Marketing 1ra1 Parte 120522145043 Phpapp02

VELASQUEZ
FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS

CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL
CURSO : MARKETING
SEMESTRE: VI
CAP I: MARKETING, (SUBCULTURAL)
DOCENTE: ING. PERCY MAMANI

PACORI
Juliaca Per
INGENIERIA INDUSTRIALUANCV
ING. PERCY
MAMANI PACORI
Qu es
Marketing?
INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV
ING. PERCY MAMANI PACORI
Marketing es todo
(Regis Mckenna, Harvard Business Review 1991)
Actualmente, el marketing no es una funcin; es una

manera de trabajar. El marketing no es una nueva
campaa de publicidad ni una promocin mensual.
El marketing tiene que penetrar dentro de la
organizacin, y debe ser parte de la descripcin del
trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los
miembros del directorio.
La tarea no es engaar al cliente ni manipular la
imagen de la organizacin, sino integrar al cliente en
el diseo del producto o servicio y disear un proceso
sistemtico que logre fortalecer el vnculo con l.
Muchos creen que el Marketing tiene que ver con la

forma, lo exterior, lo superficial, pero no es as; lo interior
es lo que genera sostenibilidad, permanencia, fidelidad.
Sin embargo, la forma no debe descuidarse.

A veces, uno es as y
as no te quieren

Pero mucho cuidado

con

La combinacin
perfecta
+
La combinacin
perfecta
Fond Form
+
o
a
La combinacin
perfecta
Interi
Exteri
+
or
or
La combinacin
perfecta
Esenci Superfici
+
al
a
10
La combinacin
perfecta

11
Marketing es todo
(Regis Mckenna)
Consumo
es
uno
de
los
comportamientos ms frecuentes.
Miles de mensajes diarios buscan
llegar a nuestra mente.
Diferenciacin ante alta competencia

12
Conclusin:
Variedad
de ofertas
Acceso a informacin
Importancia del tiempo
Globalizacin de los
mercados

13
Ha cambiado la
Gestin del Marketing?
14
En qu consiste el gran
cambio?
Hoy
Maana
Clientes desconocidos
Clientes conocidos
Capturar clientes
Publicidad para crear
o modificar actitudes
Consumidores pasivos
Monlogo publicitario
Bombardear el
mercado
Distribucin en un
canal
Retener clientes
Publicidad para
generar respuestas
Consumidores
involucrados
Dilogo con el cliente
Establecer relaciones
Distribucin muchos
canales
15
El objetivo de la EMPRESA
no se limita a lograr el
objetivo de ventas, sino
tambin
a lograr la satisfaccin de
los
clientes
y su fidelizacin.
16
Desarrollos Recientes
El
Aporte de la Psicologa
Estilos de Vida
Influencias en Consumo
Consumidores Globales
24 hrs. de Consumo
Rol de las Marcas
El consumidor exigente

17
VIDEOS ESTILOS DE
VIDA
Leches

18
El
Aporte de la Tecnologa
Mass costumization
La Aldea Global
Internet y Marketing

19
El
aporte de la informacin
Investigacin de mercados
Bases de Datos de Clientes y
Estadsticas
Modelacin del MKT
La Segmentacin

20
Marketing
relacional
Valor Presente del Cliente y su

Ciclo de Vida.

21
Marketing
relacional
Mayor nfasis en Retencin que

en Captacin
Experiencia Total de Consumo

22
Los consumidores
totalmente SATISFECHOS
dicen:
mis necesidades han sido
bien evaluadas y logradas, de
forma que me siento muy
bien al tratar con esta
empresa
23
Los consumidores
totalmente
COMPROMETIDOS dicen:
hemos desarrollado
interdependencias y compartido
valores, hasta el extremo que
nuestras necesidades pueden ser
mejor logradas a travs de una
dedicacin mutua de lealtad en el
largo plazo
24
La Esencia del Marketing
Creacin
de Valor
25
El concepto de Valor
Beneficios
Percibidos*
Mejores Atributos
Mejores Beneficios
Servicios
Adicionales
Imagen de Marca
Responsabilidad
Social
* Funcionales y Emocionales
Costos
Percibidos
Gasto en $$
Costo en tiempo
Costo en esfuerzo
Costos de cambio
Costos futuros

26
Cadena de Valor Marketing

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Identificar
EMPRESA
Necesidades
Valor para
el consumidor
y deseos
Diseo
producto
Servicio
Fabricacin
producto
Post Venta
Marketing,
Ventas y
Promociones

27
Objetivo de Marketing
Satisfacer necesidades de
los consumidores.

28
Jerarqua de
Necesidades
S
E
C
U
N
D
A
R
I
A
S
AUTOREALIZACIN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS O FISIOLGICAS

29
Las Necesidades
Es la sensacin de carencia de
algo
(fsico o psquico), que es comn a
todos los seres humanos, con
independencia de los factores
culturales.
Actan sobre los deseos.

