intermedirios

Expectativas de preos baixos


Prejudica a fora da marca

Cria boa vontade por parte


do pblico-alvo

Ferramenta cara
Pode se tornar irritante

Efeitos no costumam ser


rpidos
98

O modelo AIDA

Comunicao de
marketing

Ateno

Interesse

Desejo

Ao

99

Modelos de hierarquia de respostas


Estgios

Modelo AIDA

Modelo da
hierarquia de
efeitos

Modelo da
Inovao-adoo

Modelo de
comunicao
Exposio

Conscientizao
Estgio
cognitivo

Ateno

Conscientizao
conhecimento

Interesse
Estgio
seletivo

Simpatia

Recepo
Resposta
cognitiva

Interesse

Atitude

Preferncia
desejo

Convico

Avaliao

Inteno

Experimentao
Estgio
comportamental

Ao

Compra

comportamento
Adoo

100

Processo Evolutivo da Comunicao


Conscincia
Conhecimento
Simpatia
Preferncia
Convico
Compra
Satisfao
101

Composto de promoo com bens de consumo e


bens industriais
Venda pessoal

Promoo de vendas
publicidade
Propaganda

Principalmente
bens de consumo

Principalmente
bens industriais
102

Etapas no desenvolvimento de uma


comunicao eficaz
Identificao do pblico alvo
Determinao dos objetivos
Elaborao da comunicao
Seleo dos canais de comunicao
Estabelecimento de oramento
Deciso sobre o mix de comunicao
Mensurao dos resultados da comunicao
Gerenciamento da comunicao integrada de marketing
103

Determinao dos objetivos

Nveis da identificao dos objetivos da comunicao


1. Necessidade de categoria estabelecer a categoria do
produto como necessria para satisfazer uma
necessidade.
2. Conscientizao da marca capacidade de identificar
uma marca dentro da categoria.
3. Atitude em relao a marca capacidade da marca de
atender de fato uma necessidade.
4. Inteno de compra da marca oferta, promoes,
cupes qualquer tipo de incentivo ao comprador.

104

Elaborao da comunicao
Processo de comunicao pressupe 3 decises:
A. O que dizer estratgia de mensagem
B. Como dizer estratgia criativa
C. A quem dizer fonte da mensagem

1.
2.
3.

Estratgia da mensagem: apelos, temas, ideias


que se conectem com o posicionamento da marca.
Estratgia criativa: como a mensagem expressa,
qual o contedo da mensagem.
Fonte da mensagem: empresa, celebridades,
especialistas

105

Tipos de propaganda
Termo

Definio

Propaganda de
produto

Propaganda que tenta criar demanda para bens,


servios, locais, pessoas ou eventos.

Propaganda de
servio

Propaganda de produto especfico para servios

Propaganda
institucional

Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou


reputao de uma companhia, organizao ou setor de
atividades

Propaganda
pioneira ou
informativa

Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para


uma categoria de produto.

Propaganda
persuasiva

Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva


para determinadas marcas de produtos

106

Tipos de propaganda
Termo

Definio

Propaganda
comparativa

Propaganda que compara uma marca com marcas de


concorrentes ou com frmulas anteriores.

Propaganda de
proteo

Propaganda institucional que defende determinadas


posies, atividades ou causas.

Propaganda
corretiva

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula


novos anncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.

107

Estabelecimento do oramento total da


comunicao de marketing
1. Mtodo dos recursos disponveis quanto a empresa pode
gastar.
2. Mtodo da porcentagem da venda estabelecer um
percentual das vendas para as campanhas de comunicao.
3. Mtodo da paridade com a concorrncia gastar o mesmo
que seu principal concorrente
4. Mtodo de objetivos e tarefas para cada evento de
comunicao estabelecer um oramento de custo para
execuo da tarefa.

