TCNICAS DE

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Mtodos concluyentes:
Encuestas.

TELEFNICA TRADICIONAL
Definicin
Consiste en hacer un numero de llamadas a personas
especificas en determinado tiempo para obtener informacin.

TELEFNICA TRADICIONAL

Descripcin de la tcnica
El entrevistador utiliza un cuestionario de papel y una gua con
los nmeros telefnicos de los participantes. El entrevistador se
sienta en una estacin y marca de manera manual los nmeros
telefnicos. Una vez lograda la conexin comienza la
entrevista. El entrevistador marca las respuestas dadas por el
participante en el papel. Posteriormente se captura la
informacin recopilada en la base de datos.

 Aplicaciones
se utiliza para medir el porcentaje de audiencia en
radio y televisin, as como determinar las
preferencias
del pblico respecto a los diversos programas.
Actualmente tambin se emplean en
mercados
industriales, y
en estudios de calidad de servicios.

 Ejemplo
Las encuestas telefnicas se han convertido en el sello de la
investigacin de mercados de Hallmark Inc., ya que le
permitieron crear estrategias de marketing exitosas.
Est compaa realiz una encuesta telefnica a nivel
nacional, en la que se pregunt a mujeres de 18 a 39 aos de
edad cmo conocieron a sus amigas y con qu frecuencia se
mantenan en contacto con ellas. Tambin qu tan probable (o
improbable) era que compartieran sus secretos, sorpresas,
desacuerdos con los cnyuges e informacin personal con sus
amigas. La investigacin cualitativa revel la importancia que
tienen las amigas en la vida de las mujeres. Con base en esta
informacin, Hallmark lanz su nueva lnea de tarjetas
Hallmark Fresh Ink, que permite a las mujeres mantenerse
en contacto con sus amigas.

.:CATI:.
COMPUTER ASSISTED TELEPHONE
INTERVIEW

es un tipo de entrevista que consiste en que la persona

que realiza la encuesta telefnica captura directamente
las respuestas en la computadora y stas pasan
inmediatamente a formar parte de una base de datos.

 Descripcin de la tcnica
La encuesta telefnica asistida por computadora (ETAC)
utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los
participantes va telefnica. El entrevistador se sienta frente
a una terminal y utiliza unos audfonos. Con una orden, la
computadora marca el nmero telefnico del participante.
Cuando se hace el contacto, el entrevistador lee las
preguntas que aparecen en el monitor de la computadora y
registra las respuestas del individuo directamente en el
banco de memoria de la mquina. La computadora gua al
encuestador de manera sistemtica. Slo aparece una
pregunta a la vez en la pantalla. La computadora verifica si
las respuestas son correctas y consistentes, y utiliza las
respuestas conforme se registran para personalizar el
cuestionario. las respuestas se capturan directamente en la
computadora.

 Ejemplo
Valoracin de lderes: Barber y Fabra, los ms conocidos y peor valorados
VALENCIA. El barmetro de opinin publicado por la revista Plaza tambin pregunt a
los encuestados acerca de la notoriedad y valoracin de distintos lderes polticos de
la Comunitad Valenciana.
As, en el apartado de notoriedad:

En cuanto a la valoracin:

 FICHA TCNICA
Encueta realizada por Inmerco Marketing.
Poblacin objeto de estudio: poblacin general mayor de 18
aos.
mbito: Comunidad Valenciana.
Procedimiento
de
muestreo:
muestreo
aleatorio
estratificado.
Cuotas: sexo y edad.
Afijacin: proporcional.
Tcnica de recogida de informacin: entrevista telefnica
asistida por ordenador (sistema CATI).
Instrumento de recogida de informacin: cuestionario
estructurado.
Trabajo de campo: del 6 al 16 de octubre de 2014.
Tamao de la muestra: 400 entrevistas.
Error de precisin: +-5%. Nivel de confianza: 95,5% (dos
sigmas), en el supuesto de mayor indeterminacin
(p=q=50).

.:CAPI:.
COMPUTER ASSISTED PERSONAL
INTERVIEW

Esta tcnica se clasifica como encuesta personal debido

a que generalmente existe un entrevistador que sirve
como anfitrin y gua en caso necesario, pero la
entrevista se realiza con un cuestionario electrnico
grabado en una agenda electrnica o PC de bolsillo.

 Descripcin de la tcnica
En las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC),
el participante se sienta frente a una terminal de computadora
y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o
un mouse. Existen varios programas electrnicos sencillos de
usar, que disean preguntas que el participante entiende con
facilidad. Tambin cuentan con pantallas de ayuda y mensajes
de error amables. Las pantallas llenas de colores y los
estmulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el inters y la
participacin del individuo en la tarea.

Aplicacin
La EPAC se utiliza para reunir datos en centros comerciales,
clnicas de productos, conferencias y exhibiciones comerciales.
Una forma popular en la que se aplica la EPAC es con el uso de
quioscos.

