Organizao Industrial

Prof. Sergio Aquino de Souza

Parte II (MNO, DISC e Firma Dom)

Caractersticas do Monoplio
1)
Um vendedor muitos compradores
2)
Um produto (ausncia de bons
substitutos)
3)
Barreiras entrada (legais ou
estruturais, ex. propaganda, investimento
elevado)

Deciso de Produo do
Monopolista

Como vimos anteriormente para qualquer

firma
Rmg=Cmg

Visualizao grfica

$ por
unidade
produzida

Cmg
P*
CMe

P2

D = RMe
RMg
Q*

Q2

Quantidade

Monoplio

Um Exemplo

CMg 2Q

Demanda P (Q) 40 Q

Monoplio
Deciso
de
Deciso
de Produo
Produo do
do Monopolista
Monopolista
Um Exemplo
R
RMg
40 2Q
Q

RMg CMg ou 40 2Q 2Q
Q 10
Quando Q 10, P 30

Monoplio

Uma Regra de Bolso para a Determinao

de Preos

Gostaramos de traduzir a condio de igualdade

entre receita marginal e custo marginal numa
regra de bolso, que pudesse facilmente ser
aplicada .
Isso pode ser feito atravs dos seguintes passos:

Regra Prtica para Determinao de Preos

R ( PQ)
1. RMg

Q
Q
P
Q P

2. RMg P Q
P P

Q
P Q

P
3. E d

P
Q

Regra Prtica para Determinao de Preos

1
Q

P
4.

P
Q

Ed
5. RMg P P

1
Ed

Regra Prtica para Determinao de Preos

6. mximo quando RMg CMg

1
P P
CMg
ED
CMg
P
1 1 E D

Regra Prtica para Determinao de Preos

1
= (P-CMg)/P
7.
Ed
Markup ou Poder de Mercado

8. O markup deveria ser igual ao inverso

da elasticidade da demanda.

Regra Prtica para Determinao de Preos

CMg
9. P

1
1

Ed

Suponha
E d 4 CMg 9
P

1 1

$12
0,75

Medida de Poder de Mercado

Poder de Mercado: Capacidade que a firma
possui de estabelecer preo acima do custo
marginal. Pode ser medido atravs da
diferena entre preo e custos marginais.

O ndice de Lerner uma mediada bastante

conhecida e possui a vantagem de assumir valores
entre 0 e 1. Quanto mais prximo de 1 maior o
poder de mercado. O ndice de Lerner dado por

P Cmg
L
P

No caso do monopolista
1
1
L

Ed
Ed

Comparao da
determinao de preos sob
monoplio e sob competio
Quanto mais elstica for a demanda, mais prximo o
perfeita:

preo dever estar do custo marginal.

Se Ed for um nmero elevado em mdulo, o preo dever
estar muito prximo ao custo marginal.
Na competio perfeita a demanda com a qual cada firma
se depara perfeitamente elstica (Ed igual a um
nmero muito alto em mdulo). De forma que, para firmas
em competio perfeita P=CMg e o poder de mercado
nulo (ndice de Lerner L=0)

Custos Sociais do Poder de

Monoplio

A existncia de poder de monoplio implica

preos mais elevados e quantidades menores
produzidas.
Qual ser o efeito do poder de monoplio sobre o
bem-estar agregado de consumidores e
produtores?
R: Perda de bem-estar agregado ( Variao do
excedente Total= B e C)

Peso Morto do Poder de

Monoplio
$/Q
Perda de excedente
do consumidor
Peso morto

Devido ao preo mais alto,

os consumidores perdem
A+B e o produtor ganha
A-C.

CMg

Pm
A

B
C

PC

RMe

RMg
Qm

QC

Quantidade

Discriminao de Preos

Discriminao de Preos

1)
O mercado dividido em dois grupos.
2)
Cada grupo tem sua prpria funo de demanda.
3)
A discriminao de preo de terceiro grau vivel
quando o vendedor capaz de segmentar seu mercado em
grupos com diferentes elasticidades-preo da demanda (ex.
Viajantes a negcios versus turistas)
Exemplos: tarifas areas, bebidas alcolicas (marcas premium e
marcas de combate, ex. Ambev), descontos para estudantes e
idosos.

Abordagem formal

P1: preo do primeiro grupo

P2: preo do segundo grupo
C(QT) = custo total de produzir QT = Q1 + Q2
Lucro ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)

A maximizao de lucros obtida no ponto

onde
CMg1 = RMg1 e
CMg2 = RMg2
Logo, devido aos Cmgs idnticos
RMg1 = RMg2

Lembre : RMg P 1 1 Ed
Logo : RMg1 P1 (1 1 E1 ) RMg 2 P2 (1 1 E2 )
P1 (1 1 E2 )
Rearrumando :
P2 (1 1 E1 )

A partir da equao anterior possvel

mostrar que a estratgia ideal para a
empresa cobrar preo mais elevado do
grupo com elasticidade da demanda mais
baixa (em mdulo), com disposio a pagar
maior pelo produto.

Para a empresa fica claro que discriminao

uma estratgia interessante pois vende
mais a um preo menor a quem quer pagar
menos e vende menos a um preo maior a
quem est disposto a pagar mais.

E para o consumidor, discriminao bom

ou ruim ?

Exerccio:

Suponha dois tipos de viajantes: o turista e o

executivo, com elasticidades -4 e -2
respectivamente.
Quem ir pagar mais?

Por qu?

Se o turista paga 100 Reais quanto pagar o

executivo?
Se houver a proibio pelo governo da
discriminao de preos, quem ganha e
quem perde?