108

Caractersticas do mix de comunicao de


marketing
1. Propaganda para desenvolver imagem ou incentivar as
vendas.
2. Promoo de vendas para obter efeitos de curto prazo
(experimentar o produto, acompanhar promoo, aumentar
a venda em determinado perodo).
3. Relaes pblicas e assessoria de imprensa dar
visibilidade a eventos e melhorar a imagem da
organizao.
4. Eventos e experincias aproximar-se do pblico e
conquistar novos adeptos.
5. Marketing direto personalizar a mensagem, manter a
mensagem atualizada e criar um processo interativo.
6. Vendas pessoais maior eficncia na operao de vendas.

109

Discusso de caso

Analise da comunicao do governo federal sob a tica de


marketing.
Qual a proposta central da comunicao?
Como sobreviver aos ataques de opositores?
Como melhorar a imagem?

110

Cap. 18 Gerenciamento da comunicao


de massa: propaganda, eventos e relaes
pblicas
Conceito:
Propaganda qualquer forma paga de apresentao no
pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um
patrocinador identificado. Os anncios so uma maneira
lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma
preferncia da marca, seja para instruir as pessoas.

111

Os 5 Ms da propaganda
Mensagem
Moeda

Fatores a serem
considerados

Misso
1. Metas de
vendas
2. Objetivos
da
propagand
a

Estgio do ciclo de
vida
Participao de
mercado e base de
consumidores.
Concorrncia e
saturao da
comunicao.
Freqncia da
propaganda.
Graus de substituio
do produto

Criao da mensagem
Avaliao e seleo da
mensagem.
Execuo da mensagem
Anlise e
responsabilidade social

Mdia

Mensurao
Impacto na
comunicao
Impacto nas vendas

Alcance, freqncia e
impacto.
Principais tipos de
mdia.
Veculos de
comunicao
especficos
Timing da mdia
Distribuio
geogrfica da mda

112

Objetivos da propaganda
Propaganda informativa buscar conhecimento de marca no caso de novos
produtos.

Propaganda persuasiva -

procurar criar simpatia, preferncia, convico e a

compra do produto.

Propaganda de lembrana tenciona estimular a repetio da compra do


produto.

Propaganda de reforo visa convencer atuais compradores de que fizeram a


escolha certa.

113

Determinao dos objetivos da


comunicao
1
Necessidades
da categoria

2
Conscientiza
o da marca

Estabelecimento de uma nova categoria. Um produto novo para o


mundo. (carro eltrico)

Capacidade de reconhecer uma determinada marca, dentro da categoria.


(share of mind)

3
Atitudes em
relao a
marca

Avaliao da marca , diante de sua capacidade de atender a uma


necessidade atual relevante.

4
Inteno de
compra da
marca

Instrues e definies para comprar uma determinada marca. (Ofertas


leve dois e pague um).

114

Estratgia de Comunicao

PROPAGANDA
MENSAGEM
Briefing
Gerao
Avaliao e seleo
Execuo

Caractersticas do mix de comunicao de marketing


Propaganda utilizada para desenvolver imagens permanentes.
1. Penetrao mensagem recebida diversas vezes e pode ser comparada com a dos
concorrentes.
2. Aumento da expressividade d forma a criatividade artstica, impresso , som, imagem, cor.
3. Impessoalidade a propaganda um monlogo, logo, no h obrigatoriedade de ateno.
Promoo de vendas serve para atrair resposta mais intensa e mais rpida do comprador.
1. Comunicao - chamam a ateno do consumidor, leva o consumidor ao produto.
2. Incentivo Incorporam algum tipo de concesso, estmulo ou contribuio (leve dois e pague
um)
3. Convite Constituem um convite especial para efetuar a transao imediatamente.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa serve para incentivar a divulgao de aes.
1. Alta credibilidade matrias e artigos em jornais so mais autnticos e confiveis para os leitores
do que anncios.
2. Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos a atividade de relaes pblicas pode
atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anncios .
3. Dramatizao por meio da dramatizao, as relaes pblicas so capazes de tornar a
empresa ou o produto mais concretos.

