Marketing de servicios

APLICACIN DEL
DEL MARKETING
MARKETING A
A LOS
LOS
APLICACIN
SERVICIOS
SERVICIOS
Laampliacin
ampliacindel
delconcepto
concepto de
de Marketing
Marketing
La
KotleryyLevy:
Levy: ampliacin
ampliacindel
delconcepto
conceptode
demarketing,
marketing,incluyendo
incluyendolos
los
Kotler
serviciosyyorganizaciones
organizacionessin
sinfines
finesde
delucro.
lucro.
servicios

Tratamientodiferenciado
diferenciadode
delos
losservicios
serviciosen
enMarketing
Marketing
Tratamiento
Diferenciasde
delos
losservicios
serviciosrespecto
respectoaalos
losbienes.
bienes.
Diferencias
Algunosautores:
autores:no
nose
sejustifica
justificaun
untratamiento
tratamientodiferenciado,
diferenciado,las
las
Algunos
diferenciasson
sonmnimas.
mnimas.
diferencias

Otrosautores:
autores:especiales
especialescaractersticas
caractersticasde
delos
losservicios
serviciosrequieren
requierenuna
una
Otros
adaptacinde
delos
losprincipios
principiosyymtodos
mtodosgenerales
generalesdel
delmarketing.
marketing.Campo
Campo
adaptacin
deconocimiento
conocimientopropio
propiopara
paraelelmarketing.
marketing.
de

Elpeso
pesode
delos
losservicios
serviciosen
en la
laactividad
actividad econmica
econmica
El
PIB
%%PIB
Clasificacinpor
porsubsectores
subsectores
Clasificacin

Volumende
deinversin
inversin
Volumen
%empleo
empleo
%

Factores explicativos del desarrollo

de los servicios

d.
e.
f.
g.
h.
i.

Factores demogrficos
a.

Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalizacin de la economa
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensin
Economas de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial

Incremento de esperanza vida

Factores sociolgicos y sociales

a.
b.
c.
d.
e.

Ms tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento poblacin activa fem.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales

Factores tcnicos
a.
b.

Factores econmicos
a.
b.
c.

c.

Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnologa

Factores legales
a.
b.

Desregulacin
Privatizacin industrias
pblicas

Causas de la aplicacin del

Marketing a los servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Caractersticas diferenciales.
Importancia econmica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulacin.
Demanda ms exigente.
Industrializacin servicio.
Desarrollo tecnolgico.

CONCEPTODE
DESERVICIO
SERVICIO
CONCEPTO
AMA(1960):
(1960): Actividades,
Actividades,beneficios
beneficiosoosatisfacciones
satisfaccionesque
quese
se
AMA
ofrecen
ofrecen
ttulooneroso
onerosoooque
quese
seproporcionan
proporcionanjunto
juntocon
conlos
losbienes.
bienes.
aattulo
AMA(1981):
(1981):Actividades
Actividadesque
quepueden
puedenidentificarse
identificarseaisladamente,
aisladamente,
AMA
esencialmenteintangibles
intangiblesque
queproporcionan
proporcionansatisfaccin
satisfaccinyyque
queno
nose
se
esencialmente
encuentranforzosamente
forzosamenteligadas
ligadasaala
laventa
ventade
debienes.
bienes.
encuentran
Kotler(1995):
(1995):Cualquier
Cualquieractividad
actividadoobeneficio
beneficioque
queuna
unaparte
partepuede
puede
Kotler
ofreceraaotra.
otra.Es
Esesencialmente
esencialmenteintangible
intangibleyyno
nose
sepuede
puedeposeer.
poseer.Su
Su
ofrecer
produccinno
notiene
tienepor
porqu
quligarse
ligarsenecesariamente
necesariamenteaaun
unproducto
producto
produccin
fsico.
fsico.
**Bienes
** Bienes
Bienestangibles
tangiblespuros
puros
Bienestangibles
tangiblescon
conalgn
algnservicio
servicio
**Servicios
acompaados
de
algunos
bienes
*
Servicios
puros
Servicios acompaados de algunos bienes * Servicios puros

Gradode
detangibilidad/intangibilidad
tangibilidad/intangibilidad
Grado
Consultora
Ca. area

Componente

Componente

tangible

intangible

Sal
Refresco

Cosmticos

Coches

Detergentes

Publicidad
Inversiones

Restaurantes

Docencia

Gradode
decontacto
contactocon
conel
elcliente
cliente
Grado

Contacto

Contacto

elevado

dbil

Hospitales

Hoteles

Correos
Transporte
Restaurantes

Bienes
duraderos

Implicacindel
delconsumidor
consumidor
Implicacin

Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D

Alta

Baja

Alta

Productos
Industrializados

Productos
Diferenciados

Productos
a medida

Producto
Servicio
Indiferenciado

Producto
Servicio
Diferenciado

Producto
Servicio
A medida

Servicio
Estandarizado

Servicio
Diferenciado

Servicio
A medida

Clasificacinde
delos
losservicios
servicios
Clasificacin
Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelera,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperacin de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafs (sin hospedaje).
Hostelera.
Reparaciones

Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.