30
Motivacin
Carencia
da origen
Necesidad
genera
Motivacin

31
Motivacin
Es la bsqueda de
la satisfaccin de la
necesidad.
Ej: Tengo hambre
quiero 1 HAMBURGUESA

32
Deseo
Es la motivacin
Con nombre propio.
Ej: Tengo hambre
quiero 1 HAMBURGUESA
Quiero una del BEMBOS

33
Necesidades primarias
Fisiolgicas
Movimiento
Respiracin
Alimento
Temp. adecuada
Descanso
Sexo
Eliminacin
34
Necesidades
secundarias
Seguridad
Asegurar el
futuro
Proteccin
Conservar la
personalidad
Identidad propia

35
Necesidades
secundarias
Pertenencia y Amor
Integrarse en
un grupo
Asociarse
Amado y ser
amado

36
Necesidades
secundarias
Estima
Aceptacin
Respeto de s mismo
Reputacin y prestigio
Status
Rango social
Confianza en la propia
capacidad
37
Necesidades
secundarias
Autorrealizacin
Evolucin
personal
Superacin
Encontrar una
razn de ser

38
TAREA DE LA
MERCADOTECNIA
IDENTIFICAR LAS NECESIDADES
Y DESEOS DE LOS CLIENTES
Y SATISFACERLOS MEJOR QUE
LA COMPETENCIA.

39
Comportamiento del
Consumidor
CARENCIA
NECESIDAD
Falta de Electrolitos
Sed y Agotamiento
DESEO
MOTIVACIN
Tomar lquidos Rehidratantes
Tomar LQUIDOS
VALOR
GATORADE, ELECTROLIGHT, SUERO, BOLSITA SALVADORA?
DEMANDA: GATORADE
INTERCAMBIO: GATORADE
40
Demanda
Formulacin expresa de un
deseo, de acuerdo con el
poder adquisitivo del
individuo.

41
Demanda negativa
PRODUCTO DESAGRADA
PAGARA POR ENVIARLO
QU HACER?
Analizar motivos
Promocionar el producto o servicio
Desarrollar nuevos diseos
Hacer campaas de imagen

42
Ausencia de Demanda
FALTA DE INTERS POR EL

PRODUCTO
DESCONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
QU HACER?
Estimular la demanda primaria
Relacionar ventajas con necesidades

43
Demanda Latente
FALTA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS QUE SATISFAGAN
PLENAMENTE Y SE DESEAN
OTROS MEJORES
QU HACER?
Medir el tamao del Mercado
Potencial
Desarrollar productos o servicios
para tal fin
44
Dbil en Disminucin
DEMANDA DECAE POR CICLO DE

VIDA
QU HACER?
Analizar si es posible revitalizar la
demanda
Modificar las caractersticas del
producto o servicio
Dirigirse a otros segmentos
Desarrollar una comunicacin
ms efectiva
45
Demanda Irregular
DEMANDA VARIABLE POR

TEMPORADAS
DEMANDA ESTACIONAL
QU HACER?
Precios Flexibles
Promociones
Publicidad
Otros incentivos

46
Demanda Plena
DEMANDA QUE LA EMPRESA

QUIERE
DEMANDA QUE PUEDE SATISFACER
QU HACER?
Marketing de Fidelizacin
Mejora de la calidad de los
producto y servicios
Oferta de servicios adicionales
Medicin contnua del ndice de
satisfaccin de los clientes
47
Demanda Saturada
DEMANDA SUPERIOR A LA QUE

LA EMPRESA PUEDE MANEJAR
QU HACER?
Aplicar el Desmarketing:
Incrementar precios
Reducir promociones
Restringir los servicios

48
El Marketing Mix
(La Mezcla Comercial)
Combinacin de los instrumentos
del Marketing (PRODUCTO,
PRECIO, DISTRIBUCIN y
PROMOCIN) para alcanzar los
objetivos previstos.

49
El Producto
Caractersticas
Variedad
Marca
Diseo
Empaque
Capacidades
Servicio
Garantas
Devoluciones
50
El Precio
Lista
de precios
Descuentos
Mrgenes
Plazos de pagos
Crditos
Valor

51
La Distribucin
CANALES
COBERTURA
UBICACIN
INVENTARIOS
TRANSPORTE

52
La Publicidad y
Promocin
Publicidad
Promocin
Marketing
Directo
Venta Personal
Relaciones Pblicas
Material de Merchandising

53
MARKETING MIX
LAS 4 P
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
LAS 4 C
CLENTE NECESIDAD
COSTO VALOR
CONVENIENCIA
COMUNICACIN

54
Utilidades del
Marketing
De
De
De
De
De
forma
lugar
tiempo
informacin
posesin

55
Investigacin
de mercados
56
Investigacin de
Mercados
Proceso de bsqueda y anlisis
de INFORMACIN para la
prevencin y solucin de
problemas entre la empresa y
sus mercados.
57
Caractersticas del
Mercado
Participacin
de Mercado x Marcas
Anlisis de la Industria
Tendencia del Mercado
Existe posibilidad de Nuevos
Segmentos