 Ejemplo
Exhibitions and Trade Fairs (ETF), organiz las exposiciones
Money de Melbourne y Sidney en 2003. ETF present los
quioscos para encuesta con pantalla sensible al tacto, a las
personas que visitaron estas exposiciones. Los datos
obtenidos de las encuestas le proporcionaron informacin
especfica como el tipo de visitantes, sus caractersticas
demogrficas, la manera en que se enteraron del evento y
los factores de inters que los hicieron asistir. Por ejemplo,
la encuesta revel a EFT que la exposicin de medios de
comunicacin a travs de PBL Media Group, la revista
Money de ACP y el canal 9 fueron muy eficaces desde un
punto de vista publicitario. Asimismo, el enfoque de un
lugar para comprar todo, que inclua prstamos
hipotecarios y de inversin, planes de jubilacin y manejo
de fondos de jubilacin en el mismo lugar, fue otra
caracterstica de la exposicin que atrajo visitantes.

 Lo ms sorprendente fueron los tiempos de respuesta. Dentro

de las siguientes 72 horas posteriores al cierre de la exposicin,
TouchScreen Research fue capaz de proporcionarle a EFT un
archivo PDF que contena una encuesta detallada, fcil de leer
y ordenada. ETF pudo utilizar los datos extrados de las
encuestas para ofrecer puntos de venta valiosos al hablar con
exhibidores y patrocinadores potenciales, as como tambin
para planear y definir estrategias para sus actividades de
marketing y planear su campaa como visitante. Adems, la
empresa fue capaz de identificar reas meta especficas para
futuras exhibiciones a partir de tales datos.

ENCUESTAS EN CASA
Definicion
En las encuestas personales en casa se interroga a los
individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste
en ponerse en contacto con los participantes, hacer las
preguntas y registrar las respuestas.

Aplicacin
Usualmente utilizado en la investigacin sobre productos de
uso en el hogar, artculos de cuidado personal, etc.

 Descripcin de la tcnica.
Presentacin y saludo a posibles entrevistados: el entrevistador
tiene que contactar con posibles componentes de la muestra.
Comprobacin y seleccin de la unidad muestral correcta:
mediante una batera de preguntas previas al cuestionario se
comprueba si la persona captada o alguien de su hogar rene
las caractersticas para ser entrevistada.
Presentacin detallada al entrevistador: una vez establecido el
contacto con el potencial entrevistado, se realiza una
presentacin mas extensa de los objetivos y normas de la
encuesta con el fin de motivarle e incentivarle a su
cumplimentacin.
Comienzo de la entrevista: si el entrevistado accede a realizar
la entrevista, el entrevistador plantea directamente las
preguntas al entrevistado o se le entrega el cuestionario para
su auto cumplimentacin.
Fin de la entrevista: una vez finalizada la entrevista se gradece
la colaboracin al entrevistado.
Cumplimentar datos adicionales: en ocasiones existen
preguntas que se pueden completar por observacin.

ENCUESTAS EN CENTROS
COMERCIALES
En las encuestas personales en centros comerciales, se
aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se
les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego,
el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta
personal en casa. La ventaja de las encuestas personales
en centros comerciales consiste en que es ms eficiente
que el participante venga hacia el entrevistador que a la
inversa.
Aplicacin
las encuestas en centros comerciales son especialmente
apropiadas cuando el individuo necesita ver, manipular o
consumir el producto, antes de proporcionar una informacin
significativa.

 Ejemplo
AT&T deseaba crear una nueva imagen divertida y moderna. Su
agencia de publicidad, Young & Rubicam tuvo la idea de animar el
logotipo de AT&T en los anuncios. Para determinar si el logotipo era lo
sufi cientemente reconocible, AT&T contrat a SE Surveys, una
empresa neoyorquina de investigacin. Los investigadores realizaron
500 encuestas personales en centros comerciales en 15 mercados para
resolver el problema de AT&T. Se eligi la encuesta en centros
comerciales por encima de otras tcnicas para mostrar a los
participantes una imagen del logotipo de AT&T antes de responder. Se
les pregunt a los consumidores si reconocan el logotipo, el cual se
present sin el nombre de la empresa. Los resultados de la encuesta
revelaron que el 75 por ciento de la muestra completa reconocieron sin
ayuda que se trataba de logotipo de AT&T; en tanto que el 77 por
ciento de los individuos de entre 18 y 24 aos de edad, y el 80 por
ciento de los usuarios activos de alto valor lo reconoci. Los usuarios
activos de alto valor son aquellos que gastan $75 dlares o ms en
servicios inalmbricos o de larga distancia. Con estos resultados
positivos, se hicieron comerciales que mostraban el logotipo animado
rebotando por la pantalla, para demostrar que los diversos servicios de
AT&T ayudan a un individuo o a una empresa. Desde entonces, existe
una elevada conciencia y percepcin de los servicios de esta compaa.

 Bibliografa
Investigacin integral de mercados, un enfoque para el siglo XXI, 2.
Ed. Jany, Castro Jos Nicols.
Investigacin de Mercados, 5ta Edicin - Naresh K. Malhotra
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http://www.conoscope.org/feldservice/capi-befragungen.html?Lang=4
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http://www.estudiomercado.cl/2008/11/09/metodologia-cati/
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http://www.contactopyme.gob.mx/mercados/info/curso.html
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