Exemplo recente

Corte Europeia probe discriminao por gnero em seguros e

pode fazer mulheres pagarem mais
A maior corte da Unio Europeia proibiu que as seguradoras fixem
preos com base em gnero, em uma iniciativa que pode custar caro
especialmente para as mulheres. A regra comea a vigorar em
dezembro de 2012 para seguro de vida, de automveis, sade e outros
planos, o que pode afetar dezenas de milhares de consumidores no
continente.
"Levar em conta o gnero do indivduo que faz um seguro, como fator
de risco em contratos de seguro, constitui discriminao," disse a Corte
Europeia de Justia na tera-feira.
As mulheres que so consideradas mais atentas para dirigir podem ter
que pagar mais - porque o preo se equiparar ao dos homens. As
seguradoras disseram que a deciso pode elevar em at 25% os
custos do seguro de automveis para mulheres.

Segundo o think tank Open Europe, uma mulher de 17 anos, no

Reino Unido, teria de pagar 4.300 libras (US$ 7.000) a mais para
o seguro de carro em dez anos, enquanto um homem
economizaria 3.250 libras (US$ 5.300), no mesmo perodo.
A deciso da corte foi condenada pelas seguradoras, para as
quais os preos diferentes cobrados de homens e mulheres se
justificam devido a seus perfis de risco distintos.
"Em toda a Europa, o efeito sobre o preo, os benefcios e a
opo de produtos (seguros) oferecidos aos consumidores pode
ser considervel," disse a CEA, o lobby europeu do setor de
seguros, acrescentando que est profundamente decepcionado
com a deciso da corte.
Leia mais sobre esse assunto em
http://oglobo.globo.com/economia/mat/2011/03/01/corte-europeia-proibe-discriminacao-por-genero-em-seguros-pode-fazer-mulheres-p
agarem-mais-923900372.asp#ixzz1M4bs5B23
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Introduzindo concorrncia

Monoplio e Competio Perfeita so casos

extremos. Como analisamos estruturas de
mercados intermedirias?
Modelo mais simples: Firma dominante
Outros modelos: Bertrand e Cournot

Firma Dominante

Existe uma empresa que dominada grande

parte do Mercado (fatia acima de 50%)
O restante do Mercado distribudo entre
pequenas empresas (faixa concorrencial)
Assume-se que a empresa dominante
formadora de preos (price maker) e que as
empresas da faixa so tomadores de preo
(price takers).
Produto homogneo (Preo nico)

Exemplos: IBM (dcadas 60 e 70), Alcoa

(primeira metade do sculo passado),
AMBEV (70% do mercado nacional)
Grfico

Poder de mercado
pc
1 s

p
Ed s Es
Elasticidade da
Demanda de Mercado.

Elasticidade da oferta
da faixa concorrencial.

Onde s fatia de mercado da faixa concorrencial, representa a

elasticidade da demanda de Mercado e representa a
elasticidade da oferta da faixa concorrencial.

Novos Fatores

Encontramos ento novos fatores que afetam

o poder de mercado de uma firma.
Presena de concorrentes (Faixa
concorrencial neste caso). O que acontece
de s=0?

Intensidade da competio (imposta pela

concorrncia). O que acontece se oferta da
faixa for inelstica (empresas da faixa
possuem capacidade limitada de produo,
i.e. no expandem produo mesmo ao se
depararem com aumento de preos)

Note que:
dom

pc
1 s
1

LMon
p
Ed s ES
Ed

Exerccio:
Q=200-2p
S=p-70
C=70 (cmg da F. dom)
A) firma dom e faixa
B)s=0 (sem faixa)
C) sem firma dominante
D) cmg =55 da f dom

Caso Nestl-Parmalat

O Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade) aprovou

hoje, por unanimidade e sem restries, a operao de
arrendamento, pela Nestl, da maior unidade da Parmalat Brasil,
localizada em Carazinho (RS)
AE | 06/10/2010 16:47
O Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade) aprovou hoje,
por unanimidade e sem restries, a operao de arrendamento, pela
Nestl, da maior unidade da Parmalat Brasil, localizada em Carazinho
(RS).
Esse negcio, que no teve seu valor divulgado, foi anunciado no meio
do ano passado e consiste na locao por 35 anos da planta gacha
com a possibilidade de compra ao final do perodo. A unidade de
Carazinho produz leite longa vida, leites especiais, leite em p, leite
condensado e creme de leite. A capacidade de processamento da
planta de 1,6 milho de litros de leite por dia. Alm disso, tambm faz
parte do negcio a aquisio de seis postos de recepo de leite da
Parmalat em cidades localizadas na regio Sul do Pas.

A Parmalat est em processo de

recuperao judicial desde 2005. Com a
compra, a Nestl ser capaz de produzir leite
de forma direta e independente pela primeira
vez no Brasil. A Secretaria de
Acompanhamento Econmico (Seae) do
Ministrio da Fazenda recomendou a
aprovao da operao sem restries. No
Cade, o processo esteve sob a relatoria do
conselheiro Fernando Furlan.

De acordo com dados fornecidos pelas companhias

Seae, a concentrao de mercado da Nestl aps
a operao seria de 8,1%. Em volume processado,
a concentrao decorrente da operao em milhes
de litros por dia seria de 8,7%. A participao da
Nestl seria de 4,2% no mercado de leite UHT,
26,2% no mercado de leite em p, 15,2% no
mercado de creme de leite e 30,6% no mercado de
leite condensado.

Pelo relatrio de Furlan, fica em evidncia que o

nico mercado em que a Nestl teria participao
expressiva seria no de leite condensado.
"Considerando a elevada capacidade ociosa das
concorrentes no mercado de leite condensado, a
Seae concluiu que o exerccio de poder de mercado
por parte da requerente improvvel", escreveu o
relator. A Procuradoria do Cade (Procade) no
emitiu parecer sobre a operao.