58
Estudio de Producto
Desarrollo
de Atributos
Benchmarking
Prueba de Productos
Diseo de Envases
Test de Concepto / Producto

59
Estudio de Precios
Precio
de la Competencia
Anlisis de demanda x acept. precio
Proyeccin de Ventas
Elasticidad / Precio
Relacin Calidad / Precio

60
Publicidad y Promocin
Evaluacin
de Efectividad
Estudio de Imagen
Evaluacin de Medios
Anlisis mezcla de Promocin
Estudios de Recordacin

61
Canales de Distribucin
Satisfaccin
de la red
Store Audit LSD (Nielsen)
Efectividad POP. Comprador
misterioso
Hbitos de compra en punto de
venta
Imagen y percepcin de marca
62
Comportamiento del
Consumidor
Satisfaccin
Intenciones
de compra
Segmentacin
Preferencias de Marcas o Atributos
Motivos y Hbitos de compra
Estudios base: Abiertos: A I O
63

64
En qu momento se
investiga ??
Investigacin y
Lanzamiento y
Desarrollo de
Ejecucin de la
Productos
Estrategia
Desarrollo del
Evaluacin y
Plan de MKT y
Rediseo de
Definicin del
La Estrategia
Mkt Mix

65
!EN
TODOS!

66
Resumiendo
Investigacin
Es el proceso mediante el cual se
recoge,
procesa y analiza informacin del
mercado
para asistir a las GERENCIAS a reducir
el nivel de incertidumbre en la TOMA DE
DECISIONES comerciales.
67
Decisin Clave
Tener una idea clara de
QU? se quiere
averiguar.
DEFINIR EL PROBLEMA !!!

68
Anlisis Situacional
Analizar los
hechos que nos
ayuden a aclarar
el problema:
personal de
ventas
intermediarios
consumidores
empleados
69
Fuentes de Informacin
Dentro de
Fuente
la Empresa
de Datos
Secundarios
Fuera de
la Empresa
Fuente
de Datos
Investigacin
Fuente
Cuantitativa
de Datos
Primarios
Investigacin
Cualitativa

70
Datos Secundarios
Informes
y registros
en la empresa
Informes en
bibliotecas
INEI, Apoyo,
Cunto
Revistas, peridicos,
otros medios
71
Datos Primarios
Es informacin reunida
para
el propsito concreto de
una determinada
investigacin

72
Informacin
Cuantitativa
Para
conocer el qu, quin,

dnde, cundo y cunto del
comportamiento comercial de la
gente.
Se hacen a nivel Consciente
Se hace mediante cuestionarios a
grandes grupos de personas

73
Informacin Cualitativa
Se
utiliza para conocer el porqu

del comportamiento comercial de
la gente
Se hacen a nivel del
subconsciente
Se hace mediante entrevistas
individuales o a pequeos grupos

74
Focus Groups
Tcnicas Proyectivas

75
Interpretacin de
Datos
Qu tan representativa es la muestra?
Son los resultados confiables y vlidos?
Se han usado los procedimientos
estadsticos adecuados?
Se han interpretado los datos
adecuadamente?
Se han definido los NIVELES de
INVESTIGACIN adecuados?
76
La Muestra
Grupo
representativo del
Universo
Tamao depende de:
Tamao del Universo
Composicin del Universo
Nivel de Confiabilidad
requerido
Margen de error permitido
77
Proceso de
Investigacin
Definicin del
Investigacin
Definicin de
problema
Exploratoria
Hiptesis
Recoleccin
Interpretacin
Resolucin
de Informacin
de Datos
del Problema

78
Factibilidad del Estudio

Costo
del estudio
Probabilidad de xito
Calidad y Valor de la Informacin
Tiempo Disponible
Entrega de Informacin
Confidencialidad del Proyecto
Reacciones Competitivas
79
Investigaciones ms
utilizadas
Estudio de hbitos o estilos de vida: SYGLA,
Estilos de vida en los conos
Test de conceptos: En relacin a productos
Test de Precios: Mide la percepcin de precios
en el consumidor y cunto estara dispuesto a
pagar por un producto
Mercados de prueba: Aplicados antes del
lanzamiento de un producto
Ya no se hacen actualmente por la
competencia
80
Investigaciones ms
utilizadas
Estudios
de imagen: Mide la percepcin

del consumidor sobre mi producto o
marca. Por ejemplo los estudios de
imagen poltica sobre algn candidato.
Estudios de Segmentacin: Identifican
el tamao potencial del mercado para
un producto nuevo. Por ejemplo:
Paales para adultos que sufren de
incontinencia urinaria
Estudios de Posicionamiento: Saber que
posicin ocupa mi marca en relacin a
la competencia en la mente del
consumidor: Ejm.: Mapas Perceptuales
81
Investigaciones ms
utilizadas
Test
de Producto: Evaluar las

