SISTEMA DE INTELIGENCIA

DE MERCADOTECNIA
UNIDAD 2

DEFINICIN

CONJUNTO DE PROCEDIMIENTOS Y DE FUENTES QUE UTILIZAN LOS

DIRECTIVOS O ENCARGADOS DE MARKETING PARA OBTENER
INFORMACIN SOBRE LOS ACONTECIMIENTOS DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA.
ESTA INFORMACIN SE RECOPILA DE DIFERENTES FUENTES COMO
PUEDEN SER LIBROS, PERIDICOS, PUBLICACIONES COMERCIALES,
DE LOS CLIENTES, DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES.

 Es un proceso mediante el cual se obtienen y analizan, en forma combinada,

mltiples fuentes de informacin relevantes para la toma de decisiones de
marketing, con el fin de agregar valor a los clientes y a la compaa.
Capacidad de ver ms all, de convertir un dato en informacin.
La inteligencia de mercados no da razones suficientes para tomar la decisin
sobre la incursin en un nuevo negocio, excepto cuando la calidad de la
informacin es altsima. Se recomienda hacer trabajo de campo.
Es el conjunto de mtodos, tcnicas y mecanismos para recabar, registrar,
analizar y difundir la informacin estratgica sobre la competencia, acciones de
gobierno y del medio ambiente.

Importancia de la Inteligencia de Mercado

Generar informacin de forma sistemtica
proveniente del mercado (clientes y competidores)

objetiva

Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa

Responder de manera rpida y eficiente al mercado mediante
esa informacin

Factores que ayudaran a mejorar la

inteligencia de mercadotecnia

Compromiso de toda la organizacin

Visin de negocio
Equipo multidisciplinario
Desarrollar un modelo de datos de marketing
Tecnologa

MEDIDAS PARA MEJORAR LA CALIDAD DE UN

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
1. CAPACITAR Y MOTIVAR A LOS VENDEDORES PARA QUE IDENTIFIQUEN
LOS NUEVOS ACONTECIMIENTOS DE INTERS E INFORMEN SOBRE
ELLO.
2. MOTIVAR A LOS DISTRIBUIDORES, MINORISTAS Y DEMS
INTERMEDIARIOS PARA QUE TRANSMITAN LA INFORMACIN MAS
RELEVANTE.
3. FOMENTAR
LAS
COMPETITIVA)

CONEXIONES

EXTERNAS

4. CREAR UN PANEL DE ASESORA DE CLIENTES.

(INTELIGENCIA

4. APROVECHAR LOS RECURSOS GUBERNAMENTALES.

5. ADQUIRIR INFORMACIN DE PROVEEDORES EXTERNOS.
6. RECURRIR A LOS SISTEMAS DE RETROALIMENTACIN EN LNEA DE
LOS CLIENTES PARA RECABAR INFORMACIN SOBRE LA COMPETENCIA.

ANLISIS DEL MACROENTORNO

ESTA FORMADO POR LAS VARIABLES QUE AFECTAN DIRECTAMENTE E
INDIRECTAMENTE A LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE UNA EMPRESA.
ESTE TIPO DE ENTORNO ESTA FORMADO POR TODAS LAS VARIABLES
QUE AFECTAN EL PROCESO SOCIAL EN EL QUE SE DESARROLLAN LAS
ACTIVIDADES COMERCIALES DESTINADAS A SATISFACER LAS
NECESIDADES MUTUAS.

VARIABLES DEL MACROENTORNO

EL MACROENTORNO ESTA COMPUESTO POR CINCO TIPOS DE
VARIABLES QUE ESTAN INTERRELACIONADAS ENTRE SI; AUNQUE LA
EMPRESA NO PUEDE CONTROLARLAS TOTALMENTE, SI PUEDE
DESARROLLAR ACCIONES PARA TRATAR DE INFLUIRLAS. EL ANALISIS
DEL MACROENTORNO ES IMPORTANTE PARA LAS ACCIONES
COMPETITIVAS
DE LA EMPRESA, PERMITE IDENTIFICAR LAS
OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y LAS AMENAZAS PARA SU
FUNCIONAMIENTO, CONOCER LAS MODAS Y TENDENCIAS DEL
MERCADO
LAS VARIABLES A CONSIDERAR DEL MACROENTORNO SON:

VARIABLES DEMOGRFICAS Y ECONMICAS

DEMOGRFICAS: ASPECTOS TALES COMO LA TASA DE MORTALIDAD Y
NATALIDAD, LA ESTRUCTURA DE EDADES, LOS CAMBIOS EN LA
COMPOSICIN FAMILIAR Y LOS MOVIMIENTOS POBLACIONALES.
ECONMICAS: EL CRECIMIENTO ECONMICO DE UNA POBLACIN, LA
INFLACIN, EL DESEMPLEO, LA TASA DE INTERS SON ASPECTOS
QUE DEBEN CONSIDERARSE EN ESTA VARIABLE.

