Fundamentos de

Marketing
Professor Marcelo Peruzzo
peruzzo@fgvmail.br

Ateno!!
- Contedo da apostila base operacional.
- Contedo em sala de aula, e experincia,
cases, e tendncias.
- Todos os slides, ferramentas,
software, e aulas em PPT no CD.
- Prova sem consulta e individual.

Acompanhe a ementa.
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Posicionamento

Composto
de Marketing

Fundamentos
de Marketing

Segmentao
de Mercado

O Ambiente
de Marketing

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Acompanhe a ementa.
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Posicionamento

Composto
de Marketing

Fundamentos
de Marketing

Segmentao
de Mercado

O Ambiente
de Marketing

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Questes iniciais...
- Existe um produto novo?
- Qual a diferena em gerar e descobrir
necessidades?
Em 1997 foram lanados
25.261 produtos nos
EUA.
Estima-se que 80% no
estejam mais
disponveis

Comunicao

Preo
Distribuio

Produto

Voc pensa ou processa?

Quer trabalhar com marketing, ento....

Pensar

Pensar

Processar

Sonha
Filosofo

Estratgico
R$ +

R$ =

ProcessarFrustrao
R$ -

Operacional
R$ =

Prticas Contemporneas
- Open-Source Marketing.
- Benchmarking Agressivo.
- Keep Queen in touch with the worker
bees
Um por todos. Todos por Um.
- Foco na ameaa. Elimine e oportunize.
- Out-In P&D.
- Promova visitas de feedback honestas
dos clientes.
- Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits

O Conceito de Marketing
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto
de Marketing

-Que marketing?

- Marketing como orientao

O Ambiente
Fundamentos
Posicionamento
da gesto
empresarial
de Marketing
de Marketing
- O novo profissional
de marketing
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Conceito de Marketing
O trabalho de marketing converter as
necessidades da sociedade em
oportunidades rentveis - Annimo
Marketing consiste em todas as atividades pelas
quais uma empresa se adapta a seu ambiente criativa e rentavelmente - Ray Corey
Um processo pelo qual se planeja e efetua a
concepo, a fixao do preo, a promoo e a
distribuio de idias, bens e servios
que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos
individuais e organizacionais.
AMA American Marketing Association (1988)

Conceito de Marketing
Marketing to bsico que no pode
ser considerado uma funo separada.
o negcio como um todo visto do
ponto de vista de seu resultado final,
isto , do ponto de vista do
consumidor... O sucesso da empresa
no determinado pelo produtor, mas
pelo consumidor
Peter
Druker

Conceito de Marketing
Marketing um processo social e
gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e
desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros

Philip
Kotler

Orientao da gesto empresarial

- Orientao para a produo.
- Preo baixo e larga escala.
- Orientao para o produto.
- Miopia em marketing e foco no produto.
- Orientao para vendas.
- Venda sem foco no relacionamento.
Induzir. Gerar.
- Orientao para marketing.
- Entender as necessidades e desejos
dos clientes.

Novo Profissional de Marketing

Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;.

Saber ouvir; falar somente o necessrio;
Novas experincias;
Saber definir e priorizar objetivos;
Identificar necessidade, desejos e
expectativas;
Ter autoconfiana e autocontrole;
Trabalhar em equipe;
Estar preparado para mudana. Ser
humilde;
Ser criativo e buscar o ganha-ganha;

Necessidades e Desejos.
Necessidades:
- Necessidade humana um estado de
privao de alguma
satisfao bsica. B2B (Razo) e B2C
(Razo)
Desejos:
- So carncias por satisfaes especficas
para atender a estas necessidades mais
profunda. B2C (Emoo)

Necessidades e Desejos.
Necessidade:
Alimentao
Desejos:
Lasanha, Churrasco, Mousse de
Maracuj, etc
Necessidade:
Transporte
Desejos:
Avio, nibus, Bicicleta, Skate, etc

Vamos a prtica dos desejos

Sono
Cama de marfim importada
gua
Suco de limo com gelo
Andar a p
Andar de patins ou skate

Quem manda no mercado?

A oferta ou a demanda?

Expectativas e Valor
Expectativa:
O que cliente espera de um determinado produto
ou servio, devido a estmulos provindos do
passado.
Satisfao dos Consumidores:
o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparao do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relao
as expectativas da pessoa.
Valor:
a razo entre e o que o cliente recebe e o
que ele d. O cliente recebe benefcios
e assume custos.