caractersticas del producto. Ejm. Shampoo
Dual Ebel
Pre Test Publicitario: Evala si el
argumento publicitario es o no captado por
el pblico objetivo antes de su lanzamiento
Post Test Publicitario: Evala si los
objetivos publicitarios fueron o no
logrados, sean referidos a ventas o a
recordacin de marca.
Audiencia de Medios: Mide la efectividad
del medio publicitario para un determinado
producto. Est relacionado al estudio de
Optimizacin de Medios
82
Investigaciones ms
utilizadas
Estudios
de Lectora: Analizar los ratios de

prensa y revistas, as como el ranking de
ubicacin de las marcas existentes y el perfil
de cada segmento.
Sirve para identificar en qu medio escrito
podra tener mayor alcance y efectividad de
respuesta
Evaluacin
de Campaas: Evala campaas

publicitarias. Desde su preparacin hasta su
lanzamiento y su respectivo control de
efectividad
83
Investigaciones ms
utilizadas
Barmetro
de Marcas: Indica las

posiciones de las distintas marcas en un
sector determinado. Ejm. Gaseosas
Amarillas.
Farmadatos: Referida a estudios ad
hoc para la industria farmacutica
Este estudio verifica la posicin de las
principales marcas competidoras en el
mercado, as como los ndice de venta
de los mismo
etc
84
Roles Influyentes en la
Toma de Decisin de
Compra
Iniciador
Influyente
Decisin
de compra
Usuario
Resolutivo
Comprador
85
Proceso Decisin de
Compra
Reconocimiento de una necesidad
Eleccin del nivel de Participacin
Identificacin de Alternativas
Evaluacin de Alternativas
Decisin de Compra o no compra
Comportamiento despus de la compra
86
Grado de Participacin en el
Proceso de Compra
COMPLEJIDAD BAJA
COMPLEJIDAD ALTA
(RUTINA, HBITO, INERCIA)
(MUY IMPORTANTE)
Compra repetitiva
Compra frecuente
Compra por impulso
De baja implicacin
Producto bajo Precio
Primera compra
Compra espordica
Compra razonada
De alta implicacin
Producto alto Precio
87
Comportamiento
del consumidor
88
Modelo del Comportamiento

del Consumidor
Cmo los estmulos se convierten en respuesta?
ESTMULOS
CAJA NEGRA
RESPUESTA
Marketing
Caractersticas
Producto
Culturales
del comprador
Marca
Sociales
Personales
Psicolgicos
Distribuidor
Involucramiento
Momento
Monto

89
Consumidor
Aquel que usa o dispone

finalmente del producto o
servicio

90
Consumidor

91
Cliente
Aquel que compra o consigue

el producto

92
Cliente

93
Qu es el comportamiento
del Consumidor?
Conducta que los consumidores
tienen cuando:
buscan
compran
usan
evalan
desechan
productos y servicios que esperan

satisfagan sus necesidades.
94
Para qu sirve conocer el

Comportamiento del
Consumidor?
Para saber como toman sus decisiones
para gastar sus recursos disponibles:
dinero
tiempo
esfuerzo, etc.
En asuntos relacionados con el

consumo.
95
Qu significa conocer el
Comportamiento del
Consumidor?
Saber
Qu es lo que compran?
Cundo lo compran?
Dnde lo compran?
Con qu frecuencia lo compran?
Qu tan frecuentemente lo usan?
Por qu lo compran?
96
Consumidor
Ente
ms complejo de la creacin
Comportamiento -->
consecuencia de muchos
procesos mentales
nico nivel de complejidad
Existen millones de consumidores
Difcil de predecir !!
97
Aprendizaje
Cultura
Percepcin
Subcultura
Actitud
Grupos
Sociales
Motivacin
Clase Social
Personalidad
Familia
SOCIOLGICAS
PSICOLGICAS
Influencias del
Consumidor
Marketing
98
Crculos de Influencia
Social
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos
Sociales
Familia

99
Naturaleza Influencias
Sociolgicas
Cultura
Tamao del grupo
Grande
Subcultura
Clase Social
Grupo de
Referencia
Familia
Pequeo
General e
Indirecta
Tipo de Influencia del Individuo
Especfica
y Directa

100
Qu es la Cultura?
Cultura es la suma de valores,
costumbres y creencias que
sirve para regular el
comportamiento de una
sociedad especfica

101

102
Caractersticas bsicas de
cualquier cultura
La
cultura se aprende.
Enculturacin* / Aculturacin
La cultura se inculca.
La cultura es un fenmeno social.
La cultura es gratificante.
La cultura es adoptable.
La cultura es dinmica.
103
Utilidad de la Cultura
gua
de comportamiento
adecuado
satisfacer mejor necesidades de
la sociedad
primordial para la aceptacin de
productos

104
IMPORTANTE
La persona slo se da cuenta
que su forma de actuar, no es
completamente natural, cuando se
encuentra miembros
de otras culturas y
observa
comportamientos
distintos a los suyos
105
Rituales
Tipo de actividad simblica
que consta de una serie de
pasos, que ocurren en una
secuencia dada y repetida en
el tiempo.