116

Caractersticas do mix de comunicao de marketing


Eventos e experincias Vantagens ligadas as experincias.
1. Relevante um evento ou experincia bem escolhido pode ser visto como extremamente
relevante medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
2. Envolvente devido a vivacidade e a qualidade em tempo real dos eventos os consumidores
podem ach-los mais envolventes.
3. Implcito os eventos so um tipo de venda no agressiva indireta.
Marketing direto mala direta, telemarketing, internet etc...
1. Personalizado mensagem preparada para atrair a pessoa a quem endereada.
2. Atualizado a mensagem pode ser preparada rapidamente.
3. Interativo a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Vendas pessoais a ferramenta mais eficaz no processo de comercializao.


1. Interao pessoal implica em relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas.
2. Aprofundamento permite que i relacionamento ultrapasse a barreira comercial e chegue ao
relacionamento pessoal.
3. Rseposta As vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta, de certa forma, obrigado a
comprar aps ouvir a argumentao do vendedor.

117

Apelos nas mensagens de propaganda

Moral

Humorstico

Sexual

Racional

Emocional

Medo

118

Discusso de caso
Faa um relatrio tcnico da campanha publicitria (sua
observao como espectador) de uma dessas marcas:
a. Brahma
b. Havaianas
c. Apple
d. Skol
e. Hyundai

119

Estratgia de comunicao de marketing


Sistema de comunicao de marketing

Empresa

Propaganda
Promoes de
Vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal

Revendedores

Propaganda
Promoes de
Vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal

Clientes

Boca aboca

Pblico

120

Administrao estratgica da comunicao


Definio dos
objetivos da
comunicao
Escolhendo o
composto de
comunicao
Definio do
Oramento de
Comunicao
Implementao
e Controle
121

Duas abordagens para a comunicao de marketing


Estratgia de Expanso
Produtor

Comunicao
de Marketing

Revendedores

Comunicao

Usurios

de Marketing

finais

Estratgia de Retrao
Comunicao de Marketing

Produtor

Solicitam
produtos

Revendedores

Solicitam
produtos

Usurios
Finais

122

Administrao das Estratgias


do
Ciclo de Vida do Produto

123

Ciclo de vida do produto - Conceitos

1. Os produtos tm vida limitada;


2. As vendas e os lucros variam ao longo da vida do produto;
3. Os produtos demandam diferentes estratgias nos
diferentes estgios de seu ciclo de vida.

124

Ciclo de vida do produto


Um ciclo de vida de um produto registra o seu volume de vendas
desde o seu lanamento at seu declnio e retirada.

Maturidade
Vendas
($)

Crescimento

Declnio

Introduo

Tempo
125

Ciclo de vida do produto

As estratgias de marketing devem levar em considerao


as caractersticas de cada perodo do CVP
Rejuvenescer

Maturidade
Vendas
($)

Crescimento

Declnio

Introduo

Tempo
126

Ciclo de vida do produto - crticas


Os estgios no so definidos;
Aes de marketing modificam o produto/mercado;
Rejuvenescimento do produto deve ser prtica
constante;
Diferentes nveis de mercado e concorrncia.

127

Crescimento
Objetivos:
Aumentar a participao de mercado e fortalecer posio
competitiva.
Estratgias:

Extenso de bens e servios

Aumentar a distribuio

Buscar novos consumidores

Melhorar a qualidade

128

Maturidade
Objetivos:
Maximizar lucros e defender a participao de mercado.
Estratgias:
Diversificar marcas e modelos
Enfatizar diferenas/benefcios da marca
Adequar preo X concorrncia
Aumentar promoo de vendas.