Ambiente de Marketing
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto

- Clientes o foco central

de Marketing

- O ambiente organizacional
O Ambiente
Fundamentos
- O microambiente
do
marketing
de Marketing
de Marketing

Posicionamento

- O macroambiente do marketing
Comportamento
- Mercado Global
do Consumidor

Segmentao
de Mercado

Inteligncia
de Marketing

O Ambiente de Marketing
Cliente
Ambiente Organizacional
Microambiente
Macroambiente
Mercado Global

O Ambiente de Marketing
Principais mercados:
B2C
B2B
C2C

Cliente
Ambiente Organizacional
Microambiente
Macroambiente
Mercado Global

O Ambiente de Marketing
Recursos Humanos
TI
Produo
Finanas
Marketing

Cliente
Ambiente Organizacional
Microambiente
Macroambiente
Mercado Global

O Ambiente de Marketing
Anlise Swot:
Pontos fracos
Pontos fortes

Cliente
Ambiente Organizacional
Microambiente
Macroambiente
Mercado Global

- Fornecedores
- Intermedirios
- Entidades Pblicas
e privadas
- Concorrentes

Intermedirios

So todos aqueles, no ambiente de trabalho, que

ajudam a empresa a desempenhar suas operaes e
a alcanar os objetivos junto aos consumidores.
Podemos citar como colaboradores deste processo
os intermedirios (Distribuidores, revendedores,
corretores, Agncias de Marketing, Ag.Propaganda,
Ag.Promoes, Ag. Web Design, Ag. Web
Marketing), provedores de acesso, data centers,
e Agncias de Logstica (Transportes,
armazns, correios, e-suply)

Concorrncia

Para avaliar a concorrncia, podemos utilizar:

- Anlise SWOT.
- Anlise estrutural da indstria (concorrentes atuais,
novos entrantes, poder de barganha dos clientes,
poder de barganha dos fornecedores e produtos
substitutos.)
- Anlise da percepo de valor do cliente.

O Ambiente de Marketing
Anlise Swot:
Oportunidades
Ameaas

Cliente
Ambiente Organizacional
Microambiente
Macroambiente
Mercado Global

- Ambiente Demogrfico
- Ambiente Poltico
- Ambiente Natural

- Ambiente Econmico
- Ambiente Tecnolgico
- Ambiente Sociocultural

Ambiente Demogrfico
O estudo das caractersticas de
uma populao humana.
Fonte de referncia:
http://www.ibge.gov.br
Fatos:
- Taxa de natalidade.
- Novos nichos de mercado.

Ambiente Econmico
A economia em geral, incluindo
ciclos de negcios , renda do
consumidor e padres de gastos.

Ambiente Poltico
As leis, regulamentaes e
presses polticas que afetam as
decises dos profissionais de
marketing.
Desafio do professor....
Livraria Alem

Ambiente Natural

Os recursos naturais disponveis

para a organizao ou por ela
afetados.
- Tsunami.
- Problemas com o clima.
- Camada de oznio.
- Novas alternativas (Carro a ar

Ambiente Sociocultural
A sociedade em que as pessoas
nascem molda suas crenas, valores e
normas. Novas cls e nichos.
- Valores culturais.
- Regies do Brasil.
- Nordeste (Uma realidade nica)

Ambiente Tecnolgico
O conhecimento cientfico ,
inovaes e invenes que
resultam de pesquisa.
- A internet.
- Pesquisa cientfica.

Composto de Marketing
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

- Produto

Composto
de Marketing

- Preo

Fundamentos
de Marketing

Posicionamento

- Distribuio

O Ambiente
de Marketing

- Comunicao
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Composto de Marketing

Os 4 Ps do Prof. Jerome Mc
Carthy
Product
Price
Place
Promotion
Dcada de 60 Mix de marketing

Produto
Produto: Product
Caractersticas X Benefcios
Marca, Embalagem, Design,
Servios, Garantias, Tamanhos,
Qualidade, Variedade,
Caractersticas, Devolues, etc.

Preo
Preo: Price
Preo de lista, descontos,
concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento.

Distribuio
Distribuio: Place
Canais, cobertura, variedades,
locais, estoque, transporte.

Comunicao
Comunicao: Promotion
Promoo de vendas, propaganda,
fora de vendas, relaes pblicas,
marketing direto.

