DIRECCIN ESTRATGICA

Adaptacin permanente de la empresa a los cambios

de su entorno.
Adaptar la organizacin a un entorno cada vez ms
hostil.
Para sobrevivir o incrementar la eficacia de la empresa
dentro del entorno.

El entorno actual se caracteriza por

ser TURBULENTO
Es

Complejo. Existen mltiples factores,

interrelacionados, que pueden incidir sobre
la empresa.
Cambios intensos y profundos.
Cambios rpidos.
Elevada incertidumbre. Difcil predecir los
cambios y/o el sentido de los mismos.

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
Concepto de Estrategia:

El patrn de los principales objetivos, propsitos o

metas y las polticas y planes esenciales para
lograrlos, establecidos de tal manera que definan en
qu clase de negocios la empresa est o quiere estar
y qu clase de empresa es o quiere ser (Andrews,
1977)

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
Concepto de Estrategia:

La esencia de la formulacin de una estrategia

competitiva consiste en relacionar a una empresa con
su medio ambiente y supone emprender acciones
ofensivas o defensivas para crear una posicin
defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en
el sector industrial en el que est presente y obtener
as un rendimiento superior sobre la inversin de la
empresa (Porter, 1982)

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
La estrategia puede entenderse como:
1. Un medio de establecer los propsitos de la
organizacin en trminos de sus objetivos a largo
plazo, sus programas de accin y sus prioridades de
asignacin de recursos.
2. Una definicin del mbito competitivo de la empresa.
3. Un intento de conseguir una ventaja competitiva para
la organizacin, sostenible a largo plazo, en cada uno
de sus negocios en que est presente.

4.

5.
6.
7.

Un medio para adecuar las actividades de una

organizacin al entorno en que opera (bsqueda del
ajuste estratgico).
Una forma de definir las tareas directivas integrando las
perspectivas corporativas, de negocio y funcional.
Un patrn de decisiones coherente, unificador e
integrador.
Una definicin de la naturaleza de las contribuciones
econmicas y no econmicas que se proponen para los
grupos participantes de la empresa.

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
Direccin Estratgica. Se ocupa de la complejidad
derivada de las situaciones ambiguas y no rutinarias
con implicaciones sobre la totalidad de la
organizacin ms que sobre operaciones
especficas.
Es aquella parte de la Direccin de Empresas que
tiene como objetivo primordial formular una
estrategia y ponerla en prctica
Todo ello, dentro de un contexto incierto, complejo y
conflictivo.

La Direccin Estratgica define los cuatro

Elementos o Componentes bsicos de
toda estrategia:
El

campo de actividad. Delimitar el campo

de actuacin de la empresa. Definir los
distintos negocios en los que la empresa
participa o quiere participar.
Las capacidades distintivas. Recursos
(fsicos, tcnicos, financieros, humanos, etc.)
y Habilidades (tecnolgicas, organizativas,
directivas, etc.) presentes o potenciales de la
empresa.

La Direccin Estratgica define los cuatro

elementos o componentes bsicos de
toda estrategia:

Las ventajas competitivas (o caractersticas

diferenciadoras respecto de la competencia).
Reducen los costes de los productos a vender, o
posicionan favorablemente a la empresa para
obtener rentas superiores.
El efecto sinrgico. Implica la bsqueda y
explotacin de interrelaciones entre distintas
actividades, recursos, habilidades, unidades
organizativas, etc. Conseguir que el conjunto
permita crear ms valor que el que se derivara de
una actuacin separada de dichos elementos.

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
Niveles de la estrategia.
Se suelen considerar tres niveles interrelacionados
correspondientes a distintos niveles jerrquicos de la
empresa:
Estrategia

corporativa o de empresa.
Estrategia de negocios.
Estrategia funcional.
En aquellas empresas que desarrollan una nica
actividad, los dos primeros niveles se confunden en uno
mismo.

Estrategia corporativa o de empresa:

Se trata de determinar en qu actividades se
quiere participar y cul es la combinacin
ms adecuada de stas.
Constituye el plan general de actuacin de la
empresa diversificada y est referida a las
decisiones para establecer posiciones en
industrias diferentes y a las acciones que
usa para dirigir sus negocios diversificados.

Estrategia corporativa o de empresa:

En este nivel cobra mayor importancia:

El campo de actividad (primer componente del

concepto de estrategia)
Bsqueda del efecto sinrgico (cuarto
componente). Resultante de la integracin y
complementariedad de las distintas actividades
de la cartera de negocios.

Estrategia de negocio:
Se refiere al plan de actuacin directiva para un solo
negocio, o mejor dicho, para las denominadas
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN).
La estrategia se refiere a cmo competir con xito en
un determinado mercado (saber cmo aventajar a
los competidores, qu nuevas oportunidades pueden
identificarse o crearse en los mercados, qu
productos o servicios desarrollar en cada mercado,
el grado en que stos satisfacen las necesidades de
los consumidores.