129

Declnio
Objetivos:
Reduzir gastos e otimizar ganhos.
Estratgias:
Reduzir preo
Selecionar distribuio
Reduzir comunicao/promoo
Oportunidades de rerjuvenescimento

130

Ciclo de vida do produto

Introduo Crescimento Maturidade


Propaganda

Todas as

Promoo

Promoo

Ferramentas

Propaganda

Venda Pessoal

Ativadas

Venda Pessoal

Declnio

Promoo

131

Avaliao da eficcia da comunicao de


marketing
Mudanas
nas
Sales
Vendas

O que
aconteceu

Pesquisa
de
Marketing

Por que
aconteceu

Cap. 19 Gerenciamento das


comunicaes pessoais
Marketing direto Marketing direto o uso de canais diretos
para chegar ao consumidor e oferecer bens e servios sem
intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem-se mala
direta, catlogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites,
telefones e outros dispositivos mveis.

Vendas pessoais A forma original e mais antiga de


marketing direto a visita de vendas. Atualmente, a maioria das
empresas do mercado organizacional baseia-se em fora de
vendas profissional, que identifica clientes potenciais
transformando-os em clientes de fato e expande o negcio, ou
elas contratam representantes ou agentes dos fabricantes para
conduzir a tarefa de venda direta.

133

Marketing direto
Mala direta.
Marketing de catlogos.
Telemarketing.
Sites de oferta/busca.
Propaganda e promoo on line
Outros meios no marketing de resposta direta:
Televiso
Marketing de quiosques
Marketing interativo (eletrnico celular, internet)

134

Fora de vendas
Organizao
da fora de
vendas

Estrutura
da fora
de vendas

Objetivos
da fora
de
vendas

Tamanho
da fora
de vendas

Estratgia
da fora
de vendas

Remunerao
da fora de
vendas

135

Objetivos e estratgia da fora de vendas


Prospeco busca de clientes potencias e indicaes.
Definio de alvo deciso de como alocar o tempo entre clientes
potenciais e atuais.
Comunicao transmisso de informaes sobre os produtos da
empresa.
Venda aproximao do cliente, apresentao, resposta a objees e
fechamento da venda.
Atendimento oferta de vrios servios aos clientes consultoria,
assistncia tcnica, intermediao em financiamentos, agilizao de
entregas.
Coleta de informaes conduo de pesquisas de mercado e trabalho
de inteligncia.
Alocao deciso sobre quais clientes no podero ficar sem produtos
nos perodos de escassez.

136

Gerenciamento da fora de vendas


Gerenciamento
da fora de
vendas

Recrutamento
e seleo de
vendedores
Treinamento
dos
vendedores

Superviso
dos
vendedores
Motivao
dos
vendedores

Avaliao
dos
vendedores

137

Etapas no processo de vendas


Procurar
clientes

Preparar visitas
de vendas

Abordar clientes
potenciais
qualificados

Fazer
apresentaes de
vendas
Fechar
vendas

Controlar
objees
Formar
relacionamentos
de longo prazo

138

Categorias potencias de clientes

Clientes
potenciais
qualificados

Maiores
chances de
venda

Clientes
potenciais
Indicaes

Menores
chances de
venda

139

Tipos de apresentaes de vendas

Frmula de
venda

Mais estruturado

Estmuloresposta

Satisfao de
necessidades

Menos
estruturado

140

Formas
Credibilidade da fonte
Empatia
Anlise de
ps-venda

Prontido
Negociao
Discusso
Contato
planejamento

Interao pessoa a pessoa

141

Maneiras de se organizar a fora de vendas


Estrutura geogrfica
sia

Amrica do Norte

Estrutura por produto


Mveis de
escritrio

Europa

Amrica Latina

Vendas mundiais
Cofres

Estrutura por cliente


Escolas

Vendas mundiais

Computadores

I- Phone

Vendas
Nacionais

Escritrios de
advocacia

Hospitais

Governo
142

Contribuio de diferentes instrumentos de promoo


durante o ciclo de transaes de vendas
Para produzir:

conscincia

compreenso

convico

pedido

Vendas
pessoais

Propaganda

Educao

Publicidade
143

Cap. 20 Novas ofertas ao mercado

Ao longo do tempo, as empresas precisam aumentar sua


receita bruta desenvolvendo novos produtos e
expandido-se em novos mercados. O desenvolvimento de
novos produtos d forma ao futuro da empresa; produtos
melhorados ou substitutos mantm ou geram vendas

144

Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
1. Produtos inteiramente novos novos produtos que criam um
mercado totalmente novo.