Produt
o
Caracterstica: Sabor Marcante
Benefcio: Matar Sede / Prazer
Design: Lata - 350 Ml
Marca: Coca Cola

Preo
Formao Preo Venda: R$ 1,23
Polticas de Preo: Consumidor Direto e
Ponto de Venda

Distribuio
( Ponto )
Ponto de Venda: Supermercados, Bares,
Restaurantes......
Canal de Distribuio: Distribuidores
Regionais, Fbricas ....
Logstica: Estudo da Entrega do Produto
nos Pontos de Venda.

Comunicao ( Promoo
)
Propaganda: TV - Mdia de Massa
Promoes de Venda: Sorteios /
Merchandising: Publicidade no Ponto de
Venda
Relaes Pblicas: Eventos

Produt
o

Caracterstica: Consulta Pessoal

Benefcio: Sade
Marca: Nome do Mdico
Servios: Atendimento 24 horas

Distribuio
( Ponto )
Ponto de Venda: Consultrio /
Atendimento Pessoal

Comunicao ( Promoo
)
Propaganda: Boca a Boca / Indicao
Relaes Pblicas: Reportagens

Preo
Preo da Consulta: R$ 90,00
Forma de Pagamento: vista
Convnio Mdico

Produto
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

- Produto

Composto
de Marketing

- Preo

Fundamentos
de Marketing

Posicionamento

- Distribuio

O Ambiente
de Marketing

- Comunicao
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Produto

algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Os produtos dividem-se em trs

Tipos de Produto
- Tangveis (bens materiais).
Durveis e no-durveis.
Leno de
- Intangveis (bens imateriais).
papel
culos
Servios
Bens
Bens No-

Carros Automveis

Durveis

durveis

Oficina

Restaurante

Servios
Salo de beleza
Servio de txi areo

Marca

um nome, smbolo, termo,

desenho - ou uma combinao
destes elementos- que deve
identificar bens ou servios de uma
empresa e diferenci-los dos da

Design e Embalagem

Preo
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

- Produto

Composto
de Marketing

- Preo
Fundamentos
de Marketing

Posicionamento

- Distribuio

O Ambiente
de Marketing

- Comunicao
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Preo

Preo o valor agregado que

justifica a troca.
Decises de preo:

Distribuio
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

- Produto

Composto
de Marketing

- Preo
Fundamentos
de Marketing

Posicionamento

- Distribuio

O Ambiente
de Marketing

- Comunicao
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Distribuio
Distribuio o local ou meio pelo
qual oferecido o produto.
- Menos aparente e palpvel pelo
consumidor.

Consumidor
Final

Canal Direto Produtor

Tipos
de Canais de Distribuio.
Canais Indireto
Canal Curto

Produtor

Canal Longo Produtor

Canal
ultralongo

Produtor

Atacadista
Distribuidor Atacadista

Varejista

Consumidor
Final

Varejista

Consumidor
Final

Varejista

Consumidor
Final

Comunicao
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

- Produto

Composto
de Marketing

- Preo
Fundamentos
de Marketing

Posicionamento

- Distribuio

O Ambiente
de Marketing

- Comunicao
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Comunicao
Comunicao integrada de
marketing.
Propaganda (Advertising)
Venda Pessoal (Personal Selling)
Publicidade (Public Relations)
Promoo de Vendas
(Sales Promotion)

Marketing Direto (Public

Relations)

Propaganda

Propaganda toda forma e

impessoal de promover idias,
bens
servios
por
de uma
Tiposede
veculos
deconta
comunicao:
instituio patrocinadora.
Televiso, Rdio, Imprensa escrita,
Mala direta e
Propaganda ao ar livre
Tipos de propaganda:
Produto, Institucional e Cooperada.

Televiso

Pode alcanar at 95% dos lares

do pas, intensa e pode apelar
aos sentidos humanos. A

Radio

Geralmente eficaz para empresas

locais porque relativamente

Jornais e revistas podem propiciar

Radio
ampla
exposio a um mercado
bastante especfico. Os jornais
aceitam anncios mediante uma
notificao relativamente breve e
um baixo custo. As revistas
possuem uma margem de vida
mais longa e boa reproduo de
cores.

Propaganda ao ar livre

Pode alcanar muitas pessoas e a

margem de vida mais longa que

Promoo de Vendas

Mercado B2C: Demonstraes nos

pontos-de-venda, liquidaes ou
vendas especiais, concursos,
distribuio de amostra grtis,
patrocnio de eventos.