VARIABLES SOCIOCULTURALES Y LEGALES

VARIABLES SOCIOCULTURALES: ASPECTOS TALES COMO LOS CAMBIOS EN LOS
VALORES, LA INCORPORACIN DE LA MUJER AL TRABAJO, TENDENCIAS EN LA
EDUCACIN, CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS, CLASE SOCIAL, CULTURA,
SUBCULTURA, ETC.
LEGALES Y POLTICAS: TRATADOS INTERNACIONALES DE COMERCIO, EL SISTEMA
POLTICO DE LA REGIN O PAS, LAS AUTONOMAS, GARANTAS LEGALES E
INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS POLTICOS.
TECNOLGICAS: LOS INVENTOS Y LA DIFUSIN DE INNOVACIONES, LAS
PATENTES, INVERSIN EN INVESTIGACIN Y DESARROLLO.
*PRESIN AMBIENTAL:
PRESIONES
CONTAMINANTES DE LAS EMPRESAS.

ECOLGICAS

EN

LAS

ACCIONES

INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING

Que es inteligencia competitiva?
Consiste en un proceso sistemtico de obtencin, anlisis, interpretacin y
comunicacin en tiempo oportuno de toda aquella informacin relevante para
la compaa, con el fin de facilitar y optimizar los procesos de toma de
decisiones de la Direccin en respuesta a sus necesidades de conocimiento y en
apoyo de sus operaciones.
Una funcin de inteligencia es que debe tener un caracter inclusivo y sinrgico
que tienda a integrar todas las inteligencias al alcance de una organizacin:
inteligencia de clientes (customer intelligence/insights), inteligencia de
mercados, inteligencia de competidores, inteligencia tecnolgica, inteligencia
de negocio e inteligencia poltico/legal y econmica.

Producir inteligencia
La obtencion de informacin sobre el entorno competitivo y de
marketing, y su posterior anlisis, es un paso previo necesario para la
formulacin de las estrategias empresariales y planes de marketing. Esta
informacin de inteligencia se extrae de un conjunto de fuentes, tanto
materiales como humanas, y se emplean para ello diversos mtodos:
Identificacin de key intelligence topics (KIT): Se definen los
requerimientos clave de inteligencia que define la Direccin, para,
posteriormente, planificar las operaciones y actividades de obtencin de
informacin y anlisis dirigidas a satisfacer dichas necesidades de
conocimiento.

Operaciones de obtencin de inteligencia

en eventos y ferias comerciales.
Dada su naturaleza temporal, especializada y aglutinadora, en un mismo espacio y
tiempo, de organismos gubernamentales, proveedores, distribuidores, clientes y
competidores, los eventos y las ferias suponen una oportunidad importantsima de
obtencin de informacin de fuentes primarias (humanas) y secundarias.
Signos, indicadores y warning competitive intelligence: El uso de listas de
indicadores que monitorizar y que proporcionen alerta en el momento oportuno sobre
cambios o evoluciones en el entorno de la organizaciones basico para evitar sorpresas
y permitirnos tomar decisiones cuando aun resulta posible hacerlo. No todos los
indicadores poseen el mismo valor diagnostico; adems, se deben revisar de forma
regular, ya que la realidad empresarial y economica es dinamica,y los indicadores que
fueron utiles en el pasado pueden quedar obsoletos o ser irrelevantes en el futuro.

La inteligencia competitiva y la investigacin

de mercado
Inteligencia
Competitiva

Investigacin
Investigacin
de
de
Mercado
Mercado

Enfocada en los Competidores

Enfocada en el Consumidor
Flujo de informacin permanente
Estudios Puntuales
Ventaja Competitiva.

Herramienta ampliamente usada

Por qu es importante?
Si una organizacin quiere estar cerca del mercado necesita
entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los
competidores y los clientes juegan ah.
Inteligencia
Competitiva

CONOCIMIENTO AVANZADO
DEL MERCADO

Investigacin
Investigacin
de
de
Mercado
Mercado

Ventajas

Obtiene orientacin sobre el mercado y el cliente

Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los
competidores

Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas

Le permite minimizar riesgos de inversin, detectar amenazas y tendencias con anterioridad

Mejorar la interaccin con el cliente, al conocerlo mejor

Tener mayor rentabilidad

Errores de inteligencia de Mercadotecnia

No validar la informacin
No usar la informacin
Atender rumores u opiniones
Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones
No valorar adecuadamente al competidor
No preparar planes de contingencia

Aplicaciones de la inteligencia de
mercadotecnia
Comprender necesidades y preferencias de clientes
Anticipar respuestas de la competencia
Fortalecer marca / imagen
Analizar nuevos mercados
Identificar oportunidades para desarrollo/ mejoras de productos
Mejorar servicio al cliente
Bajar el riesgo de desercin
Crear ventajas competitivas y sostenibles
Fortalecer penetracin al mercado / agregar nuevos clientes
Mejorar resultados de negocios