2. Novas linhas de produtos novos produto que permitem a empresa


entrar em um mercado preexistente.

3. Acrscimos a linhas de produtos existentes novos produtos que


complementam linhas de produtos preexistentes da empresa. (outros
tamanhos de embalagens, novos sabores etc)
4. Aperfeioamento e reviso de produtos preexistentes- novos
produtos que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e
substituem os produtos preexistentes.
5. Reposicionamento produtos existentes que so direcionados para
novos mercados ou para novos segmentos de mercado.
6. Redues de custos - novos produtos que fornecem desempenho
semelhante a um custo menor.

145

S para lembrar curva de adotantes de


inovaes

2,5%
Inovadores

13,5%
Adotantes
iniciais

RISCO

x-2

PONDERADOS
34%
maioria
precoce
x-

CTICOS
34%
maioria
tardia
x

CONSERVADORES
16%
retardatrios
x+

Tempo de adoo de inovaes


146

Tipos de novos produtos

Novo para a empresa

+
novas linhas
de produto

28%

reduo de custos

produtos novos
para o mundo

26%

melhoria /
revises de
produtos existentes
11%

10%

20%

acrscimos s
linhas de produtos
existentes

7%
reposicionamento

Novo para o mercado

+
147

Fatores para o sucesso de novos produtos


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Adequao s
necessidades
do consumidor
Adequao s foras da
organizao
Superioridade tecnolgica
do produto
Apoio da Alta
Administrao
Uso de novos processos
fabris
Ambiente competitivo
favorvel
Adaptado de Cravens, 1997:246

Novas estruturas
organizacionais para

148

Curva de sobrevivncia de idias de novos


produtos
Avaliao

Anlise dos Negcios


58

Teste
Comercializao
Novo Produto
Bem Sucedido

1
Tempo Cumulativo

149

Processo de deciso de desenvolvimento de novos produtos


no

Sim, para todos os itens

1 Gerao de idias
Vale a pena considerar a idia?

no

2 Seleo de idias
A idia do produto compatvel com os objetivos,
As estratgias e os recursos da empresa?

no

3 desenvolvimento e teste de conceito


Podemos encontrar um bom conceito de modo que os consumidores
digam que vo experiment-lo?

no

4 Desenvolvimento da estratgia de marketing


Podemos encontrar uma estratgia de marketing razovel e barata?

no

5 Anlise do negcio
Esse produto atender nossa meta de lucro?

no

6 Desenvolvimento do produto
Temos um produto tcnica e comercialmente consistente?
7 teste de mercado
As vendas do produto atendem as expectativa?

8 Comercializao
As vendas do produto esto atendendo as expectativas?

sim

Traar
planos
futuros

Abandonar

sim
no
no

Deveramos retornar a idia para o


desenvolvimento de produto?

Seria til modificar o produto ou o


programa de marketing?

no
no

sim
150

Gerao de idias Tcnicas de


criatividade
Lista de atributos

Faa uma lista dos atributos de um objeto. Em seguida modifique


cada um deles

Relacionamentos
forados

Faa uma lista de vrias idias e considere cada uma em relao


s outras. (ex. uma mesa e uma estante. Faa a mesa com
estante embutida.

Anlise
morfolgica

Comece com um problema, crie diversas solues e depois liste


todas as combinaes possveis.