Instituciones de crdito y seguros.

Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.

Servicios prestados a las empresas y

alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.

Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.

Clasificacinde
delos
losservicios
servicios(Continuacin)
(Continuacin)
Clasificacin
Porelelsector
sectorde
deactividad
actividad
Por
Serviciosde
dedistribucin.
distribucin.
Servicios
Serviciosde
deproduccin.
produccin.
Servicios
Serviciossociales.
sociales.
Servicios
Serviciospersonales.
personales.
Servicios

Porsu
sunaturaleza
naturaleza
Por
Serviciosde
desalud.
salud.
Servicios
Serviciosfinancieros.
financieros.
Servicios
Serviciosprofesionales.
profesionales.
Servicios
Serviciosde
dehostelera,
hostelera,viajes
viajesyy
Servicios
turismo.
turismo.
Serviciosrelacionados
relacionadosdeporte.
deporte.
Servicios
Serviciosde
delos
lospoderes
poderespblicos.
pblicos.
Servicios
Serviciosdistribucin
distribucinyyalquileres.
alquileres.
Servicios
Serviciosde
deeducacin
educacineeinvestig.
investig.
Servicios
Serviciosde
detelecomunicaciones.
telecomunicaciones.
Servicios
Serviciospersonales
personalesyyde
dereparareparaServicios
cionesyymantenimiento.
mantenimiento.
ciones

Porsu
sufuncin
funcin
Por
Serviciosde
degestin
gestinyydireccin
direccin
Servicios
empresarial.
empresarial.
Serviciosde
deproduccin.
produccin.
Servicios
Serviciosde
deinformacin
informacinyy
Servicios
comunicacin.
comunicacin.
Serviciosde
deinvestigacin.
investigacin.
Servicios
Serviciosde
depersonal.
personal.
Servicios
Serviciosde
deventas.
ventas.
Servicios
Serviciosoperativos.
operativos.
Servicios

Porelelcomportamiento
comportamientodel
del
Por
consumidor.
consumidor.
Serviciosde
deconveniencia.
conveniencia.
Servicios
Serviciosde
decompra.
compra.
Servicios
Serviciosde
deespecialidad.
especialidad.
Servicios
Serviciosespeciales.
especiales.
Servicios
Serviciosno
nobuscados.
buscados.
Servicios

Clasificacinde
delos
losservicios
servicios(Continuacin)
(Continuacin)
Clasificacin
Otroscriterios
criteriosde
declasificacin:
clasificacin:La
Lanaturaleza
naturalezadel
delservicio.
servicio.
Otros
a) Segn
Segnquin
quinooqu
qurecibe
recibeelelservicio.
servicio.
a)
b) Tiene
Tieneoono
noconsecuencias
consecuenciasvisibles.
visibles.
b)

1.1.

Eltipo
tipode
derelacin.
relacin.
El

2.
2.

Lasingularizacin
singularizacinde
dela
laprestacin.
prestacin.
La

3.
3.

Lanaturaleza
naturalezade
dela
laoferta
ofertayyla
lademanda.
demanda.
La

4.
4.

Laforma
formade
desuministro
suministrodel
delservicio.
servicio.
La

a) Formal
Formalooinformal.
informal.
a)
b) Prestacin
Prestacincontinua
continuaoodiscrecional.
discrecional.
b)
a) Caractersticas
Caractersticassingulares
singularesdel
delservicio
servicioelevadas
elevadasooreducidas.
reducidas.
a)
b) Poca
Pocaoomucha
muchaadaptacin
adaptacinalalpropio
propiocliente.
cliente.
b)
a) Fluctuacin
Fluctuacintemporal
temporalde
delalademanda
demandaalta
altaoobaja.
baja.
a)
b) Adaptacin
Adaptacininmediata
inmediataoono
node
delalaoferta
ofertaaalas
lasvariaciones
variacionesde
delala
b)
demanda.
demanda.
a) En
Enuno
unooovarios
varioslugares.
lugares.
a)
b) Desplazamiento
Desplazamientodel
delusuario
usuariooodel
delque
quepresta
prestaelelservicio.
servicio.
b)

CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DE LOS

SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS
No se puede transmitir la propiedad.
Intangibilidad

Inseparabilidad
Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad

Ausencia de
propiedad

Imposibilidad de proteccin por patentes.

Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.

El usuario participa en el proceso productivo.

Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.

Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.

Dimensionesde
delos
losservicios.
servicios.
Dimensiones
Criteriospara
paracomprender
comprenderyyaislar
aislarla
laesencia
esenciade
delos
losservicios:
servicios:
Criterios
Cul
Cules
esel
elobjeto
objetodel
delservicio?
servicio?