106
Valores Culturales
Son creencias durables de
que un tipo de comportamiento
especfico o un objetivo final de
la existencia es preferible,
personal y socialmente, a otro
tipo de comportamiento u otro
estado final de la existencia
contrario o convergente.
107
MARKETING
TRANSCULTURAL
108
Estrategias
Alternativas
Globalizacin
Una mezcla de marketing

estandarizada para todo el
mundo
Localizacin
Mezclas de marketing hechas
a la
medida para cada cultura

109
Globalizacin
Hay
una tendencia hacia esto,

porque los mercados son cada
vez ms parecidos
Est basado en las necesidades
similares entre los humanos
Se piensa que este
acercamiento da como
resultado sustanciales ahorros
en costos
110

111
Localizacin
Contenido
en una sensibilidad
hacia las diferencias culturales
No importa que el marketing
sea diferente en cada cultura, lo
importante es cun diferente?
La estrategia de marketing
puede ser ms costosa pero; es
ms probable que tenga xito.

112
Estandarizar o No Estandarizar
Lo decidirse?
ms importante es hacer un anlisis
cmo
inicial de cada cultura antes de decidir si

estandarizar o no.
Estimar que acercamiento producir un
mejor rol.
Conforme dos culturas sean ms
parecidas, ms del marketing mix se
puede estandarizar.
Algunos factores pueden estandarizar
otros no.
Una empresa debe decidir si entran a
una cultura.
113

114

115
Microcultura
a
ltur
u
C
Cultura dentro
de otra cultura.
Microcultura

116
Microcultura
Es un grupo homogneo
de personas que
comparten caractersticas
y comportamientos nicos
dentro de una cultura
mayor.

117
Microcultura
Para justificar el desarrollo una
mezcla nica de Marketing
Mix, los miembros de una
microcultura deben compartir
comportamientos
significativamente diferentes a
los de la cultura, y ser de un
tamao relativamente grande.
118
Microcultura
Estas
influencias vienen de
normas y valores de grupos
ms pequeos dentro de la
cultura.
Los miembros pueden estar
influenciados por su
microcultura de manera
muy grande o muy pequea.
119

120
Tipos Mayores de
Subcultura
Grupos
nacionales.
Grupos religiosos.
Grupos geogrficos.
Grupos raciales.

121
Clase Social
La estratificacin social es el
ranking de personas en la
sociedad por otros miembros de
la sociedad, hacia posiciones
ms altas o ms bajas para as
producir un jerarqua de
prestigio
122

123

124

125
Caractersticas
Clase Social
Tienden
a restringir la
interaccin.
Son clasificados en una jerarqua
de status.
Son dinmicas.
Son multidimensionales.
Son relativamente homogneas.
Limitan el comportamiento.
126

127
Conclusin
Las diferentes clases,
tiene un consumo
distinto, no necesariamente
menor o mayor al de las
otras clases.

128
Indicadores de las
Clases Sociales
Ingresos
Educacin
Vivienda
Posesin
Ocupacin
de
Bienes
Valores

129
Clases Sociales y
Clases de Ingresos
Los
altos ingresos no otorgan un

status ms alto necesariamente.
Los ingresos no determinan si
una familia es sobre privilegiado
o sub-privilegiado para su clase.

130
Implicancia Marketing
de la Clase Social
Los
productos adems de su valor

utilitario, tienen significados
sociales.
El nivel de instruccin influencia
directa o indirectamente algunos
mercados.
Los consumidores de los niveles
bajos, estn menos informados de
los precios y ms predispuestos a
comprar promociones.
131
Implicancia Marketing
de la Clase Social
La
clase social, influencia la

recepcin de mensajes, difiere el
medio publicitario a usar, y el
cdigo lingstico de
comunicacin.
El lugar de compra, el tiempo
dedicado a comprar y la
frecuencia de compra vara.
132
Grupos Sociales
Grupos compuestos por una
cierta cantidad de personas,
pertenecientes a la misma
sociedad y que ejercen
relacin entre ellas, con una
cierta duracin.

133
Clases de Grupos
Basados
en el tipo de contacto
- Grupos Primarios
- Grupos Secundarios
Basados
en la formalidad de la
estructura
- Un grupo formal
- Un grupo informal
Basados
en atraccin
- Un grupo de referencia
- Un grupo de pertenencia
134

135
Lder de Opinin
Es aquel cuya opinin,
consejo o ejemplo, es seguido
por otras personas.
Su grado de influencia se
basa en:
* conocimiento
* identificacin
* recompensa
136
Variables de Influencia
Social en la Compra
Se da en mayor o menor medida
de acuerdo a:
- Sentimiento de seguridad.
- Cantidad de informacin.
- Visibilidad del producto.
- Generalizacin del producto.