Anlise de
suposio reversa

Faa uma lista de todas as hipteses normais sobre uma entidade e


depois a inverta (ex. em vez de considerar que o restaurante tenha
cardpios feitos, ele servir apenas o que se tem na casa hoje.

Novos contextos

Tome processos familiares, como servio de assistncia, e


coloque-os num novo contexto. Imagine creche para ces e gatos
em vez de pessoas.

Mapeamento da
mente

Comece com um pensamento, como um carro, escreva-o, depois


passe para o pensamento seguinte que surgir, ligue-o ao primeiro
e v tentando dessa forma, at surgir um novo produto.

151

Outras tcnicas de gerar idias


Tcnicas

Descrio

Mtodo
Delphi

Um painel de especialistas preenche um questionrio. Em


seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os
aos membros do painel. O processo repetido at que o
painel chegue a um consenso ou a um impasse.

Anlise de
Benefcios

Depois de listar todos os benefcios que os clientes


recebem do produto estudado, pensar nos benefcios que
esto faltando na lista atualmente.

Anlise de
Uso
Perfil Relativo
da Marca

Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado,


anotando os vrios usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz
sentido para outras categorias de produto em
considerao. Uma extenso da marca que faa sentido
para compradores potenciais pode ser a base para um
novo produto.
152

Outras tcnicas de gerar idias


Tcnicas
Atividade de
esteretipo

Descrio
Perguntar: Como _______ faria isso? referindo-se a como um
membro de algum grupo ou uma pessoa especfica usaria o
produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senhora grvida
usaria? Vale tambm perguntar o que o esteretipo no faria.

Estudo de
Fracassos de
outras Pessoas

Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de


solucionar os problemas que levaram ao fracasso.

Outras tcnicas de gerar idias


Tcnicas
Propriedades
Exclusivas

Descrio
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material
atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do
produto da organizao.

Calcanhar de
Aquiles

Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para


a organizao e seus concorrentes). Enxugar a lista at um ou
dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma
resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que
poderiam resultar da correo desses pontos fracos.

Associao

Anotar um aspecto da situao do produto um atributo, uso ou


usurio. Deixar a mente divagar e anotar todas as idias que
surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situao do
produto.

Livre

Teste de mercado de produtos de


consumo
Pesquisa de
ondas de vendas

Oferece-se o produto gratuitamente a determinados consumidores. Mais


tarde oferece-se a eles o mesmo produto ou de um concorrente, a um preo
um pouco mais baixo que o normal. Essa oferta pode se repetir at cinco
vezes (como uma onda), com a empresa observando quantos clientes
escolheram novamente o produto e o nvel de satisfao.

Mercado-teste
simulado

Entre 30 e 40 clientes qualificados, aos quais se pergunta sobre a


familiaridade da marca e suas preferncias em determinada categoria de
produto. Depois se introduz em um conjunto de anncios, uma propaganda
do produto em questo. Logo aps dado uma quantidade de dinheiro para
se fazer compras e o produto em questo est disponvel na prateleira

Mercado-teste
controlado

Produtos so expostos em lojas contratadas, so colocados nas gndolas


acertadas previamente, mais ou menos visveis, nmeros de exibies do
produto, propagando no local de vendas e se controla o volume de vendas
resultante.

Mercados-teste

A melhor maneira de testar definitivamente, colocar o produto em mercado-teste


real. Cidades pr estabelecidas e fora de vendas tentado convencer o comrcio
local a estocar e vender o produto e a lhe oferecer uma boa posio de exposio.
A empresa vendedora faz uma campanha local, como se fosse em rede nacional.

155

Discusso de caso

Ao trmino do curso espera-se que voc esteja pronto para


desenvolver um produto e aplicar todo conhecimento de
marketing que possibilite alguma chance de sucesso ao negcio,
portanto, mos a obra.
Desenvolva um produto de sua preferncia e proponha todas as
aes relativa ao composto de marketing.

156