PLAZA

Sesin 18

Recordemos: Proceso de Mercadeo

1. Hacemos el Anlisis del Ambiente y el Anlisis FODA.
2. Seleccionamos nuestro pblico objetivo en funcin a la Segmentacin
del Mercado.
3. Establecemos el Posicionamiento que queremos lograr.
4. Tomamos decisiones sobre las 4Ps:
- Qu Producto lanzaremos?
- Qu Precio le fijamos?
- Qu estrategia de Plaza (Distribucin) adoptaremos?
- Qu Estrategia de Promocin (Comunicacin) pondremos
en prctica?
5. Definimos las Administracin de las actividades de
marketing para controlar e implementar el Plan de Marketing

PALABRA CLAVE: COHERENCIA

AMBIENTE INTERNO

Proceso de Mercadeo

Factores
controlables
(Empresa)

AMBIENTE EXTERNO

Factores
no controlables
(externos)

F
O
D
A

Segmentacin
Mercado
objetivo

Posicionamiento

Administracin de
las actividades de
marketing

 A qu se le denomina plaza?
Por qu las empresas deben
preocuparse por encontrar una buena
plaza?

Plaza / Distribucin
Estructuracin de los
canales de distribucin.
Puntos de venta al
consumidor final.
Ubicacin de las tiendas
propias, si es el caso.

Qu es un canal de distribucin?

Conjunto de personas y empresas comprendidas en la

transferencia de la propiedad de un producto; incluye al
productor y al cliente final del producto.
Quines componen un Canal de Distribucin?

FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

MERCADO

Qu es un intermediario?
Es una empresa que presta servicios relacionados
directamente con la venta de un producto, mientras
este fluye entre el fabricante y el mercado
(productor consumidor).

FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

MERCADO

Tipos de intermediarios
COMERCIANTES
Mayoristas:

Minoristas

Intermediarios que Intermediarios

adquieren la
propiedad de la
mercadera de otro
comerciante o de
un fabricante;
luego la venden a
otro
intermediario.

que adquieren la
propiedad de la
mercadera, de
un fabricante o de
otro intermediario;
y luego, la
venden al
consumidor
final.

AGENTES
Intermediarios que no
adquieren la
propiedad de la
mercadera, buscan
activamente clientes.
Pueden ser agentes
mayoristas o
minoristas.
Broker o corredor.
Representante del
fabricante.
Otros.

Funciones de los intermediarios

Reduccin del nmero de transacciones.
Reduccin de costos.
Atencin mayor por parte del fabricante: tiempo, calidad de
atencin.

Sin intermediario

Con intermediario

PASOS PARA EL DISEO DEL

CANAL DE DISTRIBUCIN

Diseo del Canal

1
Determinar la
Funcin del
Canal de
Distribucin

2
Seleccionar
el Tipo de
Canal

3
Determinar
la Intensidad
de la
Distribucin

4
Seleccionar los
Miembros
Especficos
del Canal

1. DETERMINAR LA FUNCIN DEL CANAL

Al determinar la funcin del canal, tenemos dos
opciones:
DISTRIBUCIN
OFENSIVA
La distribucin sirve
para obtener ventaja
competitiva.

DISTRIBUCIN
DEFENSIVA
Tan buena como la de los
rivales pero
no necesariamente mejor.

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

Primero deberemos decidir entre:

DISTRIBUCIN DIRECTA:

Fabricante vende directamente al consumidor

DISTRIBUCIN INDIRECTA:

Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.

Distribucin directa o indirecta?

Distribucin directa: La
empresa lleva
directamente productos al
mercado.
Distribucin indirecta: Se
usa intermediarios para
llevar el producto al
mercado.

Mercado

Intermediarios

Mercado

Canales para bienes de consumo

Mercado

Agente

Minorista

Mercado

Mayorista

Minorista

Mercado

Mayorista

Minorista

Mercado

Canales para bienes industriales

Usuarios
industriales

Usuarios
industriales

Agente

Agente

Mayorista

Usuarios
industriales

Mayorista

Usuarios
industriales

Mayoristas: Distribuidores industriales

Canales para servicios

Productores
de servicios

Productores
de servicios

Mercado

Agente

Mercado

Canales cortos o largos?