Relaes Pblicas(Publicidade)

Uma variedade de programas

Venda Pessoal

Relao entre duas ou mais

pessoas, com o objetivo de
informar, convencer, influenciar e
educar o clientes.
Funes da venda pessoal:
- Perfil e responsabilidades do
vendedor.
- Objetivos de vendas produto,

Venda Pessoal

Seguro
Avon
Mkt Pessoal

Modelos de venda pessoal:

Venda pessoal

Plano de Sade

Venda pessoal + Marketing Direto

Supermercado

Venda pessoal + Publicidade

Marketing Direto

Direct Marketing Association (DMA)

conceitua o Marketing Direto como um
sistema interativo que usa uma ou
mais mdias de propaganda para
obter uma resposta e/ou transao

Marketing Direto

Comportamento do Consumidor
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto
de Marketing

- O Consumidor

- Fatores que influenciam

O Ambiente
Fundamentos
Posicionamentoo comportamento
de Marketing
de Marketing
- O Processo de deciso
de compra
Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

O Consumidor
Iniciador (B2C e B2B)
Influenciador (B2C e B2B)
Decisor (B2C e B2B)
Comprador (B2C e B2B)
Usurio (B2C e B2B)
Barreiras internas (B2B)

Fatores de Influenciam o
Comportamento
Culturais
Sociais
Cultura
Cultura
SubSubcultura
cultura
Classe
Classe
social
social

Grupos de
referncia
Famlia
Papis e
status

Pessoais
Idade e
estgio no
ciclo de vida
Ocupao
Situao
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem

Psicolgicos
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Comprador

Fatores Culturais
A cultura o principal
determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
Subcultura

Grupo de pessoas que

compartilham os mesmos
sistemas de valor.
Consumidores latinos
Consumidores afroamericanos
Consumidores orientais
Pessoas com mais de 50

Fatores Culturais
A cultura o principal
determinante dos desejos e do
comportamento de uma
pessoa.
Classe
Social
Subcultura
Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos
sistemas de valor.
Consumidores latinos
Consumidores afroamericanos
Consumidores orientais
Pessoas com mais de 50
anos

Divises ordenadas e
relativamente
permanentes de uma
sociedade cujos membros
possuem valores,
interesses e
comportamentos
similares.
Medida por: ocupao,
renda, instruo, riqueza
e outras variveis.

Fatores Sociais
Grupos
Grupos
Associao
Associao
Referncia
Referncia
Famlia
Famlia (mais
(mais
importante)
importante)
Marido,
Marido, mulher
mulher ee
filhos
filhos
Iniciador,
Iniciador,
Influenciador,
Influenciador,
comprador
e usurio
comprador
usurio
Papis ee status

Papis e status

Fatores
Fatores sociais
sociais

Fatores Pessoais

Influncias
pessoais
Personal Influences
Idade e

Age
and Life
estgio no
Cycle
ciclo
deStage
vida

Ocupao
Occupation

Situao
Economic
financeira
Situation

Personality
&
Estilo
de vida
Self-Concept

Fatores Psicolgicos
Motivao

Crenas e
Atitudes

Fatores
psicolgicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores

Aprendizagem

Percepo

Motivao - Maslow
Necessidades
de auto-realizao
(realizaes pessoais)

Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de
integrao, amor)

Necessidades de segurana
(segurana, proteo)

Necessidades
fisiolgicas (fome,
sede)

O Processo de Deciso
de Compra
Reconhecimento
Da Necessidade

Busca de
Informaes

Avaliao das
Alternativas

Deciso
De Compra

Satisfao
Ou Insatisfao

Abandono
Reclamao
Lealdade

Passos da fase ps-compra

Confirmao
da Deciso

Avaliao da
Experincia

Inteligncia de Marketing
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto
de Marketing

- Sistemas de Informaes
de Marketing (SIM)
Posicionamento

Fundamentos
de Marketing

O Ambiente
de Marketing

- A pesquisa de marketing

Segmentao
de Mercado

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

Sistema de Informaes
em Marketing
Um sistema de informaes um
conjunto de componentes interrelacionados, desenvolvido para
coletar, organizar, armazenar e
processar dados e distribuir as
informaes da resultantes e
facilitar o processo decisrio.