Estrategia de negocio:
La principal cuestin ser cmo construir una posicin
competitiva mejor.
Para lo cual, hay que desarrollar las potencialidades
internas.
En este nivel cobra mayor importancia:

Las capacidades distintivas (segundo componente)

Las ventajas competitivas (tercer componente)
El efecto sinrgico se producir por la adecuada integracin
de las distintas reas funcionales dentro de cada actividad.

Estrategia funcional:
Cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades
dentro de cada rea funcional (produccin,
comercializacin, financiacin, RR.HH, e I+D) de
cada Unidad Estratgica de Negocio (UNE), con el
fin de maximizar la productividad de dichos recursos.
En este nivel cobra mayor importancia:

Las capacidades distintivas (segundo componente)

El efecto sinrgico (cuarto componente)

Conceptos bsicos de Direccin

Estratgica:
Concepto de Unidad Estratgica de Negocio (UEN).
(Strategic Business Unit, SBU)
Tiene sentido en las empresas diversificadas o
multiactividad (en las cuales, la heterogeneidad de
los distintos negocios hace inviable un tratamiento
estratgico conjunto de los mismos)
En una empresa con mltiples negocios no tiene
porqu existir una posicin competitiva global de la
empresa, sino una posicin competitiva de la
empresa en cada actividad. Desarrollndose cada
actividad en un entorno competitivo especfico.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN
ESTRATGICA
La Direccin Estratgica se concibe como un
proceso (secuencia de fases o actividades
que se realizan en el tiempo de acuerdo con
un orden determinado).
No obstante, estas fases estn ntimamente
interrelacionadas y no adoptan en la prctica
forma lineal.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN
ESTRATGICA:
1.
2.

3.

Establecimiento de los fines y misiones

generales de la empresa.
Anlisis y pronstico del entorno (anlisis
externo): Determinar las amenazas y
oportunidades del entorno competitivo.
Anlisis interno y determinacin de la
posicin competitiva (fortalezas y
debilidades de la empresa).

EL PROCESO DE LA DIRECCIN
ESTRATGICA:
4.

Formulacin y diseo de estrategias: a

nivel corporativo, de negocio y funcional.

5.

Evaluacin y seleccin de estrategias.

6.

Puesta en prctica de la estrategia elegida.

7.

Control estratgico.

EL PROCESO DE LA DIRECCIN
ESTRATGICA
Se puede considerar integrado por tres grandes partes:

Anlisis Estratgico.
Formulacin de Estrategias.
Implantacin de Estrategias.

El proceso se concibe de forma ms realista a partir de

la interaccin o realimentacin constante de los
distintos elementos incluidos en cada una de las
partes o bloques.

Formulacin de estrategias:
A partir del anlisis estratgico, la empresa tratar de formular o disear
(tanto a nivel de negocio como corporativo y funcional) las posibles
alternativas que se tienen para conseguir la misin y los objetivos que
se han elegido.

Se elegirn Estrategias Competitivas (liderazgo en costes,

diferenciacin, etc.)
Se definirn las direcciones del desarrollo futuro de la empresa
(especializacin, diversificacin)
Las formas o mtodos de crecimiento (interno, externo, alianzas)
El grado y las vas de internacionalizacin ms adecuadas.

Una vez se han diseado diversas alternativas o estrategias, se evalan

las mismas, utilizando diferentes criterios, y se elige la ms adecuada.
Se da paso a la implantacin de la estrategia.

Implantacin de la estrategia:
Cmo traducir la estrategia en accin organizacional mediante el diseo y
la estructura de la organizacin, la planificacin de recursos y la
gestin del cambio estratgico.
Estructura organizacional.

Planificacin de recursos.

Quin se encargar de llevar a cabo la estrategia?

Qu cambios de estructura organizativa y de diseo son necesarios?
Qu responsabilidad tienen los distintos departamentos?
Qu tareas clave hay que realizar?
Qu cambios se requieren en los recursos de la organizacin?
Es necesario contratar ms personal, o mejorar la cualificacin del existente?

Gestin del cambio.

La Implantacin puede implicar cambios importantes en la organizacin,
Cmo gestionar esos cambios y qu mecanismos utilizar?

Evaluacin de la estrategia
La implantacin se completa con el Control estratgico,
que se ocupa de la revisin del proceso de implantacin
de la estrategia, as como de la adecuacin de la misma
conforme van cambiando las condiciones internas y/o
externas previamente definidas.
Supone verificar que los resultados obtenidos estn de
acuerdo con la misin y los objetivos previamente
planteados.
Si no es as, deben establecerse los mecanismos apropiados
para corregir las deficiencias, las cuales pueden
producirse tanto en la fase de implantacin como en las
de anlisis estratgico, formulacin o evaluacin.