137
Sentimiento de
Seguridad
Cuanto ms segura se sienta
una persona dentro de su grupo
o clase social
< inters en la opinin de
lderes.

138
Cantidad de
Informacin
Cuanto ms informado se encuentra
el individuo con respecto al producto
que quiere comprar,
< uso de lderes
< presin social

139
Visibilidad del
Producto
Un producto que ms se
vea, ser ms analizado en
funcin de las exigencias
sociales.

140
Generalizacin
Producto
Cuanto ms comn es el
producto
< presin social

141
Moda
Influye
consumo individuos.
Constituye gasto innecesario.
Es resultado de la necesidad
de los individuos de
identificarse con su grupo.
Necesidad
Social

142
Conclusiones
Todos
somos miembros de
diferentes grupos de referencia.
Lo importante para el
mercadlogo es saber cual de
estos grupos tiene mayor
influencia en la compra de un
producto en particular.
La opinin de los lderes es muy
importante.
143
Familia
Una familia es un grupo de
personas que se relacionan por
lazos de sangre, matrimonio o
adopcin legal.

144
Concepto de Familia
Familia
nuclear
grupo formado por el padre, la
madre y sus hijos naturales o
adoptivos.

145
Concepto de Familia
Familia
extendida
familia nuclear ms cualquier
familiar con quien se mantiene
contacto frecuente e ntimo.

146
Ciclo de Vida del Hogar

Joven pareja casada con hijos
Joven pareja divorciada con hijos
Pareja casada de mediana edad sin hijos
Pareja casada mayor sin hijos
Padre casado de mediana edad con hijos e hijastros
Padre divorciado joven
Padre soltero con hijos mayores
Viudo (a) con hijos
Viudo (a) sin hijos
* Fuente: Consumidores y Mercados

147
Tamao de las familias*

Nro.
de hijos es inversamente
proporcional al nivel de instruccin de
la mujer.
Analfabetas 7.8 hijos
Saben leer
6.8
Primaria completa 5.3
Secundaria completa
Superior
3.8
4.6
Tamao
de la fam. depende del N.S.E.

(en Lima)
M. Baja
Baja
Alta
Alta
6.5
5.4
Media
5.5 5.5
Media
7.0

148
Roles de la Familia
Clula Social (decisiones)
Autocrticas
Sincrticas
Modo de organizacin de la
vida cotidiana
Unidad de Consumo

149
Decisiones en la
Familia
Es importante conocer la
influencia relativa del
marido, la mujer y los nios
en la toma de decisiones de
la familia.

150
Influencias Familiares
No
se trata solo de quien toma la

decisin.
Los miembros pueden tener
diferentes roles:
- Iniciador
- Compra
- Recolector de Informacin
- Consumidor
- Tomador de decisiones
- Influenciador
151
Influencia de los nios en la

toma de Decisiones
Familiares
No existe duda que
los nios intentan influenciar
a sus padres en la compra
de bienes y servicios.
El
dilema para un mercadlogo es, tomando en

cuenta
la influencia que tiene los nios en la decisin, la
publicidad debe ser dirigida hacia ellos?

152
Cambios en la
Estructura Familiar
%
de aumento en la tasa de divorcios.

Familias de un solo padre.
Mayor nmero de mujeres que trabajan.
Mayor participacin hombre en el
hogar.
Tamaos ms pequeos de hogares.
Incremento del trabajo de los nios.
153
Conclusiones
La
familia es el grupo de
referencia ms importante
para el consumidor.
El
rol ms importante para el

mercadlogo es descubrir
quin toma la decisin para la
compra de su producto.
154
Aprendizaje
Es el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el
conocimiento de compra y
consumo, y la experiencia que
aplicarn a un comportamiento
futuro, con este mismo fin.
155
Por qu es importante
estudiar el aprendizaje?
Los mercadlogos necesitan
que sus comunicaciones se
noten, se creen, se registren
en la memoria y se recuerden.

156
No necesariamente el
aprendizaje se realiza slo de
manera formal, por el
contrario; todas las
experiencias vitales
modifican el comportamiento
natural (sea instintivo o
aprendido).
157
Para el marketing,
el individuo aprende
a consumir de la misma
manera que aprende, todos
los das de su vida, a
comportarse socialmente.