Sistema de Informaes
em Marketing
Entrada
Dados
(Primrios ou
Secundrios)

Macroambiente
Microambiente
Ambiente Interno

Processamento

Sada

Anlise

- Informao -

Decises
Atualizao
CONHECIMENTO

Fases da Pesquisa
- Definio do problema.
- Objetivos da pesquisa.
- Metodologia da pesquisa.
- Organizao e treinamento da
equipe.
- Coleta dos dados.

Tipos de Pesquisa
- Pesquisas Exploratrias

- Pesquisa Descritivas

- Pesquisas de Experimentao

Metodologia da Pesquisa
- O universo
- A amostragem (Probabilstica e
no probabilstica)
- A entrevista
- Escolha dos fornecedores de

Amplitude da
populao
(Universo) - N
.......................
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
6000
7000
8000
9000
10000
15000
20000
25000
50000
100000

Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas

1%
2%
3%
4%
5%

AMPLITUDE DA AMOSTRA
-

5000
6000
6667
7143
8333
9091
10000

1250
1364
1458
1538
1607
1667
1765
1842
1905
1957
2000
2143
2222
2273
2381
2439
2500

638
714
769
811
843
870
891
909
938
949
976
989
1000
1034
1053
1064
1087
1099
1111

0385
441
476
500
517
530
541
549
556
566
574
580
584
588
600
606
610
617
621
625

222
286
316
333
345
353
359
364
367
370
375
378
381
383
385
390
392
394
397
398
400

10 %
83
91
94
95
96
97
97
98
98
98
98
99
99
99
99
99
100
100
100
100
100

Segmentao de Mercado
O Conceito de
Marketing

- Por que segmentar?

Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto
de Marketing

- Exigncias para
a segmentao.

O Ambiente
Fundamentos
- Bases de
segmentao.

Posicionamento

de Marketing

de Marketing

- Seleo dos segmentos.

- Monitorao
Comportamento
do Consumidor
da segmentao

Segmentao
de Mercado

Inteligncia
de Marketing

Por que segmentar?

- As pessoas possuem
necessidades e desejos diferentes.
- A prtica do marketing de massa
est fadada ao fracasso.
- Os segmentos podem ser
divididos em:
- Marketing de Massa
- Marketing de Segmento
- Marketing de Nicho
- Marketing Local

Exigncias para
Segmentao
- O segmento deve ser
identificvel.
- O segmento dever ser mensurvel
e rentvel.
- O segmento deve ser acessvel.

Bases para Segmentao

- Base

Idade, Ciclo de vida familiar,

sexo, rendimento mensal,
Sociodemogrfica.
ocupao, instruo.
Regio, tamanho, rea
(Urbana ou rural)

- Base geogrfica.

Estilo de vida e personalidade

- Base psicogrfica.
Ocasies, benefcios, grau de
- Base comportamental.
utilizao,fidelidade, etc

Posicionamento
O Conceito de
Marketing

do
-Interface
O posicionamento
como
Composto
Marketing nas
de Marketing
estratgia de marketing
Organizaes

- Vantagens competitivas
Fundamentos
de Marketing

O Ambiente
de Marketing

- Seleo das vantagens

competitivas.

Posicionamento

- Comunicao das vantagens

Segmentao
Comportamento
de Mercadocompetitivas.
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing

 oPosicionamento
ato de desenvolver a oferta e
a imagem da organizao para
ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo. Philip
Kotler
Posicionamento no o que voc
faz com o produto, mas sim o que
voc faz na mento do cliente em
foco. All Ries

Posicionamento como
estratgia
- Posicionamento por
atributos/benefcios.
- Posicionamento por
aplicao/utilizao.
- Posicionamento por usurio.
- Posicionamento por concorrente.

Interface do Marketing nas Organizaes

O Conceito de
Marketing

- Suprimentos e produo
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Composto
de Marketing

- Logstica e
distribuio fsica

O Ambiente
Fundamentos
- Recursos
Humanos

Posicionamento

de Marketing

de Marketing

- Finanas
-Segmentao
Tecnologia da informao
Comportamento
de Mercado

do Consumidor

Inteligncia
de Marketing

A interface do Marketing
-Suprimentos e produo
- Logstica e distribuio fsica
- Recursos Humanos
- Finanas
- Tecnologia da informao

Ementa Completa.
O Conceito de
Marketing
Interface do
Marketing nas
Organizaes

Posicionamento

Composto
de Marketing

Fundamentos
de Marketing

Segmentao
de Mercado

O Ambiente
de Marketing

Comportamento
do Consumidor
Inteligncia
de Marketing