Cul
Cules
esel
elgrado
gradode
devinculacin
vinculacinde
delos
losconsumidores
consumidorescon
con

lasempresas?
empresas?
las

En
Enqu
qumedida
medidainterviene
intervieneel
elconsumidor
consumidoren
enel
eldiseo
diseode
de

suservicio?
servicio?
su

Cmo
Cmoes
esla
lanaturaleza
naturalezade
dela
lademanda
demandadel
delservicio
serviciocon
con

relacinaala
laoferta?
oferta?
relacin

Cmo
Cmose
sedistribuye
distribuyeel
elservicio?
servicio?

Cunto
Cuntoduran
duranlos
losbeneficios
beneficiosde
delos
losservicios?
servicios?

Qu
Qurelacin
relacinde
depoder
poderse
secrea
creaentre
entreel
elcomprador
compradoryyel
el

vendedordel
delservicio?
servicio?
vendedor

MARKETING INTERNO
Concienciacin de las personas
en contacto con el pblico

CULTURA DE SERVICIO
Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
(Cambios tecnolgicos, personas,
Participacin, estructuras de organizacin)

IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente

EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE SERVICIOS

Nacimiento de la
necesidad

RASGOS DIFERENCIALES RESPECTO AL CONSUMIDOR DE BIENES

1. Fuentes de informacin.

Reducir riesgo.
Fuentes personales.

2. Las percepciones.

Bsqueda de
informacin
Anlisis y evaluacin
de alternativas

3. Valoracin de alternativas.

Sensaciones posteriores a la compra

Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)

4. Valoracin de los atributos de los servicios.

Decisin de compra
o no del servicio

Efecto masificacin.

Anlisis conjunto.

5. Autoservicio.

Efectos.

6. Satisfaccin e insatisfaccin postcompra.

Disonancia fsica.
Disonancia emocional.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS

CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Intuicin.
Prueba y error.
Investigacin comercial.
Impulsos bsicos de compra de
los consumidores financieros
1. Satisfaccin de determinadas
necesidades.
2. Obtencin de seguridad.
3. Obtencin de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.

EL RIESGO EN LOS SERVICIOS

1.
2.
3.
4.
5.

Riesgo fsico.
Riesgo psicolgico.
Riesgo social.
Riesgo funcional.
Riesgo financiero.

Factores condicionantes:

Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.

ESTRATEGIAS DE REDUCCIN
DEL RIESGO

FACTORES QUE AFECTAN A LAS

EXPECTATIVAS

Diseo del entorno fsico.

Condiciones ambientales.
Diseo de la planta.
Signos y smbolos.
Aspecto de las personas.
Utilizacin de tecnologas.
Mensajes verbales y no verbales.

LAS EXPECTATIVAS DE LOS

CONSUMIDORES DE SERVICIOS
Servicio deseado
Zona de tolerancia
Servicio adecuado

Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1.
2.
3.
4.

Intensificadores transitorios
Alternativas percibidas.
Factores situacionales.
Comunicacin de la empresa

Servicio esperado y deseado

1.
2.
3.
4.

Experiencia.
Informacin obtenida.
Promesas explcitas.
Promesas implcitas.

VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.

IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN .
1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se
2.
3.
4.
5.
6.
7.

presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la

empresa.
Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la
empresa.
Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de
recoger informacin.
La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.
Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.

LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Factores condicionantes:
Encuentro con los proveedores.
Adaptabilidad.
Espontaneidad.
Evidencias del servicio.
Calidad del servicio.

LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS

Objetivos y efectos:
1.
2.
3.
4.
5.

Facilita las ventas.

Estabiliza las ventas y la cuota de mercado.
Reduccin de la sensibilidad de la demanda ante el precio.
Los consumidores fieles actan como prescriptores.
Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto.

Fidelidad a los bienes

El precio.
Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.

Fidelidad a los
servicios

Costes de cambio de proveedor (monetarios, no monetarios, psicolgicos, fsicos)

Alternativas de eleccin.
Pocos proveedores en el rea
geogrfica.
Confianza.

MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Disear un servicio bsico.

Estandarizar la relacin.
Aumentar el servicio.
Fijar un precio de relaciones.
Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
Aplicar los principios de Marketing interno.

CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DEL

MERCADO DE SERVICIOS

PROCESO DE DIVISIN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS

CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGNEOS DE
COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR
OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO.
Ventajas:
Identificar las necesidades y deseos de cada segmento.
Establecer prioridades.
Identificar a los competidores ms directos.
Disear estrategias diferenciadas.
Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIN

1.
2.
3.
4.
5.

Homogeneidad.
Accesibilidad.
Estabilidad.
Factibilidad.
Defensa de los segmentos.