158
Teoras del Aprendizaje

Existen varias teoras para
explicar el aprendizaje:
Teora Conductista
visualizan el aprendizaje
como
respuestas a estmulos
Teora Cognitiva o Cognoscitiva
afirman que el aprendizaje es
funcin de procesos mentales
159
Teora Conductista
Condicionamiento
clsico
sustentado en la teora
Pavlov concibe el
aprendizaje ms como
asociativo, que reaccin
reflexiva

160
Condicionamiento
Clsico
Establece
relacin entre dos elementos
Estmulo
no condicionado
(carne / pareja)
Respuesta
(salivacin / placer)
Repeticin
Asociacin
Estmulo condicionado
(campana / cigarrillos xx)
nfasis en la asociacin por repeticin
161
Teora Conductista
Condicionamiento
Instrumental
planteado por Skinner
SUSTENTO
El aprendizaje ocurre
mediante un
proceso de prueba
y error
162
Condicionamiento
Instrumental
Se basa en un comportamiento al cual
se le asocia, recompensa o castigo
Crecimiento o disminucin
probabilidad repuesta
(no poner codos mesa)
(lealtad de marca)
Comportamiento
(poner codos sobre la mesa)
(usar shampoo)
Refuerzo
Recompensa o castigo
(represin mam)
(cabello brillante)
nfasis en si se refuerza en si, se Premia o Castiga el Comportamiento
163
Condicionamiento
Clsico
Los individuos
pueden establecer relaciones
Aplicaciones
entre dos elementos (aprendizaje de

asociaciones), entre hechos que permiten que
el organismo anticipe y represente su
ambiente (sensacin).
* Generalizacin
* Repeticin
* Discriminacin
* Proximidad
* Pertenencia
164
Generalizacin
Sustento: tendencia que
tienen las personas a
considerar a los objetos que
se parecen como si fueran
iguales.
Producto Lder
Preferencia
Producto Imitador
165
Repeticin
Sustento: al incrementar la fuerza
de la asociacin se hace ms lento el
proceso de olvido.
Recordacin
Recordacin
Recordacin
- Desgaste publicitario
Preferencia

166
Discriminacin
Sustento: mientras ms largo sea el
perodo de aprendizaje, es menos
probable que generalice los estmulos.
Lder
Preferencia
Seguidor
Recordacin
Recordacin

167
Proximidad
Sustento: el pensamiento de los
consumidores es que dos objetos
situados cerca el uno del otro, participan
de las mismas caractersticas generales.
Producto
Lder
Producto
Cercano
Preferencia

168
Pertenencia
Sustento: se refiere a la tendencia que
hay, a pensar, que un objeto que es
parte de otro mayor, tiene las mismas
caractersticas que ste.
Producto
Lder
Parte de
prod. lder
Preferencia

169
Anlisis comparado de
los tipos de
Aprendizaje
Diferencias ms significativas
actitud de las personas
aspectos del contenido

170
los tipos de
Aprendizaje
Clsico
depende ms de los
estmulos que de la
participacin activa
de
las personas.
Instrumental se efecta con la
participacin activa de
las personas.
171
los tipos de
Aprendizaje
Clsico
como el individuo no interviene
activamente, los contenidos del
mensaje
carecen de importancia.
Instrumental como el individuo est
consciente y es participante activo, los
contenidos deben estar ligados a la
realidad.

172
Teora Cognitiva
No
todo aprendizaje tiene lugar

como resultado de pruebas
repetidas
Hay aprendizajes resultantes de
procesos mentales de
informacin
Es importante la forma en que
la mente procesa la
informacin: cmo se almacena,
se retiene, se recupera?
173
Implicaciones del
Marketing del
Aprendizaje Cognitivo
Consumidores son personas que resuelven
problemas y su comportamiento es parte
de la razn.
Consumidores pueden usar razonamientos
para llegar a conclusiones, basados en
informacin proporcionada por el
mercadlogo.
Pueden usar patrones para demostrar que
un producto es utilizado exitosamente por
otros consumidores como ellos mismos.
174
Memoria
El procesamiento de la
informacin ocurre en etapas.
- Existe la creencia que hay
almacenes separados en la
memoria
-
almacn sensorial
almacn de corto plazo
almacn de largo plazo
175
Almacn sensorial
La
imagen del ingreso de un

estmulo sensorial a la mente,
dura 1 2 segundos.

176
Almacn de corto plazo

Es
la etapa en que se procesa la

informacin y se conserva
durante un periodo corto, si la
informacin no se ensaya y
transfiere, dura
30 segundos aprox.

177
Almacn de largo plazo

Conserva
la informacin por
periodos de tiempo
relativamente extensos.
* estudios
* sensaciones placenteras
* experiencias satisfactorias

178
Hbito
Compra repetitiva de un producto
o servicio.
Funciones:
1.Reduce el riesgo en la compra de
productos de alto involucramiento
2.Ahorra tiempo y energa en
productos de bajo involucramiento
3.Conduce a la LEALTAD de
MARCA
179
Lealtad de Marca
Es la alta probabilidad de
recompra de un producto por un
individuo.
-
El nmero de compras que se ha

hecho del mismo producto
aumenta la posibilidad de
recompra.
180
Conclusiones
Hasta
el momento no sabemos
que teora del aprendizaje es
correcta, probablemente los
consumidores aprenden de
ms de una forma.
Por lo tanto, los mercadlogos
necesitan entender cada teora
y aprender como aplicar la
apropiada para cada situacin
181
Procesamiento de
informacin
Se refiere a la serie de
actividades por las
cuales los estmulos
del entorno se
transforman en
informacin valiosa y
se guardan.
182
Etapas Proceso
Informacin
EXPOSICIN
ATENCIN
INTERPRETACIN
ACEPTACIN
RETENCIN