Min.

Mercado

Canal corto:
Productos industriales.
Bienes caros y complejos.
Servicios.
Productos vendidos en
mercados geogrficamente
concentrados.
Bienes vendidos
espordicamente a pocos
clientes.

Ag.

May.

Min.

Mercado

Canal largo:
Bienes de consumo.
Productos pequeos.
Productos estndar.
Bienes vendidos en
mercados dispersos.
Bienes vendidos
frecuentemente a muchos
clientes.

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

Luego, si hemos optado por una distribucin

indirecta, el canal que diseemos puede
ser:
Canal Simple
Canal Mltiple

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

Min.

Mercado

Segmento 1

Min.
May.

Min.

Segmento 2

Segmento 3

Canal simple: Utiliza un solo

canal de distribucin para
llegar al mercado objetivo.

Canal mltiple: Utiliza varios

canales de distribucin, para
llegar a distintos mercados o
segmentos.

3. DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCION
INTENSIVA

Tenemos tres opciones,

en funcin a la
naturaleza del producto
y caractersticas del
mercado objetivo.

Se distribuyen los
productos a travs de un
gran nmero de
intermediarios.

SELECTIVA
Se recurre a varios
intermediarios pero no a
todos los que podran
ofrecer productos de la
empresa.

EXCLUSIVA
Fabricante limita el nmero
de intermediarios
otorgndoles la
distribucin exclusiva.

Nivel de cobertura

INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

4. SELECCIONAR LOS MIEMBROS

ESPECIFICOS DEL CANAL
Identificar a las empresas que formarn
parte del canal.
Empresas mayoristas
Empresas minoristas

Establecer convenios, acuerdos o contratos.

En Resumen

1
Determinar la
Funcin del
Canal de
Distribucin

2
Seleccionar
el Tipo de
Canal

3
Determinar
la Intensidad
de la
Distribucin

4
Seleccionar los
Miembros
Especficos
del Canal

PLAZA

Sesin 19

VENTA MINORISTA
Y
VENTA MAYORISTA

Cul es la diferencia entre estos

puntos de venta?

Mercado Mayorista
de frutas

Venta Minorista
Se llama as a la venta de
bienes y servicios al
consumidor final para su uso
personal.
Cualquier empresa (fabricante, mayorista o
minorista) que vende algo a consumidores
finales para su uso est realizando una venta
minorista.

Minorista
Se denomina as, a la
empresa que
fundamentalmente se
dedica a la venta
minorista. (RETAIL)
Se puede realizar:
Fuera de la tienda
En tienda
Ubicacin
Diseo
Distribucin

CLASIFICACIN DE
MINORISTAS-RETAIL
(en funcin a estrategia de marketing)

Tiendas de Departamentos
Tiendas de lneas limitadas
Tiendas de especialidad
Supermercados
Tiendas de conveniencia

Venta Minorista fuera de tienda

Venta directa
Puerta a puerta
Plan de reuniones
Marketing directo
Correo directo, internet
Por catlogo
Por televisin
Telemarketing : Venta por telfono
Mquinas vendedoras automticas

Venta Mayorista
Es la venta de bienes y
servicios a empresas e
instituciones para:
La reventa
Producir otros bienes y
servicios
Para operar una
organizacin

MAYORISTA
Se denomina as a la
empresa que
fundamentalmente se
dedica a la venta
mayorista.
Principales categoras de
mayoristas:
Tradicional (productores)
Comerciante mayorista
Establecimiento de ventas
del fabricante

VENTA MAYORISTA

Terminal Pesquero
de Ventanilla

Venta Mayorista

Algunas Distribuidoras
Mayoristas

DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

Ejercicio

En el siguiente caso, decida el canal de

distribucin ms conveniente. Use los cuatro
pasos del Diseo de Canal de Distribucin y
sustente cada decisin

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