183
Sensaciones
Respuesta directa e inmediata a un estmulo.
Estmulo
rgano sensorial
Relacin
Sensorial

184
Implicancias para
el
Marketing
Si no existe un estmulo, el
consumidor no se entera de la
existencia de una producto.
Si
el estmulo no es adecuado, el
consumidor no se da cuenta de su
existencia.
Hay
que ser creativos para lograr que

el estmulo se vea.
185
Consideraciones
La
sensibilidad de un individuo al estmulo

vara de acuerdo con la calidad de sus
receptores sensitivos y con la cantidad o
intensidad del estmulo al cual est
expuesto.
La
sensacin depende no tanto de la

cantidad del estmulo, sino del cambio de
energa o de la diferencia de informacin
recibida.
186
Cmo percibo los

estmulos?
A travs de los umbrales de

sensacin.
Umbral absoluto (mn /
mx)
Umbral diferencial
187
Factores del Estmulo

1. Tamao e intensidad
Influye en la probabilidad
de poner atencin

188

2. Color y Movimiento
Sirve para atraer la
atencin

189

3. Posicin
Se refiere a la ubicacin de
un objeto en el campo
visual de 1 persona.

190

4. Cantidad de Informacin
Se refiere al nmero de
mensajes emitidos.

191
Percepcin
Conocimiento de la sensacin.
Estmulo
Persona
Persona
Interpretacin
Interpretacin

192
Implicancias para
el Marketing
Muchas
veces, ms importante
que el producto, son las
percepciones que el consumidor
tiene sobre aquel.
La
presentacin se convierte en
un factor clave, pues de l
depende la percepcin del
consumidor.
193
Estmulos Perceptivos
Publicidad Subliminal
Estmulos
Fsico
Externos
Percepcin
Input Individual
Expectativas
Motivacin
Aprendizaje,
etc.
194
Percepcin Subliminal
Es
el proceso de l ser expuesto y estar

atento al estmulo del que
inconscientemente no le prestamos
atencin.
Este proceso no hace que una persona
haga algo que normalmente no hara ni
aparenta ser tan potente como la
convencional comunicacin
supraliminal
Aunque se haya demostrado que funciona
tiene tantas connotaciones negativas que
sera riesgoso utilizarlo, aunque sea legal.
195
Algunos procesos de
Percepcin
Clausura:
tendencia por completar un

estmulo que aparenta no estar
completo.
Figura y Fondo: parte de un estmulo
es interpretado como ms prominente
que el resto.
Efecto de proximidad: cosas que son
cercanas deben ser relacionadas.
Marco de referencia: estmulos son
interpretados en el contexto de otros
estmulos.
196
Conclusiones
La forma como se procesa la

informacin afecta cualquier
decisin que toman los
consumidores.
Las personas son selectivas en
la manera en que procesas la
informacin.
Si conocemos el proceso,
nuestras comunicaciones y
mensajes tendran menos
posibilidades de fallo.
197
Actitud
Es una predisposicin aprendida
para comportarse en forma
favorable o desfavorable
respecto de un objeto
dado.

198
Actitud
3 componentes de
comportamiento
cognitivo
racional
afectivo
emocional
conativo
accin

199
Elementos de la
Actitud
Cognitivo: percepcin
publicidad: informacin producto
Afectivo: emocin
publicidad: informacin caract.
agradables
Conativo: intencin

200
Cambios de la Actitud
Cognitivo: percepcin
publicidad: nueva informacin producto
(aprendizaje cognoscitivo)
Afectivo: emocin
publicidad: mayor impacto emocional
(condicionamiento clsico)
Conativo: intencin
cambio disonancia cognoscitiva
(condicionamiento instrumental)

201
Actitud
Es la idea que un individuo
tiene respecto a si un
producto o servicio es
bueno o malo, lo cual lo
predispone a un acto de
compra o de rechazo.

202
Implicaciones MKT
El
conocimiento de las actitudes da

una idea aproximada respecto al futuro
comportamiento del consumidor que
terminar en compra o rechazo.
Las actitudes son la base ms
importante de las estrategias de
segmentacin por beneficios.
Las actitudes tambin son muy
importantes para el sustento en la
introduccin de productos nuevos.
203
Conclusin
El conocimiento de las
actitudes da una idea
aproximada respecto al
futuro comportamiento del
consumidor que terminar
en compra o rechazo.
204

Marketing 1ra1 Parte 120522145043 Phpapp02

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VELASQUEZ

FACULTAD DE INGENIERIAS PURAS

DOCENTE: ING. PERCY MAMANI

Actualmente, el marketing no es una funcin; es una

Muchos creen que el Marketing tiene que ver con la

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Pero mucho cuidado

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Valor Presente del Cliente y su

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Mayor nfasis en Retencin que

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La Esencia del Marketing

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Cadena de Valor Marketing

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